第4章汽車消費者分析,科特勒論營銷：最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能走在他們前面.營銷越來越取決于信息，而非營銷力量本章要解決的問題：1.汽車消費市場的概念和特點模式？2.汽車消費者的購買行為模式？3.影響汽車消費者購買行為的因素有哪些？4.汽車消費者的購買決策包括那幾個過程?,4.1汽車消費者市場分類和特點,（一）消費者市場的概念和特點消費者市場（consumermarket）:消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。,問題鏈接1、消費者市場的概念和特點？2、汽車消費者市場的的概念和特點？3、汽車消費者市場的組成情況？,一、消費者市場的概念和點,消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，同時也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。,消費市場一般具有廣泛性、復(fù)雜性、分散性、層次性的特點，這主要是由消費需求的特點決定的。,（二）消費者市場的作用,消費是社會再生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，既是勞動力再生產(chǎn)的實現(xiàn)，又是人類生存和社會發(fā)展的需要，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的目的和動力。,（1）滿足消費需要。,（2）促進生產(chǎn)發(fā)展。,（3）進一步完善消費資料個人所有制。,（4）引導(dǎo)、創(chuàng)造消費需求。,二、汽車消費者市場,1、汽車消費者市場的概念和組成汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，我們把汽車消費用戶所組成的市場稱之為汽車消費用戶市場。,汽車消費用戶市場構(gòu)成要素,經(jīng)營用戶市場,汽車個人消費用戶市場,集團消費用戶市場,其他直接或間接用戶市場,2、我國汽車消費者市場的特點,1.汽車消費越來越貼近家庭生活。2.消費者購車欲望十分強烈，表明我國汽車消費市場正處于高速成長階段。3.汽車消費仍然處于較低購買力水平的初級階段。4.對質(zhì)量及服務(wù)關(guān)注度超過了價格。5.消費理性和個性化要求明顯增加，表明我國汽車消費市場已經(jīng)發(fā)育到了一定的程度。,4.2汽車消費者購買行為分析,問題鏈接1、汽車消費者的需求情況？2、汽車消費者的購買行為一般模式？3、汽車消費者的購買行為有哪些類型？,一、汽車消費者的需求分析（1）消費者的需要和需求。需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需求是消費者對有能力購買并且愿意購買的某個目標(biāo)產(chǎn)品的欲望。案例：1958年，豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴像載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。,（2）我國汽車消費者需求現(xiàn)狀,2001年，中國加入WTO，業(yè)以積極的姿態(tài)融入國際汽車工業(yè)的發(fā)展潮流。,2002年，中國汽車總產(chǎn)量超過300萬輛,2003年超過400萬輛,2005年中國汽車工業(yè)放緩了前進的步伐，步入穩(wěn)步增長期，產(chǎn)銷邁上570萬輛的臺階。,，2004年超過500萬輛，成為國家經(jīng)濟發(fā)展的5大支柱產(chǎn)業(yè)之一。,發(fā)展特點：,1.汽車總需求在激烈競爭中保持了適度穩(wěn)定增長，汽車價格進一步與國際接軌，汽車產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。2.經(jīng)過多年積累國產(chǎn)車特別是自主品牌競爭優(yōu)勢全面提升，預(yù)示著汽車工業(yè)將以兩種方式推動經(jīng)濟發(fā)展，一方面GDP會進一步增長，另一方面，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。3.行業(yè)重點企業(yè)綜合實力繼續(xù)提升，市場應(yīng)變和調(diào)控能力進一步增強。4.汽車市場降價(尤其是乘用車)繼續(xù)，企業(yè)產(chǎn)能增速超過需求增速，供大于求的矛盾進一步加劇。5.政策變化會對進口車價格形成一定壓力。汽車進口數(shù)量和品種很大程度上由市場來配置，雖然進口車配額取消，但目前進口車需求增長幅度不大。,二、汽車消費者購買行為的一般模式,刺激消費者心理暗箱消費者行為,營銷刺激,其他刺激,購買決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,時機選擇,數(shù)量選擇,所謂營銷刺激是指汽車企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等的影響。其他刺激則是指汽車企業(yè)營銷活動的各種不可控因素，即：經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等因素的影響。,刺激和反映之間的購買者黑箱包括兩個部分。,第一部分是購買者的特性,第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。,消費者購買行為模式表明，通過可控的市場營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費者，消費者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購買決定，即消費者對刺激因素產(chǎn)生反應(yīng)。