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第八章二手車收購評估與銷售定價,第一節(jié)二手車營銷與市場分析第二節(jié)二手車收購評估第三節(jié)二手車銷售定價,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,一、二手車營銷內(nèi)容二手車市場營銷可理解為與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動，即以滿足人們的某種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。1．二手車收購即對社會上的二手車進行統(tǒng)一的收購。要開展二手車的收購，首先就要建立起一個二手車的質(zhì)量認證和價格評估體系。通過該體系對每一輛欲收購的二手車進行統(tǒng)一的質(zhì)量認證和價格評估，從而以統(tǒng)一的價格標準收購符合質(zhì)量要求的二手車。,下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,2．二手車整修翻新通過對二手車的整修翻新，可以大大地提升二手車的價值和二手車貿(mào)易公司在客戶中的影響。二手車翻新的基本步驟：1)去除雜物、洗車（圖8-1）(1)在進行車輛清洗前，應首先對車上各部位（包括發(fā)動機艙、駕駛室、后備箱）的雜物進行清理(2)為避免在車輛清洗時，車上殘存的灰塵與水混合成濕泥，應對車上各位置的灰塵、污物進行徹底的清理；(3)洗車，使車身外觀的各類污濁、損傷明顯表現(xiàn)。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,2)清洗內(nèi)室及后備箱（圖8-2）(1)內(nèi)室有不同的織物、皮革等材質(zhì)，且有大量的縫隙和接口，因此需要非常細心的進行清理；(2)內(nèi)室清潔應遵循由上至下，由內(nèi)至外的順序原則。3)發(fā)動機艙清洗（圖8-3）清洗過程應注意車上電器設備及其他需要防水的部件。注意事項：避免電瓶、車大燈、發(fā)動機節(jié)氣門等部位進水；建議清洗前，切斷電瓶電路。4)清洗底盤及輪胎（圖8-4）,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,底盤和輪胎是附著泥土、污漬較多的位置，隨不明顯影響外觀，但對翻新后的車輛品質(zhì)也有很大影響。5)外觀翻新（圖8-5）(1)清潔后的車輛并不能完全稱之為美觀，一輛經(jīng)過認真、專業(yè)、細致清洗后的車輛還需要進行總體外觀的翻新，以達到美觀的效果；(2)外觀的翻新主要是對車身漆面上的一些細微瑕疵進行處理，給車身漆面進行整體養(yǎng)護，以產(chǎn)生光亮如新的效果。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,6)收尾檢查（圖8-6）(1)整個翻新工作結束后，車輛已經(jīng)變得煥然一新，但可能還存在很多細節(jié)性的小問題，因此要進行嚴格的收尾檢查；(2)主要檢查內(nèi)容：內(nèi)飾各接縫間是否清潔干凈，是否還存在清潔死角；通常來說，開展二手車的整修翻新工作可以有以下幾個途徑：(1)建立二手車整修翻新工廠，對所有收購來的二手車進行規(guī)?；慕y(tǒng)一整修翻新；(2)建立二手車整修翻新站，為需要對自己的二手車進行美容的二手車用戶提供其所需的整修翻新服務。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,3．二手車配送配送功能的開展要分為國內(nèi)和國際兩部分來進行。1)國內(nèi)的配送根據(jù)保有量的不同，可以在我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如上海，和外地一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)之間開展二手車的配送業(yè)務；根據(jù)消費觀念的不同，可以在我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)2)國際的配送根據(jù)各國經(jīng)濟水平和汽車工業(yè)發(fā)展的不平衡，可以在各國間開展二手車的配送業(yè)務，以平衡國際二手車的資源分配。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,4．二手車銷售在開展二手車的銷售之前，首先要對二手車銷售區(qū)域進行統(tǒng)一的規(guī)劃，在此基礎上，以各個銷售區(qū)域為單位進行二手車的銷售。