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1、比亞迪新能源汽車出口現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分 析 作者：王榮博 來源：《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2018年第16期 一、比亞迪集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)有汽車業(yè)務(wù)、電池生產(chǎn)和電子產(chǎn)品裝配 等。1998年在歐洲成立子公司，正式向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。2003年收購西安秦川汽車有限公司后 更名為比亞迪汽車有限公司。2008年全球第一款雙模電動(dòng)車比亞迪F3DM正式上市，這是比亞 迪邁向新能源市場(chǎng)的第一步。隨后比亞迪的新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，并在國(guó)際新能源汽車市 場(chǎng)份額穩(wěn)步發(fā)展。 （一） 比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 2016年集團(tuán)新能源汽車銷量同比大幅增長(zhǎng)69.85%至9.

2、6萬輛，銷量蟬連全球第一。其中 新能源乘用車銷量近8.6萬輛，增速達(dá)到65.41%。純電動(dòng)大巴銷量超1萬輛，同比增長(zhǎng) 120.68%，市場(chǎng)份額大幅提升。2016年比亞迪新能源汽車全球市場(chǎng)份額已達(dá)到13%，行業(yè)地位 不斷鞏固。 （二） 新能源汽車業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)占有率 比亞迪新能源電動(dòng)車的消費(fèi)群體已經(jīng)遍布全球50多個(gè)國(guó)家。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，新能 源汽車的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。 昨； 伽 通過分析圖表可得比亞迪近幾年來新能源汽車國(guó)際市場(chǎng)占有率不斷提高2013年至2015年 的增長(zhǎng)率均在35%以上。在20

3、16年增長(zhǎng)率有所放緩，但市場(chǎng)占有率為世界第一，比亞迪新能 源汽車在國(guó)際市場(chǎng)占有率不斷提升。 （三）R & D經(jīng)費(fèi)投入及對(duì)外投資狀況 首先，用于研發(fā)的資金投入不斷增加，在集團(tuán)資金緊張的情況下并未大幅度削減研發(fā)經(jīng)費(fèi)， 在后期資金狀況得到改善后持續(xù)加大研發(fā)費(fèi)用投入。通過計(jì)算研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比亞迪有限汽車公司 收入比重，近五年研發(fā)投入平均達(dá)到收入的10 %以上。受總體收入增加的影響，在2015年和 2016占收入比重減少，但研發(fā)經(jīng)費(fèi)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 其次，對(duì)外投資狀況而言，比亞迪在創(chuàng)立之初就積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，早在1998 年就在歐 洲成立分公司，開展海外業(yè)務(wù)。2012 至2016 年間對(duì)外投資總體保

4、持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其在2013 至2015 三年對(duì)外投資規(guī)模增長(zhǎng)明顯。 二、 比亞迪汽車公司SWOT分析 （ 一） 比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析 一方面比亞迪具有自主研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將自主創(chuàng)新能力作為核心戰(zhàn)略，比亞迪公司在汽 車的研發(fā)過程中，申請(qǐng)國(guó)家專利一千多項(xiàng)，設(shè)立中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院， 負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)。同時(shí)建立了亞洲最大的模具中心，掌握了整車制造的核心的模 具制造技術(shù)。在電池方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，解決了電動(dòng)汽車關(guān)鍵的電池技術(shù)問題。 另一當(dāng)面在自主品牌上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，比亞迪突破傳統(tǒng)發(fā)展思路，根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的實(shí)際狀 況和需求，精準(zhǔn)定位具有中國(guó)特色的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)

5、以自身現(xiàn)有的文化優(yōu)勢(shì)和通過整合優(yōu) 質(zhì)資源，利用營(yíng)銷、線下體驗(yàn)、企業(yè)文化宣傳等手段制造品牌效應(yīng)，有效的提高了比亞迪的品 牌價(jià)值。 （ 二） 比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的劣勢(shì)分析 一方面存在技術(shù)劣勢(shì)，新能源汽車電池存在固有缺陷，例如低溫性能差、成品率低和安全 等技術(shù)性問題。比亞迪生產(chǎn)的新能源汽車電池曾出現(xiàn)過多次安全問題，在電動(dòng)汽車結(jié)構(gòu)和安全 領(lǐng)域與國(guó)際先進(jìn)水平仍存在較大的差距。 另一方面營(yíng)銷渠道劣勢(shì)，比亞迪公司的分銷渠道主要以網(wǎng)絡(luò)型分銷為主，其他多種分銷渠 道為輔的形式存在。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約，經(jīng)銷商存在 較大的風(fēng)險(xiǎn)。從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式讓自身營(yíng)銷渠

