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00 中華人民共和國國家標準 牌價值評價 紡織 服裝、鞋、帽制造 業(yè) （ 征求意見 稿） ×××× -×× -××發(fā)布 ×××× -×× -××實施 中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局 中國國家標準化管理委 員會 發(fā)布 目 次 前 言 ............................................................................ 1 引 言 ……………………………………………………………………………………………………… 2 1 范圍 ........................................................................... 1 2 規(guī)范性引用文件 ................................................................. 1 3 術語和定義 ..................................................................... 1 4 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌價值測算模型 .......................................... 周期超額收益法模型 ........................................................... 2 牌現(xiàn)金流的確定 ............................................................... 2 牌價值折現(xiàn)率的確定 ........................................................... 4 5 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌強度測算指標 ......................................... 9 織行為方面的指標 ............................................................. 5 場方面的指標 .................................................................. 戶關系及服務方面的指標 ........................................................ 律權益方面的指標 ............................................................. 8 6 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌價值測算過程 ......................................... 9 別評價目的 ................................................................... 9 確價值影響因素 ............................................................... 9 述測算品牌 ................................................................... 9 定模型參數(shù) ................................................................... 9 集測算數(shù)據(jù) .................................................................. 10 行測算過程 .................................................................. 10 告測算結果 .................................................................. 10 附錄 A：本標準使用的符號與縮寫 .................................................... 11 附錄 B:權重 前 言 本標準依據(jù) 出的規(guī)則起草 。 本標準 由全國品牌價值及價值測 算標準化技術委員會（ 出并歸口。 本標準起草單位： 中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國標準化研究院、中國紡織服裝品牌戰(zhàn)略推進委員會、中國服裝協(xié)會、國家紡織及皮革產品質量監(jiān)督檢驗中心、 中國紡織工業(yè)聯(lián)合會檢測中心 、山東省標準化研究院、波司登國際控股有限公司、浙江潔麗雅紡織集團有限公司、 廣州市例外服飾有限公司 、東莞市虎門服裝技術創(chuàng)新中心、中和資產評估有限公司。 