主要有以下幾種銷售方式：(1)“二手車超市”銷售。(2)特許經(jīng)營銷售。(3)與新車同地銷售。(4)互聯(lián)網(wǎng)銷售。5．二手車置換即通過“以舊換新”來開展二手車貿(mào)易，簡化更新程序，并使,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,二手車市場和新車市場互動，共同發(fā)展?？蛻艏瓤赏ㄟ^支付新舊車之間的差價來一次性完成車輛的更新，也可選擇通過其原有二手車的再銷售來抵扣購買新車的分期付款。6．二手車租賃該功能可分為用戶個人租車、公司租車和長期租賃三個部分。開展二手車租賃服務規(guī)范化很重要，實行統(tǒng)一的租賃價格，可以避免二手車租賃公司各自為政而使競爭加劇、價格下降、利潤減少的情況，是保證租賃利潤的重要條件。7．二手車售后服務現(xiàn)今，貿(mào)易領域的售后服務的地位越來越重要。因而，要成功開展二手車貿(mào)易，就要充分發(fā)揮其售后服務功能?？梢酝ㄟ^形成一個統(tǒng)一的二手車售后服務體系，來提高用戶對該二手車貿(mào)易的信任度和滿意程度。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,二、二手車交易市場分析1．影響二手車交易市場營銷的環(huán)境二手車流通企業(yè)的市場營銷過程中，許多因素對其發(fā)生影響，這些因素有的是企業(yè)內(nèi)部的，有些是企業(yè)外部的。1)影響二手車交易市場營銷的微觀環(huán)境(1)企業(yè)本身。它的微觀環(huán)境包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)經(jīng)紀人。(3)顧客。(4)競爭者。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,(5)公眾。2)影響二手車交易市場的宏觀環(huán)境(1)人口環(huán)境。由構成市場的三個主要因素可知，二手車交易市場主要是由那些想買二手車，并且有購買力的人構成，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(2)經(jīng)濟環(huán)境。由市場因素可知，購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。(3)自然環(huán)境。(4)政治和法律的環(huán)境。(5)社會和文化環(huán)境。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,2．二手車交易動機1)顧客買賣二手車是一種需要機動車輛具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重屬性，隨著市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展，各經(jīng)濟組織、各行政事業(yè)單位根據(jù)自己的需要將機動車輛使用于市場經(jīng)濟的各個領域。2)顧客買賣二手車的心理動機(1)求實心理動機。這種動機以注重車輛的使用價值為主要特征，他們使用購買或轉讓車輛時，重視車輛的實際效用、經(jīng)濟實惠、省錢省事。(2)求新心理動機。以這種動機為主要特征的購買者，大多數(shù)是經(jīng)濟條件較好，購買能力很強。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,(3)求名心理動機。這種動機以追求名牌、優(yōu)質(zhì)車輛為主要特征。上述心理動機中，以求實心理動機為主要特征的顧客多數(shù)是二手車的購買者，當然也有許多是車輛的轉讓者。3．二手車消費者購買決策過程1)參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，如發(fā)起者，即首先提出或有意想購買二手車的人2)購買行為當消費者購買二手車時，由于車輛品牌差異大，車輛的新舊程度與價格是否相當，購買者需要有一個學習過程,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,3)購買決策過程對于二手車的復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、產(chǎn)生動機、收集信息、比較挑選、決定購買和購買后的感受等階段構成。比較挑選階段，是購買者決定購買的前奏。決定購買階段，顧客選定購買對象后，還沒有最后采取購買行為，他們還要根據(jù)選定對象的過戶手續(xù)的繁簡、費用大小、資金的籌措等最后作出具體決定。