第一講 導(dǎo)論一、 學(xué)習(xí)內(nèi)容（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程P28（重點(diǎn)）（一） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：收集市場(chǎng)信息；分析產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展矩陣；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（二） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。（三） 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（四） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)2、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展P3（一） 萌芽時(shí)期（二） 規(guī)范時(shí)期（三） 迅速發(fā)展時(shí)期（四） 重構(gòu)時(shí)期3、 營(yíng)銷哲學(xué)P13一、 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、 客戶觀念四、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4、 交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷：與交易有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)即交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷可以定義為：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系營(yíng)銷的核心概念是：企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。P75、 營(yíng)銷理論的新發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、云營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷。6、 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性：市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散 推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素：銷售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購買行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷成本的提高。 市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷。7、 戰(zhàn)略計(jì)劃過程：規(guī)定企業(yè)使命、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新任務(wù)計(jì)劃、8、 戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)、市場(chǎng)導(dǎo)向。（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（重點(diǎn)）1、 需要 ：需要是指欲望，是指對(duì)某種物品的渴望欲望 ：欲望是指想得到衣食住行，安全歸屬，受人尊敬對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需求的具體滿足品的渴望，是個(gè)體受不同文化和社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。需求：需求是指既有愿望，又有支付能力的需要 潛在需求：是指消費(fèi)者雖然有明確意識(shí)的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求2、 產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。效用：效用是指對(duì)于消費(fèi)者通過消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。3、 交換：指人們相互交換活動(dòng)或交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過程。 交易：又稱貿(mào)易、交換，是買賣雙方對(duì)有價(jià)物品及服務(wù)進(jìn)行互通有無的行為。4、 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)的構(gòu)成要素：人口、購買力、購買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷：是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。目的是交換市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取的所需資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買主也可以是賣主。5、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)：需求管理任務(wù)：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求（重點(diǎn)）（三） 顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值1、 顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。2、 顧客滿意：是指一件產(chǎn)品的績(jī)效滿足顧客期望的程度。3、 價(jià)值讓渡系統(tǒng)：就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值與顧客總成本各包括哪些內(nèi)容？顧客總價(jià)值 ：形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。顧客總成本：精力成本、體力成本、時(shí)間成本、貨幣成本。4、 維系顧客：所謂顧客維系，是指供應(yīng)商維持已建立的客戶關(guān)系，使顧客不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。5、 顧客關(guān)系營(yíng)銷：二、 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念、營(yíng)銷哲學(xué)難點(diǎn)：顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值三、 思考與討論1“顧客價(jià)值和滿意”是了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的五大核心概念之一，其它四項(xiàng)核心概念是什么？這五個(gè)概念中有沒有一個(gè)概念比其它概念更重要？說出支持你的答案理由。答：其他四項(xiàng)核心概念是：需要、欲望和需求營(yíng)銷供給物交換和關(guān)系市場(chǎng)這五個(gè)概念中并沒有哪一個(gè)概念明顯的比其它概念更重要。但如果非要選擇一個(gè)更為重要概念出來，我認(rèn)為市場(chǎng)是重中之重，因?yàn)槭袌?chǎng)是所有營(yíng)銷任務(wù)的最基本關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)。而營(yíng)銷的核心就是基于這樣的一個(gè)理念：存在一個(gè)市場(chǎng)，它是某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合，這些購買者都具有某種欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。2.比較下列兩種營(yíng)銷管理觀念：“推銷觀念和營(yíng)銷觀念”。你能舉出一個(gè)仍然把“推銷觀念”作為營(yíng)銷管理理念的市場(chǎng)或市場(chǎng)類型嗎？答：推銷觀念的基本假設(shè)是如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客的欲望和要求。