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江蘇廣播電視大學轉業(yè)軍人學歷教育 ?？菩姓芾韺I(yè) 《公共關系學》課程平時作業(yè) 第一部分 作業(yè)要求 一．作業(yè)評分標準 學生必須在規(guī)定時間內交作業(yè)，態(tài)度認真、字跡工整。每次作業(yè)按５分計算，每學期平時成績總分為20分，其具體標準如下： １.完成全部作業(yè)內容，觀點準確，論述清晰得４－５分。 ２.只完成全部作業(yè)80%以上的；或答題欠正確，得３－４分。 ３.完成全部作業(yè)不足70%的；或作業(yè)馬虎，視具體情況得0－3分。 ４.抄襲作業(yè)或不按時交作業(yè)，按０分計算。 二．作業(yè)成績的認定 任課老師必須按時收取，進行認真的批改，公正地評定成績，并對學生的作業(yè)情況做詳細的記錄，經辦學單位鑒定，報上級教學部門審定，驗收合格后成績方有效。 三．完成作業(yè)時間　 必須在每學期期末考試前兩周上報班級平時成績表。 四．作業(yè)內容 平時作業(yè)由輔導教師安排４個單元段，在各章作業(yè)思考題中選擇70%的題目，分四次做完。 五. 作業(yè)思考題： 第一章 導論：公共關系與公共關系學 一、填空 1.在國外流行的公共關系定義中，最有代表性的是美國　哈洛　博士的定義。 2.公共關系是一種有目的的 傳播活動 和 行為規(guī)范 ，是一種客觀存在。從廣義上說，就是社會組織與公眾之間相互作用，它包括 動靜 兩種形態(tài)。動態(tài)關系的公共關系又體現著一種 行為規(guī)范 ，一般處于主導地位，所以，通常意義上的公共關系首先是指 動態(tài)的 公共關系，更指有公關意識的、自覺的 公共關系。 3.通常意義上的公共關系是一種狹義公共關系，是指有 自覺的、動態(tài)的公共關系，一般以__PR___來表示。 4.公共關系是一種　公眾　關系，公共關系是一種　傳播活動，公共關系是　信息交流 關系，公共關系具有　管理職能，公共關系是有　目的的自覺的活動。 5.作為一門科學的公共關系學產生于美國　20世紀20年代。1923年美國著名學者 伯內斯 撰寫了《輿論之凝結》一書，并在美國紐約大學首先開設了公共關系課，這標志著公共關系學的開端。 6.公共關系理論主要包括　宏觀和微觀　兩個部分。理論的微觀部分主要對公共關系的　三個基本要素　和　三個基本類型　進行分別的考察和綜合研究，三個基本要素是：社會組織、公眾和傳播活動。三個基本類型是：主體或部門型　公共關系、對象型　公共關系和　功能型　公共關系。 7.公共關系是一門具有　應用性　、綜合性　、交叉性　和　邊緣性　的獨立學科。 二、名詞解釋 1.狹義的公共關系 2.廣義的公共關系 3.公共關系的定義 三、問答題 1.公共關系的基本涵義及它的五層意思。 2.公共關系業(yè)務所包含的內容有哪些？ 3.研究公共關系學的現實意義是什么？ 第二章 公共關系的淵源、興起與發(fā)展 一、填空 1.亞里斯多德的 《修辭學》被西方公共關系學界認為是一本最早探討公共關系學理論的專著。 2.1904年美國記者 艾維李 在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務所” ，這是現代公共關系誕生的標志。他使公共關系成為一門職業(yè)，被人們尊稱為“公共關系之父” 。 3.伯內斯在建立公共關系 學科體系 上有較大的建樹，關于公共關系具體作法的策略，他的立足點是“投公眾所好”。 4.對現代社會公共關系的哲學思考從宏觀上看，是現代社會的一種　文化現象　；從中間層次上看是現代社會整體運行中必要的　潤滑劑　；從微觀上看是現代社會交往的　文明觀　。 