產(chǎn)品概念與品牌策略分析,一、產(chǎn)品的整體概念,1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂(lè)達(dá)得到解渴的效用、享受獨(dú)特的口味和擁有活力的感覺(jué),2.有形產(chǎn)品,3.期望產(chǎn)品飲用可樂(lè)時(shí)解渴，口味上的美味享受刺激。,4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴?？煽诳蓸?lè)中國(guó)分公司設(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對(duì)他們的投訴，有專門(mén)的投訴部門(mén)和追蹤部門(mén)，當(dāng)顧客對(duì)其投訴的時(shí)候，這些部門(mén)就會(huì)通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會(huì)派人去解決，之后還會(huì)有追蹤部門(mén)對(duì)投訴顧客的回訪。,（2）中獎(jiǎng)等，如揭蓋有獎(jiǎng),5.潛在產(chǎn)品對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，百年來(lái)，可口可樂(lè)依然是可口可樂(lè)，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。,二、產(chǎn)品生命周期,從北美來(lái)看，可口可樂(lè)已進(jìn)入成熟期，并且屬于其中的第一個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)中的成熟；但從全球總的來(lái)看，屬于成長(zhǎng)期。在公司海外市場(chǎng)銷售額彌補(bǔ)了北美市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)放緩的情形下，可口可樂(lè)公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。本季度公司凈盈利增加了8，達(dá)到20.6億美元，而總收入增長(zhǎng)了5增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5，這一增長(zhǎng)得益于公司在北美市場(chǎng)銷售量2的增長(zhǎng)以及海外市場(chǎng)6的增長(zhǎng)。在北美地區(qū)，可口可樂(lè)公司的總收入增長(zhǎng)了2，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長(zhǎng)了4。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長(zhǎng)了21，在歐洲和非洲市場(chǎng)，公司的總收入則增長(zhǎng)了16%。,產(chǎn)品生命周期策略,由于可口可樂(lè)在全球各個(gè)市場(chǎng)的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開(kāi)發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營(yíng)銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率；增加人員推銷，開(kāi)展公共宣傳等多管其下：進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的顧客。,二、像太平洋地區(qū)處于成長(zhǎng)期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂(lè)也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，將可口可樂(lè)與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè)更是運(yùn)用嫻熟，具有中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣場(chǎng)，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國(guó)味。,（2）細(xì)分市場(chǎng)。近年來(lái)不斷對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，如推出健怡可樂(lè)、無(wú)咖啡可樂(lè)等?？煽诳蓸?lè)在全球一開(kāi)始是中年和青年為主，在中國(guó)為了與百事可樂(lè)區(qū)分開(kāi)來(lái)市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)和喜慶來(lái)吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年為主。,三、品牌資產(chǎn),1、品牌忠誠(chéng)度對(duì)可口可樂(lè)有深厚的忠誠(chéng)度,2.品牌知名度,熟悉程度,第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),可口可樂(lè)品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中,3.品牌認(rèn)知度,容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂(lè)公司產(chǎn)品,可口可樂(lè)相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證,4.品牌美譽(yù)度,認(rèn)為可口可樂(lè)品牌是否擁有正面形象,但是。