在營(yíng)銷觀念下得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值，才是銷售和獲利之路。2）推銷觀念并非尋求類商品的生產(chǎn)上中尤為盛行。所謂尋求類上平是指在正常情況下，顧客不想購買的商品，例如百科全書或保險(xiǎn)。在這類行業(yè)中，公司必須善于追蹤可能的購買者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)以完成銷售。此外，大多數(shù)公司再生產(chǎn)能力過剩時(shí)都遵循銷售觀念，他們的目標(biāo)是銷售所制作的產(chǎn)品而非市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。由于這種觀念強(qiáng)調(diào)銷售的交易而非與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，所以，營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，很少有人在說自己運(yùn)用的是推銷觀念，而實(shí)際上他們遵循的正是地地道道的推銷觀念。比如當(dāng)今中國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)。通常如果沒有推銷員的推銷，保險(xiǎn)產(chǎn)品是很難賣出去的。因?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)公司任然信奉推銷觀念，具有一定合理性。于此相對(duì)，目前中國(guó)的家電市場(chǎng)有時(shí)候就顯得不那么合理了。眾多的家電廠商不是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，而是看國(guó)外尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上有什么產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者根據(jù)自己的技術(shù)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品。有人甚至說，在中國(guó)百分之八十的企業(yè)還處于推銷觀念甚至產(chǎn)品觀念。3.“今天，大多數(shù)營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到他們并不是想和任何顧客連接?！蹦阃膺@句話嗎？為什么？據(jù)你了解，哪些公司遵守了這個(gè)信條？同意，當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，大部分的營(yíng)銷者都意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)，他們的產(chǎn)品不可能吸引所有的任何一個(gè)顧客，而是只能吸引有限的顧客群體。而力圖吸引目標(biāo)市場(chǎng)之外的顧客的嘗試將是得不償失的，因?yàn)槊颗c一個(gè)顧客進(jìn)行一次連接，公司都會(huì)花費(fèi)一定的營(yíng)銷成本。而與此同時(shí)，每次連接的效果卻因?yàn)槊课活櫩筒煌?，并且每位顧客給營(yíng)銷者帶來的收益也不一致?，F(xiàn)在，公司在尋找一些嶄新的新方式為顧客讓渡更多的價(jià)值，還仔細(xì)評(píng)價(jià)顧客帶給顧客的價(jià)值，他們希望只同那些能讓公司盈利的顧客連接。一旦找到那些盈利性的顧客，公司就可以創(chuàng)建一些更有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，專門為顧客提供一些服務(wù)，以吸引這些顧客并贏得他們的忠誠(chéng)。對(duì)于那些不能為其帶來盈利的顧客，如果公司無法將他們轉(zhuǎn)化為能讓公司盈利的顧客，那么它也許應(yīng)該放棄那些不講理或者不值得浪費(fèi)那么多成本區(qū)服務(wù)的顧客。對(duì)于沃爾瑪和寶時(shí)捷而言，兩者都可能遵守這個(gè)信條，但是由于寶時(shí)捷購買群體的特殊性，這一信條對(duì)他更有意義。寶時(shí)捷作為高檔豪華轎車品牌，它的顧客只針對(duì)一部分高端消費(fèi)人群，因此它必須放棄掉一部分消費(fèi)者而專注于為其目標(biāo)客戶服務(wù)。只有這樣，保時(shí)捷才能控制成本的情況下使顧客滿意，進(jìn)而維持良好的客戶關(guān)系。4.營(yíng)銷過程中第五步是為組織獲取價(jià)值、利潤(rùn)和客戶資產(chǎn)。列出為組織創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷過程中的四個(gè)客戶價(jià)值創(chuàng)造步驟。了解市場(chǎng)及顧客需求與欲望涉及顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿意。第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、學(xué)習(xí)內(nèi)容（一） 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、營(yíng)銷環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。2、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法：環(huán)境威脅矩陣圖、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)圖矩陣。3、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) （一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng) （二）對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。4、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾（重點(diǎn)）5、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）一、人口環(huán)境：世界人口迅速增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降、許多國(guó)家人口趨于老齡化、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、非家庭住戶也在迅速增加、許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大、一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者需求的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺、環(huán)境污染的日益嚴(yán)重、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、政治和法律環(huán)境：與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況五、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣（二） 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析（難點(diǎn)）1、購買者行為模式：習(xí)慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)性購買行為、復(fù)雜性購買行為。2、影響購買者行為的主要因素一、文化因素：文化（民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化、社會(huì)階層）亞文化二、社會(huì)因素：參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位三、個(gè)人因素：年齡與性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生化方式、個(gè)性及自我觀念、四、心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺（選擇性注意、曲解、記憶）學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度3、購買決策過程：引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為。