本標準主要起草人： 引 言 則 品牌不僅是一個企業(yè)市場競爭力的綜合反映，還是一個國家綜合實力的象征。在當今經(jīng)濟全球化時代，品牌已成為全 球經(jīng)濟和科技競爭的制高點，品牌價值也成為企業(yè)一種重要的無形資產。 以構建品牌培育管理體系為基礎，從 企業(yè) 組織行為、市場、服務和法律權益等維度，通過評價歸因于品牌價值的因素，確定企業(yè)通過市場財務指標反映的品牌價值，有助于企業(yè)改進品牌管理，提升品牌溢價，獲得市場競爭優(yōu)勢 。 為 引導和規(guī)范企業(yè) 品牌價值評價和發(fā)布工作，提升紡織服裝、鞋帽領域品牌價值評價公信力，擴大行業(yè)品牌價值國際話語權， 中國紡織工業(yè)聯(lián)合會 會同有關專業(yè)協(xié)會和相關單位按照 中國標準化委員會 要求成立標準起草組，制定本標準。 本標準 的制定 綜合運用了 品牌培育 、 品牌價 值評價要素、多周期超額收益等方法理論 ，結合 了 我國 紡織服裝、鞋 、 帽 企業(yè) 品牌管理 水平現(xiàn)狀，同時參考和借鑒了《質量發(fā)展 綱要（ 2011 ）》 、《建設紡織強國綱要（ 2011）》 等文件 。 29188— 2012《品牌評價 多周期超額收益法》的關系 多周期超額收益法是國際上普遍采用的品牌價值評價方法之一 。本標準所表述的評價方法是多周期超額收益法在紡織服裝、鞋帽領域的具體應用和改進，不僅結合了行業(yè)特點，還 針 對市場行為中的一些特殊情況進行了評價 改進 ，系統(tǒng)性、科學性和操作性更強。 01119織行業(yè)品牌培育管理體系 通用要求》的關系 兩者具有共同的關注要素。品牌價值評價 應 建立在企業(yè)品牌培育管理基礎之上，是對企業(yè)品牌培育管理效果的一種貨幣化 評估方式。 品牌培育管理體系是企業(yè)開展品牌建設的基礎方法，通用要求結合了企業(yè)在品牌不同階段、不同類別和不同管理模式。建立并有效運行和改進品牌培育管理體系能有助于提升企業(yè)品牌價值 ， 品牌價值評價過程又有助于發(fā)現(xiàn)品牌培育管理體系的改進方向 ， 從而提高企業(yè) 品牌管理 水平，實現(xiàn) 企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展。 品牌價值評價 紡織 服裝、鞋、帽制 造 業(yè) 1 范圍 本標準規(guī)定了 紡織 服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌價值評價方法涉及的測算模型、測算指標、計算方法、測算過程以及發(fā)布評價結果等 內容 的相關要求。 本標準適用于測算 紡織 服裝、鞋、帽企業(yè)或企業(yè)集團 （以下統(tǒng)稱企業(yè)） 綜合品牌價值 及其 某一個或多個產品的品牌價值，也 可 用于 行業(yè)組織和第三方對 企業(yè)或企業(yè)集團 進行品牌價值評價的依據(jù)。 2 規(guī)范性引用文件 下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。 29185 品牌價值 術語 29186 品牌價值 要素 29187 品牌評價 品牌價值評價要求 29188 品牌評價 多周期超額收益法 01119 紡織行業(yè)品牌培育管理體系 通用要求 3 術語和定義 29185 和 29188 中確立的以及 下列術語和定義適用于本標準。 織 服裝 意是指 以紡織面料為主要原料，經(jīng)裁剪縫制 而成的 各種男、女服裝，以及兒童成衣 。泛指紡織品和各類服裝 。 會責任 企業(yè)在組織治理、人權、勞工實踐、環(huán)境、公平運營、消費者、社區(qū)參與和發(fā)展等七個方面參與社會活動所承擔的責任。 法律權益 企業(yè)成立初以及在生產經(jīng)營過程中所擁有的法定利益和資源，包括 知識產權、傳統(tǒng)知識（如傳統(tǒng)工藝）、遺傳資源以及獲得國家認可。 管理人員 財務統(tǒng)計除去銷售、制造工人之外計入管理成本的人員 客滿意度 客對產品及服務可感知的效果 (或結果 )與期望值相一致的程度 ,表現(xiàn)在顧客的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 產品產值率 of 一定報告期內新產品產值占企業(yè)產品總產值的比率。 4 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌價值測算模型 周期超額收益法 模型 本標準中所使用的有關技術參數(shù)及其符號參見附錄 A。 基于 多周期超額收益法 的 企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（ 1）計算： ? ? ? ? ? ? ????? ??? 111 1,1 ,………………… (1) 式中： — 品牌 價值； —— t 年度 品牌現(xiàn)金 流 ； 1, ? 