佳美廣告,2002年度市場推廣方案,金五羊工程,前言一、兵臨城下整合戰(zhàn)役的出發(fā)點二、諸葛錦囊五羊摩托的市場機會三、金五羊工程營銷立體戰(zhàn)略四、海陸空大戰(zhàn)金五羊工程的整合傳播五、戰(zhàn)報金五羊工程的效果評估,目錄,如何打造出一個更適合五羊摩托的、全新的、值得信賴的品牌形象？如何在競爭白熾化的目標市場攻成掠地，創(chuàng)造不菲的市場業(yè)績？在豪爵、輕騎鈴木、五羊本田等知名品牌圍追堵截下，五羊摩托怎樣獨辟蹊徑、突出重圍？以一顆真誠的心，我們蟬精竭慮，日思夜想,前言,一、兵臨城下整合戰(zhàn)役的出發(fā)點,提升五羊摩托品牌形象的活力和美譽度,尋求營銷網(wǎng)絡(luò)的突破,加大五羊摩托售后服務(wù)力度,廣告?zhèn)鞑プ龅礁行?、更促進銷售,利用有限的資源與強大的對手競爭,戰(zhàn)役出發(fā)點,二、諸葛錦囊五羊摩托的市場機會,行業(yè)內(nèi)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，不斷創(chuàng)新，就有可能脫穎而出。目標消費者由于地處二三級市場，重仁重義，容易被糖衣炮彈擊倒。目標市場廣東、廣西、福建、浙江、江蘇緊緊相連，便于服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)樣板市場的建設(shè)，容易形成以點帶面的聯(lián)動效應(yīng)。,機會,消費者對五羊-本田與五羊摩托的模糊價值認識以及五羊摩托本田發(fā)動機的使用，可以極大地增強經(jīng)銷商與消費者對五羊摩托的信心。十五周年可以讓消費者和經(jīng)銷商充分感受五羊摩托的悠久歷史、卓越成就、雄厚實力和金色未來，進一步增強消費者和經(jīng)銷商對五羊摩托的信心。,機會,利用十五周年這一黃金契機，緊緊抓住我們發(fā)現(xiàn)的其它市場機遇，以整合的策略發(fā)動一場營銷傳播攻勢，五羊摩托所面臨的各種難題就會迎刃而解。我們將這場攻勢命名為金五羊工程。,結(jié)論,三、金五羊工程營銷立體戰(zhàn)役,提高售后服務(wù)質(zhì)量,提高知名度和美譽度,完善分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),金五羊工程的戰(zhàn)略目標,三大目標,售后服務(wù),金車,網(wǎng)絡(luò),十五周年,金車巡展,網(wǎng)絡(luò)工程,服務(wù)工程,實效促銷,以十五周年為契機，以金車巡展為主線，服務(wù)工程、網(wǎng)絡(luò)工程和實效促銷為輔線全面展開。,金五羊工程的策劃構(gòu)想,“金”五羊工程內(nèi)涵,利用五羊摩托十五周年這個契機發(fā)動旨在于改善分銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、品牌美譽度的多個戰(zhàn)役，以立體攻勢進攻市場，奏響一曲廣告、公關(guān)、促銷的共鳴曲，希望通過該活動把五羊摩托的市場地位帶上一個新的臺階，為五羊摩托塑造出一個金色的未來。,金五羊工程的策略系統(tǒng),五羊摩托將與消費者和經(jīng)銷商一起創(chuàng)造和分享美好的未來,成就夢想，與你分享,推廣主題,金五羊工程的策略系統(tǒng),金車巡展活動,金色網(wǎng)絡(luò)工程,金色服務(wù)工程,金色勛章活動,金色回報工程,產(chǎn)品,通路,服務(wù),促銷,內(nèi)部激勵,五大戰(zhàn)役,相關(guān)活動,承載內(nèi)容,金五羊工程的策略系統(tǒng),金五羊工程的策略系統(tǒng),“金”五羊工程的推進計劃,2002年,“金”五羊工程的推進模式,金五羊工程的策略系統(tǒng),金車巡展活動,金色網(wǎng)絡(luò)工程,金色服務(wù)工程,金色回報行動,金色勛章行動,以金車巡展作為金五羊工程的活動主線，貫穿活動始終，并統(tǒng)領(lǐng)其他四個活動,消費者經(jīng)銷商,四、海陸空大戰(zhàn)金五羊工程的整合傳播,（一）“金車巡展活動”實施計劃,金車巡展活動的戰(zhàn)略思路,制造高潮，吸引市場關(guān)注,點網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等活動成金,一石三鳥,通過與經(jīng)銷商進行活動推廣合作從而加強廠商關(guān)系通過巡展進行服務(wù)宣傳從而樹立品牌的服務(wù)新形象通過活動提升市場影響從而并拉動銷售,通過金車巡展點出金五羊工程的其他活動的含金量。