4、競(jìng)爭(zhēng)者分析（識(shí)別企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) 從容不迫型 選擇型 兇猛型 隨機(jī)型、選擇企業(yè)應(yīng)對(duì)的決策 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似度 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞）二、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析難點(diǎn)：購買行為分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析三、思考與討論、什么是營(yíng)銷環(huán)境？是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種因素和動(dòng)向。、市場(chǎng)營(yíng)銷直接環(huán)境的主要內(nèi)容有哪些？微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的主要內(nèi)容有哪些？宏觀環(huán)境、間接環(huán)境如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)？ 5假設(shè)你是一家汽車公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你在負(fù)責(zé)對(duì)一種SUV車型進(jìn)行重新定位工作，這種車型一度被稱為“耗油大王”，現(xiàn)在這種車型經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，使用了有效的、無污染的混合發(fā)動(dòng)機(jī)。幾種類型的公眾中，哪一種對(duì)你樹立“有效利用能源”的新定位影響最大？6一個(gè)幽默的人曾說:“通過閱讀訃告欄可以知道卡迪拉克的市場(chǎng)規(guī)模正在縮小?！睆谋菊掠懻摰耐獠凯h(huán)境作用力的角度來看，這個(gè)人在指什么？為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)卡迪拉克應(yīng)該做什么？從環(huán)境管理的角度來看，卡迪拉克的行動(dòng)是一種事后反應(yīng)還是預(yù)先行動(dòng)？為什么？第三講 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、學(xué)習(xí)內(nèi)容（一） 市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分：2、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；最后，市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、市場(chǎng)細(xì)分的模式：4、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、組合效用細(xì)分5、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志：可區(qū)分性、可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷3、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的途徑： （三）市場(chǎng)定位1、 市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、 市場(chǎng)定位實(shí)操方法：初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、避強(qiáng)定位。二、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位原理難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的方法三、思考與討論 1什么是目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)策略: 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些:企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 4一個(gè)小公司采用差異化細(xì)分戰(zhàn)略合適嗎？給出你的意見：我覺得不能采用，因?yàn)椴町惢?xì)分會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加，對(duì)于小公司沒有這么多的資金。 5假定你是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過因特網(wǎng)直接向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)公司最重要的一個(gè)指標(biāo)是顧客獲得成本，即為勸服顧客購買你的產(chǎn)品而必須付出的代價(jià)。你現(xiàn)在正在試驗(yàn)集中化營(yíng)銷和無差異化營(yíng)銷兩種戰(zhàn)略，結(jié)果如下。那么哪種策略更好？為什么?集中化營(yíng)銷結(jié)果l 在Yahoo金融等網(wǎng)站和諸如退休、IRA等關(guān)鍵詞下購買1萬次目標(biāo)性強(qiáng)的廣告展示l 每千次廣告展示需要支付80美元l 公司網(wǎng)站獲得400次點(diǎn)擊，40次嘗試，20個(gè)回頭客無差異化營(yíng)銷結(jié)果l 在各網(wǎng)站上購買了100萬次廣告展示l 平均每千次廣告展示需支付1.6美元l 公司網(wǎng)站獲得2000次點(diǎn)擊，100次嘗試，40個(gè)回頭客你覺得哪種方法更好？為什么？6 何謂市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7 市場(chǎng)定位的步驟如何？確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8 市場(chǎng)定位的原則是什么？（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位。9 簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的策略：初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、避強(qiáng)定位。10 假定你是你們學(xué)校工商管理學(xué)院的營(yíng)銷主管，院長(zhǎng)要求你為學(xué)院寫一個(gè)定位陳述。根據(jù)本章內(nèi)容，寫好這個(gè)定位陳述。11任意選擇三個(gè)你所熟悉的快速消費(fèi)品，分析其目前的市場(chǎng)定位策略，同時(shí)，對(duì)比和評(píng)價(jià)它們的定位策略的異同。第四講 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)內(nèi)容（一） 評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合1、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖2、通用電器方法（二） 制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集式發(fā)展：2、一體化發(fā)展3、多角化發(fā)展 （三） 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻）3、市場(chǎng)追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷二、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合難點(diǎn)：制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法三、思考與討論、什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃? 該矩陣定義了四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。簡(jiǎn)要討論為什么管理者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在處理問題業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)很困難。、什么是“SWORT分析”?如何用“SWORT分析”來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？