,圖4-1消費者購買行為模式圖,三、汽車消費用戶購買行為的類型,不同性格的顧客在進行挑選和購買的時候，會表現(xiàn)出不同的行為特點，按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分，汽車消費用戶購買行為可分為理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟型和情感型等幾種。,1、習(xí)慣型。也就是我們講的在買東西時只認某種牌子。,2、理智型。是以理智指導(dǎo)購買行為的人。,3、沖動型。這類汽車用戶對外界的刺激很敏感，心理反應(yīng)活躍，在購買時，他們一般不會進行具體的比較，依靠直覺誘發(fā)出購買行為。,4、經(jīng)濟型。這類消費者對商品的價格非常敏感。,5、情感型。這類消費者感情豐富，想象力也比較豐富，容易興奮。,4.3影響汽車消費用戶購買行為的主要因素,問題鏈接1）影響汽車消費用戶購買行為的主要因素有哪些？2）這些因素對購買行為造成了什么樣的影響？,消費者行為有關(guān)的因素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,購買行為,各類因素的影響機理是：文化因素通過影響社會因素，進而影響消費用戶個人及其心理活動的特征，從而形成消費者個人的購買行為。,（1）文化為人們提供了看待事物、解決問題的基本觀點、標(biāo)準(zhǔn)和方法、（2）文化使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。,（1）社會階層,（2）相關(guān)群體,（3）家庭,1）年齡和生命周期的階段性,2）職業(yè),3）經(jīng)濟狀況,4）生活方式,5）個性和自我觀念,1）動機的形成,2）感知,3）學(xué)習(xí),4）態(tài)度,2）感知,4.4汽車消費用戶購買決策過程,問題鏈接1、消費者購買決策的內(nèi)容？2、汽車消費者的購買決策包含幾個具體的過程？,一、汽車消費者的購買決策的內(nèi)容,1、“誰買”（WHO）,2、“為什么買”（WHY）,3、“買什么”（）,4、“在哪里買”（WHERE）,5、“什么時候買”（WHEN）,6、“怎樣買”（HOW）,7、購買的頻率如何（HOWOFEN）,1）品牌形象以及品牌管理2）產(chǎn)品定位3）市場細分4）新產(chǎn)品開發(fā)5）產(chǎn)品定價6）分銷渠道的選擇7）廣告和促銷策略的決定,發(fā)起者：首先提議或想到購買特定產(chǎn)品的人影響者：看法或建議對最后購買決策具有某種影響力的人。決策者：對購買決策作出全部或部分的最后具有決定權(quán)的人購買者：實際從事購買行為的人使用者：實際消費或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人,二、汽車消費者購買決策過程,認識需要,收集信息,評估選擇,購買決策,購后行為,圖4-2消費者購買決策過程,認識需要是指消費著意識到他的實際情況和現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異，自己有尚未滿足的需要,1）經(jīng)驗來源。2）個人來源。3）公共來源。4）商業(yè)來源。,1）汽車產(chǎn)品屬性。,2）汽車品牌信念,3）對汽車的屬性效用要求。,1）其他人態(tài)度,2）未預(yù)期情況因素的影響。,1）購后評價。,2）購后使用和處置。,小結(jié),消費者市場，又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，同時也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，我們把汽車消費用戶所組成的市場稱之為汽車消費用戶市場。中國已經(jīng)發(fā)展成為一個極具潛力的汽車消費市場，到2010年，中國有可能成為全球僅次于美國和日本的第三大汽車市場。我國汽車總需求在激烈競爭中保持了適度穩(wěn)定增長，汽車價格進一步與國際接軌，汽車產(chǎn)業(yè)影響力提升到新的高度。汽車消費用戶購買行為就是消費用戶為了滿足自身的需求，在尋求購買、使用和評估汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時所表現(xiàn)的行為。研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式不同性格的顧客在進行挑選和購買的時候，會表現(xiàn)出不同的行為特點，按照這種標(biāo)準(zhǔn)劃分，汽車消費用戶購買行為可分為理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟型和情感型等幾種影響汽車消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四大類。各類因素的影響機理是：文化因素通過影響社會因素，進而影響消費用戶個人及其心理活動的特征，從而形成消費者個人的購買行為消費者行為在過程上是購前、購中、購后行為的繼起，通過市場觀察和營銷實踐，我們總結(jié)出汽車消費者行為研究一般需要了解的信息有“5W2H”的問題汽車消費者的購買決策是在特定的心理機制驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為活動的過程。這個過程一般包括五個階段：認識需要、收集信息、評估選擇、購買決策,復(fù)習(xí)思考題：,同學(xué)們用馬斯洛需要層次學(xué)說分析自己有哪些需要？消費者購買行為模式是怎樣的？模擬不同購買類型的汽車消費者用戶的特點，并指出營銷人員應(yīng)該分別運用什么樣的營銷策略？影響汽車消費者購買行為的因素有哪些？請以年輕女性購買汽車為例分析其購買行為的決策過程。,謝謝！,