國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案考試說(shuō)明：2020年秋期電大把該網(wǎng)絡(luò)課納入到“國(guó)開(kāi)平臺(tái)”進(jìn)行考核，該課程共有4個(gè)形成性考試，針對(duì)該門課程，本人匯總了該科所有的題，形成一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)，并且以后會(huì)不斷更新，對(duì)考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會(huì)給您節(jié)省大量的時(shí)間。做考題時(shí)，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫(kù)還有其他網(wǎng)核及教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。 課程總成績(jī) = 形成性考核100% 形成性考試1 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（ ） A. 錯(cuò)誤 2. 策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（ ） A. 錯(cuò)誤 3. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（ ） B. 正確 4. 廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（ ） B. 正確 5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（ ） B. 正確 6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無(wú)須超越自我。（ ） A. 錯(cuò)誤 7. 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（ ） B. 正確 8. 消費(fèi)者購(gòu)買僅僅是是瞬時(shí)行為。（ ） A. 錯(cuò)誤 9. 廣告只要有說(shuō)服力不一定有針對(duì)性。（ ） A. 錯(cuò)誤 10. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（ ） A. 錯(cuò)誤 11. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利波利坦于年代提出的。（ ） B. 正確 12. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（ ） A. 錯(cuò)誤 13. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（ ） A. 錯(cuò)誤 14. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（ ） A. 錯(cuò)誤 15. 策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（ ） B. 正確 16. 在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（ ） A. 錯(cuò)誤 17. 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（ ） B. 正確 18. 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（ ） B. 正確 19. 現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（ ） A. 錯(cuò)誤 20. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容廣告策略。（ ） B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 愛(ài)德華L伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)_年代（ ） D. 50 2. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（ ） A. 北京廣告公司 3. 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（ ）籌劃與打算。C. 事前 D. 全局 4. 廣告策劃中主要的思維方法有（ ） A. 系統(tǒng)思維 B. 創(chuàng)造性思維 C. 開(kāi)放參與性思維 D. 藝術(shù)性思維 5. 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（ ） A. 戰(zhàn)略意義 6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是（ ） B. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過(guò)程 7. 廣告是一種非常典型的（ ）_行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。D. 傳播行為 8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（ ） A. 正確的 B. 準(zhǔn)確的 9. 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的4 P 因素（ ） A. 促銷 B. 商品 C. 價(jià)格 D. 銷售渠道 10. 廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（ ） A. 復(fù)雜的過(guò)程 C. 動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程 D. 綜合性的活動(dòng)過(guò)程 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是： C. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具主動(dòng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠(chéng)信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測(cè)性和指導(dǎo)性作用。四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用 別 克 別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動(dòng)靜合一；雄羅萬(wàn)象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。答：該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用： 在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。（2）廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。（3）廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為。（4）廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。形成性考試2 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（ ） A. 錯(cuò)誤 2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（ ） B. 正確 3. 只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（ ） A. 錯(cuò)誤 4. 找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（ ） B. 正確 5. 市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（ ） A. 錯(cuò)誤 6. 消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是來(lái)自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（ ） A. 錯(cuò)誤 7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（ ） A. 錯(cuò)誤 8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（ ） B. 正確 9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（ ） A. 錯(cuò)誤 10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（ ） A. 錯(cuò)誤 12. 整合營(yíng)銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（ ） B. 正確 13. 整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（ ） B. 正確 14. 在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)緊要。（ ） A. 錯(cuò)誤 15. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（ ） B. 正確 16. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴＃?） A. 錯(cuò)誤 17. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（ ） A. 錯(cuò)誤 18. 廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（ ） A. 錯(cuò)誤 19. 主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（ ） B. 正確 20. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力表達(dá)方式。（ ） B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ ） A. 內(nèi)容的廣泛性 B. 策略的整體性 C. 運(yùn)作的復(fù)雜性 2. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（ ） A. 自身?xiàng)l件 D. 外界因素 3. 企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的決策依賴（ ） D. 市場(chǎng)調(diào)查 4. 廣告目標(biāo)的特征（ ） A. 整體性 B. 長(zhǎng)期性 C. 方向性 D. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為（ ） A. 行動(dòng)目標(biāo) B. 信息目標(biāo) D. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的（ ） A. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì) B. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性 C. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置 D. 明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用 7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（ ） A. 價(jià)格定位廣告策略 B. 造型定位廣告策略 8. 在沒(méi)有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（ ） B. 有一個(gè)主題 9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（ ） A. 商品的質(zhì)量 B. 服務(wù)信譽(yù) C. 企業(yè)信譽(yù) D. 聲望 10. 廣告媒介策劃的主要目的（ ） A. 掌握時(shí)機(jī) B. 合理調(diào)配 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題表述正確的一項(xiàng)是： B. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高；三是我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。經(jīng)過(guò)短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫(huà)上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過(guò)程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫(xiě)在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。答： 1廣告表現(xiàn)的對(duì)象 廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息，有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來(lái)的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。