.淺談餐飲企業(yè)的品牌策略內(nèi)容摘要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活水平也相應(yīng)的得到了大幅的提高，對(duì)于飲食的需求和要求也越來越高，現(xiàn)代餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)看到了市場(chǎng)的前景便大批涌入，餐飲業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，品牌成為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的籌碼之一，許多餐飲企業(yè)將創(chuàng)建知名品牌放在了企業(yè)發(fā)展的核心地位，我國(guó)的餐飲業(yè)品牌與其他品牌一樣，具有特定的消費(fèi)人群、個(gè)性特點(diǎn)和產(chǎn)品印象，通過有效的整合餐飲資源來經(jīng)營(yíng)餐飲品牌是目前的新形勢(shì)下最佳的戰(zhàn)略選擇。本文以當(dāng)代餐飲企業(yè)為研究對(duì)象，針對(duì)如何將我國(guó)餐飲業(yè)推向更好層次，多方面分析了餐飲企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略的作用和所存在的問題，并給出實(shí)施改進(jìn)品牌策略的措施。關(guān)鍵詞 餐飲企業(yè)；品牌經(jīng)營(yíng)；策略；競(jìng)爭(zhēng)力一、品牌策略的必要性在消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的新形勢(shì)下，餐飲品牌的功能越來越重要，現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。餐飲品牌經(jīng)營(yíng)的必要性日趨增強(qiáng)，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，餐飲品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)資源。我國(guó)作為一個(gè)擁有悠久飲食文化歷史的國(guó)度，卻難以形成有較大影響力的知名餐飲品牌，所以想要抓住機(jī)遇必須從我國(guó)餐飲業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際出發(fā)，借鑒成功的餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)品牌策略，在消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的新形勢(shì)下，餐飲品牌的功能越來越重要，現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。餐飲品牌經(jīng)營(yíng)的必要性日趨增強(qiáng)，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，餐飲品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)資源。中國(guó)餐飲業(yè)未來的走向是朝多元化、集團(tuán)化發(fā)展,經(jīng)營(yíng)者如果能跟緊這種發(fā)展創(chuàng)新的潮流,就能長(zhǎng)久生存,不斷獲利。反之,則生存空間會(huì)愈來愈窄,終被潮流所淘汰。而要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展,樹立一個(gè)好品牌是最根本的,誰的品牌受消費(fèi)者歡迎,誰就擁有市場(chǎng),誰就可能獲利。品牌經(jīng)營(yíng)是餐飲業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在塑造餐飲企業(yè)品牌的過程中,我們應(yīng)采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)建品牌,為餐飲業(yè)打造一條制勝之路，培育強(qiáng)勢(shì)品牌,已成為餐飲企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。二、餐飲業(yè)發(fā)展環(huán)境（一）餐飲業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀近幾年餐飲市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民收入的不斷增加，市民的消費(fèi)觀念由“在家就餐”向“在外就餐”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)主體以集團(tuán)公費(fèi)為主向家庭自費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式以單一餐飲消費(fèi)向餐娛組合消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在餐飲供給方面，各種飲食風(fēng)格的餐飲企業(yè)都得到了充分展示各自風(fēng)彩的機(jī)會(huì)，各類型顧客的多樣化餐飲需求都得到了進(jìn)一步的滿足。餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè),經(jīng)歷了改革開放起步、規(guī)模擴(kuò)張、連鎖發(fā)展和品牌提升四個(gè)階段。在商務(wù)部的全國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中明確表明當(dāng)前餐飲企業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)是提升品牌文化水平、推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。由此可見,品牌式發(fā)展已經(jīng)被我省列入餐飲行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。但與餐飲行業(yè)這些年高增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不太樂觀。餐飲企業(yè)的平均壽命只有35年,約68%的餐飲企業(yè)在5年內(nèi)倒閉。因此,在如此嚴(yán)峻的情況下喚起了我們對(duì)餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的思考.（二）餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，激烈的市場(chǎng)局勢(shì)中隨著國(guó)外餐飲品牌的進(jìn)入更是帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前的餐飲市場(chǎng)較為分散，由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮到企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)和文化品位的競(jìng)爭(zhēng)，甚至由單一業(yè)態(tài)發(fā)展到了多業(yè)態(tài)、連鎖化競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)前10強(qiáng)國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)僅占餐飲業(yè)總營(yíng)業(yè)額的14.80%，銷售收入與以肯德基、必勝客為代表的外國(guó)餐飲巨頭形成巨大反差，進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的激化使得品牌的重要性更為突出。而我國(guó)成功的餐飲企業(yè)如：全聚德、狗不理、杏花樓等都是有較長(zhǎng)的企業(yè)歷史和悠久的企業(yè)文化，才在消費(fèi)者心中留下了知名的印象，新興的餐飲企業(yè)要打響品牌才能更有實(shí)力與其競(jìng)爭(zhēng)。