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第十章大眾傳播的受眾,,,傳播學(xué)大師施拉姆說(shuō)傳播學(xué)“是研究人的學(xué)問，研究人與人對(duì)于他們的團(tuán)體、組織和社會(huì)的關(guān)系，研究人怎樣受影響，怎樣互相影響，研究人怎樣報(bào)道消息，接受新聞及知識(shí)，怎樣受教育及教育人，怎樣消遣及娛人”。人及其所具有的關(guān)系是傳播學(xué)的基礎(chǔ)。,第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論,一、“大眾”的概念masscommunication20世紀(jì)初人類進(jìn)入大眾社會(huì)?！按蟊姟保簜鹘y(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立、分散、均質(zhì)的、原子式的存在。,大眾的特點(diǎn),規(guī)模巨大；分散性和異質(zhì)性匿名性流動(dòng)性無(wú)組織性同質(zhì)性,現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩部分：大眾和精英,二、大眾社會(huì)理論的形成和變化,1、早期的貴族主義的觀點(diǎn)如西班牙的奧特伽：工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾，而大眾的崛起將會(huì)導(dǎo)致對(duì)“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒落。,2、對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判,曼海姆等社會(huì)學(xué)者。他們認(rèn)為原子化、不定形的大眾的存在是法西斯專制政治的社會(huì)基礎(chǔ)。法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成了法西斯主義的狂熱支持者?，F(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)造成了大眾與精英之間的社會(huì)差距。,3、戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論,米爾斯、李斯曼、孔豪瑟等現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，而同時(shí)精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。大眾與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。,4、如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論,大眾社會(huì)論的一個(gè)主要問題是它的精英史觀。精英是歷史的主導(dǎo)者，大眾則是軟弱無(wú)力、一盤散沙式的存在，只能被動(dòng)地接收權(quán)力精英的操縱。從大眾社會(huì)理論的視角理解中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)。,三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究,大眾社會(huì)論的受眾觀：受眾在本質(zhì)上是被動(dòng)的存在。日本學(xué)者清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)。“拷貝支配”中的兩條原理：利潤(rùn)原理和政治宣傳原理。,清水幾太郎認(rèn)為，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強(qiáng)大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)放棄了嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，在玩世不恭和無(wú)可奈何的心態(tài)的主導(dǎo)下而自甘于消極、被動(dòng)的處境。,第二節(jié)幾種主要的受眾觀,一、作為社會(huì)群體成員的受眾如果把受眾做是社會(huì)群體的成員，就會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體有著不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系。,受眾的群體背景分成兩個(gè)方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷等；二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。受眾個(gè)人的群體屬性不同，意味著他們所處的時(shí)代、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)化的條件、社會(huì)地位、價(jià)信和信念，對(duì)事物的立場(chǎng)觀點(diǎn)和看法、心理特點(diǎn)和文化背景都有很大的差異，對(duì)大眾傳媒信息的需求，接觸和反應(yīng)方式也是千差萬(wàn)別的。,傳播學(xué)的研究表明，受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行為的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。,拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”。,1940年，伊里調(diào)查。在整個(gè)競(jìng)選宣傳過程中，投票意向始終未變的人占了半數(shù)（50%），而只有8%的人改變了最初的意向。什么因素決定了選民的投票立場(chǎng)呢？,IPP指數(shù),IPP指數(shù)，即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來(lái)顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。,（1）大眾傳播的競(jìng)選宣傳并不是選民投票行為的決定因素。（2）“政治既有傾向假說(shuō)”，在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決了他們的政治傾向。（3）“選擇性接觸假說(shuō)”。受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種情況，不僅存在于政治信息領(lǐng)域，在消費(fèi)、文化和娛樂信息領(lǐng)域，這種機(jī)制都是普遍存在的。,受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。,二、作為“市場(chǎng)”的受眾,把受眾看做市場(chǎng)或消費(fèi)者的觀點(diǎn)，是建立在以下幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的：（1）傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售售出去；（2）要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的各種需求；（3）傳媒之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。