2廣告表現(xiàn)的目的 廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式，并通過(guò)這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說(shuō)服力”可言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無(wú)效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？ 3廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián) 廣告表現(xiàn)過(guò)程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。4廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào) 無(wú)論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。形成性考試3 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（ ） A. 錯(cuò)誤 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（ ） B. 正確 3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（ ） B. 正確 4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（ ） B. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹(shù)立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ ） B. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（ ） A. 錯(cuò)誤 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（ ） B. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（ ） B. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ ） A. 錯(cuò)誤 11. 廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（ ） A. 錯(cuò)誤 12. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（ ） B. 正確 13. 在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（ ） A. 錯(cuò)誤 14. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（ ） A. 錯(cuò)誤 15. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（ ） B. 正確 16. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（ ） B. 正確 17. 企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)自身建設(shè)的過(guò)程與公眾無(wú)關(guān)。（ ） A. 錯(cuò)誤 18. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（ ） B. 正確 19. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（ ） A. 錯(cuò)誤 20. 企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（ ） A. 錯(cuò)誤 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 廣告預(yù)算具有的功能（ ） B. 計(jì)劃工具 D. 控制工具 2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ ） B. 相適應(yīng) 3. 企業(yè)的廣告（ ） B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 C. 專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告 D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告 4. 廣告評(píng)估的目的（ ） A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢 B. 賺了多少錢 C. 為什么能賺錢 D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢 5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A. 經(jīng)濟(jì)效益 B. 社會(huì)效益 D. 心理效益 6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ ） A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化 B. 策劃時(shí)編制具體要求 C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照 D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照 7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì) 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)管理水平 C. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ） A. 全體職工的信仰 B. 全體職工的精神 D. 全體職工的價(jià)值觀 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ） D. 產(chǎn)品形象定位 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)廣告正文撰寫(xiě)的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是： C. AIDA法則。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。據(jù)京華時(shí)報(bào)2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書(shū)”、“女客戶”。據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。答： 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說(shuō)的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｐ纬尚钥荚? 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（ ） B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 3. 在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ ） A. 錯(cuò)誤 4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（ ） A. 錯(cuò)誤 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） A. 錯(cuò)誤 6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ ） B. 正確 7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（ ） B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） A. 錯(cuò)誤 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ） B. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ） B. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（ ） A. 錯(cuò)誤 12. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（） B. 正確 13. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 14. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） B. 正確 15. 廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（ ） A. 錯(cuò)誤 16. 對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（ ） B. 正確 17. “價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（ ） B. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（ ） A. 錯(cuò)誤 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書(shū)具有可行性，就會(huì)成功。（ ） A. 錯(cuò)誤 20. 在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（ ） A. 錯(cuò)誤 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（ ） C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D. 樹(shù)立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動(dòng)的目的（ ） D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值 3. 促銷活動(dòng)是（ ） D. 只能招攬一時(shí)的生意 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 D. 品牌忠誠(chéng)度 5. 民族品牌的成功是（ ） B. 戰(zhàn)略性的成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ ） A. 有計(jì)劃的活動(dòng) B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng) C. 以追求效益為目的的活動(dòng) D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷活動(dòng)（ ） D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） A. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 C. 消費(fèi)者的特征分析 D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括（ ） B. 自然環(huán)境 D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。） 1. 下面對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是： B. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無(wú)法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)決不可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。四、作品題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 按照廣告策劃書(shū)的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。答： 廣告策劃書(shū)案例 目錄 一、前言 二、廣告商品 三、廣告目的 四、廣告期間 五、廣告區(qū)域 六、廣告對(duì)象 七、策劃構(gòu)思 八、廣告策略 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一、前言 根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2011及2012年廣告投資重點(diǎn)上，并以xx洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012年xx洗發(fā)水廣告企劃案。二、廣告商品 xx洗發(fā)水公司xx洗發(fā)水 三、廣告目的 1，促進(jìn)指名購(gòu)買 2，強(qiáng)化商品特性 3，銜接11,12年廣告 4，傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng) 四、廣告期間 2011年6月2012年6月 五、廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六、廣告對(duì)象 所有居民用戶 七、策劃構(gòu)思 （一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： A，量的變化隨著人口的自然增減而變化。