三、餐飲業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問題（一）企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)餐飲行業(yè)是老產(chǎn)業(yè),餐飲的消費(fèi)是一種重復(fù)消費(fèi)。但是自古以來餐飲從業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注往往大過對(duì)品牌的關(guān)注。其實(shí)品牌策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)不同。品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)是在銷售產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌的相對(duì)獨(dú)立性和重要性,把品牌形象當(dāng)做一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的事物,在致力于提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上,同時(shí)致力于品牌的視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳、信息競(jìng)爭(zhēng)和品牌資產(chǎn)利用等。通過培育和維護(hù)品牌地位,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的好感,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)或偏好,然后產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，而不是簡(jiǎn)單地滿足于將已有的產(chǎn)品銷售出去。由此我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是有價(jià)值的,我國(guó)的餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種非常多。但單說某一個(gè)餐飲品牌卻乏善可陳。由此可見,傳統(tǒng)的手工作坊式的發(fā)展嚴(yán)重忽視產(chǎn)品的品牌,沒有建立穩(wěn)定而久遠(yuǎn)的客戶關(guān)系,從而制約了中國(guó)餐飲企業(yè)的良性發(fā)展。而且大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失等問題，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測(cè)能力和管理制度陳舊，不利于餐飲業(yè)的發(fā)展，盲目引用外來的經(jīng)營(yíng)模式，沒有自己的品牌和營(yíng)銷理念，所以普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)。（二）缺乏積極的企業(yè)文化 縱觀優(yōu)秀的企業(yè)品牌，都有支撐其正常發(fā)展的企業(yè)文化，創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)不應(yīng)只將注意力集中在吸引顧客和節(jié)約成本上，也需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看到企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的潛移默化的作用，保證品牌的健康成長(zhǎng)。餐飲企業(yè)的文化內(nèi)涵塑造可以打造餐廳特色，而就是因?yàn)檫@些特色才會(huì)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，并更好的記住餐飲品牌，另一方面，鮮明的餐飲文化也能更容易的引起求職者的關(guān)注，優(yōu)秀的求職者更愿意加入優(yōu)秀的企業(yè)，餐飲文化所帶來的好處顯而易見。作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)肯德基來說，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，成為了男女老少都喜愛的餐飲品牌。（三）企業(yè)的營(yíng)銷方式亟須改革營(yíng)銷方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。我國(guó)的餐飲經(jīng)營(yíng)模式單一,比如很大一部分餐飲店都是個(gè)人投資,單店經(jīng)營(yíng),規(guī)模小,管理不善,因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查,一些中式快餐由于口味貼近中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣而受到消費(fèi)者歡迎,有的中式快餐也曾風(fēng)靡市場(chǎng),但往往沒有迅速擴(kuò)張,獲取規(guī)模效益。有的快餐企業(yè)采用直營(yíng)營(yíng)銷方式,每開一家店都要自己投入大量資金,風(fēng)險(xiǎn)較大,結(jié)果最后由于資金緊張出現(xiàn)企業(yè)后勁不足,擴(kuò)張速度慢,母店孤掌難鳴不得不關(guān)張了事。再看麥當(dāng)勞、肯德基,他們都是采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式,如今都已發(fā)展為跨國(guó)企業(yè)集團(tuán),擁有全球連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。從國(guó)外知名餐飲企業(yè)的發(fā)展過程中我們可以汲取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),取其精華,棄其糟粕。（四）品牌推廣力度不足我國(guó)餐飲業(yè)雖有不少的民族品牌，但走出國(guó)門的少之又少，更有許多是無法跨出地域界限的，在國(guó)內(nèi)由于南北方的不同都會(huì)有不同口味的消費(fèi)者，固定了的飲食模式讓不少飲食品牌知難而退。但這對(duì)于市場(chǎng)的懼怕和對(duì)品牌推廣意識(shí)的缺乏是對(duì)餐飲業(yè)的發(fā)展很不利的，無法將餐飲文化和品牌推廣出去，就無法進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值。四、餐飲品牌策略的措施（一）樹立品牌策略意識(shí) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,中國(guó)的餐飲業(yè)承擔(dān)著一個(gè)非常神圣的歷史使命,就是在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造出中國(guó)餐飲界的強(qiáng)勢(shì)品牌。創(chuàng)建世界級(jí)的品牌,中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)最有希望,而最具實(shí)力的就是餐飲業(yè)。這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予中國(guó)餐飲業(yè)的歷史使命。餐飲品牌同其他品牌一樣,既是所有者的標(biāo)志,代表了產(chǎn)品的附加值,體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)餐飲市場(chǎng)的實(shí)力,又是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段,體現(xiàn)一定的檔次與格調(diào),能夠保護(hù)業(yè)主和消費(fèi)者的權(quán)益。