,第一階段,第二階段,第三階段,亮相,高潮,收尾,金車出爐,金車巡展,評選、展示,金車巡展活動的推廣模式,金車巡展活動的利益支持點,給經(jīng)銷商或消費者帶來的利益,活動內(nèi)容,給廠家?guī)淼睦?重禮,抽獎、贈送,引起關(guān)注、建立資料庫,（對消費者）購車優(yōu)惠和免費維修（對經(jīng)銷商）提高人氣，拉動銷售,金車巡展活動,引起市場關(guān)注，提高品牌知名度美譽度,提高店內(nèi)人氣，拉動銷售,金車陳列,引起市場關(guān)注，提高知名度美譽度和經(jīng)銷商忠誠,金車出爐儀式,品牌知名度的提高,金車巡展活動的活動內(nèi)容,A.金車出爐儀式,金車巡展活動的活動內(nèi)容,B.金車巡展及現(xiàn)場活動,金車巡展活動的活動內(nèi)容,C.評選及展示,連續(xù)十次獲得展示權(quán)的經(jīng)銷商，金車則歸其所有，此活動一直進行到金車送完為止。,（二）金色服務(wù)工程實施計劃,淹沒戰(zhàn)略占據(jù)空隙地帶，與零散維修點和有技術(shù)的農(nóng)民結(jié)成利益聯(lián)盟，并最終成為五羊摩托的特約維修點，花小錢、辦大事。,以快和方便對付競爭對手的大與正規(guī)不與競爭對手比服務(wù)行動的規(guī)模、服務(wù)網(wǎng)點的正規(guī)，而是建立快與方便的服務(wù)特色，而這更容易征服用戶的心。,金色服務(wù)工程的戰(zhàn)略思路,金五羊工程活動的利益支持點,金色服務(wù)工程的活動內(nèi)容,A.孔明借箭行動零散維修網(wǎng)點的培訓(xùn)和收編,金色服務(wù)工程的活動內(nèi)容,B.摩托車赤腳醫(yī)生巡回服務(wù)活動,（三）、金色網(wǎng)絡(luò)工程實施計劃,提升經(jīng)營含金量（經(jīng)銷商綜合經(jīng)營水平）名利結(jié)合，名即是利，溝通亦是利,不與競爭對手比網(wǎng)絡(luò)的大和廣，而是比誰的含金量高。,抓住經(jīng)銷商唯利是圖的本性，不斷以名與利吸引之、拉攏之，并通過賦予經(jīng)銷商溝通的特權(quán)，從而達到提高經(jīng)銷商忠誠度的目的。,金色網(wǎng)絡(luò)工程的戰(zhàn)略思路,金色網(wǎng)絡(luò)工程的利益支持點,給經(jīng)銷商帶來的利益,活動內(nèi)容,給廠家?guī)淼睦?在名譽上得到的滿足,五羊“政協(xié)”,提高經(jīng)銷商忠誠度,經(jīng)銷店人氣的提升帶來的收益,溝通權(quán)利的獲取,推動經(jīng)營、增加利潤,五羊世界杯,經(jīng)銷商積極性的提高,高速公路,市場信息更加暢通,金店工程,售點質(zhì)量的提高,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動內(nèi)容,A.金店工程1,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動內(nèi)容,B.金店工程2,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動內(nèi)容,C.信息高速公路建設(shè),金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動內(nèi)容,D.成立五羊“政協(xié)”,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動內(nèi)容,E.