、戰(zhàn)略計(jì)劃和公司計(jì)劃兩個(gè)詞中，哪一個(gè)能更好地描述在組織目標(biāo)、能力和變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間取得和保持平衡的過程？為什么？ 4、討論組成產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格的四種選擇的差別。一家小公司如果決定進(jìn)入一個(gè)被多家著名大公司占據(jù)的現(xiàn)有市場(chǎng)，應(yīng)該采取哪種選擇？假設(shè)這家小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)其來說是一種新事物，但是這種新產(chǎn)品有很多獨(dú)一無二的特征。 5產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格是用來判定公司潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的一種業(yè)務(wù)計(jì)劃工具。四個(gè)方格定義了四種機(jī)會(huì)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化。為每一個(gè)可能的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)舉一個(gè)近幾年發(fā)生在計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)的例子。第五講 制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案一、學(xué)習(xí)內(nèi)容（一） 產(chǎn)品策略1、營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。2、產(chǎn)品的層次性：核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)：4、產(chǎn)品訴求點(diǎn)及其提煉：5、產(chǎn)品生命周期及其管理：（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、采取降價(jià)策略（三）成熟期營(yíng)銷策略：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合（四）衰退期營(yíng)銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。6營(yíng)銷學(xué)意義上的新產(chǎn)品概念與啟發(fā)新產(chǎn)品的概念：是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇：（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、跟隨性新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、批量上市新產(chǎn)品與創(chuàng)新：連續(xù)創(chuàng)新、非連續(xù)創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新新產(chǎn)品采用過程：認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段新產(chǎn)品擴(kuò)散過程：新產(chǎn)品采用者的類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理：P113 意見領(lǐng)袖對(duì)擴(kuò)散的影響P113 7、品牌及其策略：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略（個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略與合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、產(chǎn)品更新、管理創(chuàng)新） （二） 價(jià)格策略1、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求（需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性） 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格2、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法） 需求導(dǎo)向定價(jià)法（感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法）3、 定價(jià)策略：折扣和折讓定價(jià)策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略） 地區(qū)定價(jià)策略（FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)） 心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)） 差別定價(jià)策略（顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時(shí)間差別） 新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略（產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)）4、（三） 分銷渠道策略 1、傳統(tǒng)分銷渠道的類型與選擇：整合渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng) 2、分銷渠道策略的演變： 3、如何管理經(jīng)銷商：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、構(gòu)建生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（合作、合伙、分銷規(guī)劃、） 4、終端管理在現(xiàn)代營(yíng)銷中的價(jià)值（四）促銷組合策略1、促銷工具：2、制定促銷組合需要考慮的因素：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。二、重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)：產(chǎn)品、生命周期、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略 難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定三、思考與討論、 如何理解產(chǎn)品的整體概念：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。、 什么是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品？核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的利益，是顧客真正要買的東西，在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的東西。 形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。附加產(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。、 什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目？產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。、 產(chǎn)品生命周期及其各階段的特征和策略如何？、 什么是品牌？品牌策略有哪些？品牌：P143品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略（個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略與合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、產(chǎn)品更新、管理創(chuàng)新） 品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略（個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略與合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、產(chǎn)品更新、管理創(chuàng)新） 6、微軟的XP操作系統(tǒng)軟件是一種產(chǎn)品還是服務(wù)？