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第1領(lǐng)先法則,第一個品牌往往成為領(lǐng)袖品牌創(chuàng)造某一個類別的市場，使自己能在該市場中成為第一,第2類別法則,如果你不是第一個進(jìn)入,那就創(chuàng)造出一個新的類別，使你成為第一。,類別法則,因此，一個新的產(chǎn)品投放市場，首先問自己：1該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場.2不要問比同類產(chǎn)品有哪些地方更好。3換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。4當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。5事實(shí)上，你在這個市場上沒有競爭對手，因?yàn)槟阍谶@個市場上是第一。,第3頭腦法則,在人們的頭腦中占第一要比在市場中成為第一有效。,頭腦法則,在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。,第3頭腦法則,傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會給人們造成更為深刻的印象，認(rèn)為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式。Xerox是復(fù)印機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計算機(jī)市場。但是很不幸，25年之后，Xerox花費(fèi)了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi)了幾百萬美金來推動自己的計算機(jī)和微型計算機(jī)市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。如果你想改變計算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆?第3頭腦法則,如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏δ阈纬闪艘环N印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對復(fù)雜和冗長。早期，五大個人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡單的，也是最容易記憶的。,第4感知法則,市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭印象=事實(shí)印象比事實(shí)更重要,第5焦點(diǎn)法則,市場中的領(lǐng)袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點(diǎn)——詞匯。,焦點(diǎn)法則,有一個代表自己公司的詞匯能深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。這個詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點(diǎn)法則。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點(diǎn)。,第6排他法則,當(dāng)你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會導(dǎo)致失敗。,第7階梯法則,如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因?yàn)檫€有階梯法則來解決第二或者第三的問題。,階梯法則,任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產(chǎn)品次序。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產(chǎn)品進(jìn)行排序，每一個梯階都一個品牌。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應(yīng)。,第7階梯法則,在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。人們每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的梯階較少。能夠?yàn)槿藗儙頋M足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機(jī)、球具等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。,階梯法則,不被經(jīng)常購買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對應(yīng)的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應(yīng)著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應(yīng)的市場占有率的比例在4:2:1左右。,第7階梯法則,那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr.GeorgeA.Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時處理超過7件事情。同時，7也是一個標(biāo)志性的數(shù)字，如電話號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，癌癥的7個危險信號等。,第7階梯法則,有時侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應(yīng)的市場階梯，但是這個階梯太小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。,階梯法則,階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？然后確認(rèn)你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應(yīng)。這就是階梯法則。,第8二元法則,在一個新的市場類別出現(xiàn)的初期，對應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長遠(yuǎn)來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。了解市場從長遠(yuǎn)來看是一個二元市場對于你制定近期或者中期市場戰(zhàn)略是非常有益的。當(dāng)你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認(rèn)真考慮一下自己的市場策略了。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關(guān)鍵作用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。,第8二元法則,杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。P&G的44個產(chǎn)品品牌在美國市場上，有32個產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當(dāng)然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時間的推移，這些顧客逐漸認(rèn)識了市場，并認(rèn)為市場上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認(rèn)為市場上產(chǎn)品的競爭。因此，對于市場上第一、第二的品牌，客戶會認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌鲋械念I(lǐng)袖。,第9對立法則,無論再強(qiáng)大，也有自己的弱點(diǎn)。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應(yīng)該充分認(rèn)識到市場領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道Coca-Cola的配方。根據(jù)對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝RoyalCrownCola呢？但是，有太多的No2希望能夠取代No1，這是不對的，你必須將自己定位成與No1不同的東西，并努力成為No1的替代品。,第9對立法則,另外，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。,第10細(xì)分法則,正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領(lǐng)域可以被看做一個不斷擴(kuò)張的不同類型的市場組成的海洋。汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細(xì)分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運(yùn)動車、四輪越野車、微型車等。在電視領(lǐng)域，開始時，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費(fèi)電視、公共電視、交互電視等。細(xì)分后的每一個市場類型都是相對獨(dú)立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖，常常這個領(lǐng)袖與初始時的市場領(lǐng)袖不同。,第11遠(yuǎn)景法則,許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費(fèi)，但長時期之后，會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥、行房事等，長遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。