.第六章 企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定第一節(jié) 企業(yè)使命無論是對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經(jīng)確立起來的歷史悠久的、有多種業(yè)務(wù)的公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前首先應弄清企業(yè)應承擔什么樣的社會責任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應從事什么業(yè)務(wù)，總之要弄清什么是企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略目標的始點。一、 企業(yè)使命的定義企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。絕大多數(shù)的企業(yè)使命是高度抽象的。企業(yè)使命不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是為企業(yè)提供了一種原則、方向和哲學。過于明確的企業(yè)使命會限制在企業(yè)功能和戰(zhàn)略目標制定過程中的創(chuàng)造性。寬泛的企業(yè)使命會給企業(yè)管理者留有細節(jié)填補及戰(zhàn)略調(diào)整的余地，從而使企業(yè)在適應內(nèi)外環(huán)境變化中有更大的彈性。企業(yè)使命有狹義和廣義之分。狹義的企業(yè)使命是產(chǎn)品導向的，例如，一家準備進入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的公司可以將其使命定義為生產(chǎn)計算機。這一表述清楚地確定了企業(yè)的基本基本領(lǐng)域；同時也顯然限制了企業(yè)的活動范圍，甚至可能剝奪了企業(yè)的發(fā)展機會。因為任何產(chǎn)品和技術(shù)都存在一定的市場生命周期，都會隨著時間的推移而進入衰退階段，而市場需求卻是持久的。因此，廣義的企業(yè)使命是從本企業(yè)的實際條件出發(fā)，以市場為導向來定義的，著眼于滿足市場的某種需要，前面提到的這家公司，如果將其企業(yè)使命定義為“向顧客提供最先進的辦公設(shè)備，滿足顧客提高辦公效率的需要”，這一表述相對比較模糊，但為企業(yè)經(jīng)營活動指明了方向，就不會在未來計算機慘遭淘汰之時失去方向，失去經(jīng)營領(lǐng)域的連續(xù)性，企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程，產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。馬車公司在汽車問世后不久就會被淘汰，但是同樣一個公司，如果它明確規(guī)定公司的使命是提供交通工具，它就會從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)入汽車生產(chǎn)。一般來說，企業(yè)的使命包括兩方面的內(nèi)容，即企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。（一） 企業(yè)哲學企業(yè)哲學是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、態(tài)度、信念和行為的準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)哲學一旦形成，就會對企業(yè)活動發(fā)揮指導作用。企業(yè)哲學的主要內(nèi)容通常由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導思想、基本觀點和行為準則所構(gòu)成，如關(guān)于企業(yè)與所在國關(guān)系的觀點，關(guān)于企業(yè)與社會和國家關(guān)系的觀點，關(guān)于企業(yè)與外部關(guān)系（顧客、競爭對供應商、銷售商等）的觀點，關(guān)于企業(yè)與雇員關(guān)系的觀點，以及關(guān)于企業(yè)內(nèi)部工作關(guān)系的觀點等。松下電器公司經(jīng)營哲學1、 綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。2、 基本準則：（1） 通過公司和顧客之間的互利來增長。（2） 獲利是對社會做貢獻的結(jié)果。（3） 在市場上公平競爭。（4） 公司和供應商、經(jīng)銷商、股東之間互利。（5） 全體雇員參與經(jīng)營。3、 內(nèi)部行為精神：（1） 松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)。（2） 公平和忠誠。（3） 和諧和協(xié)作。（4） 為改善而奮斗。（5） 禮貌和謙讓。（6） 適應和吸收。（7） 謝意。蓮花超級購物中心(Lotus Supercenter)的經(jīng)營哲學：（1） 吸收、培訓和發(fā)展各個層次的高素質(zhì)人才。（2） 與供應商建立良好關(guān)系。（3） 堅持公司內(nèi)每個員工高度民主的正直和誠實。（4） 不斷提高、好上加好、永不自滿。（5） 勇敢創(chuàng)新，領(lǐng)導市場。（6） 互相公開、友善地進行指正，沒有保護性和本位性。（7） 技術(shù)領(lǐng)導者，成為低成本的經(jīng)營者。（8） 愿意作出改變，改變我們大的態(tài)度是“可以做到”，我們的字典里沒有“做不到”這個詞。（9） 建立一支強有力的隊伍，互相支持、互相幫助。（10） 愿意做苦難的決定。（11） 在營運和商品采購的各個層次講求紀律。（12） 必須以生鮮食品出名。（13） 做得開心！對我們所取得的成就感到驕傲，并從所取得的成果得到滿足感。（二） 企業(yè)宗旨所謂企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的業(yè)務(wù)活動，以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。例如。美國艾維斯汽車租賃公司將其宗旨表述為：我們希望成為汽車租賃業(yè)中發(fā)展最快、利潤最多的公司。