醫(yī)藥企業(yè)廣告策略分析摘要：伴隨我們國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的穩(wěn)步、快速增長，再加上改革開放的深入，中國企業(yè)所面臨的競爭也越來越殘酷。企業(yè)間的競爭已不同制約于產(chǎn)品的競爭，更多企業(yè)看認(rèn)識到品牌的重要性廣告策略作為品牌戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，在實施、設(shè)計的過程當(dāng)中和品牌戰(zhàn)略間有著非常密切的聯(lián)系。所以構(gòu)建起廣告策略和品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，探究基于品牌戰(zhàn)略廣告策略在醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)中的運用非常有必要。關(guān)鍵記事：醫(yī)藥；企業(yè)；廣告策略目 錄1 品牌戰(zhàn)略和廣告策略在我國的發(fā)展情況21.1 品牌戰(zhàn)略21.2 廣告策略32 基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究的必要性32.1 廣告在品牌塑造過程中的積極作用42.2 廣告在品牌塑造過程中的消極影響43 廣告策略和品牌戰(zhàn)略結(jié)合在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用53.1 醫(yī)藥產(chǎn)品市場特點53.1.1 產(chǎn)品特點53.2.2 市場需求特點63.2 醫(yī)藥行業(yè)品牌戰(zhàn)略重點63.2.1 構(gòu)建企業(yè)形象63.2.2 產(chǎn)品研發(fā)63.2.3 重視品牌保護(hù)73.3 醫(yī)藥行業(yè)廣告策略重點分析73.3.1 醫(yī)藥企業(yè)要對藥品廣告觀念及戰(zhàn)略有所重視73.3.2 藥品要講究廣告策劃的創(chuàng)意73.3.3 研究廣告媒體環(huán)境、媒體的質(zhì)量83.3.4 重視藥品廣告活動的幾大原則83.3.4 新藥宣傳策略的有關(guān)分析84 結(jié)束語9參考文獻(xiàn)9 藥品關(guān)系著人們的生命與健康，防止疾病的一種特殊類的商品。藥品廣告和其他的商品廣告相比，最為明顯的特點的就是受到和個國家的法律的控制。法律在媒體選擇、內(nèi)容、程序等等都有是非常明顯的規(guī)定。特別是對處方藥而言，更是在廣告?zhèn)鞑ッ襟w中有明確的規(guī)定。明確醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣目標(biāo)是開展醫(yī)藥品牌廣告推廣的首要步驟。1 品牌戰(zhàn)略和廣告策略在我國的發(fā)展情況進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，品牌競爭已步入到一個國際化競爭階段當(dāng)中，廣告是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的著急環(huán)節(jié)之一，以于打造品牌發(fā)揮著極其重要的作用。因此，在這樣的背景這下，對廣告策略進(jìn)行的詳細(xì)的分析，特點是對廣告策略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系乾的，對我們國家醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建強勢的品牌、增加競爭力等都有著非常重要的作用。1.1 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，主要是以構(gòu)建品牌為目的，對于企業(yè)以及經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行綜合性的管理。醫(yī)藥企業(yè)想要在新時期繼續(xù)發(fā)展下去就一定要加大并且實施品牌的戰(zhàn)略力度，構(gòu)建起強力的品牌來增加企業(yè)的競爭能力。由上世紀(jì)八十年代開始，中國品牌發(fā)展道路一般可分成如下以個階段：第1階段：八十年代初-中期，屬于品牌經(jīng)營的前階段，這時期主要是追求生產(chǎn)道路中的領(lǐng)先之路，未有品牌或?qū)ζ放七€沒有足夠的認(rèn)識，企業(yè)一般只是偶爾起個名字，并且不會對此做更多的宣傳。