第二章第二章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、為什么企業(yè)要制定戰(zhàn)略計(jì)劃一、為什么企業(yè)要制定戰(zhàn)略計(jì)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃 四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？急市場(chǎng)急市場(chǎng)之需之需應(yīng)環(huán)境應(yīng)環(huán)境之變之變趕技術(shù)趕技術(shù)之潮之潮造發(fā)展造發(fā)展之勢(shì)之勢(shì) 獲競(jìng)爭(zhēng)獲競(jìng)爭(zhēng)之利之利戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷營銷戰(zhàn)略營銷產(chǎn)生背景：戰(zhàn)略營銷產(chǎn)生背景：1、需求結(jié)構(gòu)急劇變化；、需求結(jié)構(gòu)急劇變化；2、科技進(jìn)步神速；、科技進(jìn)步神速；3、國際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；、國際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；4、社會(huì)、政府和顧客對(duì)企業(yè)的要求和、社會(huì)、政府和顧客對(duì)企業(yè)的要求和限制提高；限制提高；5、資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。、資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃。的謀劃。戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。程。二、戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是什么？二、戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是什么？三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容 1、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命 2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)使命應(yīng)包括：企業(yè)使命應(yīng)包括：1、量化的目標(biāo)；、量化的目標(biāo)；2、核心理念和價(jià)值觀、核心理念和價(jià)值觀 3、界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營范圍、界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營范圍、市場(chǎng)范圍、地域范圍等）市場(chǎng)范圍、地域范圍等）戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點(diǎn)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點(diǎn) 1、有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；、有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；2、有不同的任務(wù)；、有不同的任務(wù)；3、有競(jìng)爭(zhēng)者；、有競(jìng)爭(zhēng)者；4、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、掌握一定的資源；、掌握一定的資源；6、能從計(jì)劃戰(zhàn)略中得到好處；、能從計(jì)劃戰(zhàn)略中得到好處；7、可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。、可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。優(yōu)化投資組合優(yōu)化投資組合（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）策略：（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）策略：1、發(fā)展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對(duì)、發(fā)展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率。2、保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對(duì)、保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率。3、收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期、收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期發(fā)展?，F(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期發(fā)展。4、放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，、放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。高整體效益。1 1、戰(zhàn)略營銷的五種模式、戰(zhàn)略營銷的五種模式穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)四、戰(zhàn)略營銷理論：四、戰(zhàn)略營銷理論：環(huán)境反應(yīng)論環(huán)境反應(yīng)論新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品原有產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場(chǎng)原有市場(chǎng)新新 市市 場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透多多 角角 化化市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)2 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣市場(chǎng)拓展矩陣產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率高高低低產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率1:1 5463718明星問題金牛死狗23 3、波士頓矩陣、波士頓矩陣4 4、GE GE 矩陣矩陣弱中強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)吸吸引引力力大中小企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力Mckinsey模式模式（通用電器公司模式）（通用電器公司模式）兩個(gè)主要變量：兩個(gè)主要變量：1、行業(yè)吸引力：、行業(yè)吸引力：各各 變變 量量 批分?jǐn)?shù)批分?jǐn)?shù)權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù) 加權(quán)值加權(quán)值行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力市場(chǎng)大小市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求能源要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律的因素社會(huì)、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必須是可必須是可以接受的以接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、競(jìng)爭(zhēng)能力（指本單位在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力）（指本單位在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力）各各 變變 量量 批分?jǐn)?shù)批分?jǐn)?shù) 權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù) 加權(quán)值加權(quán)值公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)促銷力促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率單位成本單位成本原料供應(yīng)原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績(jī)研究與開發(fā)成績(jī)各類人員各類人員 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90多因素投資組合矩陣分為三個(gè)地帶多因素投資組合矩陣分為三個(gè)地帶：綠色地帶：由左上角綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)大強(qiáng)”、“中強(qiáng)中強(qiáng)”、“大中大中”組成。