這一宗旨規(guī)定著艾維斯公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，它排除了該公司開設(shè)租賃旅館、航空線路和旅行業(yè)務(wù)的考慮。在確定企業(yè)宗旨時，企業(yè)高層管理人員要避免兩種傾向：一種傾向是宗旨確定得過于狹隘，另一種傾向是過于空泛。狹隘的企業(yè)宗旨束縛管理人員的經(jīng)營思路，可能喪失許多可以發(fā)展的機會。例如一個生產(chǎn)洗衣機的企業(yè)，如果將自己的宗旨只定義在清洗衣物上，則不可能開發(fā)其他相關(guān)聯(lián)的家電產(chǎn)品，這未免太過于狹窄了。相反，如果一個香港的出版商將自己的宗旨確定為亞洲語言交流公司的話，則顯得對企業(yè)方向的決策沒有什么實際意義，因為這樣的宗旨遠遠超出了企業(yè)的實際業(yè)務(wù)范圍和能力。表6-1列出了幾例過于狹窄的企業(yè)宗旨和比較寬廣的但較為合適的宗旨定義。表6-1 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較公司狹隘的宗旨合適的宗旨1化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和美麗2復印機公司我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率3化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力4石油公司我們出售石油我們提供能源5電影廠我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂6空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候明確企業(yè)宗旨的作用就在于，如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標和達成目標的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地予以確立。一般來說，一個企業(yè)的哲學應保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應定期進行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理員、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費者需求方面的變化，都會導致企業(yè)宗旨的改變。確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關(guān)系。在此方面，杜拉克（P Drucker）在其管理：任務(wù)、責任和實踐一書中認為，為了了解一個企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。因為企業(yè)是社會的一個細胞，其宗旨必定存在于社會之中。企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。因此，要確定一個企業(yè)的宗旨，就得首先要回答兩個大問題：一是我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；二是我們的企業(yè)將來應該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。1 企業(yè)是什么的分析。分析的目的是明確切現(xiàn)在所從事的活動，是什么性質(zhì)的企業(yè)，以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下，企業(yè)的事業(yè)能有什么發(fā)展。要弄清上述事項，需要回答下列問題：（1）誰是顧客？顧客分布于何處？顧客為何購買？如何去接近顧客（2）顧客購買什么？（3）顧客的價值觀是什么？即顧客購買商品時期望得到什么？2 企業(yè)應該是什么的分析。分析的目的在于了解有些什么新機會，以及可以創(chuàng)造些什么機會，以便明確企業(yè)的事業(yè)將如何改變。它一般對下列問題進行分析和回答：（1）市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何？（2）目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)得到充分滿足？（3）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費風尚的改變或競爭力量的推動，市場結(jié)構(gòu)將會發(fā)生什么樣的變化？（4）何種革新將改變顧客的購買習慣？（5）企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)是否適當？是否應根據(jù)外部環(huán)境的變化來改變其經(jīng)營業(yè)務(wù)？二、企業(yè)形象定位企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)整體的印象和評價。一家企業(yè)只有具有良好的企業(yè)形象，才能引起廣大的企業(yè)公眾的注意識別，才能進而使其產(chǎn)生認同感，才能激發(fā)其購買動機，促成實際的購買行為，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績才能提高。每一企業(yè)在其特定的公眾心目中，都有自己的形象，如顧客普遍認為IBM是電腦業(yè)的藍色巨人，松下是生產(chǎn)高品質(zhì)電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂則是年輕一代的選擇。企業(yè)形象的定位通過理念識別、視覺識別、行為識別等三個部分來充分體現(xiàn)。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標 企業(yè)在規(guī)定了使命，進行了外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件調(diào)研之后，下一步的工作就是確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標。所謂戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預期達到的成果，戰(zhàn)略目標是企業(yè)的長期目標。