,以后喝王老吉（捐款1億），存錢(qián)到工商（8726萬(wàn)），還是用移動(dòng)（5820萬(wàn)），買電器到蘇寧（5000萬(wàn)），買保險(xiǎn)買平安（3500萬(wàn)），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬(wàn)），DVD買步步高（2500萬(wàn)），買藥修正牌（2500萬(wàn)），上網(wǎng)用QQ（2000萬(wàn)），運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧（1249萬(wàn)），電腦買聯(lián)想（1000萬(wàn)），洗衣機(jī)買海爾（1000萬(wàn)），空調(diào)買美的（1000萬(wàn)），開(kāi)車開(kāi)吉利（1000萬(wàn)）關(guān)鍵時(shí)候，才看出來(lái)誰(shuí)是自己人臺(tái)灣是中國(guó)領(lǐng)土不可分割的一部分，臺(tái)塑集團(tuán)（1億），富士康科技（6000萬(wàn)），臺(tái)灣鴻海集團(tuán)（6000萬(wàn)），臺(tái)灣潤(rùn)泰大潤(rùn)發(fā)（5000萬(wàn)）關(guān)鍵時(shí)候，才懂得血濃于水,PK,可口可樂(lè)向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物超過(guò)八百萬(wàn),要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！,5.品牌聯(lián)想,提到可口可樂(lè)，人們就會(huì)想起紅色或者是聯(lián)想起美國(guó),6.其他資產(chǎn),（1）神秘的配方，但不是專利（由于種種原因而放棄申請(qǐng)專利）,（2）商標(biāo),四、品牌定位,品牌定位的核心STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）,1.細(xì)分市場(chǎng),（1）按地理變量,可口可樂(lè)無(wú)處不在！,（2）按人口變量,人人都愛(ài)喝！,與性別、收入、職業(yè)與教育程度、家庭生命周期等無(wú)太大關(guān)系，唯一主要與年齡有關(guān)?？煽诳蓸?lè)在全球一開(kāi)始是中年和青年為主，在中國(guó)為了與百事可樂(lè)區(qū)分開(kāi)來(lái)市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)和喜慶來(lái)吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年為主。,（3）按心理變量,i）社會(huì)階層。影響很小ii）生活方式。追求年輕活力的人；愛(ài)好運(yùn)動(dòng)后飲用可樂(lè)的人iii）個(gè)性。追求自信青春激情的人,（4）按行為變量,i）購(gòu)買時(shí)機(jī)。幾乎一切可設(shè)銷售點(diǎn)的地方，便利店、超市、販賣機(jī)、餐館等等。此外，還有運(yùn)動(dòng)后，夏季對(duì)冰鎮(zhèn)可樂(lè)的需求很大,ii）追求利益。購(gòu)買可口可樂(lè)不僅僅是解渴，更是口味和精神上的享受，這幾乎是人人都會(huì)的，基本上可以認(rèn)為是一個(gè)常量iii）使用者狀況?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)人群龐大，擁有巨多經(jīng)常購(gòu)買者，但也存在很多潛在購(gòu)買者，應(yīng)著重將這部分變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買者iv）使用數(shù)量。飲用可口可樂(lè)的人數(shù)眾多?；旧喜灰源藙澐质袌?chǎng)v）品牌忠誠(chéng)度。它擁有一大批絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者。以1985年更改配方事件為例。此外也有不少要么百事要么可口的多種品牌支持者也不少，要強(qiáng)化區(qū)別于百事。,2.選擇目標(biāo)市場(chǎng),1）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可口可樂(lè)選擇是市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略2）目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略在20世紀(jì)60年代前，可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異性戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。但是無(wú)差異性戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場(chǎng)的普遍歡迎的情況是很少的。所以后來(lái)可口可樂(lè)公司致力于差異性的營(yíng)銷策略?？煽诳蓸?lè)公司將整體市場(chǎng)劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，這主要體現(xiàn)在可口可樂(lè)的口味和包裝規(guī)格上。再通過(guò)產(chǎn)品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化銷售產(chǎn)品。,3.具體定位,（1）產(chǎn)品特色定位。獨(dú)一無(wú)二，可口，青春，活力。（2）顧客利益定位。低價(jià)，人人都買得起。（3）使用者定位。在全球中年和青年，在中國(guó)是青少年。（4）對(duì)抗性定位。與百事可樂(lè)平分秋色。,五、品牌策略,1.品牌化策略,2.品牌使用者策略企業(yè)品牌,3.品牌名稱策略分類品牌,4.品牌擴(kuò)張策略,1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略?？煽诳蓸?lè)生產(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等,2）多品牌策略?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂(lè)，芬達(dá)，雪碧，醒目等,5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌。可口可樂(lè)與雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚(yáng)鑣）,此外可口可樂(lè)與Adidas合作推出“運(yùn)動(dòng)飲料,Theend.,-Thankyou.,