二、名詞解釋 1.艾維李 2.伯內斯 三、問答題 1.公共關系形成的歷史條件是什么？ 2.公共關系首先在美國興起的原因是什么？ 3.公共關系在世界范圍內發(fā)展的特點？ 4.公共關系在現代社會的發(fā)展基礎是什么？ 第三章 社會關系和公共關系 一、填空 1.公共關系作為社會組織與公眾之間的關系，歸根結底，是一種 社會關系 ，但同時又是一種具有 調節(jié) 功能的特殊的社會關系。 2.社會關系的主體形態(tài)，從縱的方面看，可以根據交往的主體的不同歷史階段的特點對它進行區(qū)分，稱作主體性社會關系的歷史形態(tài)，包括 原始狀態(tài) 、異化狀態(tài) 和 自由狀態(tài) 。從橫的方面看，處于同一歷史形態(tài)的交往主體，其社會地位和社會作用各不相同，可以稱作主體性社會關系的組織形態(tài)，包括 個人形態(tài) 、組織或集團的形態(tài)和 國家或民族的形態(tài)。一般來說公共關系只對主體性社會關系的組織形態(tài)作研究。 3.個人的社會關系形態(tài)，是主體性社會關系的 微觀形態(tài) ，在社會關系學中被稱為 人際關系形態(tài) 。組織或集團的社會關系形態(tài)，是主體性社會關系的 中觀形態(tài) ，公共關系學主要以這一層次的社會關系為研究對象。國家或民族的社會關系形態(tài)，是主體性社會關系的 宏觀形態(tài) ，在某種意義上可看作 國際公共關系 的同語詞。 4.上述三種社會關系的形態(tài)是相互聯系的，高層次的形態(tài) 包括 低層次的形態(tài)，制約 著低層次的形態(tài)，低層次的形態(tài)是高層次的形態(tài)的 基礎 ，高層次形態(tài)活動需要通過低層次的形態(tài)活動來 實現 。 5.緣由性的社會關系形態(tài)一般可分為 親緣 關系、地緣 關系、業(yè)緣 關系和 泛緣 關系這四種形態(tài)。 6.需求性的社會關系形態(tài)一般可分為 需求性 關系、給應型 關系和 交換型 關系這三種形態(tài)。 7.作為一種社會組織與公眾之間的交往形式，公共關系當屬主體性社會關系的中觀 形態(tài)，即 組織或集團 的社會關系形態(tài)；作為一種專門的職業(yè)，公共關系又當歸于 緣由性 的社會關系中的 業(yè)緣 關系；作為一種為社會組織與公眾雙方利益服務的活動，公共關系本身又是一種 需求性 的社會關系形態(tài)，屬于 交換型 的社會關系形態(tài)。 8.公共關系調節(jié)機制只能是 補償性的 ；它的調節(jié)手段也主要是 柔性手段 ，即通過信息傳播手段來調節(jié)與公眾的關系，以達到關系的協調和平衡。 二、問答題 1.社會關系的一般屬性有哪些？ 2.社會關系的調節(jié)過程需要注意哪幾個方面？ 3.社會關系的調節(jié)手段剛性手段和柔性手段有哪些？ 4.公共關系的形態(tài)特征有哪些？ 5.公共關系的調節(jié)法則是什么？ 第四章 公共關系的構成要素 一、填空 1.完成工作目標的過程就是通常所說的 社會組織的運行 ，社會組織只有通過運行才能達到工作目標。 2.社會組織的形象的建立和發(fā)展應該是從 相對的壞的平衡 到 相對的不平衡 再到 相對的好的平衡 的進化過程。 3.公眾的橫向分類實際上是一種 問題 導向分類。公眾的縱向分類，實際上是把公眾作為一個過程按其發(fā)展階段來劃分，一般分成四類：非公眾 、 潛在公眾 、 知曉公眾 和 行動公眾 。 4.公共關系的過程就是 信息傳播交流 的過程，信息傳播是 柔性手段 的最基本方式。 5.信息有 申農 的定義，主要是從通信系統的聯系方面考慮的；有 維納 從控制論的角度出發(fā)，含義更為廣泛的定義。 