正確的戰(zhàn)略目標對企業(yè)的行為具有重大指導作用，它是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，表明了企業(yè)的行動綱領(lǐng)，它是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價標準，戰(zhàn)略目標必須是具體的和可衡量的，以便對目標是否最終實現(xiàn)進行比較客觀的評價考核。一、 企業(yè)戰(zhàn)略目標制定的原則企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標的過程中，應遵循下列基本原則：1 關(guān)鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標必須突出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題，有關(guān)企業(yè)全局的問題，切不可那次要的戰(zhàn)術(shù)目標作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標，以免濫用企業(yè)資源而因小失大。2 可行性原則。確定的戰(zhàn)略目標必須保證能夠如期實現(xiàn)。因此，在制定戰(zhàn)略目標時，必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力所能達到的程度。既不要脫離實際憑主觀愿望把目標定得過高，也不咳不求進取把目標戰(zhàn)略定得過低。3 定量化原則。要使企業(yè)的戰(zhàn)略目標明確清晰，就必須使目標定量化，具有可衡量性，以便檢查和評級其實現(xiàn)的程度。因此，戰(zhàn)略目標必須用數(shù)量指標或質(zhì)量指標來表示，而且最好具有可比性。4 一致性原則。又稱平衡性原則。它要求：第一，戰(zhàn)略目標組合中的各個分目標之間應相互協(xié)調(diào)，相互支持，在橫向上形成一個系統(tǒng)：其二，總公司的長期戰(zhàn)略目標和短期戰(zhàn)術(shù)目標要與戰(zhàn)略經(jīng)營單位和職能部門的短期戰(zhàn)術(shù)目標協(xié)調(diào)一致，形成系統(tǒng)，而不能互相矛盾，互相脫節(jié)。5 激勵性原則。制定企業(yè)的的戰(zhàn)略目標既要具有可行性，又要考慮到它的先進性。所謂先進性，就是要求制定的目標要經(jīng)過努力才能實現(xiàn)。只有那些可行而先進的戰(zhàn)略目標才具有激勵和挑戰(zhàn)作用，才能挖掘出人的巨大潛能。6 穩(wěn)定性原則。企業(yè)的戰(zhàn)略目標一經(jīng)制定和落實，就必須保持相對穩(wěn)定，不可朝令夕改而引起企業(yè)戰(zhàn)略的變更。當然，如果經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，戰(zhàn)略目標調(diào)整后，所有的經(jīng)營單位及職能部門的短期戰(zhàn)術(shù)目標也要作出相應的調(diào)整。二、企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容（二）企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標從不同側(cè)面反映了企業(yè)的自我定位和發(fā)展方向，采用不同戰(zhàn)略的企業(yè)其戰(zhàn)略目標也不一樣，因此企業(yè)戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標：既包括定量目標，也包括定性目標。盡管如此，彼得德魯克認為各個企業(yè)需要制定目標的領(lǐng)域卻全都是一樣的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。彼得德魯在管理實踐一書中提出八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標：（1） 市場方面的目標：應表明本公司希望達到的市場占有率或競爭中占據(jù)的地位；（2） 技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標：對改進和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認知及其措施；（3） 提高生產(chǎn)力方面的目標：有效地衡量原材料地利用，最大限度地提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；（4） 物質(zhì)和金融資源方面的目標：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效地利用；（5） 利潤方面的目標：用一個或幾個經(jīng)濟指標表明希望達到的利潤率；（6） 人力資源方面的目標：人力資源的獲得、培訓和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮；（7） 職工積極性發(fā)揮方面的目標：對職工激勵、報酬等措施；（8） 社會責任方面的目標：注意公司對社會產(chǎn)生的影響。B M 格羅斯在其所著的組織及其管理一書中歸納出組織目標的七項內(nèi)容：（1） 利益的滿足：組織的存在以滿足相關(guān)的人和組織的利益、需要、愿望和要求；（2） 勞務(wù)或商品的產(chǎn)生：組織產(chǎn)出的產(chǎn)品包括勞務(wù)（有形的或無形的）或商品，其質(zhì)量和數(shù)量都可以用貨幣或物質(zhì)單位表示出來；（3） 效率或獲得的可能性：即投入產(chǎn)出目標，包括效率、生產(chǎn)率等（4） 組織、生存能力的投資：生存能力包括存在和發(fā)展能力，有賴于投入數(shù)量和投資轉(zhuǎn)換過程；（5） 資源的調(diào)動：從環(huán)境中獲得稀有資源；（6） 對法規(guī)的遵守；（7） 合理性：即令人滿意的行為方式，包括技術(shù)合理性和管理合理性。企業(yè)的戰(zhàn)略目標一般包括以下內(nèi)容：1 贏利能力用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。例如：5年內(nèi)稅后投資收益率增加到15%。2市場用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。