購買后的感受。頎客購買后，一般使用一段時間的試用后，通常要對自己的選擇進行檢驗和反省。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,4．二手車流通企業(yè)應樹立的市場觀念二手車流通企業(yè)的經(jīng)營有其特殊性，它既不同于生產(chǎn)資料流通企業(yè)的機動車貿(mào)易公司，亦不同于提供純服務性質(zhì)的中介服務企業(yè)，其經(jīng)營方式介于兩者之間。5．顧客讓渡價值在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，二手車交易中心企業(yè)應致力于顧客服務和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展丁作。1)顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值和形象價值等。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,2)顧客購買的總價值使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。(1)二手車產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品牌等產(chǎn)生的價值。(2)服務價值。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，二手車交易中心向顧客提供的各種附加服務(3)人員價值。人員價值是指二手車交易市場企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,(4)形象價值。形象價值是二手車交易市場及其產(chǎn)品、服務在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值。3)顧客購買的總成本使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且包括時間成本、體力成本等非貨幣成本。(1)貨幣成本。貨幣成本是指顧客購買二手車的貨幣總支出，它包括車輛自身的購置價格、運輸費、社控定編費、交易手續(xù)費、轉籍過戶的手續(xù)費等。(2)時間成本。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,時間成本是指顧客購買二手車從比較挑選階段至車輛轉籍過戶后花費的總時間，它包括本人對車輛的考察比較、挑選和成交手續(xù)的辦理、轉籍過戶手續(xù)的辦理所花費的時間。(3)精力成本。精神與體力成本。它是指顧客購買二手車時，在精神、體力方面的耗費與支出。6．不同檔次二手車型市場狀況分析1)5萬元以下二手車（圖8-7）主要代表車型：夏利、奧拓、富康、奇瑞QQ、桑塔納、高爾、北斗星、派立奧、賽歐等。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,平均周轉時間：3天。不宜周轉時間：大于14天。平均利潤率：6%-8%。風險系數(shù)：較低，適宜初步運作，行情掌握容易。主要影響因素：環(huán)保政策、汽油價格、限制行駛等。2)5萬元至10萬元二手車（圖8-8）主要代表車型：捷達、桑塔納2000、愛麗舍、POLO、福美來、伊蘭特、切諾基、飛度、威馳等。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,平均周轉時間：4天。不宜周轉時間：大約15天。平均利潤率：5%-8%。3)10萬元至20萬元二手車（圖8-9）主要代表車型：寶來、凱越、雅閣、帕薩特、別克君威、馬自達6、尼桑風度、風神藍鳥、現(xiàn)代庫派、別克GL8等。平均周轉時間：12天。不宜周轉時間：大于28天。平均利潤率：8%-10%。,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,4)20萬元至50萬元二手車（圖8-10）主要代表車型：奧迪A4/A6、皇冠、天籟、奔馳C/E系列、寶馬3/5系列、沃爾沃S80、路虎發(fā)現(xiàn)2/神行者、豐田陸地巡洋艦／普拉多等。平均周轉時間：22天。不宜周轉時間：大約45天。平均利潤率：12%-15%。5)50萬元至100萬元二手車（圖8-11）主要代表車型：奔馳S、出L系列、寶馬7/X5系列、大眾途銳、保時捷卡宴、奧迪A8系列、加長林肯、萊克薩斯LS、悍馬等。=,上-頁下-頁返回,第一節(jié)二手車營銷與市場分析,平均周轉時間：95天。不宜周轉時間：大約150天。