1?T 年度 品牌現(xiàn)金 流 ； T —— 高速增長時期 ，根據(jù)行業(yè)特點，一般為 3 至 5 年 ； R —— 品牌價值 折現(xiàn)率 ； g —— 永續(xù)增長率 ，可采用 長期預期 通貨膨脹率 。 牌現(xiàn)金流的確定 牌現(xiàn)金流 每年的品牌 現(xiàn)金 流2）計算： ? ? ???? ………………… (2) 式 中： 當年度品牌現(xiàn)金 流 ； — 當年度 調整后的 企業(yè) 凈利潤 ， 適用 時 考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項目影響 ； — 當年度企業(yè) 有形資產收益 ； ? ――企業(yè)無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。 預測高速增長期及更遠期的品牌現(xiàn)金流時，可采用將評價基準年 前 3品牌 現(xiàn)金流加權平均等方法進行預測。 無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)通過行業(yè)組織根據(jù)上市公司有關數(shù)據(jù)按照資產評估常用 方法 ， 從 管理、技術、資本、商標等要素角度，對超額收益歸因于品牌部分進行測算，得出數(shù)值，根據(jù)紡織服裝、鞋帽行業(yè)特點，比例取值 在 60 可參考中國紡織工業(yè)聯(lián)合會 當年 發(fā)布的有關年度品牌報告 。 形資產收益 的確定 形資產收益 有形資產收益 應按式（ 3）計算： N C ? ????………………… (3) 式中： ― 有形資產收益 ； 流動有形資產總額 ； ― 流動有形資產 投資 收益 率 ； 非流動有形資產總額 ； ― 非流動有形資產投資 收益 率 。 動有形資產收益率 流動有形資產收益率可參照 中國人民銀行公布的 短期 基準 貸款利率進行計算，如 1 年期銀行貸款 基準 利率。 流動有形資產收益率 非流動有形資產收益率可 參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率 進行計算，如 5 年期銀行貸款 基準 利率。 牌價值 折現(xiàn)率 的確定 牌價值折現(xiàn)率 品牌價值 折現(xiàn)率 應按式（ 4）計算： ? ………………… (4) 式中： R ―― 品牌價值 折現(xiàn)率 ； Z ―― 行業(yè)平均 資產報酬 率 ； K ―― 品牌強度系數(shù) 。 業(yè)平均資產報酬率 行業(yè)平均 資產報酬 率可通過計算相近行業(yè)、 類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產報酬率得到 ，也可通過統(tǒng)計調查等方式獲得行業(yè) 平均資產報酬率 。 牌強度系數(shù) 品牌強度系數(shù) K 由 行業(yè)組織根據(jù)行業(yè)特點界定品牌強度范圍，評價機構根據(jù)企業(yè) 組織行為（ 1K ）、市場（ 2K ）、 客戶關系及服務（3K）、 法律權益（ 4K ）等一級指標 加權得出一定分值 ，形成 評價指標總得分與品牌強度系數(shù)之間 一定 函數(shù)關系，比如 K=1000- 0K )/1000+ 0K 按 式（ 5）計算： 0K ???? 41i ………………… (5) 式中： 0K ―― 品牌 綜合指標得分總數(shù) ； 第 i 個一級指標 評估值 ； 第 i 個一級指標 對品牌強度系數(shù) K 的影響 權重 。 若 組織行為（ 1K ）、市場（ 2K ）、客戶關系及服務（3K）、法律權益（ 4K ） 等方面指標由二級指標構成時，可用式（ 6）計算 : 1ji ij W????………………… (6) 式中： 第 i 個一級指標 評估值 ； 第 i 個一級指標下的第 j 個二級指標評估值 ； 第 j 個二級指標對一級指標 i 的影響權重 ； 根據(jù)我國 紡織 服裝、鞋、帽企業(yè) 和市場實際情況， 通過特定的轉化方法，將品牌強度系數(shù) K 取值范圍限定在科學的范圍內， 比如 [2]。 各級指標的權重取值，可參考附表 2。 5 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌強 度測算指標 織行為 指標 （ 1K ） 標構成 組織行為 指標 由質量 狀況 （ 11K ）、 技術創(chuàng)新 （ 12K ）、品牌建設（13K）、社會責任（ 14K ）四個二級指標構成。 量 狀況 （ 11K ） 指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中對質量和安全的能力建設、質量安全達到的水平 。 評價 指標主要考慮因素及參考信息 包括： —— 質量管理有關的體系建設 —— 技術能力（包括質 量 保 障 人員水平、計量水平以及工藝、設備、檢測能力等） —— 質量標準先進性 —— 質量安全 性（ 預警機制、質量信用等 ） —— 質量合格情況（ 包括國家級、省級等產品質量監(jiān)督抽查情況及國外對出口產品的質量通報 ） —— 質量獎勵 等 術 創(chuàng)新 （ 12K ） 指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中對新產品 的技術 開發(fā) 。 