裝 訂 處南開大學現(xiàn)代遠程教育學院考試卷(專升本) 2013-2014年度秋季學期期末(2014.2) 渠道管理與區(qū)域規(guī)劃主講教師：任星耀學習中心：廣東廣州天河區(qū)南方人才教育培訓中心奧鵬學習中心23 專業(yè)：市場營銷（銷售管理方向）姓 名：梁 金 華 學 號：12093553500048 成績：_一、期末課程作業(yè)內(nèi)容: 企業(yè)案例分析請同學們自由選擇自己感興趣的國內(nèi)外企業(yè)案例(成功、失敗案例均可），結(jié)合課堂講授內(nèi)容，在資料收集和（或）實地考察的基礎(chǔ)上，分析該企業(yè)在渠道設(shè)計、渠道實施上的特色，成功/失敗的原因，面臨的問題、挑戰(zhàn)、應對策略，該企業(yè)案例分析對其他企業(yè)渠道管理時的啟示。作業(yè)應體現(xiàn)出觀察、閱讀、思考的結(jié)晶，禁止照搬抄襲，如有照搬抄襲雷同現(xiàn)象，將以零分處理。二、課程作業(yè)寫作要求課程作業(yè)寫作要經(jīng)過資料收集、編寫提綱、撰寫課程作業(yè)等幾個步驟，同學們應結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與課程作業(yè)有關(guān)資料，占有一定案例，參考一定的文獻資料。 三、最終提交“課程作業(yè)”應包括以下內(nèi)容：1、封面：封面應有題目、姓名、學號、學習中心、專業(yè)、完成日期（格式見附錄）。2、正文：正文是“課程作業(yè)”主體，應占主要篇幅。字數(shù)在不少于3千字的基礎(chǔ)上，盡量精煉。文字流暢，語言準確，無錯字，層次清晰，要有自己的觀點和認識。不能抄襲，引用他人觀點要注明出處。論文正文數(shù)字標題書寫順序依次為一、（一）、1、（1）。正文部分要求為宋體小四號字，標題加粗，行間距為1.5倍行距3、參考文獻，論文后要標注清楚參考文獻附錄，參考文獻要注明書名作者、（文章題目及報刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用123。 參考文獻部分要求為宋體小四號字。四、課程作業(yè)提交注意事項1、課程作業(yè)一律以附錄的文件為封面。論文保存為word文件，以“學號+姓名”命名。2、論文一律采用線上提交方式，在學院規(guī)定時間內(nèi)上傳到教學教務平臺，逾期平臺關(guān)閉，將不接受補交。3、不接受紙質(zhì)版。4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學院規(guī)定嚴肅處理。五、附錄：課程作業(yè)的封面南開大學現(xiàn)代遠程教育學院渠道管理與區(qū)域規(guī)劃課程作業(yè)題目：阿里巴巴（Alibaba.com Corporation）企業(yè)案例分析姓名：梁金華學號：12093553500048學習中心：廣東廣州天河區(qū)南方人才教育培訓中心奧鵬學習中心23專業(yè)：市場營銷（銷售管理方向） 2014年 3月 1日阿里巴巴企業(yè)案例分析摘要：阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務的著名品牌,是目前全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務交流社區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，電子商務逐漸成為全球商務活動的新模式。電子商務作為新經(jīng)濟下的商業(yè)模式，是對傳統(tǒng)模式的一次根本性革新。電子商務的不斷深化，也是商務模式的創(chuàng)新不斷，阿里巴巴作為全球成功的商務社區(qū)其商務模式值得人們的借鑒，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場。然而，伴隨著日益熱烈的競爭，只有順應時代潮流不斷對原有的商務模式進行創(chuàng)新才能始終保持行業(yè)的領(lǐng)先位置。本文著重介紹了阿里巴巴的的電子商務模式，闡述了其成功的因素，并分析了其未來可能出現(xiàn)的發(fā)展模式。關(guān)鍵詞：電子商務 經(jīng)營管理 阿里巴巴 B2B 一、 阿里巴巴簡介（一）阿里巴巴盈利模式阿里巴巴成功的首先是基于馬云對環(huán)境清晰的認識，2005 年馬云曾闡述了中國電子商務即將經(jīng)歷三個階段：信息流，資金流和物流。目前還停留在信息流階段。