應(yīng)開綠燈，采取增加投資和發(fā)組成。應(yīng)開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由黃色地帶：由“小弱小弱”、“中中中中”、“大弱大弱”三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由紅色地帶：由“小弱小弱”、“中弱中弱”、“小中小中”三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取“收割收割”或或“放棄放棄”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。5 5、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗替替 代代 品品買買主主供供貨貨商商加入競(jìng)爭(zhēng)的威脅加入競(jìng)爭(zhēng)的威脅談判能力談判能力供貨商的供貨商的買主的買主的談 判 能談 判 能力力替代品的威脅替代品的威脅五種力量分析形成三種戰(zhàn)略：五種力量分析形成三種戰(zhàn)略：?jiǎn)我划a(chǎn)品單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品多種產(chǎn)品 成成 本本 領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略先戰(zhàn)略差差 異異 化化 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 集集 中中 化化 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 最優(yōu)成本最優(yōu)成本全部市場(chǎng)全部市場(chǎng)單一市場(chǎng)單一市場(chǎng)五、戰(zhàn)略營銷理論：核心能力論五、戰(zhàn)略營銷理論：核心能力論核心能力計(jì)劃模型核心能力計(jì)劃模型新 能 力十年后領(lǐng)先大 商 機(jī)現(xiàn)有能力填補(bǔ)空白空白領(lǐng)域核心能力現(xiàn)有市場(chǎng)新 市 場(chǎng) 市 場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心競(jìng)爭(zhēng)力：是自己擁有的獨(dú)特資源或能力，是別人是自己擁有的獨(dú)特資源或能力，是別人所不具備的。主要特征：所不具備的。主要特征：1、可以創(chuàng)造價(jià)值；、可以創(chuàng)造價(jià)值；2、是不可模仿和復(fù)制的；、是不可模仿和復(fù)制的；3、可以轉(zhuǎn)化為其它產(chǎn)品利用的（共、可以轉(zhuǎn)化為其它產(chǎn)品利用的（共享）；享）；4、是可以組織的。、是可以組織的。六、現(xiàn)代企業(yè)如何制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃？六、現(xiàn)代企業(yè)如何制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃？建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo)建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo) 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析 規(guī)劃企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略營銷實(shí)施計(jì)劃制定戰(zhàn)略營銷實(shí)施計(jì)劃（一）建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo)（一）建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo) 愿境愿境：我們將成為什么樣的企業(yè)？：我們將成為什么樣的企業(yè)？使命使命：我們?nèi)绾纬蔀檫@樣的企業(yè)？：我們?nèi)绾纬蔀檫@樣的企業(yè)？目標(biāo)目標(biāo)：我們成為這樣的企業(yè)需完成：我們成為這樣的企業(yè)需完成 的任務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)（二）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析（二）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析優(yōu) 勢(shì)ST 戰(zhàn)略SO 戰(zhàn)略劣 勢(shì)W T 戰(zhàn)略 W O 戰(zhàn)略內(nèi)部分析威 脅機(jī) 會(huì) 外 部 分 析SWOT SWOT 矩陣矩陣?yán)美肧WOT分析法形成四種戰(zhàn)略分析法形成四種戰(zhàn)略 SO：面對(duì)眾多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)企業(yè)具有明顯優(yōu)：面對(duì)眾多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大勢(shì)，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的經(jīng)營空間。的經(jīng)營空間。WO：盡管面對(duì)眾多的市場(chǎng)機(jī)遇，但企業(yè)存在明顯的：盡管面對(duì)眾多的市場(chǎng)機(jī)遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢(shì)，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢(shì)出發(fā)，設(shè)法彌補(bǔ)不足，揚(yáng)劣勢(shì)，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢(shì)出發(fā)，設(shè)法彌補(bǔ)不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短。長(zhǎng)避短。ST：面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)：面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，分析威脅的來源，對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，分析威脅的來源，對(duì)癥下藥，變被動(dòng)為主動(dòng)。癥下藥，變被動(dòng)為主動(dòng)。WT：面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競(jìng)：面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋爭(zhēng)劣勢(shì)，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。求新的市場(chǎng)機(jī)遇。（三）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略（三）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品原有產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場(chǎng)原有市場(chǎng)新新 市市 場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透多多 角角 化化市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣1 1、密集型戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略2 2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 1、后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干、后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。產(chǎn)一體化。2、前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干、前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。銷一體化。