20世紀(jì)80年代以前，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定性，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成為保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。,“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，有許多不足之處：,容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“買方”和“賣方”的關(guān)系。復(fù)雜的傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，如收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。這個(gè)觀點(diǎn)不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問題。受眾并不單純是消費(fèi)者，而且還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。媒體產(chǎn)業(yè)已越來(lái)越呈現(xiàn)出“分眾”的趨勢(shì)。80年代以前，傳媒把受眾看做一個(gè)未分化的大眾市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，并具有特定需求的“小眾，市場(chǎng)成為保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。,三、作為權(quán)利主體的受眾。,1、傳播權(quán)（therighttocommunicate）。2、知情權(quán)。廣義，是社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利，它是人生存權(quán)利之一。狹義，知情權(quán)指的是公民對(duì)國(guó)家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項(xiàng)基本政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)。3、傳媒接近權(quán)。,第三節(jié)“使用與滿足”理論——關(guān)于受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)的研究,受眾個(gè)人為什么要接觸大眾傳媒？這種接觸對(duì)他們來(lái)說(shuō)究竟具有什么樣的效用?“使用與滿足”理論把受眾成員看做是有看待定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于待定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足“的過程。,一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài),“使用與滿足”研究起源于40年代。,(一)對(duì)廣播媒介的“使用與滿足“研究,最早對(duì)廣播節(jié)目的使用形態(tài)進(jìn)行考察的是哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H．赫卓格。1944年，他對(duì)一個(gè)名為“專家知識(shí)競(jìng)賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談。,盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽動(dòng)機(jī)、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的,(1)競(jìng)爭(zhēng)心理需求——通過搶先猜測(cè)答案使自己與出場(chǎng)嘉賓或收聽伙伴處于一種競(jìng)賽狀態(tài)，享受由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)樂趣；(2)獲得新知的需求——從節(jié)目中獲得到新的知識(shí)，以充實(shí)自己；(3)自我評(píng)價(jià)的需求—通過猜測(cè)答案來(lái)判斷自己的知識(shí)程度，確認(rèn)自己的能力。,肥皂劇,赫卓格還對(duì)100名廣播肥皂劇的聽眾進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們懷著多種多樣動(dòng)機(jī)收聽肥皂?。河械氖菫榱恕疤颖苋粘Ｉ畹臒馈?，有的是為了“尋求代理參加的幻覺”，即對(duì)劇中人產(chǎn)生“認(rèn)同”和“一體化”、體驗(yàn)自己未曾親身經(jīng)歷過的生活意境；有的則把肥皂劇當(dāng)做“日常生活的教抖書”，從中汲取生活的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等等。,（二)對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究,1949年．貝雷爾森還發(fā)表了《沒有報(bào)紙意味著什么》的研究論文。這項(xiàng)研究以1945年6月30日紐約八大報(bào)紙的發(fā)送員大罷工為背景，通過調(diào)查沒有報(bào)紙帶來(lái)的不便來(lái)揭示報(bào)紙?jiān)谌粘Ｉ钪械男в谩?貝雷爾森總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài),(1)獲得外界消息的信息來(lái)源；(2)日常生活的工具；(3)休息的手段；(4)獲得社會(huì)威信的手段；(5)社交的手段；(6)讀報(bào)本身的目的化。,(三)對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究,麥奎爾等人于1969年開始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查，認(rèn)為電視新聞節(jié)目能夠“滿足”人們的四種需要：,1．轉(zhuǎn)移注意力——電視節(jié)目可以提供休息和娛樂．能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感。2．人際關(guān)系效用——這里的人際關(guān)系包括兩種，一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對(duì)節(jié)目出場(chǎng)人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即通過談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容．可以融洽家庭關(guān)系、建立社交團(tuán)體等等。麥奎爾認(rèn)為，“擬態(tài)”人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。,3．自我確認(rèn)效用——即電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等等，可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對(duì)自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自身的觀念和行為。4．環(huán)境監(jiān)測(cè)效用——通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。