此時期市場剛形成，所以處于在一個供不應(yīng)求的狀態(tài)中。第2階段：八十年代末-九十年代初。這個階段可以說是品牌的經(jīng)營階段，各大企業(yè)開始進(jìn)入了推銷的時期，對廣告也有了大量的投入。在這一階段當(dāng)中，哪個先進(jìn)入廣告的策略，就提升產(chǎn)品口吃就會成為消費者所認(rèn)可的對象。廣告在這一佧時間快速增長，大企業(yè)基本都走這條路。但是，如果單單只靠廣告投入來進(jìn)行發(fā)展是不具有可行性的。消費者會對長時間重復(fù)的廣告感到厭煩，廣告效果也會隨之而減退。有的企業(yè)為了可以改變這種格局反而加大廣告的投入，讓效果越來越反其道而行之。第3階段：九十年代初后，大力推動廣告品牌階段。在這個時間，企業(yè)不審?fù)Ａ粼诖罅康膹V告拋入來進(jìn)行銷售，并無進(jìn)行全面的、整體營銷策略，對于品牌策略到今，仍未有明確的系統(tǒng)化的管理，這樣會導(dǎo)致很多的品牌都進(jìn)入到一個比較尷尬的困境中。 1.2 廣告策略 廣告策略實際上就是企業(yè)的一種廣告決策。企業(yè)為了可以實現(xiàn)特定的一個廣告目標(biāo)，經(jīng)過對企業(yè)本身的環(huán)境條件進(jìn)行周密的調(diào)查以及研究，在掌握廣告策略和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律基礎(chǔ)上擬定對本身企業(yè)具有長效、全方位的指導(dǎo)意義的廣告決策。正確經(jīng)營戰(zhàn)略是擬定正確廣告策略的基本，而可以制定出科學(xué)、合理的廣告策略關(guān)系到一個企業(yè)的成功與否。自從改革開放以來，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們國家的廣告業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)廣告，尤其是醫(yī)藥廣告的興起，對于名牌和品牌的意識也在不斷加強，一些有頭腦企業(yè)家在實踐中逐漸意識到借用廣告打造品牌的重要性，特別是我們國家長期處于在一個計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過程當(dāng)中，廣告策略所顯現(xiàn)的重要性就更加重要。2 基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究的必要性品牌打造實際上是一個非常長期的、復(fù)雜的、系統(tǒng)的工作，不單需要企業(yè)各部門的聯(lián)合行動，更要有強有力的領(lǐng)導(dǎo)人員，在制定出一套行動綱要，努力、堅持進(jìn)行。其不單是經(jīng)濟(jì)問題，也是文化上的問題。營銷環(huán)境非常重要，企業(yè)內(nèi)、外的環(huán)境溝通上都要創(chuàng)造出一個合適品牌發(fā)展以及形象塑造的品牌文化圈。如果只是單純的對廣告重視而忽略了其他方面的科學(xué)管理都不具有可行性。品牌的管理人員要投入更多的力量去創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌，同時在這一過程中保護(hù)品牌。所以，在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上對廣告策略進(jìn)行研究對企業(yè)品牌管理有著重要的現(xiàn)實意義。在對國內(nèi)、國外的研究文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，廣告策略對品牌戰(zhàn)略的作用可歸入到以下兩個方面：第一個方面，廣告策略的是合理運用可增加品牌的活力并且維系品牌的優(yōu)勢；第二個方面，如果只是一味的亂用、濫用廣告的策略，也讓品牌形象有所損壞，甚至還會對品牌造成毀滅性的打擊。2.1 廣告在品牌塑造過程中的積極作用廣告品牌在打造的過程當(dāng)中，一般有四大作用；構(gòu)建品牌的忠誠度；構(gòu)建正面的品質(zhì)認(rèn)知度；提升品牌的知名程度；給品牌聯(lián)想提供了空間。這四個方面相輔相成，一起構(gòu)建了品牌的價值與資產(chǎn)。