3、水平一體化：即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的、水平一體化：即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生同類企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。產(chǎn)經(jīng)營等。3 3、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：1、同心多角化：即企業(yè)利用原有的技、同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。范圍。2、水平多角化：即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，、水平多角化：即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。品種類。3、綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的、綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的 產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。（四）制定實(shí)施計(jì)劃（四）制定實(shí)施計(jì)劃 資源配置資源配置 計(jì)劃控制計(jì)劃控制 組織保證組織保證 整合協(xié)調(diào)整合協(xié)調(diào)資資 源源 配配 置：置：各戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)各戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn) 略要求（發(fā)展、保持、收割、放略要求（發(fā)展、保持、收割、放棄），制定本單位的棄），制定本單位的經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略，以，以利于業(yè)務(wù)的開展、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利于業(yè)務(wù)的開展、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟：規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟：1、經(jīng)營任務(wù)分析、經(jīng)營任務(wù)分析 2、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略環(huán)境分析 3、戰(zhàn)略條件分析、戰(zhàn)略條件分析 4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 5、戰(zhàn)略思想選擇、戰(zhàn)略思想選擇 6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃1、經(jīng)營任務(wù)分析：、經(jīng)營任務(wù)分析：（1）確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：包括確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：包括 行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍 、地域范、地域范 圍等。圍等。（2）對(duì)企業(yè)定位：包括需求定位、顧）對(duì)企業(yè)定位：包括需求定位、顧 客定位、產(chǎn)品定位等。客定位、產(chǎn)品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境分析）行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總過程中的地位；行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總過程中的地位；行行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢(shì)業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢(shì)（3）企業(yè)內(nèi)部條件分析）企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源；動(dòng)態(tài)對(duì)比分析；借用外力內(nèi)部資源；動(dòng)態(tài)對(duì)比分析；借用外力3、戰(zhàn)略條件分析、戰(zhàn)略條件分析（1）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)：）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)：分析組織的市場(chǎng)營銷能力、財(cái)務(wù)能力、分析組織的市場(chǎng)營銷能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況：）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況：根據(jù)所需能力的績(jī)效分析，明確本單位根據(jù)所需能力的績(jī)效分析，明確本單位的的 最大優(yōu)勢(shì)和最大劣勢(shì)。最大優(yōu)勢(shì)和最大劣勢(shì)。（3）進(jìn)行評(píng)定和制定措施：）進(jìn)行評(píng)定和制定措施：根據(jù)以上分析，在根據(jù)以上分析，在“績(jī)效績(jī)效/重要性重要性”矩陣矩陣中中 找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施?？?jī)效績(jī)效/重要性矩陣重要性矩陣 現(xiàn)有能力的績(jī)效現(xiàn)有能力的績(jī)效 所所 低低 高高 需需 高高 能能 A 傾注全力傾注全力 B 保持保持 力力 高績(jī)效高績(jī)效 的的 重重 C 不甚重要不甚重要 D 防止防止 要要 矯枉過正矯枉過正 性性 低低4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依略計(jì)劃的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。據(jù)。確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：1、目標(biāo)體系層次化、目標(biāo)體系層次化 2、目標(biāo)之間的一致性、目標(biāo)之間的一致性 3、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化5、戰(zhàn)略思想選擇、戰(zhàn)略思想選擇（1）成本領(lǐng)先）成本領(lǐng)先（2）差別化）差別化（3）重點(diǎn)集中（聚焦）重點(diǎn)集中（聚焦）6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃七、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略七、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營銷總戰(zhàn)的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。略、促銷策略等。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)相互動(dòng)作用的過程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程。的過程。（一）市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì) 需求管理。需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間、性質(zhì)不同，可以根據(jù)需求水平、時(shí)間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：歸納出八種需求狀況：1、負(fù)需求；、負(fù)需求；2、無需求；、無需求；3、潛伏需求；、潛伏需求；4、下降需求；、下降需求；5、不規(guī)則需求；、不規(guī)則需求；6、充分需求；、充分需求；7、過量需求；、過量需求；8、有害需求。、有害需求。