信息 是公共關系的最基本的因素之一。 6.按照物質形式傳播媒體一般可分為 符號 、一般實體 和 人體 三種類型。按照社會功能傳播媒體一般可分為 大眾傳播媒介 、社會組織自控媒介 和 作為社會政治成員的 人員媒介 。 二、名詞解釋 1.社會組織 2.社會組織的運行環(huán)境 3.社會組織的形象 4.公眾 5.非公眾 6.潛在公眾 7.知曉公眾 8.行動公眾 9.傳播媒介 10.符號媒介 三、問答題 1.廣義的公共關系的工作目標，狹義的公共關系的工作目標。 2.公共關系工作的一般目標。 3.公眾的基本特點是什么？ 4.信息傳播在公共關系中的作用有哪些？ 5.為使公關傳播更有效，要注意網絡運行的哪些特點？ 第五章 公共關系的職能與作用 一、填空 1.從公共關系的工作角度來看，有三類信息是它職能范圍內應該注意優(yōu)先采集的，這就是 組織形象信息 、 產品信息 和 組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息。 2.公共關系的咨詢建議一般包括下述三類： 公眾的一般情況咨詢 、公眾的專門性情況咨詢 和 公眾的心理變化和趨勢咨詢 。 3.咨詢建議總的來說實際上是公共關系工作人員有選擇有分析地向 社會組織的領導層 轉送 公眾的 有關信息的過程，可以說是 公眾 向 社會組織 反饋信息的中間環(huán)節(jié)，因此從根本上說，它仍是一種 信息 的傳播活動。 4.決策，在公共關系看來是指確定社會組織運行具體目標以及實現目標的 方法步驟 。決策是社會組織對自身條件和外界環(huán)境經過縝密考慮比較所作出的 決定性選擇 。 5.公共關系參與決策的三個方面是相互聯系在一起的，其中在決策中 確立公共關系目標 是最主要的。 6.協調溝通是公共關系的又一專門職能，它一般包括 組織內部 的協調溝通、組織與外部 的協調溝通。 7.社會組織在運行中要把不斷滿足人們不同層次的需求貫穿于 全過程 ，公共關系在這一方面的職能就是把不斷滿足人們各種需要的要求 滲透 到社會運行的每個環(huán)節(jié)和每個階段中去。具體說來，公共關系要使社會組織的日常行為 規(guī)范化 、禮貌化 ，并 遵守諒解原則 。 8.公共關系的對內監(jiān)測作用的運用是控制論中的 反饋 原理及其方法。對內監(jiān)測作用，是指公共關系對其 主體 ，即社會組織的監(jiān)測作用；對外監(jiān)測作用，是指公共關系對其客體，即 公眾 對 社會組織的態(tài)度 的監(jiān)測作用。 9.由于社會組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關系就會發(fā)揮其 應變 作用；由于社會組織外部的原因使其形象受損或使組織與公眾關系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關系就會發(fā)揮其 抵御作用。 二、名詞解釋 1.公共關系的職能 2.公共關系監(jiān)測 三、問答題 1.組織形象信息包含哪些內容？ 2.公共關系的職能有哪些？ 3.公共關系參與決策要注意哪些方面？ 4.由于各種關系狀態(tài)不同，公共關系在協調溝通時要注意哪些方面？ 5.公共關系的作用有哪些？ 第六章 公共關系的類型 一、填空 1.公共關系活動按其主體身份、工作對象、功能體現所劃分的類別有這么三類：主體或部門的 、對象的 、功能性的。 2.在政府公共關系中，要將“公眾利益第一”的觀念成為開展公共關系工作的首要目標。 3.員工公共關系的基本任務有二：一為培養(yǎng)員工對本政治的 認同感 、歸屬感 ；二為創(chuàng)造和諧融洽的 人事環(huán)境 。 4.