如下表所示：積極的作用價值作用構(gòu)建品牌的忠誠度以最低的成本創(chuàng)造最豐富的利潤吸引消費者讓企業(yè)在面對競爭時有比較大的彈性構(gòu)建正面的品質(zhì)認(rèn)知度讓使用者關(guān)心正在使用名已使用的產(chǎn)品廣告產(chǎn)品品質(zhì)在廣告和其他產(chǎn)品有差別，并增加競爭力新品上市時廣告品質(zhì)在一定程度上反映了產(chǎn)品品質(zhì)提升品牌的知名程度以熟悉激發(fā)好感成為消費者購物的品牌目錄有著品質(zhì)的保證感給品牌聯(lián)想提供了空間差異化以求第一位置打造正確的態(tài)度、情感以感染力引發(fā)欲望并提升購買和使用者的心理感受2.2 廣告在品牌塑造過程中的消極影響雖然由上可以看出廣告對于品牌在塑造的過程中其作用是非常明顯的，但這卻不是絕對的。如果策劃的不到位對于品牌形象的塑造也會產(chǎn)生消極的影響。第一，廣告并不是將產(chǎn)品變成品牌的萬能鑰匙，有很多的藥品雖然作了廣告，但是在消費者的心中，仍然只是某個產(chǎn)品，而非對他們有特殊意義的品牌。每一個品牌之后，一定都會有某個產(chǎn)品，但是并不是所有的產(chǎn)品都會有成為真正產(chǎn)品的資格。假如，這種個產(chǎn)品沒有辦法和消費者構(gòu)建起強烈、緊密的聯(lián)系，則城為品牌。第二，廣告做得失敗，無法維護(hù)企業(yè)的形象，甚至還會破壞品牌原有的形象。如果對品牌或廣告信息進(jìn)行了改變，就是告訴消費者，你們已改變他們所熟悉的產(chǎn)品，是企業(yè)在對品牌的個性進(jìn)行改變。3 廣告策略和品牌戰(zhàn)略結(jié)合在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用實際上，現(xiàn)在在我們國家，對于廣告策略、品牌戰(zhàn)略的配合關(guān)系的研究仍未成形，理論的模型也未構(gòu)建而成。根據(jù)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論思考，初步對品牌廣告管理研究進(jìn)行分析。根據(jù)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)特點，廣告促銷活動雖會提升銷售的成本，但廠商卻可通過廣告對銷量進(jìn)行增加來補充廣告的開支中。通過廣告消費者可把品牌、產(chǎn)品從眾多的信息中提取，存儲在消費者的認(rèn)識中。一條好的廣告可讓消費者加深對此的印象，讓品牌可進(jìn)入至一個活動的領(lǐng)域中，對于產(chǎn)品會產(chǎn)生定向的思維，當(dāng)消費者有需求時，這類產(chǎn)品會成為首要選擇的對象。但是市場并不是一成不變的，不同的品牌產(chǎn)品的廣告在成本存在差異性，即不同品牌在廣告投入上是有所不同的。一個大家所公認(rèn)的品牌可借著自己的優(yōu)勢，以小成本獲得大收獲。實際上，廣告策略和品牌戰(zhàn)略在消費者了解商品和挑選商品的過程中，都起著非常重要的任務(wù)。廣告策略在擬定之前，充分研究產(chǎn)品鵝、市場需求性，結(jié)合品牌戰(zhàn)略的中心來開展相關(guān)的銷售活動。3.1 醫(yī)藥產(chǎn)品市場特點3.1.1 產(chǎn)品特點第一，敏感性的產(chǎn)品。對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的科技含量要求非常高。醫(yī)藥產(chǎn)品是直接對人體產(chǎn)生作用的，與人們的生活和健康緊密相關(guān)，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣性比較敏感，所以這一行業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量要求比較高。而這一特殊性也 于一般消費者無法分辨出優(yōu)劣，品牌在此就成為消費是否購買的一個重要根據(jù)。第二，偽真品多，浮夸廣告多。因為醫(yī)藥品的特殊性，消費者無法準(zhǔn)確辨認(rèn)其真?zhèn)涡裕@樣就讓一些不法的廠家做一些違法的事，如以次充好，以假當(dāng)真等。而且在廣告宣傳上也不切實際，在這一行業(yè)中，虛假的廣告屢屢出現(xiàn)。第三，企業(yè)形象的重要性。醫(yī)藥企業(yè)良好的形象是非常重要的。很多消費者在購買產(chǎn)品的時候，對于企業(yè)的信譽和知識度比較在意。企業(yè)想要創(chuàng)造同自己的品牌，一定要有信任，要構(gòu)建起良好的企業(yè)形象。3.2.2 市場需求特點 這一個行業(yè)的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量不好掌握，所以一般會信任具有權(quán)威性的機構(gòu)。