平均利潤率：15%-18%。6)100萬元以上二手車（圖8-12）主要代表車型：新款、年份較近的奔馳S600、寶馬760Li、路虎覽勝、保時捷911卡雷拉、加長凱迪拉克、奔馳A出G系列、寶馬出系列、法拉利、勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等。平均周轉時間：45天。不宜周轉時間：？平均利潤率：20%-30%。,上-頁返回,第二節(jié)二手車收購評估,一、二手車收購評估的思路與方法1．以清算價格的思想方法估算收購價格清算價格的特點是企業(yè)（或個人）由于破產(chǎn)或其他原因（如急于轉向投資、急還貸款等），要求在一定的期限內(nèi)將車輛快速轉賣變現(xiàn)。2．以重置成本、現(xiàn)行市價折扣的思想方法估算收購價格3．以快速折舊的思想方法估算收購價格機動車輛的折舊，是根據(jù)車輛的價值采用使用年限法計算折舊額，在所有折舊方法中，使用年限法是應用最廣泛的方法。,下-頁返回,第二節(jié)二手車收購評估,二、二手車收購價格的計算1．二手車收購應該注意考慮的問題在二手車的收購評估中，應該著重考慮如下幾個問題：(1)二手車收購要充分考慮車輛的完全價值，即車輛實體的產(chǎn)品價值和車輛牌證、稅費等各項手續(xù)的價值。(2)二手車收購要密切注視市場的微觀環(huán)境，也要關注宏觀環(huán)境，即注意國家宏觀政策、國家和地方法規(guī)的因素變化和影響導致的車輛經(jīng)濟性貶值。(3)二手車收購后應支出的費用。(4)二手車的收購要防止收購偷盜車、偽劣拼裝車，要預防收購那些偽造手續(xù)憑證、偽造車輛檔案的車輛。,上-頁下-頁返回,第二節(jié)二手車收購評估,2．二手車收購價格的確定1)運用重置成本法對二手車進行鑒定評估，然后根據(jù)快速變現(xiàn)的原則估定一個折扣率，將被收購車輛的估算價格乘以折扣率，即得二手車的收購價格為收購價格=評估價格折扣率(8-1)2)運用現(xiàn)行市價法對二手車確定評估價格，再根據(jù)上述辦法計算收購價格，表達式同式(8-1)。3)運用快速折舊法。,上-頁下-頁返回,第二節(jié)二手車收購評估,收購價格=重置成本全價一累計折舊額一維修費用(8-2)重置成本全價一律采用國內(nèi)現(xiàn)行市場價格作為被收購車輛的重置成本全價。三、二手車收購評估與鑒定評估的區(qū)別1．二者評估的主體不同二手車收購評估的主體是買賣當事人，它是以購買者的身份與賣方進行的價格估算與洽談，根據(jù)供求價格規(guī)律可以討價還價，白由定價2．二者評估的目的不同3．二者評估的思想和方法不同4．二者評估的價值概念不同,上-頁下-頁返回,第二節(jié)二手車收購評估,四、二手車收購評估實例實例1陳先生欲轉讓一輛桑塔納99新秀轎車，經(jīng)與二手車交易中心洽談，由中心收購該車輛。該車的初次登記日期為2001年2月，轉讓日期為2004年8月，已使用3年6個月。該型號的現(xiàn)行市場購置價為8萬元，規(guī)定使用年限為15年，殘值忽略不計，用快速折舊法計算收購價格。解1．采用年份數(shù)求和法計算其累計折舊根據(jù)年份數(shù)求和法公式，其計算結果見表8-1。這里Ko=8萬元，Sv=0，N=15年，￡從2001年6月到2004年12月共四個年度。,上-頁下-頁返回,第二節(jié)二手車收購評估,2．采用雙倍余額遞減折舊法計算其累計折舊根據(jù)雙倍余額遞減折舊法計算公式，其計算結果見表8-2。3．其他費用根據(jù)技術狀況鑒定，左前輪行駛偏位，右前輪的軸承失效換件，需維修費700元，變速器漏油失效換件，需維修費1200元。4．收購評估用年份數(shù)求和法計算收購評估價為80000-32000-1900=46100（元）用雙倍余額遞減法計算收購評估價為80000-27167-1900=50933,上-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,一、二手車銷售定價應考慮的因素1．成本因素企業(yè)在二手車的銷售定價時，成本是首先必須考慮的基本因素。1)固定成本費用固定成本費用是指在既定的經(jīng)營目標內(nèi)，不隨收購車輛的變化而變動的成本費用。2)固定成本費用攤銷率固定成本費用攤銷率是指單位收購價值所包含的固定成本費用，即固定成本費用與收購車輛總價值之比。,下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,3)變動成本費用變動成本費用指收購車輛隨收購價格和其他費用而相應變動的費用。由上面成本分析可知，一輛二手車收購的總成本費用是這輛車應分攤的固定成本費用與變動成本費用之和，用數(shù)學式表達為二手車的總成本費用=收購價格固定成本費用攤銷率+變動成本費用2．