評價 指標 集中在創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成效兩個維度 ， 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 創(chuàng)新機制建設 情 況 —— 企業(yè)創(chuàng)新技術支持平臺（包括創(chuàng)新有關的工作站、技術中心、工業(yè)設計中心和研發(fā)中心等） —— 研發(fā)人員占管理人員比重 —— 研發(fā)投入占銷售額比重 —— 新產品產值率 及市場影響力 —— 主導或參與標準制修訂情況 —— 科技進步類獎勵（由國家及地方政府授予） —— 擁有專利數(shù)量 及 專利增長 趨勢 等 —— 社會價值 牌建設 （13K） 指企業(yè)在經(jīng)營過程中對品牌創(chuàng)建、運營以及維護提升等方面進行的投入和達到的品牌效應 。 評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 品牌培育管理體系建設情 況 （包括品牌管理機制與品牌管理 機構 、 專職人員 及 品牌保護 等） —— 品牌建設方面的經(jīng)費投入 （包括廣告投入、品牌運營、品牌維護等） 占銷售額比重 —— 品牌 定位 （ 包括品牌定位、品牌文化 ） —— 信息化能力（供應鏈建設、市場反應） —— 品牌穩(wěn)定性 等 （品牌歷史年限） 會責任（ 14K ） 指 企業(yè)在合規(guī)性 、員工關懷、社區(qū)公益活動和 社會慈善救助方面進行的活動。 評價指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 法律法規(guī)遵守情況 —— 社會責任相關體系構建情況（包括社會責任體系、 職業(yè)安全健康 管理體系、環(huán)境管理體系 、能源管理體系 及節(jié)能減排和清潔生產情況 等） —— 發(fā)布社會責任報告情況 —— 員工關懷 （薪酬、福利、勞動保障、員工公平等） —— 社區(qū)公益 及 社會慈善 —— 社會負面 影響 及其它 場指標 標構成 市場 指標 （ 2K ）由 市場環(huán)境 （ 21K ） 、 市場能力 （ 22K ） 和 市場 影響力 （23K） 三 個二級指標構成。 場環(huán)境（ 21K ） 指企業(yè)經(jīng)營 活動 受外界客觀影響 的 因素 。 評價指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 政策環(huán)境 —— 人文環(huán)境 —— 目標市場規(guī)模及競爭環(huán)境等 場能力（ 22K ） 企業(yè)在經(jīng)營過程中對市場的占有把控能力 。 評價指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 國際市場開拓能力 —— 國內市場開拓能力 —— 電商投入占銷售投入的比重等 場 影響力 （23K） 指企業(yè)在經(jīng)營過程中對市場的 影響 程度 。評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 店面 坪效 或單店營業(yè)額 —— 電商銷售額 —— 市場占有率 —— 行業(yè) 地位 —— 品牌形象（聯(lián)想）； —— 品牌美譽度 —— 品牌知名度 —— 品牌國際市場化程度 等 （國外銷售額占總銷售額的比重） 務指標 標構成 服務 指標 （3K）由 服務能力（31K） 、服務保障（32K） 和 客戶關系 （ 33K ）三 個二級指標構 成。 務能力（31K） 指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中對消費者及利益相關方進行服務的全面性、響應性以及可靠性等方面滿足消費者及利益相關方的能力， 評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 服務種類全面性（提供服務種類的多樣性程度及特定化服務需求）； —— 服務快速響應性（服務響應時間、服務獲得的便捷程度） —— 服務承諾可靠性 等 （ 服務準確率、近三年服務投訴率 ） 務 保障 （32K） 指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中對 消費者及 利益相關方進 行服務的機制建設、硬件建設以及人員配備和投入 等， 評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 服務機制及標準（包括售前 、售中 及售后）； —— 服務 基礎 條件 （包括服務人員、服務設施、服務網(wǎng)點等與服務 能力承諾 的匹配情況 及投入 ） —— 應急管理機制等。 