B，質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三）使用及購(gòu)買頻度的增加 就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買xx 2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xxx 八，廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面 1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛(ài)生活，愛(ài)xxx （三）廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹xx，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)xx專訪。廣告策劃課程考核改革方案 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告策劃是開(kāi)放本科廣告專業(yè)必修課，5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時(shí) 90，一個(gè)學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會(huì)貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識(shí)和 技能： 1通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)， 應(yīng)該對(duì)廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解； 2并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃； 3要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)。二、考核改革目的 1通過(guò)本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式； 2通過(guò)本課程考核的改革，樹(shù)立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開(kāi)放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性； 3通過(guò)本課程考核的改革，更加注重平時(shí)的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實(shí)效果； 4加強(qiáng)教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步完善教學(xué)過(guò)程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過(guò)程中，實(shí)施綜合考核，提高實(shí)操技能，以及綜合分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。三、考核目標(biāo) 通過(guò)考核，一方面要檢測(cè)學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面， 通過(guò)考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí)，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。四、本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績(jī)的 100 %，由 4 次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（13 章，47 章，810 章，1114 章）分別在平時(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程中完成，學(xué)期末根據(jù) 4 次形成性考核成績(jī)?cè)u(píng)出總成績(jī)。本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過(guò)程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。（一）考核形式說(shuō)明 1形式 本考核共 4 套測(cè)試題；每套測(cè)試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題等幾種題型；每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。（2）操作 所有形成性考核測(cè)試題均由國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，分別占卷面總成績(jī)的 25%、35%、40%。試題類型包括選 擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題，分別占卷面總成績(jī)的 40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。（3）實(shí)施細(xì)則 序號(hào) 考核內(nèi)容 考試形式 建議發(fā)布時(shí)間 建議提交時(shí)間 權(quán)重1 1-3 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 4 周 發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 8 周 發(fā)布后 10 天 25%3 8-10 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 11 周 發(fā)布后 10 天 25%4 11-14 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫(xiě)作題） 第 15 周 發(fā)布后 10 天 25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。補(bǔ)充說(shuō)明： 本形成性考核方案主要針對(duì)成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識(shí)的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會(huì)、邊實(shí)踐。因此，四次形成性考核，知識(shí)點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題。判斷題 40 分，選擇題 30 分，理解辨析題 10 分，案例分析或應(yīng)用寫(xiě)作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫(xiě)作題， 以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫(xiě)作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫(xiě)出一篇廣告策劃書(shū)。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述 1教學(xué)內(nèi)容： （1）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉； （2）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI 策劃發(fā)展的概況； （3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異； （4）廣告策劃的原則； （5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。2教學(xué)要求： （1）了解：策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用； （2）理解：廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷； （3）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。3考核要求： （1）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍； （2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異； （3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。第二章 廣告策劃的思維方法 1教學(xué)內(nèi)容： （1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維； （2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)； （3）發(fā)散思維、集中思維的含義； （4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。2教學(xué)要求： （1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法； （2）理解： 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維； （3）難點(diǎn)： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。3考核要求： （1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念； （2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。第三章 廣告策劃的理論依據(jù) 1教學(xué)內(nèi)容： （1）傳播學(xué)理論與廣告策劃； （2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告策劃； （3）心理學(xué)與廣告策劃。2教學(xué)要求： （1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系； （2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。3考核要求： 把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播 1教學(xué)內(nèi)容： （1）整合營(yíng)銷傳播的概念； （2）廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系； （3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。2教學(xué)要求： （1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展； （2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷傳播作為補(bǔ)充。3考核要求： （1）什么是整合營(yíng)銷傳播； （2）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵； （3）整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。第二編 廣告策劃實(shí)務(wù) 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研 1教學(xué)內(nèi)容： （1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法； （2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析； （3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。2教學(xué)要求： 講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。3考核要求： （1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法； （2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略 1教學(xué)內(nèi)容： （1）廣告目標(biāo)策略； （2）廣告定位策略； （3）廣告主題策略； （4）廣告表現(xiàn)策略。2教學(xué)要求： （1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法； （2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。3考核要求： 以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。第七章 廣告媒介策劃 1教學(xué)內(nèi)容： （1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處； （2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法； （3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)； （4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。