交易平臺在技術(shù)上隨讓不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，因此做在線交易意義不大，這也構(gòu)成阿里巴巴發(fā)展初期成功的關(guān)鍵要素。這個關(guān)鍵要素可以概括為，做今天能做到的事，循序漸進發(fā)展電子商務。這是在馬云對中國電子商務環(huán)境正確的感知上，阿里巴巴的發(fā)展才能夠腳踏實地，成為B2B 市場上別人難以模仿和超越的對象。阿里巴巴的盈利模式從以下三個方面來分析：（1） 核心價值：阿里巴巴向客戶提供的核心產(chǎn)品（2） 盈利增長點及措施：阿里巴巴獲取利潤的產(chǎn)品或服務及提供價值的關(guān)鍵活動（3） 盈利的對象：阿里巴巴的目標客戶阿里巴巴的核心價值：阿里巴巴的發(fā)展大概經(jīng)過了信息交流，交易平臺，誠信保障，支付中介以及搜索工具這幾個階段。在阿里巴巴發(fā)展初期，商務活動受傳統(tǒng)交流媒介制約存在著嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，新成立的阿里巴巴以此給自己做了一個務實的定位就是專做信息流，充分滿足了客戶的需求。同時，阿里巴巴實施免費策略使得網(wǎng)站人氣劇升，一時間積累了眾多客戶，達到了網(wǎng)絡用戶的目的。此后，阿里巴巴又瞄準了 B2B 電子商務市場存在著的便捷和誠信問題，著手深化了 Web 站點構(gòu)筑和維護管理并發(fā)展誠信通，支付寶解決電子商務支付環(huán)節(jié)的問題。2005 年，阿里巴巴并購門戶網(wǎng)站雅虎中國公司，推動其搜索領(lǐng)域的發(fā)展。（二）阿里巴巴商務模式電子商務模式，就是指在網(wǎng)絡環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務運作方式和盈利模式。研究和分析電子商務模式的分類體系，有助于挖掘新的電子商務模式，為電子商務模式創(chuàng)新提供途徑，也有助于企業(yè)制定特定的電子商務策略和實施步驟。電子商務模式的分類有主要包括以下幾種：基于價值鏈的分類方式，混合分類，基于原模型分類方式，基于新舊模式的差異分類，基于控制方分類，基于 Internet 商務功用分類，基于 B2B 和 B2C 的分類。在以上各種分類方法中，基于價值鏈的分類和基于原模式的分類為電子商務模式的創(chuàng)新提供了一般性思路。在基于原模式的分類中，采用不同的組合方將多種原型集成在一起，就可以創(chuàng)造出新的商務模式。但在這種分類方法中，原模式的識別是一個難點，如果原模式劃分不清，會直接影響到電子商務模式的選擇和創(chuàng)新。因此，一般傾向于采用基于價值鏈的分類方法來進行模式選擇和創(chuàng)新。按照價值鏈的分類則阿里巴巴在其中的主要角色屬于信息中介，它為買家賣家提供網(wǎng)上溝通交易的平臺，并整合了大量的關(guān)于買家和賣家的信息；同時由于阿里巴巴誠信通，支付寶等工具的推出，使阿里巴巴又具備了成為信用中介的一定條件。總之，在該種分類方式下，阿里巴巴可以歸結(jié)為以信息中介為主，信用中介為輔的 B2B 電子商務網(wǎng)站。（三）阿里巴巴成功關(guān)鍵因素電子商務模式實施的成功與以下幾個因素相關(guān)：1、專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。馬云曾闡述了以下觀點，即中國電子商務將經(jīng)歷三個階段，信息流、資金流和物流階段。目前還停留在信息流階段。交易平臺在技術(shù)上雖然不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，因此做在線交易意義不大。這是阿里巴巴最大的特點，就是做今天能做到的事，循序漸進發(fā)展電子商務。 2、阿里巴巴采用本土化的網(wǎng)站建設(shè)方式，針對不同國家采用當?shù)氐恼Z言，簡易可讀。這種便利性和親和力將各國市場有機地融為一體。阿里巴巴已經(jīng)建立運作四個相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站：英文的國際網(wǎng)站、簡體中文的中國網(wǎng)站、全球性的繁體中文網(wǎng)站、韓文的韓國網(wǎng)站等等。 3、在起步階段，網(wǎng)站放低會員準入門檻。以免費會員制吸引企業(yè)登錄平臺注冊用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息流和創(chuàng)造無限商機。