公共關系按其功能可分為四類：日常事務型 公共關系、宣傳型 公共關系、征詢型 公共關系、矯正型 公共關系。 5.日常事務型公共關系工作的要點主要在于組織各項工作的 文明化 、制度化 、實際化 。 6.宣傳型公共關系工作進行過程中，要注意一是宣傳主題及目的要 明確、突出；二是宣傳的事實或信息應 客觀、真實；三是宣傳工作的安排、開展必須 及時、迅速；四是宣傳的方式方法一定要 恰當、適宜。 7.征詢型公共關系的工作手段主要有 輿論調查、 民意測驗 、市場綜合分析等。 二、名詞解釋 1.功能型公共關系 2.日常事務型公共關系 3.宣傳型公共關系 4.征詢型公共關系 5.矯正型公共關系 三、問答題 1.企業(yè)公共關系的工作目標有哪些？ 2.商業(yè)服務業(yè)公共關系的主要任務有哪些？ 3.在政府公共關系中，“公眾利益第一”的觀念是開展公共關系工作的首要目標，這方面的具體工作有哪些？ 4.對象公共關系主要有哪幾類？ 5.員工公共關系工作應從哪些方面入手？ 6.組織與消費者之間的調節(jié)應從哪些方面入手？ 7.組織與政府關系的基本特點與原則是什么？ 8.組織與媒介關系的成功與否取決于什么？ 9.組織開展社區(qū)公共關系的主要工作內容有哪些？ 10.在處理股東關系時要注意些什么？ 11.組織在處理競爭對手關系應遵循什么原則？ 12.我國在開展國際公共關系時應遵循哪些原則？ 13.矯正型公共關系的工作程序有哪些步驟？ 第七章 公共關系的基本原則和規(guī)范 一、填空 1.開展公共關系活動必須遵循 以事實為基礎、以社會效益為依據、 以滿足公眾需求為出發(fā)點的原則與規(guī)范。 2.在公共關系活動中要全面掌握事實，是指對各種有關事實掌握的 寬廣度 ，對某個特定事實所了解的 充分度 。 3.公共關系對社會組織負責主要包括三方面的內容：對組織 基本任務完成 的關切；對由組織行為引起的 社會效益問題 的關切；對與組織行為無關的 社會效益問題 的關切。 二、問答題 1.為什么說先有事實，后有公共關系？ 2.公共關系怎樣才能做到以事實為基礎？ 3.為什么說公共關系活動的開展必須以社會效益為依據？ 4.公共關系工作為何必須以滿足公眾需求為基本準則？ 下篇 實務篇 第八章 公共關系實務方法論 一、填空 1.公共關系實務方法論包含著 公共關系理論 和 傳播學理論、溝通學理論、形象管理學理論等幾個方面。公共關系學理論的指導作用主要表現為公共關系活動的一般原則，而傳播學理論等則比較 具體 地反映在公共關系實務活動之中。 2.由于公共關系本身又是一種 傳播 現象，因此傳播學對傳播現象及其規(guī)律的研究直接成為公共關系實務方法的 理論基礎。 3.傳播學對傳播現象研究的方法主要有：語言學 的方法、文化學 的方法、心理學 的方法、社會學 的方法。 4.行為層次的傳播是公共關系活動中的最高層次，它的主要對象是行為公眾。這一層次的傳播目的也是公共關系實務活動和社會組織運行的最終目的，即 引起公眾的消費行為 。 5.現代傳播的社會功能包括這樣幾個方面：監(jiān)測 功能、管理 功能、教育 功能和娛樂 功能。 6.組織形象可分為：單項形象和整體 形象；實際形象和期望 形象；真實形象和失真 形象；有形形象和無形 形象。 7.組織形象的特征可以總括為三個方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。任何組織形象的建立與發(fā)展，都要經歷依次遞進的三個時期，即塑造期 、鞏固期 和維系期 。 8.MI理念管理系統的確立一般可分為四個層次：組織使命/組織目標 、經營哲學 、組織精神 和行為準則 。BI行為識別系統是組織 行為和員工操作 行為的統一。VI視覺管理系統一般包括兩個層面：基礎層面 和應用層面 。 9.公眾協調的形態(tài)主要有三種：服從 、調整 和合作 。