同時，容易受到社會輿論的影響，對信譽好的企業(yè)家會存在更多的信賴感。當(dāng)前，此行業(yè)消費者購買的意向多數(shù)是以廣告作為參考的根據(jù)。3.2 醫(yī)藥行業(yè)品牌戰(zhàn)略重點3.2.1 構(gòu)建企業(yè)形象 對這類敏感性比較強的醫(yī)藥品來說，誠信是非常重要的。而廣告的作用就在于幫企業(yè)打下知名度，讓他們可以得到消費者的青睞。但是，如果想要有效獲得消費者的忠誠度，構(gòu)建起良好的口碑，構(gòu)建起企業(yè)的信譽度就需要根據(jù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及企業(yè)誠實的態(tài)度。這樣，就不單只是簡單領(lǐng)先增加廣告的投入和加大宣傳力度可以實現(xiàn)的。3.2.2 產(chǎn)品研發(fā)對于醫(yī)學(xué)產(chǎn)品來說，其研究是提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力，一定需要重視后續(xù)產(chǎn)品的相關(guān)開發(fā)。伴隨著人們生活水平的不斷提升，對于健康和生活質(zhì)量的追求也越來越高。對于具有高科技含量的醫(yī)藥品來說，研發(fā)實力一定要不斷地增加才可滿足人們不斷變化的需求。假如，后續(xù)的產(chǎn)品無法正常跟上，產(chǎn)品就算一下成功后也無法在較長的時間中市場的地位。因此，根據(jù)行業(yè)的這一個特點，只有不斷去發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級、創(chuàng)新，將新產(chǎn)品研制開發(fā)和工藝技術(shù)改造作為企業(yè)發(fā)展的根本源動力，才可創(chuàng)造出行業(yè)的品牌。3.2.3 重視品牌保護(hù) 在全國市場經(jīng)濟(jì)秩序持續(xù)規(guī)范的形勢下，醫(yī)藥產(chǎn)品的生活銷售企業(yè)也要不斷加強自身品牌的保護(hù)，有力去打擊并且防范假貨產(chǎn)品的侵害與生產(chǎn)。在保護(hù)消費者利益的同時，構(gòu)建起企業(yè)的信譽基礎(chǔ)，維護(hù)好品牌的市場地位。3.3 醫(yī)藥行業(yè)廣告策略重點分析3.3.1 醫(yī)藥企業(yè)要對藥品廣告觀念及戰(zhàn)略有所重視需要研究適合自己企業(yè)以及產(chǎn)品的廣告宣傳戰(zhàn)略，找到自己的道路，不可簡單的硬套。如果只是簡單的采用轟炸式的廣告只會起到反效果。處方藥有更強的針對性，可在專業(yè)媒體上進(jìn)行廣告宣傳。假若想要提升廣告的效果，不管是在大眾或是專業(yè)媒體上進(jìn)行廣告的宣傳，都一定要非常重視藥品的廣告理念有戰(zhàn)略的分析。一般來說有多層、總體、滲透性等等戰(zhàn)略形式。醫(yī)藥企業(yè)一定要進(jìn)行調(diào)查分析，選擇具有針對性的、適合市場環(huán)境以及本企業(yè)實際廣告戰(zhàn)略，那么就會事半功倍速。比例，在新廣告政策出去前，深圳海王就對其進(jìn)行研究，從一開始就對廣告策略進(jìn)行優(yōu)化，通過非處方藥的廣告來積累企業(yè)的品牌形象，并且?guī)犹幏剿幍母偁?，用非處方藥作基礎(chǔ)，帶動處方藥的銷售是國內(nèi)各大醫(yī)藥廠家所共同的認(rèn)同。例如，哈藥六廠在沒有更好的之前，也只是加大非處方藥的宣傳、開發(fā)，加大集團(tuán)的宣傳力度，以此來填補處方藥不可做廣告的弱點。3.3.2 藥品要講究廣告策劃的創(chuàng)意藥品廣告策劃創(chuàng)意要因藥品的特殊性而存在藥品的廣告創(chuàng)新的本身規(guī)律。因為藥品廣告有著非常強的針對性，要根據(jù)本條廣告的目標(biāo)、特點，由借名、象征等等形式中找到適合策劃創(chuàng)新的表達(dá)形式。比例，哈藥六廠從2002年開始，就在全國各大電視臺開始推出公益的廣告，提升了產(chǎn)品的知名程度。3.3.3 研究廣告媒體環(huán)境、媒體的質(zhì)量要正確選擇發(fā)布藥品廣告的媒體是提升藥品廣告效果的關(guān)鍵點所在。影響藥品廣告媒體選擇的因素非常多，本文就簡單分析媒體環(huán)境分析及其質(zhì)量的評估問題。媒體環(huán)境分析：指的是分析媒體本身的內(nèi)容和廣告內(nèi)容的有關(guān)性。