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1、第十二章幾種主要的大眾傳播效果理論,第十二章幾種主要的大眾傳播效果理論,第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認知——“議程設(shè)置功能”理論第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果第五節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化——從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”第六節(jié)“第三人效果”——對大眾傳播影響力的一種認知傾向,第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認知——“議程設(shè)置功能”理論,我們每一個人心中都有一個無形的“議事日程表”，上面“記錄”著我們對當(dāng)前各項大事及其重要性的判斷，以及對解決的優(yōu)先順序的認識。就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這

2、種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。,一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點,“議程設(shè)置功能”最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美國總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調(diào)查研究顯示：傳媒的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認知”之間有著高度的相關(guān)關(guān)系。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。,一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點,議程設(shè)置功能的特點：,研究的著眼點是效果形成過程的最初階段——認知層面上的效果,

3、考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果,暗示了這樣一種媒介觀——傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu),類似觀點：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測功能,二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究,隨著實證研究和理論探討的展開，“議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細致化和明確化。,確認媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系,“議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化,對“議題”不同類型進行較深入的研究,,知覺模式,顯著性模式,優(yōu)先順序模式,,個人議題,談話議題,公共議題,二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究,分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點,,報紙,電視,長期、框架、

4、個人議題,熱點化、強調(diào)、談話議題,對“屬性議程設(shè)置”概念的關(guān)注,大眾傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導(dǎo)屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質(zhì)的認識、判斷和態(tài)度”,,從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件,導(dǎo)向需求,,二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究,一些研究把“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論：（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大）；（2）受眾對媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；（3）人際傳播的頻度（對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；（4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（傳媒的“議程

5、設(shè)置”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較?。?三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),意義：1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論”；2、重新直面大眾傳播過程背后的控制問題；影響和限制報道內(nèi)容取舍的三因素：時空因素、媒介辦報宗旨和價值傾向、社會文化規(guī)范。資本主義社會的議程設(shè)置實質(zhì)3、對考察輿論導(dǎo)向過程有一定啟發(fā)意義。,三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),問題：只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境：與其說傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互

6、動正在成為我們這個時代媒介“議程設(shè)置”的新特點和新趨勢。,第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論,傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達成”的理性過程。從更廣泛的意義上來說，輿論是一種社會控制的機制，是一種對個人和群體具有強大約束力的“力量”。,一、“沉默的螺旋”理論的概要,“沉默的螺旋”概念最早由德國女社會學(xué)家諾依曼于1974年提出。三命題：,個人意見的表明是一個社會心理過程,意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程,大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論,一、“沉默的螺旋”理論的概要,要點總結(jié)：（1）輿論

7、的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；（2）經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；（3）這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。,二、“沉默的螺旋”理論的特點,（一）輿論觀從社會心理學(xué)角度來看，只有那些“被認為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能成為輿論?！俺聊穆菪崩碚搹娬{(diào)的是輿論的社會控制功能。輿論——我們社會的皮膚：它是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)

8、整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會整合方面起著重要作用，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。,二、“沉默的螺旋”理論的特點,（二）效果觀“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認知。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。,三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價,問題：1.個人“對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的趨同行為并非是絕對的、無條件的。2.

9、在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。,三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價,意義：1.它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。2.強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。網(wǎng)絡(luò)空間中社會孤立的動機并沒有消失；從眾心理動因依舊存在，從眾現(xiàn)象依然普遍；盡管表現(xiàn)形式有所變化，但“沉默的螺旋”并沒有從網(wǎng)際消失。,第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論,在大眾傳播高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實

10、”發(fā)生著密切的聯(lián)系：,實際存在的“客觀現(xiàn)實”,傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”即“擬態(tài)環(huán)境”,人們在頭腦中描繪的“外部世界圖像”即“主觀現(xiàn)實”,一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景,“培養(yǎng)”理論研究起源于20世紀(jì)60年代后期，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”在美國“暴力起因與防范委員會”的支持和贊助下開始。研究發(fā)現(xiàn)：電視暴力內(nèi)容對青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會不安全感越強。,一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景,在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，

11、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。,二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點,“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。,故事講解員,緩和社會矛盾與沖突的“熔爐”,維護現(xiàn)存制度的“文化武器”,二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點,電視的獨特優(yōu)勢：,電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間

12、最長,不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力,擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力,現(xiàn)代人很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實世界加以區(qū)別,電視廣泛滲透到社會的各個部分,電視劇,,三、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究,（一）“制度分析”主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。（二）“訊息系統(tǒng)分析”主要目的就在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。,三、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究,（三）“培養(yǎng)分析”主要目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果?！芭囵B(yǎng)分析”的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教

13、而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。,第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果,大眾傳媒的新聞報道并不是對現(xiàn)實的“鏡子式”反映，而是根據(jù)一定的新聞立場和新聞價值標(biāo)準(zhǔn)對各種事實進行取舍選擇和加工的過程，這個過程，實際上也是對現(xiàn)實世界及其意義的一種重構(gòu)或者“建構(gòu)”。,一、框架與媒介框架、新聞框架,框架指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。VS基模媒介框架即媒介機構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)