阿里巴巴會員多數(shù)為中小企業(yè)，免費會員制是吸引中小企業(yè)的最主要因素。在市場競爭將日趨復雜激烈的情況下，中小企業(yè)當然不肯錯過這個成本低廉的機遇，利用網(wǎng)上市場來抓住企業(yè)商機。 4、阿里巴巴通過增值服務為會員提供了優(yōu)越的市場服務。增值服務一方面加強了這個網(wǎng)上交易市場的服務項目功能，另一方面又使網(wǎng)站能有多種方式實現(xiàn)直接贏利。阿里巴巴的贏利欄目主要是：中國供應商、委托設(shè)計公司網(wǎng)站、網(wǎng)上推廣項目和誠信通。 5、適度但比較成功的市場運作。比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的品牌價值和融資能力。阿里巴巴與日本互聯(lián)網(wǎng)投資公司軟庫(Softbank)結(jié)盟，請軟庫公司首席執(zhí)行官、亞洲首富孫正義擔任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿(mào)易組織前任總干事、現(xiàn)任高盛國際集團主席兼總裁彼得?薩瑟蘭擔任阿里巴巴的特別顧問。通過各類成功的宣傳運作，阿里巴巴多次被選為全球最佳B2B站點之一。二、阿里巴巴模式發(fā)展趨勢通過前文的分析，可以總結(jié)出阿里巴巴的電子商務模式首先會長期處于基于價值鏈分類方法中的信息中介位置，此時阿里巴巴的核心價值產(chǎn)品仍是買賣雙方信息流的傳遞；在第二階段，阿里巴巴仍會專注于信息流，不過此時會強調(diào)去提取信息流中的附加值，為客戶提供更多的增值服務；在第三階段，阿里巴巴將完成由信息中介到整體服務提供商的轉(zhuǎn)變，從單純提供信息服務過渡到數(shù)字服務和實物服務的共同傳遞；在最后的階段，阿里巴巴將作為價值互信網(wǎng)絡的核心部分，為客戶提供一體化的服務，是第三階段的升華。實際上，對于任何一個企業(yè)來說，它所采用的商業(yè)模式類型都不會是一成不變的，而會隨著時間的推移和環(huán)境的變化相應地進行創(chuàng)新，從而使其采用的商業(yè)模式從一種類型轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N類型。在一個產(chǎn)業(yè)剛剛創(chuàng)立的初期，進入該產(chǎn)業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量不是很多，它們?yōu)橄M者提供還不為大眾所完全熟悉的新產(chǎn)品或服務。如阿里巴巴在初期提供的隨著該產(chǎn)業(yè)的快速成長，越來越多的企業(yè)進入這一行業(yè)，競爭開始加劇，市場容量也不斷增大。這些環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的利潤被逐漸攤薄。要想在競爭強烈的市場中處于有利位置，必須有個性化的服務作為支撐，這樣才能保證客戶的忠誠度并不斷發(fā)展新客戶。如阿里巴巴對信息流的改造和再增值。產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，由成長期進入到成熟期。眾多企業(yè)紛紛進行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略進入這些新的豐厚價值環(huán)節(jié)。由此，商業(yè)模式也相應地從聚焦型占主導演化為一體化型占主導。如阿里巴巴由信息中介為主導的商業(yè)模式向整體服務提供商模式的過渡。當競爭變得更加激烈，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)只有集中優(yōu)勢資源和能力注重專精才是取勝的唯一途徑。于是，這些企業(yè)開始采用逆向一體化戰(zhàn)略對其經(jīng)營業(yè)務進行分拆，將那些不擅長的和沒有優(yōu)勢的業(yè)務紛紛剝離或外包出去，只保留一些核心的業(yè)務。此時企業(yè)已不再將其經(jīng)營重點集中在原有的單一產(chǎn)業(yè)，而是為整個價值網(wǎng)絡提供產(chǎn)品和服務，商業(yè)模式也相應地從面向單一產(chǎn)業(yè)價值鏈的一體化型演變?yōu)槊嫦騼r值網(wǎng)絡的協(xié)調(diào)型。這也就是阿里巴巴最后所要實現(xiàn)的價值互信網(wǎng)絡的構(gòu)建。參考文獻1夏陽, 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