例如，感冒藥的廣告在報道感冒機制或是感冒病情分析的欄目附近進(jìn)行登出；兒童節(jié)目期間，播報高質(zhì)量的兒童保健食品的策劃創(chuàng)意或優(yōu)美的廣告。媒體質(zhì)量評估：指的對影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊恍┲笜?biāo)性的認(rèn)定。例如媒體的收視率、受眾群眾、發(fā)行量、廣告率、媒體廣告的收入和發(fā)行收入比例等等。3.3.4 重視藥品廣告活動的幾大原則在藥品的廣告活動當(dāng)中，要遵守其真實性、合理性、創(chuàng)新性、思想性等等原則。如果對這幾大原則沒有造福一方，那么一定會對廣告的效果造成影響。當(dāng)前，我們國家藥品廣告策劃創(chuàng)新以及藥品廣告撰寫的人才都是稀缺型的人才，相關(guān)部門要加大這方面的培養(yǎng)。在廣告語的設(shè)計中，不能都是XX真好、XX真棒之類，這性硬性廣告在表達(dá)方面過于生硬，也過于主觀。如果不斷創(chuàng)新或是變換表現(xiàn)的手法，那么才會讓大眾更加喜愛，也才能得到更好的廣告效果。3.3.4 新藥宣傳策略的有關(guān)分析醫(yī)藥企業(yè)要想不斷發(fā)展和壯大，就一定要重視新藥的開發(fā)，但是，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，新藥上市，不管是處方或是非處方的藥，在上市之后的五年時間內(nèi)，一定要根據(jù)處方藥來進(jìn)行管理，不可在媒體上進(jìn)行廣告。五年之后，如果被明確是非處方藥才可進(jìn)行大眾媒體的市場當(dāng)中。國企開發(fā)一個全新的藥物需要藥費八到十年的時間，花費數(shù)十億元的資金。新藥不可在媒體上進(jìn)行廣告在一定程度上，有可能會加大企業(yè)新藥開發(fā)的難度或影響企業(yè)新藥開發(fā)積極性。因企業(yè)開發(fā)新藥，不單單要有大的資金投入，還要有藥品的消費市場，希望可以以最快的時間收回投資的成本。一般而言，藥品通過大眾媒體進(jìn)行宣傳，有利于進(jìn)入市場，如果沒有廣告進(jìn)行宣傳，則產(chǎn)品無法打開市場。五年之后，新藥的保護(hù)期幾乎已過去一半，如果是非處理藥是否還靠廣告構(gòu)建起影響？企業(yè)投入投入巨資開發(fā)新藥，結(jié)果其回報期過慢，在一定程度上影響了企業(yè)的積極性。如果想要解決這樣的問題，國家相關(guān)藥品管理部門要加快已有藥品分類，最好可要在新藥批準(zhǔn)上市之后就明確其身份，方便企業(yè)及時采用市場推動的策略。不可借用發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，在新藥上市時允許在大眾媒體上報道其通用名以及主要的適用癥。4 結(jié)束語廣告的首要目的是提醒潛在消費才對廣告所宣傳的品牌進(jìn)行購買。但是，廣告對于保證某一藥品牌持續(xù)到目標(biāo)消費者進(jìn)行購買的影響力是不夠的。廣告主要是用于創(chuàng)造品牌突出特點，提醒人們注意。但是，對于顧客是不是愿意購買這種品牌藥品，企業(yè)不可只通過廣告主顧客對品牌態(tài)度有所明顯改變。企業(yè)一定要在產(chǎn)品、包裝等方面都得到消費的認(rèn)可，之后才可更進(jìn)一步去促使?jié)撛谙M者進(jìn)行實際的購買，因此，廣告大品牌宣傳和推廣中只是一種輔助性的力量?？偙径裕瑥V告有其藝術(shù)的一面，但更有科學(xué)的層面。廣告創(chuàng)新要追求的原創(chuàng)性、杰出性。不能只是一味的自夸，醫(yī)藥品牌廣告投放要多一份理性、科學(xué)性。參考文獻(xiàn)：1 檀琳.張京平.構(gòu)建醫(yī)藥廣告的道德內(nèi)涵J.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)2010,23(6)2 江大為.對醫(yī)藥違法廣告的幾點思考J.科技信息2010(8)3 王淼.張寓景.醫(yī)院治理虛假醫(yī)藥廣告法律策略J.解放軍醫(yī)院管理雜志2009,16(1)4 官慶慶. 醫(yī)藥廣告發(fā)展趨勢探究J.文藝生活文藝?yán)碚?009(2)5 陳秀蓮.醫(yī)藥廣告帶來的消費弊端J.中國現(xiàn)代藥物應(yīng)用2010,04(15)6 田慧.對我國醫(yī)藥產(chǎn)品廣告訴求的思考J.青年記者2010(24)7 李雪華.藥品銷售的廣告策略分析J.中外健康文摘.2010,07(17)