14、和傳播過程的研究。這個概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，則稱為新聞框架。,一、框架與媒介框架、新聞框架,對于新聞框架的幾點理解：,新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則,新聞框架通過一定符號體系形成對新聞事件意義的建構(gòu),在新聞報道中，框架的存在是一種必然,新聞框架對受眾認識、理解和反饋新聞事件具有重要的影響,,框架效果,二、關(guān)于新聞框架的實證研究,新聞框架的建構(gòu)包含了兩層含義：第一層是“框限”，即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實或事物不同屬性加以提示或凸顯；第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)”，這里主要使用重組策略，即在入選的報道內(nèi)容各要素之間，按照一

15、定的邏輯進行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的完整意義。,三、框架效果與受眾框架,框架效果并不是絕對的。占統(tǒng)治地位的新聞框架并不能完全消除所有對立的和挑戰(zhàn)性的信息，盡管它能通過信息呈現(xiàn)的形式來摧毀這些信息的有效性和降低其顯著性。新聞框架四功能：,提供問題定義,闡釋事件原因,提供道德評價,示意解決方案,三、框架效果與受眾框架,受眾框架即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會生活經(jīng)驗的積累、既有的價值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個人處理新的信息。受眾框架也具有多樣性，應(yīng)用不同的框架來解讀的結(jié)果，便會出現(xiàn)對新聞信息的“同向解讀”、“對抗式解讀”、“

16、妥協(xié)式解讀”等各種情況。,第五節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化——從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”,一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景上世紀(jì)60年代，美國推出兒童啟蒙教育電視系列片《芝麻街》，以緩解貧富兒童受教育機會的不平等，但實際結(jié)果是擴大了貧富兒童之間的成績差距。1970年，美國學(xué)者蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。,二、“知溝”理論及其反命題,（一）“知溝”假說由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差

17、距不斷擴大。影響因素：,經(jīng)濟條件差異,傳播技能差異,知識存量差異,社交范圍差異,大眾傳播媒介的性質(zhì)差異,信息的選擇性接觸、理解和記憶差異,二、“知溝”理論及其反命題,（二）“上限效果”假說個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。最終，經(jīng)濟地位低者將追上高者，實現(xiàn)“知溝”的縮小。但是認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知溝”，實現(xiàn)普遍社會平等的觀點是很幼稚的。,三、從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”——“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義,（一）“信息溝”和“數(shù)字鴻溝”與經(jīng)濟條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是造成“知溝”和“信息溝”

18、存在和擴大的一個重要原因?！皵?shù)字鴻溝”問題，是傳統(tǒng)的“知溝”和“信息溝”問題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸。A（Access）B（Basicskills）C（Content）D（Desire）,（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域,新媒介的普及過程研究,區(qū)域開發(fā)與社會發(fā)展研究,媒介素養(yǎng)研究,媒介素養(yǎng)是“公眾接近（access）、分析（analysis）、評價（evaluate）各種媒介信息，達到溝通交流目的的能力”,,（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域,媒介素養(yǎng)研究和實踐大致分為三個階段：,保護主義階段,上世紀(jì)60年代，采用說教、灌輸方式，鄙視大眾文化、推崇精英文化,注重辨識能力階段,上世紀(jì)60—80年

19、代，承認大眾文化部分合理性，關(guān)注人如何形成區(qū)分象征性現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實的能力,能動賦權(quán)階段,上世紀(jì)80年代至今，以培養(yǎng)信息社會的合格公眾為目標(biāo),,,,第六節(jié)“第三人效果”——對大眾傳播影響力的一種認知傾向,一、“第三人效果”的概念及其理論緣起“第三人效果”理論由美國哥倫比亞大學(xué)的戴維森于1983年提出。人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。,一、“第三人效果”的概念及其理論緣起,（1）人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對

20、他人的影響而“低估”對自己的影響。（2）“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、等成語中所蘊含的操控謀略。（3）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實影響的一種發(fā)生機制。,二、對“第三人效果”的理論與實證研究,（一）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)“自我強化”理論：（1）對自己盲目樂觀（2）虛幻的優(yōu)越感（3）自我服務(wù)式歸因，即在好事面前容易夸大自己的作用。,二、對“第三人效果”的理論與實證研究,（二）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素,信息的性質(zhì),,正面信息,負面信息,,,第一人效果,第三人效果,信源的性質(zhì),,可信度低、說服動機強,,第三人效果,社會距離,,圈外人,

21、,第三人效果,個人因素,年齡大、學(xué)歷高、信息觀點與既有立場不一致、信息與自我關(guān)聯(lián)強、對信息的專業(yè)感強,,,第三人效果,（三）“第三人效果”可能引發(fā)的社會行為,兩種社會顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。,三、“第三人效果”理論的意義和理解時應(yīng)注意的問題,意義：1.許多突發(fā)性社會集合行為的起因，都與“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)。2.在對互聯(lián)網(wǎng)信息的評估上，同樣也存在著“第三人效果”現(xiàn)象。3.“第三人效果”理論不僅從另一個側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機制等。,三、“第三人效果”理論的意義和理解時應(yīng)注意的問題,問題：任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡單地把它歸結(jié)為一種效果機制單純起作用的結(jié)果。傳播效果的產(chǎn)生，是和包括環(huán)境在內(nèi)的各種必要條件結(jié)合在一起的。避免把大眾傳播的影響力絕對化是必要的，這個觀點，同樣適用于我們理解“沉默的螺旋”、“議程設(shè)置”等其他效果理論。,擴展閱讀,1.《大眾傳播效果研究的里程碑》,2.《大眾傳播理論：范式與流派》,