（二）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定步驟（二）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定步驟 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）收集市場(chǎng)信息；）收集市場(chǎng)信息；（2）利用產(chǎn)品）利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣尋找、發(fā)市場(chǎng)矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；現(xiàn)機(jī)會(huì)；（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)進(jìn)入決策：、市場(chǎng)進(jìn)入決策：（1）內(nèi)部發(fā)展）內(nèi)部發(fā)展（2）聯(lián)合發(fā)展）聯(lián)合發(fā)展（3）企業(yè)并購）企業(yè)并購4、發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：、發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)營銷組合：）市場(chǎng)營銷組合：4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 6P：4P+公共關(guān)系公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利）政治力量（權(quán)利）（2）市場(chǎng)營銷預(yù)算）市場(chǎng)營銷預(yù)算八、市場(chǎng)營銷與大市場(chǎng)營銷的比較八、市場(chǎng)營銷與大市場(chǎng)營銷的比較市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 大大 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求為了滿足消費(fèi)者需求，為了滿足消費(fèi)者需求，或開發(fā)新的需求，改或開發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面涉及的有關(guān)方面 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、市場(chǎng)營供應(yīng)商、市場(chǎng)營銷公司、銀行、銷公司、銀行、商人商人除一般介入者外，還除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾團(tuán)體、一般公眾 營銷手段營銷手段營銷研究、產(chǎn)品營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分開發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷銷計(jì)劃、促銷除一般手段外，還運(yùn)除一般手段外，還運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系用權(quán)力和公共關(guān)系（輿論等）（輿論等）市場(chǎng)營銷與大市場(chǎng)營銷的比較市場(chǎng)營銷與大市場(chǎng)營銷的比較 誘導(dǎo)方式誘導(dǎo)方式 積極的誘導(dǎo)和積極的誘導(dǎo)和 官方的誘導(dǎo)官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（官積極的誘導(dǎo)（官方和非官方）和方和非官方）和消極誘導(dǎo)（威脅）消極誘導(dǎo)（威脅）時(shí)間時(shí)間短短長(zhǎng)得多長(zhǎng)得多參加的人員參加的人員營銷人員營銷人員營銷人員加上公營銷人員加上公司高級(jí)職員、律司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員公共事務(wù)的職員 投資成本投資成本低低高得多高得多九、實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng)九、實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng) 即執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃和控制市場(chǎng)營即執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃最關(guān)鍵這是整個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃最關(guān)鍵的步驟。的步驟。彼得彼得.杜拉克說：杜拉克說：計(jì)劃等于零，除計(jì)劃等于零，除非它變成工作。非它變成工作。營銷管理的職能：營銷管理的職能：分析、企劃、實(shí)施及控制。分析、企劃、實(shí)施及控制。分分 析析 企劃：企劃：制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃制定市場(chǎng)制定市場(chǎng)計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷 控制控制：衡量結(jié)果衡量結(jié)果評(píng)估結(jié)果評(píng)估結(jié)果采取行動(dòng)采取行動(dòng)實(shí)施實(shí)施9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。8:53:188:53:188:538/6/2022 8:53:18 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。22.8.68:53:188:53Aug-226-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。8:53:188:53:188:53Saturday,August 06,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。22.8.622.8.68:53:188:53:18August 6,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月6日星期六上午8時(shí)53分18秒8:53:1822.8.615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午8時(shí)53分22.8.68:53August 6,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月6日星期六8時(shí)53分18秒8:53:186 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。上午8時(shí)53分18秒上午8時(shí)53分8:53:1822.8.69、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。8:53:188:53:188:538/6/2022 8:53:18 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.68:53:188:53Aug-226-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。8:53:188:53:188:53Saturday,August 06,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.622.8.68:53:188:53:18August 6,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月6日星期六上午8時(shí)53分18秒8:53:1822.8.615、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月上午8時(shí)53分22.8.68:53August 6,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月6日星期六8時(shí)53分18秒8:53:186 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午8時(shí)53分18秒上午8時(shí)53分8:53:1822.8.69、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。8:53:188:53:188:538/6/2022 8:53:18 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.68:53:188:53Aug-226-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。8:53:188:53:188:53Saturday,August 06,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.622.8.68:53:188:53:18August 6,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月6日星期六上午8時(shí)53分18秒8:53:1822.8.615、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午8時(shí)53分22.8.68:53August 6,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月6日星期六8時(shí)53分18秒8:53:186 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午8時(shí)53分18秒上午8時(shí)53分8:53:1822.8.6MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla 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