描述一下它的核心層次、實(shí)體層次以及擴(kuò)展層次。7、某護(hù)理品的定位如下所述：“專為極限運(yùn)動(dòng)參與者以及熱衷者準(zhǔn)備的，-是一種有效的除臭劑，它還能為你提供持續(xù)、誘人的芳香，使你顯得更加浪漫?！币孕〗M為單位分組為該護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。8、假定你是一個(gè)制造滑雪板企業(yè)的營(yíng)銷主管。該公司占有1829歲男性細(xì)分市場(chǎng)45%的份額。公司希望擴(kuò)展品牌，針對(duì)1829歲女性開發(fā)一種新的滑雪板以及相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。向公司表達(dá)一下你對(duì)這種品牌擴(kuò)展的想法。9、某篇文章說“在成長(zhǎng)階段，公司面臨著高市場(chǎng)份額或高利潤(rùn)的選擇”。談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。10、企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)有哪些？定價(jià)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求（需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格11、基于價(jià)值的定價(jià)方法具體有哪些？12、什么是分銷渠道？它有哪些類型？分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織類型：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 整合渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)13、渠道策略有哪些？14、如何選擇中間商？15、如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、構(gòu)建生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（合作、合伙、分銷規(guī)劃、）第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃實(shí)戰(zhàn)演練1、 學(xué)習(xí)內(nèi)容 選擇一個(gè)學(xué)生所熟悉的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)可能是你現(xiàn)在就職的公司、可能是你的朋友或親戚的公司、可能是你的合作單位、也可能是你了解透徹的任意公司。 為你所選擇的這個(gè)公司，制定一份相對(duì)規(guī)范的、有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書。2、 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：格式規(guī)范；所提出的方案有應(yīng)用價(jià)值難點(diǎn)：對(duì)公司的了解；與實(shí)踐結(jié)合的能力。案例：可口可樂中毒，營(yíng)銷案例1、通過中毒事件，你認(rèn)為可口可樂公司應(yīng)該樹立一種什么樣的營(yíng)銷觀念？請(qǐng)問，營(yíng)銷觀念還包括哪幾種？ 答：樹立一種社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念還包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2、危機(jī)公關(guān)處理的原則有哪些？可口可樂在處理危機(jī)時(shí)有哪些值得稱道的地方？ 答：原則：及時(shí)主動(dòng)處理原則 透明公開原則 勇于承擔(dān)責(zé)任 統(tǒng)一原則 預(yù)防性原則。 稱道的地反（案例中找）：向每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂，以表歉意，并同時(shí)將國(guó)內(nèi)同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果。 為所有顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用 設(shè)立專線，專網(wǎng)回答消費(fèi)者提出的問題 如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠。案例：泡泡糖B公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？B公司在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，搜集一手資料的方法有哪些？答：B公司成立市場(chǎng)研發(fā)部，研究A公司的不足，以尋求市場(chǎng)空間。 方法：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。B公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？那你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？答：變量：人口變量。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：以成人為主兼顧兒童。如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理 ，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略？答：B公司會(huì)針對(duì)A公司的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。案例：帕米亞無煙香煙1、 評(píng)價(jià)RJB公司對(duì)帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，你認(rèn)為應(yīng)該作何選擇？ 評(píng)價(jià)：作為替代品，定義范圍太廣泛。 選擇：選（2）試圖戒煙和尋求代替品、（5）尋求低焦油含量者，作為目標(biāo)市場(chǎng)。2、 如何改進(jìn)營(yíng)銷組合才能把帕米亞推向成功？ 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，點(diǎn)煙需簡(jiǎn)化、改變味道。 降低成本、降低價(jià)格。 擴(kuò)大分銷渠道，有利于消費(fèi)者購買。 改進(jìn)廣告訴求點(diǎn)，采取人員推銷。案例：康佳公司1、 什么是企業(yè)營(yíng)銷觀念？在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，存在哪些營(yíng)銷觀念？ 是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)。 存在的有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。2、 康佳所采用的是什么營(yíng)銷觀念？為了實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷觀念康佳人是如何做的？ 采用的是：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 做法：根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)推出新產(chǎn)品，每年保證有4個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)同時(shí)開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新產(chǎn)品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上。(案例中有）3、 如何理解康佳總經(jīng)理的話？ 充分說明了康佳人秉持的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。站在市場(chǎng)前沿，充分考慮未來市場(chǎng)需求的發(fā)展，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，不僅滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，還要具有發(fā)展的眼光，不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。