6、道建設(shè)受到阻力，比亞迪公 司的原有渠道模式面臨動(dòng)搖。 （ 三） 比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的機(jī)遇 首先，國(guó)內(nèi)政府相關(guān)部門聯(lián)合推出《關(guān)于進(jìn)一步做好新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》， 并且不斷完善新能源汽車的補(bǔ)貼政策。同時(shí)國(guó)外市場(chǎng)也對(duì)新能源汽車加大補(bǔ)貼力度和政策優(yōu)惠 例如在日本實(shí)行的“綠色稅制”、美國(guó)的交叉補(bǔ)貼等政策更是為新能源車企帶來了機(jī)遇。 其次，隨著世界各國(guó)對(duì)環(huán)保的重視，新能源汽車已經(jīng)迎來了新的機(jī)會(huì)。各國(guó)對(duì)于新能源汽 車的補(bǔ)貼力度加大，越來越多的消費(fèi)者選擇購買新能源汽車。同時(shí)匯率的變化使得中國(guó)產(chǎn)的新 能源汽車在國(guó)際市場(chǎng)更受歡迎。新能源汽車的市場(chǎng)需求正在不斷的擴(kuò)大為比亞迪新能源汽車的 發(fā)展帶來機(jī)

7、遇。 （ 四） 比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)受到的挑戰(zhàn) 首先是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)威脅。新能源汽車業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 越來越多的國(guó)內(nèi)自主品牌相繼進(jìn)入新能源汽車生產(chǎn)領(lǐng)域。隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼力度加 大，許多以生產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力的車企業(yè)開始進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)，與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其次 隨著來自于國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)充市場(chǎng)份額，市場(chǎng)地位受到了影響。同時(shí) 在國(guó)內(nèi)外新能源車企的雙面影響下，比亞迪新能源汽車的銷量和出口量受到影響。 三、 比亞迪新能源汽車國(guó)際化營(yíng)銷策略 （ 一） 國(guó)際化的產(chǎn)品策略 1. 創(chuàng)新發(fā)展策略 自主研發(fā)能力的高低主要體現(xiàn)在核心技上，掌握核心技

8、術(shù)的發(fā)言權(quán)，在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上 創(chuàng)新升級(jí)，并且開發(fā)符合市場(chǎng)需求的核心技術(shù)和產(chǎn)品。開展聯(lián)合研發(fā)和委托研發(fā)，吸取行業(yè)內(nèi) 領(lǐng)先技術(shù)，不斷鞏固自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)。將職業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新管理理念引入，將技術(shù)創(chuàng)新管理引向正 規(guī)。 2. 品牌效應(yīng)策略 比亞迪股份有限公司作為新興能源企業(yè)，需要摒棄舊思維和管理模式，將品牌價(jià)值作為公 司品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，品牌價(jià)值的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 品牌價(jià)值是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。樹立良好的品牌戰(zhàn)略方向，并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠 道與廣告媒介等操作實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。 （ 二） 國(guó)際化的營(yíng)銷策略 1. 差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)充分調(diào)查，分析國(guó)內(nèi)外

9、消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)特 征，采取有針對(duì)性、差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)。在對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，通過 “精準(zhǔn)營(yíng)銷”在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略獲取消費(fèi)人群。 2. 完善國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系 針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)建不同類型的銷售網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)信息發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的 建設(shè)：在一般地區(qū)加大傳統(tǒng)廣告的投入。同時(shí)注重線下線下使用體驗(yàn)，為國(guó)際市場(chǎng)用戶和潛在 消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)。構(gòu)建全方位的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系。 四、結(jié)語 隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟，營(yíng)銷大戰(zhàn)也在中國(guó)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域中日趨激烈，各種 先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式也紛紛涌入中國(guó)，面對(duì)問題和挑戰(zhàn)要積極主動(dòng)，通過科學(xué)合理的對(duì) 策來解決問題。