因此,它們都必須具有高品質(zhì)(品牌的基礎(chǔ))、高知名度(品牌的標(biāo)志)、高市場(chǎng)占有率(品牌的關(guān)鍵)和高附加值(品牌的效益)這四大基本屬性,并且要以名品牌產(chǎn)品系列為基礎(chǔ),以名牌企業(yè)為核心,以名牌產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向,按照品牌的形式、發(fā)展和運(yùn)動(dòng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn),從而形成品牌經(jīng)濟(jì)。（二）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,繼而通過這種文化氛圍強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。餐飲產(chǎn)品在其形成與發(fā)展過程中,體現(xiàn)了豐富的文化與藝術(shù)內(nèi)涵。如特色菜點(diǎn)與酒水講究色、香、味、形等綜合效果;良好的服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)技能與服務(wù)程序能使消費(fèi)者充分感受餐飲主題文化氛圍與藝術(shù)效果;綜合進(jìn)餐之風(fēng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、古典藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)的傳播、創(chuàng)造與融合?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)著眼餐飲產(chǎn)品的文化和藝術(shù)價(jià)值創(chuàng)造,充分利用餐飲文化內(nèi)涵，是企業(yè)能否充分滿足消費(fèi)者高層次心理需求的關(guān)鍵。（三）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位品牌的科學(xué)定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。品牌必須具有鮮明的個(gè)性,與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別,必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。如,麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值,好時(shí)光。只有定位準(zhǔn)確,才能使企業(yè)活動(dòng)保持一致性,才能使品牌資產(chǎn)得以有效的積累。建立餐飲品牌,要首先研究既有競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知,為自己的品牌尋找到一個(gè)異于競(jìng)爭(zhēng)者的角度,切入消費(fèi)者的心智。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對(duì)內(nèi)管理與服務(wù)營(yíng)銷,我們要對(duì)員工強(qiáng)調(diào)顧客是上帝,圍繞顧客需求來提高產(chǎn)品質(zhì)量。而在企業(yè)整體形象上或者在綜合層面上形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須采用競(jìng)爭(zhēng)定位的策略,即從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移到以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究分析,建立獨(dú)特的品牌形象,以躲避或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如,我國(guó)餐飲企業(yè)普遍存在著經(jīng)營(yíng)品種過多,特色不突出等問題。經(jīng)營(yíng)的品種多固然可以滿足更多的消費(fèi)者在口味上的差異,但多而不精,難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和特色。而麥當(dāng)勞提供的食品品種雖然不多,但基本滿足了顧客享用一頓正餐的需求,從餐前的飲料到餐后的甜食均含其中,并對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。（四）對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播 在品牌推廣過程中要避免只重視媒體宣傳、促銷等短期行為，重視品牌的持久維護(hù)，以創(chuàng)新提升品牌，不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵。再好的品牌理念和品牌識(shí)別,如果不能進(jìn)入顧客的心靈就只能是鏡花水月,進(jìn)入的方法就是品牌傳播。餐飲企業(yè)品牌傳播應(yīng)該在品牌核心價(jià)值統(tǒng)率下進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;要求與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系,同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來,讓每個(gè)部門和每個(gè)成員都負(fù)起溝通和傳播的責(zé)任。整合營(yíng)銷傳播同時(shí)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向互動(dòng)溝通,清楚消費(fèi)者需求什么,把真實(shí)的信息如實(shí)地傳達(dá)消費(fèi)者,并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋調(diào)整企業(yè)自身的行為。對(duì)于餐飲企業(yè)來說,它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn),消費(fèi)人群廣,卻相對(duì)分散,廣告的影響力相對(duì)較小,品牌傳播的難度也就大,餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略,通過品牌的整合傳播,將有限成本打造最大收益。參考文獻(xiàn)：1楊銘鐸,周游,周福仁 餐飲企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究M長(zhǎng)春:吉林人民出版社,20022鐘國(guó)棟 中西快餐企業(yè)營(yíng)銷管理差異比較研究及啟示J 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2003,(1)3品海平.論餐飲企業(yè)的品牌塑造J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(07)上4李理.我國(guó)餐飲品牌塑造存在的問題及策略分析J.企業(yè)家天地理論版,2008,(04).5 鄧峰.塑造品牌餐飲企業(yè)的制勝之路J.湖南學(xué)院報(bào),2006,(03).6 肖慧.論餐飲品牌文化建設(shè)J.中國(guó)商界,2008,(08)湖南商學(xué)院北津?qū)W院學(xué)年論文評(píng)審表姓 名何斯妤系部工商管理專業(yè)班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)120222129題 目：淺談餐飲企業(yè)的品牌策略評(píng)審意見成 績(jī)指導(dǎo)教師簽名指導(dǎo)教師職稱評(píng)審時(shí)間： 年 月 日您好，歡迎您閱讀我的文章，本W(wǎng)ORD文檔可編輯修改，也可以直接打印。閱讀過后，希望您提出保貴的意見或建議。閱讀和學(xué)習(xí)是一種非常好的習(xí)慣，堅(jiān)持下去，讓我們共同進(jìn)步。.