麥奎爾等人發(fā)現(xiàn)，監(jiān)測(cè)環(huán)境是人們觀看新聞節(jié)目的主要?jiǎng)訖C(jī)，但其他類型的節(jié)目也可以在不同程度上滿足人們的這種信息需求，例如收看家庭電視劇同樣能夠使人感受到社會(huì)生活的狀況及其變化。,總結(jié)：,“使用與滿足”理論是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。,這個(gè)理論的積極意義：,1、受眾的選擇具有能動(dòng)性，糾正了大眾傳播理論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。2、強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用；3、指出了大眾傳播對(duì)受眾具有“適度效果”。,二、使用與滿足理論的發(fā)展,在考慮到社會(huì)條件因素之重要性的基礎(chǔ)上，傳播學(xué)家E．卡茲等人在1973年的研究中，提出了個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的5大類需求：1、認(rèn)知的需求（獲得信息，知識(shí)和理解）2、情感的需要（情緒的、愉悅的、或美感的體驗(yàn)）3、個(gè)人整合的需要（加強(qiáng)可信度，信心，穩(wěn)固性和身份地位）4、社會(huì)整合的需要（加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸）5、舒解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）,受眾成員的需求不僅與他的性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會(huì)條件因素的制約。既包括他們完成社會(huì)化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的背景、社會(huì)地位、價(jià)值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。,波爾斯與考特萊特1993年提出，,不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對(duì)11種需求獲得滿足：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭痛的事情、與朋友交往、獲知關(guān)于自己和他人的事情、消磨時(shí)光、感覺興奮、感覺不孤單、滿足一種習(xí)慣、讓其他人知道我在乎他們的感情、讓某人為我某事。,布賴恩特和澤爾曼的實(shí)驗(yàn)（1984年）：,內(nèi)容：看個(gè)人的情緒是否會(huì)影響他對(duì)電視節(jié)目的選擇方法：研究一些感到壓力或無(wú)聊的學(xué)生選擇刺激性和輕松性電視節(jié)目的情況。,結(jié)果：,感到無(wú)聊和壓力時(shí)選擇刺激性和放松性節(jié)目的情況試驗(yàn)條件節(jié)目類型厭煩無(wú)聊壓力刺激性793441放松性74427合計(jì)867868,,,,,羅梅娣和阿丁頓的研究,提出電視觀眾相互競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)。一種是使用與滿足觀點(diǎn)，認(rèn)為一群主動(dòng)的觀眾尋求節(jié)目以滿足他們心理的社會(huì)的需求；另一種觀點(diǎn)是消極的受眾觀點(diǎn)，認(rèn)為觀眾首先決定看電視，然后再?gòu)目梢垣@得的節(jié)目中尋找想看的內(nèi)容。,新科技與主動(dòng)的受眾,新的媒介技術(shù)對(duì)人們使用大眾傳媒的方式形成了沖擊。如看有線電視。人們究竟帶著什么樣的策略來(lái)看節(jié)目呢：是否自動(dòng)的（按順序呈現(xiàn)，從一個(gè)挑選的頻道自動(dòng)搖到下一個(gè)頻道），或是受到控制的（按照某些預(yù)定目標(biāo)，從一個(gè)挑選的頻道換到另一個(gè)挑選的頻道），精心的（搜索所有的或大部分的頻道），局限性的（只限于有限數(shù)目的頻道），殫精竭慮的（在找到最佳的選擇前對(duì)所有的頻道進(jìn)行搜索），從一而終的（在首先選定可被接受的選擇后便停住不動(dòng)了）。,大部分主動(dòng)觀眾傾向于使用控制的、精心的和殫精竭慮的頻道搜索策略。錄像機(jī)DVD使用者一定是主動(dòng)的受眾。電腦。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，滿足的是以下需求：學(xué)習(xí)、娛樂、社會(huì)聯(lián)系、逃避、消磨時(shí)間或出于習(xí)慣。特別是在多媒體時(shí)代，媒介接觸者更有機(jī)會(huì)成為主動(dòng)得多的受眾了。受眾的主動(dòng)選擇越來(lái)越重要。,使用與滿足理論的近期發(fā)展,拋開了傳統(tǒng)的思路，即將受眾認(rèn)作積極的、主動(dòng)的或消極的、被動(dòng)的兩種?，F(xiàn)在的研究更傾向于認(rèn)為，媒介的使用者在處理媒介消息時(shí)是有選擇的、理性的，但是在另一些時(shí)候，他們使用媒介完全是為了放松或逃避。另一種新的方向是認(rèn)為，人們用媒介滿足特定的需要，如消除孤單。,三、對(duì)“使用與滿足”研究的批評(píng),“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要影響。正像麥奎爾等指出的，它“不是研究傳媒對(duì)人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了些什么”,“使用與滿足”研究的局限性，,1、“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。一些學(xué)者雖然也提到了社會(huì)條件或社會(huì)結(jié)構(gòu)因素的作用、但他們卻未能對(duì)此進(jìn)行充分的考察。這種研究方式注重自我報(bào)告來(lái)確定人們的動(dòng)機(jī)，失之于簡(jiǎn)單和天真。因?yàn)槿说膭?dòng)機(jī)是非常復(fù)雜和隱蔽的。,2．它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾個(gè)人的需求，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。3．媒介霸權(quán)主義理論認(rèn)為，大眾媒介的信息傾向于強(qiáng)化統(tǒng)治世界的文化觀點(diǎn)，受眾很難回避這種媒介提供的偏向解讀。也就是說(shuō)，人們沒有辦法自由地選擇媒介的內(nèi)容并選擇他們需要的解釋。,4、還有人認(rèn)為，受眾之接觸大眾傳播，也許并不總是高度精心的或目的明確的行為。很多人在使用大眾傳播時(shí)可能并不非常注意，或者說(shuō)人們的媒介接觸更可能是儀式化的或習(xí)慣性的。人們是在隨波逐流的方式中對(duì)媒介作出反應(yīng)的。有些人對(duì)環(huán)境監(jiān)視或接收指導(dǎo)不感興趣，只對(duì)令人愉悅的刺激感興趣。,5、還有的研究表明，觀眾對(duì)電視的體驗(yàn)是被動(dòng)的、放松的，很少集中注意力。,四、使用與滿足理論的實(shí)踐意義,媒介策劃者應(yīng)該對(duì)他們潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究。,課堂討論,1、受眾表現(xiàn)主動(dòng)的方式可能有許多種，盡可能舉出一些。2、因特網(wǎng)提供了舊媒介沒有提供的使用與滿足途徑嗎？或是它僅僅以不同的方式滿足了舊的需求？3、對(duì)使用與滿足理論研究方法的批評(píng)有哪些？,