例如：4年內(nèi)微波爐的銷售量增加到100萬臺/年。3生產(chǎn)率用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來表示。例如：4年內(nèi)每個工人的日產(chǎn)量提高10%4產(chǎn)品用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和贏利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期表示。例如：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。5 資金用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期等來表示。例如：5年內(nèi)流動資金增加到100萬元。6 生產(chǎn)用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量來表示。例如：5年內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力提高20%。7 研究與開發(fā)用花費的貨幣量或完成的項目來表示。例如：8年中陸續(xù)投資一億元開發(fā)一種新型的汽車。8 組織用將實行的變革或?qū)⒊袚捻椖縼肀硎?。例如?年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織機構(gòu)。9 人力資源用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潝?shù)來表示。例如：5年內(nèi)以每人不超過8000元的費用對200個員工實行40小時的培訓計劃。10 社會責任用活動的類型、服務(wù)天數(shù)或財政資助來表示。例如：5年內(nèi)對希望工程的捐助增加200萬元。5年內(nèi)資助貧困大學生20名，每人每年3000元。當然，并不是所有的企業(yè)都具有這些目標領(lǐng)域，非贏利性企業(yè)顯然需要另一套不同于私人企業(yè)組織的目標體系。一般來說，在那些活動績效和結(jié)果直接影響企業(yè)的生存與繁榮的領(lǐng)域，都需要制定出相應的戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略目標必須有助于企業(yè)任務(wù)的實現(xiàn)，二不是與它相沖突。它們必須清晰無誤、簡明扼要；如有必要，則必須定量化，而且應當足夠詳盡，以便企業(yè)的每一個成員都能清楚地理解企業(yè)的意圖。它們應該覆蓋企業(yè)活動的所有重要領(lǐng)域，而不是僅僅專注于某一項活動。企業(yè)的不同領(lǐng)域的目標可以相互制約，但它們彼此之間必須保持內(nèi)在的一致性。最后，目標應當是動態(tài)的，若環(huán)境條件發(fā)生變化，它們也須被重新評價。人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常常看人不清。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關(guān)系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。人與人之間的距離也不可太遠。太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。人與人之間的距離，有時，先遠后近；有時，先近后遠。這每次的變化之中，總是有一個難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。有時候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實還是遠；忽然間遠了，肯定是傷了誰。人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個微笑，那是寬容；如果是一句問候，那是友誼；如果是一次付出，那是責任。這樣的距離，即便是遠，但也很近。最怕的，人與人之間的距離就是一句失真的讒言，一個不屑的眼神，一疊誘人的紙幣，或者是一條無法逾越的深谷。這樣的距離，即便是近，但也很遠。人與人之間最美的距離，就是不遠不近，遠中有近，近中有遠，遠而不離開，近而不相丟。太遠的距離，只需要一份寬容，就不會走得太遠而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會走得太近而丟了自己。不遠不近的距離，多像一朵艷麗的花，一首悅耳的歌，一首優(yōu)美的詩。人生路上，每個人的相遇、相識，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常常看人不清。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關(guān)系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。人與人之間的距離也不可太遠。太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。人與人之間的距離，有時，先遠后近；有時，先近后遠。這每次的變化之中，總是有一個難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。有時候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實還是遠；忽然間遠了，肯定是傷了誰。人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個微笑，那是寬容；如果是一句問候，那是友誼；如果是一次付出，那是責任。這樣的距離，即便是遠，但也很近。最怕的，人與人之間的距離就是一句失真的讒言，一個不屑的眼神，一疊誘人的紙幣，或者是一條無法逾越的深谷。這樣的距離，即便是近，但也很遠。人與人之間最美的距離，就是不遠不近，遠中有近，近中有遠，遠而不離開，近而不相丟。太遠的距離，只需要一份寬容，就不會走得太遠而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會走得太近而丟了自己。不遠不近的距離，多像一朵艷麗的花，一首悅耳的歌，一首優(yōu)美的詩。人生路上，每個人的相遇、相識，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。.