“五羊杯”經(jīng)銷商競賽,（四）金色回報行動實施計劃,借力打力，借勢造勢,誘之以利，動之以情,迂回前進，緊扣主題,以慶祝五羊摩托十五周年作為促銷的由頭進攻市場,在促銷中給予消費者實在的優(yōu)惠，并在活動中處處體現(xiàn)五羊摩托為民著想服務(wù)形象,活動分階段進行，各階段側(cè)重不同，但都圍繞慶十五周年慶典和服務(wù)于民兩個主題展開,金色回報行動的戰(zhàn)略思路,金色回報行動的利益支持點,情感和實用的禮品,十五周年真情回報,密切關(guān)聯(lián)十五周年慶典；吸引人氣，擴大市場影響,禮品可以現(xiàn)場兌換，回報看得見；以手機做獎品比較是實用,五羊摩托淘金記,能吸引試用，拉動銷售；易操作，花費少,給消費者帶來的利益點,活動內(nèi)容,給廠帶來的利益點,金色回報行動的活動內(nèi)容,A.五羊摩托淘金記,金色回報行動的活動內(nèi)容,B.十五周年、真情回報,（五）金勛章行動實施計劃,以頒獎?wù)咽就昝澜Y(jié)局,以勛章激內(nèi)驅(qū)外,通過頒獎對過去所做工作進行總結(jié)通過頒獎對過去的工作進行肯定通過頒獎給金五羊工程劃上一個完美句號,金色勛章是一種肯定，是對系統(tǒng)內(nèi)做出突出貢獻者的肯定金色勛章是一個目標，通過金色勛章給員工以及經(jīng)銷商樹立學(xué)習(xí)榜樣金色勛章是一種期望，希望五羊員工和經(jīng)銷商再接再厲，為五羊摩托的發(fā)展再創(chuàng)輝煌,金色勛章行動的戰(zhàn)略思路,金色勛章行動的利益支持點,（對員工）終身榮譽以及經(jīng)濟收入（對經(jīng)銷商）榮譽和由此帶來的長期合作優(yōu)惠,金色勛章頒獎儀式,增強員工的內(nèi)部凝聚力；提高經(jīng)銷商積極性,給內(nèi)部員工或經(jīng)銷商帶來的利益點,活動內(nèi)容,給廠帶來的利益點,金色勛章行動的活動內(nèi)容,五、戰(zhàn)報金五羊工程的效果預(yù)測,在重點區(qū)域?qū)⒊蔀橹放?，美譽度、品牌形象將得到提升將出現(xiàn)一批明星終端，建出一個樣板市場，以點帶面并輻射周邊地區(qū)，吸引新的經(jīng)銷商和新的市場加入五羊摩托陣營售后服務(wù)的局面將得到根本提高廣告?zhèn)鞑ゲ辉倩靵y、盲目，而是更有針對性，收入和產(chǎn)出將形成良性循環(huán)市場占有率和經(jīng)營業(yè)績將大幅提高,效果預(yù)測,將五羊摩托的每個省級市場作為一個基本單元市場，為其建立一份專門的市場檔案。廣告效果的評估在一個銷售周期（銷售旺季或企業(yè)自定時間）結(jié)束后，以省級市場為單位進行評估的手段為市場調(diào)研，即在銷售周期結(jié)束后，立即對各單元市場進行調(diào)研，以檢驗在剛剛結(jié)束的銷售周期時，五羊摩托在該單元市場的廣告投放、營銷主攻方向、經(jīng)銷商工作策略以及消費者工作策略等諸方面的成效如何，闡述市場存在的不足及做得好的地方，并最終形成廣告效果分析報告,評估計劃,該報告全面而透徹，將用一定的量化指標來說明問題，如銷售額、廣告投入額、經(jīng)銷商狀況、部分終端售點的走訪記錄及消費者的走訪記錄、銷售員日常作記錄以及廣告投放記錄等，最終得出此單元市場在上一銷售周期運行的整體態(tài)勢，并歸入其市場檔案在新的銷售周期到來之前，依據(jù)市場調(diào)查所得出的分析結(jié)果，對廣告策略進行完善、發(fā)展與再制訂，對市場調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的各類問題提出詳細解決方案，形成新的銷售周期的廣告策略和廣告實施方案。如此周而復(fù)始，使五羊摩托走上一條良性循環(huán)之路為使廣告執(zhí)行到位，佳美將為五羊摩托建立一套完整的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，并由佳美和五羊摩托各地銷售人員負責(zé)實施,評估計劃,謝謝！,