戶關系（ 33K ） 指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，關注顧客滿意、 品牌忠誠度、 供應鏈相關方滿意以及政府職能部門 、行業(yè)組織 和其他利益相關方對企業(yè)以及品牌產品的滿意 程度 ， 評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 顧客滿意度； —— 品牌 忠誠度； —— 供應鏈相關方的評價 —— 行業(yè)或 其他利益相關方的評價 （等級服務） 等 律權益 指標 標構成 法律權益 指標 （ 4K ）由 自有權益 （ 41K ） 、外部認可 （ 42K ） 和知識產權保護（ 43K ）三 個二級指標構成。 有權益 （ 41K ） 指企業(yè)成立初以及在生產經(jīng)營過程中所擁有的法定利益和資源 。評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 知識產權，如注冊商標、著作權、科技成果權； —— 傳統(tǒng)知識、遺傳資源等。 部認可 （ 42K ） 指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中獲得的資質以及能力證明 。評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 獲得地理標志產品、原產地證書的情況； —— 是否屬于知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)范圍等。 識產權保護（ 43K ） 指 企業(yè)對技術創(chuàng)新成果、品牌無形資產等采取的保護措施情況 ，反映 企業(yè)維護法律權益的意識和效 果 。評價 指標 主要考慮因素及參考信息 包括： —— 知識產權保護機制 —— 知識產權保護措施 —— 知識產權保護效果 6 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)品牌價值測算過程 別評價目的 評價目的包括加強品牌建設、提高企業(yè)品牌管理能力、提升品牌價值與效應、品牌交易等，還可用于行業(yè)品牌競爭力排名、融資授信等用途。 確價值影響因素 本標準所測算的品牌價值在基于企業(yè)財務 因素基礎上， 參考 29186— 2012 《 品牌價值 要素 》和 29187— 2012《 品牌評價 品牌價值評價要求 》有關影響品牌價值的要素， 綜 合考慮企業(yè)的組織行為、市場地位、利益相關方關系和法律權益等方面的因素，還 應考慮 企業(yè)在行業(yè)中的地位等非財務要素對品牌價值的影響。 述測算品牌 測算前應識別、界定和描述接受評價的品牌，包括主體及其產品及服務范圍、市場范圍等，以確定統(tǒng)計核算范圍。 定 模型 參數(shù) 根據(jù)國家有關政策規(guī)定和 當前市場經(jīng)濟情況，確定： ―― 評價年和評價周期 ； ――現(xiàn)金流預測方法； ―― 評價周期內的永續(xù)增長率 、 行業(yè)平均資產報酬率 、 無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù) 等模型參數(shù) 。 ―― 各級評價指標的權重 等。 集測算數(shù)據(jù) 遵循客觀 、 準確 和權威的原則，采集企業(yè)財務與其他影響品牌價值的重要指標信息，作為企業(yè)、行業(yè)或第三方評價的輸入值。 行測算過程 —— 根據(jù)企業(yè)財務信息，計算每個評價周期內的品牌現(xiàn)金收益（ 預測未來各周期品牌現(xiàn)金流； —— 采用適當方法匯總各級評價指標 ，一般情況 可參考附錄 B， 采用專家打分方法， 計算品牌強度系數(shù) K。 —— 將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。 具體實施還應制定相應評價規(guī)范，包括評價人員行為、評價程序、數(shù)據(jù)來源以及特殊情況處理等。 告測算結果 根據(jù)評價目的，選擇適當形式 報告測算結果（比如， 企業(yè)自查、 行業(yè)發(fā)布、行業(yè)及政府聯(lián)合發(fā)布 等 ）。 附錄 A： 本標準使用的 符號 與縮寫 （ 資料 性附錄） 表 標準使用的符號與縮寫 表 類別 指標名稱 符號 通用 品牌 價值 年度品牌現(xiàn)金流 t 年度 品牌現(xiàn)金 流 t T+1 年度 品牌現(xiàn)金 流 T+1 高速增長時期 T 品牌強度系數(shù) K 第 i 個一級指標 評估值 i 個一級指標 對品牌強度系數(shù) K 的影響權重 i 個一級指標下的第 j 個二級 指標 評估值 j 個 二 級指標 對一級指標 i 的影響權重 潤 當年度調整后的 企業(yè)凈利潤 益 有形資產收益 有至到期投資 期股權投資 本 開發(fā)支出 產 流動有形資產總額 流動有形資產總額 動資產合計 流動資產合計 易性金融資產 供出售凈資產 資性房地產 形資產 譽 地使用權 債 流動負債合計 流 動負債合計 流動有形資產收益率 非流動有形資產收益率 行業(yè)平均 資產報酬 率 Z 品牌價值折現(xiàn)率 ； R 永 續(xù) 增長率 g 企業(yè)無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù) ?