公眾協調的內容有利益協調、目標協調、態(tài)度協調和行為協調，而利益協調是最本質的。 二、名詞解釋 1.現代傳播 2.組織形象 3.組織形象管理 4.CIS 三、問答題 1.傳播規(guī)律一般表現的三個方面。 2.傳播觀念在公共關系的運用有哪些層次？ 3.態(tài)度層次的公共關系傳播要做到哪些？ 4.行為層次的傳播要注意哪些問題？ 5.現代傳播在公共關系中的作用。 6.組織形象這一基本概念與哪些方面相關？ 7.CIS包含哪三個管理系統？ 8.形象管理在公共關系中的作用？ 9.公眾協調的主要方法有哪些？ 10.公眾協調在公共關系中的作用有哪些？ 第九章 公共關系實務操作之一：調查與策劃 一、填空 1.公共關系實務是一種操作活動，這個過程一般分為調查 、策劃 、實施 、評估 四個步驟，又稱“四步工作法”。前期調查就其實質而言是一種獲取 信息 的工作。 2.公共關系調查的內容，一般包括組織形象 調查、社會環(huán)境 調查、公共關系活動效果 調查。 3.在社會調查的科學性問題方面，自然科學中的 統計數學 的引進有著極為重要的意義。公共關系調查的課題大致可分為兩種類型：描述性課題、解釋性課題。 4.所謂測量的方式就是將 概念 向調查者顯示的方式，一般有兩類：定性測量和 定量測量。 5.調查結果的評價就是將 調查課題 確定時擬訂的目標 進行研究，比較和驗證 設想的情況 是否出現或假設是否正確。 6.公共關系策劃的靈魂是創(chuàng)造性思維 。 二、名詞解釋 1.公共關系策劃 三、問答題 1.公共關系調查的指導原則有哪些？ 2.公共關系調查的基本步驟是什么？ 3.調查方案的制定有哪些要素？ 4.在總體抽樣中獲取樣本的方法有哪些？ 5.公共關系策劃的原則有哪些？ 6.簡述公共關系策劃的過程。 第十章 公共關系實務操作之二：言語傳播 一、填空 1.大眾傳播 是公共關系實務活動的主要形式，而 人際傳播 則是公共關系實務的基礎。 2.新聞發(fā)布是特指社會組織由專門人員用 口語形式向社會新聞媒介報告或播發(fā)社會組織自身希望社會各界公眾了解知曉的信息，它常見的形式就是新聞發(fā)布會，又叫 記者招待會。 3.溝通性會議的作用和目的就在于社會組織與公眾相互溝通情感、維系友情，而其手段則是 言語傳播，這類會議一般包括禮節(jié)性聚會、對話和 例行性會議。 二、名詞解釋 1.被動型日常接待 2.活動型日常接待 3.公共關系的公務談判 三、問答題 1.怎樣利用言語傳播的特點進行有效的傳播？ 2.言語傳播在傳播者環(huán)節(jié)、傳播內容環(huán)節(jié)、媒介環(huán)節(jié)、接受者環(huán)節(jié)、傳播效果環(huán)節(jié)中的技巧有哪些？ 3.言語傳播在日常接待中要注意些什么？ 4.言語傳播在舉行溝通性會議時要注意些什么？ 5.成功圓滿的公共關系公務談判應注意些什么事項？ 6.游說策動要取得成功必須注意哪些？ 第十一章 公共關系實務操作之三：文字傳播 一、問答題 1.文字傳播的特點有哪些？ 2.文字傳播的技巧有哪些？漢字傳播的技巧有哪些？ 3.撰寫新聞稿要遵循什么原則？ 4.廣告文詞設計的原則是什么？ 5.一般宣傳資料所包含的內容有哪些？ 6.內部報刊編輯的基本要求有哪些？ 7.公共關系常用文書的格式及寫作要求。 第十二章 公共關系實務操作之四：實像傳播 一、填空 1.事實上單純的實像傳播是不存在的，實像一般都要配有 言語 和 文字 才能取得較好的傳播效果，即實像傳播在某種意義上更具有 綜合性 的特點。 2.實像傳播在公共關系實務中的運用主要有以下幾方面： 推銷活動、 樣品和示范表演、櫥窗陳列、作業(yè)場所布置、實用飾品設計配套 。 3.