供求關系在市場經(jīng)濟體系下，供求狀態(tài)也是制定銷售價格時所依據(jù)的基本因素之一。,上-頁下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,1)需求與價格規(guī)律所謂需求，是指在一定價格條件下，消費者對商品和勞務具有貨幣支付能力的需要。經(jīng)濟學上的“需求”和“需要”是兩個不同的概念。“需要”指消費者購買商品的愿望和欲望，而“需求”不僅要求消費者具有主觀愿望，而且還必須有購買力。2)供給與價格規(guī)律所謂供給，是指在一定時期、一定價格條件下，經(jīng)營者愿意并可能出售的商品數(shù)量。3)供求與均衡價格上面講的供給規(guī)律和需求規(guī)律只側重了一個方面，而沒有綜合考慮供求兩個方面。實際上，在競爭市場上，供求同時,上-頁下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,決定價格的形成。假定其他條件不變，供不應求會導致價格上升，供過于求導致價格下降。根據(jù)以上分析，可以得出這樣一個結論：需求大于供給，價格就會上升；需求小于供給，價格就會下降。價格在受供求影響而有規(guī)律性的變動過程中，不同商品的變動幅度是不一樣的。因此，在銷售定價時還要考慮需求價格彈性。所謂需求價格彈性．是指因價格變動而引起的需求相應的變動率，它反映需求變動對價格變動的敏感程度。3．競爭狀況二手車的銷售定價要考慮本地區(qū)同行業(yè)競爭對手的價格狀況，根據(jù)自己的市場地位和定價的目標，確定自己的價格水平。,上-頁下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,二、二手車銷售定價的目標二手車銷售定價的目標是指企業(yè)通過制定價格水平，憑借價格產(chǎn)生的效用來達到預期的目的要求。1．追求利潤最大化的定價目標這種定價目標指的是企業(yè)希望獲得最大限度的銷售利潤或投資收益，這幾乎是所有企業(yè)的共同愿望和追求的目標。2．以獲取適度利潤的定價目標適度利潤目標又稱“滿意利潤目標”，是一種使企業(yè)經(jīng)營者和股東（所有者）都感到比較滿意、比較適當?shù)睦麧櫮繕?，利潤既不太高，也不是太低?上-頁下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,3．以取得預期投資收益為定價目標預期投資收益目標又稱目標投資利潤目標。4．以保持或擴大市場占有率的定價目標對于二手車流通企業(yè)來說，市場占有率即該企業(yè)二手車的銷售量或銷售額在同行業(yè)市場銷售總量中的比例。三、二手車銷售定價的方法1．成本加成定價法成本加成定價法是成本導向定價法大類中的一種方法，它是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格，其公式為二手車銷售價格=單位完全成本（1+成本加成率）,上-頁下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,2．需求導向定價法這種定價方法又稱顧客導向定價法、市場導向定價法。3．競爭導向定價法這種定價方法是企業(yè)根據(jù)自身的競爭力，參考成本和供求情況，將價格定得高于、等于或低于競爭者價格，以實現(xiàn)企業(yè)定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展的一種方法。在上述定價方法中，成本加成定價法深受企業(yè)界歡迎，主要有以下原因：(1)成本的不確定性一般比需求少，將價格緊跟單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作調(diào)整。,上-頁下-頁返回,第三節(jié)二手車銷售定價,(2)只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。(3)成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。,上-頁返回,圖8-1去除雜物、洗車,返回,圖8-2清洗內(nèi)室及后各箱,返回,圖8-3發(fā)動機艙清洗,返回,圖8-4清洗底盤及輪胎,返回,圖8-5外觀翻新,返回,圖8-6收尾檢杳,返回,圖8-75萬元以下二手車,返回,圖8-85萬元一10萬元二平車,返回,圖8-910萬元至20萬元二平車,返回,圖8-1020萬元至50萬元二平車,返回,圖8-1150萬元至100萬元二平車,返回,圖8-12100萬元以卜二平車,返回,表8-2用雙倍余額涕減法計算累計折舊額,返回,