2教學(xué)要求： 應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。3考核要求： （1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式； （2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。第八章 廣告預(yù)算策劃 1教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。（2）應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。（3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。2教學(xué)要求 明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。3考核要求 （1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)； （2）了解廣告預(yù)算常用的方法； （3）掌握廣告預(yù)算分配策略； （4）深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。第九章 廣告策劃效果評(píng)估 1教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告策劃效果評(píng)估的概念，及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別； （2）廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。2教學(xué)要求 掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。3考核要求 （1）明確廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法； （2）了解廣告策劃效果評(píng)估的意義； （3）掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。第十章 企業(yè)形象策劃 1教學(xué)內(nèi)容： （1）企業(yè)形象； （2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵； （3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。2教學(xué)要求： 應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。3考核要求： （1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧； 第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 1教學(xué)內(nèi)容： （1）品牌；民族品牌；名牌； （2）品牌經(jīng)營(yíng)策略； （3）如何從品牌到名牌。2教學(xué)要求： 了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。3考核要求： （1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略； （2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。（3）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。第十二章 促銷活動(dòng)策劃 1教學(xué)內(nèi)容： （1）贊助促銷的類型與技巧； （2）專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色； （3）展覽促銷活動(dòng)的類型與競(jìng)爭(zhēng)手段； （4）零售業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。2教學(xué)要求： 現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。3考核要求： （1）掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略； （2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。第三編 廣告策劃書(shū)編寫(xiě) 第十三章 廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容 1 教學(xué)內(nèi)容： （1）編寫(xiě)的主要內(nèi)容； （2）編寫(xiě)的技巧。2教學(xué)要求： 把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。3考核要求： 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。第十四章 廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià) 1教學(xué)內(nèi)容： （1）廣告策劃方案論證的方法； （2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。2教學(xué)要求： 講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。3考核要求： 選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。第十五章 廣告策劃書(shū)案例 （1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。附：考試樣題舉例 廣告策劃形成性考核 形成性考核樣題舉例 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃，錯(cuò)誤的劃） 1企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象及經(jīng)營(yíng)方式。（ ） 2從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（ ） 3求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（ ） 4廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。（ ） 5加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（ ） 6廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)是同一個(gè)含義。（ ） 7促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（ ） 8廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（ ） 9只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（ ） 10廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案提案準(zhǔn)備提案設(shè)計(jì)提案結(jié)論提案會(huì)。（ ） 11 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分。下面試題中分別有 1 項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題后的括號(hào)中，少選、誤選或多選均不給分。） 1現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有（ ）。A公共關(guān)系策劃活動(dòng) B廣告策劃活動(dòng) CCI 策劃活動(dòng) D以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng) E法規(guī)策劃活動(dòng) 2廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波利坦在（ ）。A19 世紀(jì) 60 年代提出的 B20 世紀(jì) 60 年代提出的 C20 世紀(jì) 20 年代提出的 D20 世紀(jì) 40 年代提出的 3在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售建議等，表達(dá)的都是（ ）。A信息符號(hào) B信息訴求 C信息傳播 D信息反饋 4理智訴求針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（ ）。A產(chǎn)品的質(zhì)量 B產(chǎn)品的功能 C產(chǎn)品的操作 D產(chǎn)品的價(jià)值 E產(chǎn)品的價(jià)格 5整合營(yíng)銷傳播中，處于中心地位的是（ ）。A消費(fèi)者 B廣告主 C廣告商 D生產(chǎn)廠家 6 三、理解辨析題（共 10 分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題目的后面。） 1簡(jiǎn)述廣告策劃的效益原則。對(duì)廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是： A廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過(guò)多地考慮企業(yè)的資源狀況，；杜絕毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。B廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕 人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；主要是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。C廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。四、案例分析題（20 分） 案例： 有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌必須具有誠(chéng)信 以全球最大的 500 家跨國(guó)公司為例，有資料顯示，它們其中的 450 家已在華投資。這些投資主要集中在汽車、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對(duì)人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過(guò) 90的國(guó)人認(rèn)可世界 500 強(qiáng)對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然，自從 20 世紀(jì) 90 年代初中國(guó)開(kāi)始向世界敞開(kāi)胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡(jiǎn)單，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國(guó)人耳目一新，并加快了中國(guó)融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)外企業(yè)大多樹(shù)立了相對(duì)良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國(guó)門的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說(shuō)，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí)，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購(gòu)買了這項(xiàng)產(chǎn)品，就是在對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。要求： 1研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析 2不少于 300 字 形成性考核樣題參考答案 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分） 1錯(cuò)誤 2錯(cuò)誤 3正確 4正確 5錯(cuò)誤 6錯(cuò)誤 7正確 8錯(cuò)誤 9錯(cuò)誤 10錯(cuò)誤 11 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分） 1ABCD 2B 3B 4ABCDE 5A 三、理解辨析題（共 10 分） 1C 四、案例分析題（20 分） 案例分析： 民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌，是能夠走出“國(guó)門”的品牌。我國(guó)是是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這主要表現(xiàn)在： 1缺乏跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠(chéng)信。2品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。3品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒(méi)有信譽(yù)的品牌走不出國(guó)門。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見(jiàn)解，且能自圓其說(shuō)，無(wú)邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。