在我國推銷活動大致可以分為兩類：原地推銷與 上門推銷，后一種推銷帶有很強的主動性。 4.樣品和示范表演在主題分類上大致可區(qū)分為 綜合型和 專題型兩類。 5.櫥窗陳列的傳播效果主要取決于：能否突出 瞬間印象，能否有 新鮮感。 6.每個社會組織都有它的具體各種環(huán)境，如辦公室、接待室、會議室、生產車間、商店鋪面、休息室等，都可以稱為 作業(yè)場所。 7.作業(yè)場所的精心布置和美化是一個整體概念，它并不局限于色調的配比和選擇，它還包括作業(yè)場所整體環(huán)境氣氛的 渲染 和各種設備器材的 造型處理 。 8.在公共關系中，一個社會組織的實用飾品具有兩大功能，首先是它的 識別性，其次是它的 美感性。 二、名詞解釋 1.實像 三、問答題 1.實像傳播的特點和技巧有哪些？ 2.實像傳播在公共關系實務中的運用主要有哪些方面？ 3.樣品展覽和示范表演的基本程序有哪些？ 第十三章 公共關系實務操作之五：整合傳播 一、填空 1.市場調查是廣告運動的 基礎 環(huán)節(jié)，在廣告策劃之前，要對市場作一認真的分析。廣告市場調查的首要任務是對 消費者 進行研究。 2.確立廣告目標就是要明確廣告 目的、對象 及 傳播范圍。 3.廣告預算是開展廣告運動的經濟上的保證，國外一些大型企業(yè)決定廣告預算的方法一般有這么三種：（1）按產品類型確定廣告預算，對新老產品的廣告費作適當的區(qū)別；（2）按競爭要求確定廣告預算；（3）實驗性廣告預算。 4.媒介事件是 主動型 的活動，它的基礎建立在社會組織與新聞媒介保持的經常聯系之上。 二、名詞解釋 1.整合傳播 2.廣告運動 3.媒介事件 三、問答題 1.整合傳播的特點有哪些？ 2.整合傳播的基本技術要求有哪些？ 3.一個良好的廣告運動大致有哪些工作內容？ 4.公共關系從業(yè)人員與新聞媒介接觸，要注意哪些問題？ 5.在開展社會公益事業(yè)資助活動時要避免的傾向和應注意的事項。 第十四章 公共關系實務操作之六：網絡傳播 一、填空 1.我們所講的網絡傳播，實際上就是指因特網上的傳播。電腦協議規(guī)定了計算機如何處理各種特定信息的準則，構架因特網的協議名為TCP/IP。 二、問答題 1.網絡傳播的特點和優(yōu)勢有哪些？ 2.網絡傳播的原則是什么？ 3.網絡傳播在公共關系中的具體運用。 第十五章 公共關系實務操作之七：危機管理 一、填空 1.危機從其自身發(fā)展來說，一般有四個階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。危機的特點是突發(fā)性、普遍性和嚴重性。 二、名詞解釋 1.危機管理 2.危機處理的三“T”原則 三、問答題 1.危機管理的意義。 2.危機管理的組織落實工作有哪些？ 3.簡介危機處理的基本程序。 4.危機處理的原則有哪些？ 第十六章 公共關系專職機構和專業(yè)人員 一、填空 1.公共關系職業(yè)的構成有三個要素，即公共關系 專職機構 、公共關系 專業(yè)人員 以及由這些機構和人員所開展的 公共關系實務活動 。 2.公共關系職業(yè)有兩種類型：（1）具有確定服務對象的公共關系職業(yè)，（2）不具有確定服務對象的公共關系職業(yè)。 3.公共關系專職機構一般有兩種，一種是 公共關系咨詢公司；另一種是 社會組織內部的公共關系機構 。 二、名詞解釋 1.公共關系機構設置的微觀模式 三、問答題 1.組織內設置公共關系機構的必要性是什么？ 2.簡介組織內公共關系機構的人員的配置與預算情況。 3.組織內公共關系機構的一般工作任務。 4.公共關系專業(yè)人員的素質要求有哪些？公共關系從業(yè)人員的公關意識有哪些內容？ 5.公共關系專業(yè)人員培養(yǎng)的途徑有哪些？ 11