你認(rèn)為降價銷售會促進(jìn)銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實(shí)證明：降價銷售從長遠(yuǎn)看會降低公司的商品銷量和市場占有率，,第12擴(kuò)展法則,在所有的市場法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。一個公司在一段時間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐?，這個公司就因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當(dāng)一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強(qiáng)大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。,第12擴(kuò)展法則,從長遠(yuǎn)來看，擴(kuò)展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。更多口味，更多市場份額。聽起來合理，實(shí)際上沒有作用。,第12擴(kuò)展法則,為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識到了擴(kuò)展法則，但是還會執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個主要的原因就是擴(kuò)展對長期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。少即是多。當(dāng)一個公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對于許多公司而言，建立一個新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個很好的創(chuàng)意或者概念。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時，就發(fā)展該類型市場中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。這就是擴(kuò)展法則。,第13舍棄法則,舍棄法則是與擴(kuò)展法則對應(yīng)的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場和不斷的變化。先談?wù)劗a(chǎn)品線。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。沒有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯誤的。,第13舍棄法則,廣告的目標(biāo)不是市場的全部，市場策略的訴求對象也不是實(shí)際購買你的產(chǎn)品的那些人。即使Pepsi-Cola將自己的市場策略定位于年輕人市場，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。第三個可以舍棄的是不斷的變化。作為一個領(lǐng)袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個做出改變不是自己。這個方面就不多講了。事實(shí)證明，幸運(yùn)和機(jī)會只會落在那些能夠舍棄的人。,第14特征法則,在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競爭對手不同的特征。市場是感知的競爭。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時，會更為看重這些特征。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯,第15坦白法則,很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對自己未來市場有利的行為。所以當(dāng)一個公司采取首先承認(rèn)自己的某個方面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時，很多人會感到比較驚訝。但是這樣的做法往往會得到很好的效果。,第15坦白法則,但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動自己的市場發(fā)展。這個法則只是證明了一句古話：誠實(shí)是最好的策略32,第16單一法則,很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。事實(shí)上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預(yù)見的行為。能夠找到一個這樣的機(jī)會就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會幾乎是不可能的。,第16單一法則,一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場上最有效的策略和方法。,第17不可預(yù)見法則,在市場計劃中，經(jīng)常錯誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計劃往往會發(fā)生偏差和錯誤。即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場呢？,第17不可預(yù)見法則,那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢。借助發(fā)展趨勢的一個例子就是美國不斷增長的健康需求。這個趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴(kuò)展，尤其是健康食品等。對于如何利用發(fā)展趨勢而言，一個很大的危險就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。當(dāng)一個人說，什么事情都不會發(fā)生時，他實(shí)際上就是說有些事情會發(fā)生。請記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會發(fā)生。盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。市場研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對一個實(shí)際的決定時，才知道他們下一步要做什么。,第18成功法則,自負(fù)是成功的市場的最大的敵人。客觀才是市場所需要的東西。當(dāng)人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場上所需要的產(chǎn)品。成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。當(dāng)一個產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌霾呗?。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。因?yàn)槟闶紫冗M(jìn)入了這個市場，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。。,第18成功法則,有時候，自負(fù)是有意的一件事情。它能夠成功有效推動市場的動力。但是，如果將自負(fù)放在市場行為中就會有害。明智的市場人員能夠象未來學(xué)家一樣的思考。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看法強(qiáng)加在市場環(huán)境上。一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。較小的公司比大公司更靠近市場一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因?yàn)樗鼈儧]有運(yùn)用到市場中的成功法則的“機(jī)會”,第19失敗法則,世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會丟棄某些事情。經(jīng)常說的話通常是“讓我們找出問題，挽救時局”。承認(rèn)一個錯誤但不處理它對人的職業(yè)發(fā)展是不利的。一個較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個或者一些錯誤。一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯誤，然后做出必要的變動。主要原因是他們的團(tuán)隊決策方式。團(tuán)隊的意見往往能夠減少個人的自負(fù)所帶來的負(fù)面影響。這種不自負(fù)而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場上獲得成功。并不是他們從來不犯錯誤，而是當(dāng)他們有錯誤時，就會迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動市場的發(fā)展。,第20廣告騙局法則,從長遠(yuǎn)來看，廣告就是廣告。真正的革新不會大張旗鼓地宣傳，而會悄悄地進(jìn)行，并最終獲得成功。,第21加速度法則,時尚和趨勢是不同的。最成功的企業(yè)家是那些能夠控制和掌握其行為的人。這些人當(dāng)時尚出現(xiàn)時，能夠很好地利用這種時尚，并穩(wěn)健地將這些時尚轉(zhuǎn)化為趨勢，并得以長遠(yuǎn)地發(fā)展。忘記時尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時，抑制一下。如果你希望你的產(chǎn)品始終受到歡迎，那么永遠(yuǎn)不要使其飽和。只有長時間的趨勢才是能夠駕御市場的最好方法。,第22資源法則,沒有資金的想法是毫無意義的。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場的幫助。,