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1、第二講大眾傳播與受眾,,第一章大眾傳播概述,1.大眾傳播的定義指的是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。2.大眾傳播的特點①大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。②大眾傳播是運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。③大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。④大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。⑤從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。⑥大眾傳播是一種制度化的社會傳播。,續(xù)1：,3.大眾傳播的社會功能①拉斯維爾的“三功能說”：環(huán)境監(jiān)視功能-社

2、會協(xié)調(diào)功能-社會遺產(chǎn)傳承功能②賴特的“四功能說”：環(huán)境監(jiān)視（大眾傳播在特定社會的內(nèi)部和外部收集和傳達信息的活動。）-解釋與規(guī)定（大眾傳播并不是單純的告知活動，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。）-社會化功能（大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。）-提供娛樂（大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務實的，其中相當一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。）③施拉姆的大眾傳播社會功能說：大眾傳播的社會功能可分為政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能，大眾傳播通過經(jīng)濟信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為，其經(jīng)濟功能不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務，它本身就是

3、知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟中占有重要地位。,續(xù)2：,④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位賦予功能（通過大眾傳播廣泛報道的任何事物，都會獲得很高的知名度和社會地位）-社會規(guī)范強制功能（大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范的行為進行報道，使其置于強大的社會壓力下而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。）-“麻醉作用”（現(xiàn)代人過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力。）4.大眾傳播的社會影響①以美國政治學家J華萊士為代表的樂觀主義觀點②以拉扎斯菲爾德和默頓為代表的懷疑主義觀點,5.現(xiàn)代大眾傳媒的特點與性質(zhì),①傳播過程的雙向性增強。相比較于傳統(tǒng)大眾傳播過程而言，現(xiàn)代社會的新傳媒

4、工具和技術的使用則使得傳播系統(tǒng)具有雙向渠道，增強了大眾傳媒和信息受眾之間的互動。②多媒體化和媒介功能的融合。傳統(tǒng)大眾媒介的功能基本是單一的，而多媒體則將聲音、影像、文字和數(shù)據(jù)等進行一元化高速處理并提供給用戶，進行雙向信息交流。③媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術的應用使得媒介組織能充分利用既定的電波資源發(fā)布更多的信息。④信息傳播的全球化。傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多局限于特點國家和地區(qū)范圍內(nèi)，而電子通信、互聯(lián)網(wǎng)絡等新媒介技術則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件。,6.一般大眾傳媒的特點、制約因素、及在信息生產(chǎn)過程中的作用,⑴大眾傳媒作為信息傳播者其具有以下特點：①地位穩(wěn)固。在大眾傳播中大眾傳媒與受眾

5、的角色關系是固定的，受眾基本上是單方面接受來自電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊等傳媒的信息。②大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結(jié)構(gòu)。③大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。⑵大眾傳媒的制約因素：①大眾傳媒的經(jīng)營目標——大眾傳媒必須從事經(jīng)營活動，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。其經(jīng)濟收益主要來自于兩個方面：廣告收益和信息產(chǎn)品的銷售收益。,續(xù)：⑵大眾傳媒的制約因素：,②大眾傳媒的宣傳目標——在從事市場經(jīng)營活動的同時，大眾傳媒還具有重要的非經(jīng)濟收益目標，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權利或社會影響力等。③公共性和公益性——大眾傳媒必須發(fā)揮滿足社

6、會普遍信息需求的公共服務功能；大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播會影響到普遍的社會秩序和社會公共生活；大眾傳媒占有“稀有”公共傳播資源的使用權，必須對社會和公眾承擔相應的義務與責任。,⑶大眾傳媒的作用,①新聞選擇的“把關人”理論：“把關人”的概念是由美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特盧因提出的，二戰(zhàn)期間美國為節(jié)約開支號召人們食用牛下水，盧因通過對宣傳過程的研究發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳而將牛下水擺上餐桌，否則她們的家人是很難有機會接觸和接受這種不習慣的食品，在此過程中家庭主婦起著“把關人”作用，因而在傳播過程中存在著把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。1950

7、年懷特將“把關人”概念引進新聞研究領域，提出新聞篩選的把關（gate-keeping）模式，該模式認為大眾傳媒的新聞報道不是也不可能有聞必錄，而是一個取舍選擇的過程，在這個過程中傳媒組織形成了一道“關口”，通過這道“關口”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。②大眾傳媒的“把關”標準：美國學者蓋爾頓和魯治對國際新聞的選擇標準進行過詳細的研究，認為有幾種要素對新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響——時間跨度；重要性；明晰性；文化接近性；預期性；出乎預料性；連續(xù)性；組合性；社會文化價值。,7.大眾傳播的受眾,⑴大眾社會理論：該理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾社會的一個分界點，在這個時代

8、，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。大眾的主要特點——①規(guī)模的巨大性②分散性和異質(zhì)性③匿名性④流動性⑤無組織性。⑵大眾社會理論的形成和變化①早期的貴族主義觀點：早期主要是一些保守的政治家和思想家，他們站在貴族主義立場上對資產(chǎn)階級革命后工人政治運動進行批判，如法國政治學家托克威爾將“階層平等化”看作是“打著人民旗號的多數(shù)人專制”，法國社會心理學家勒朋在在集群理論中認為法國大革命中的群眾行為是無視理性和法律的“暴徒”行為。,續(xù)：⑵大眾

9、社會理論的形成和變化,②對法西斯極權主義的批判：20世紀30年代后大眾社會理論開始脫離貴族主義立場，成為批判法西斯極權主義制度的武器，如匈牙利著名學者、知識社會學創(chuàng)始人卡爾曼海姆認為，隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人的活動越來越變得具有功能合理性，而現(xiàn)代官僚制組織則是最大限度地追求功能合理性的社會形態(tài)。但是官僚制壓抑了一般個人的思考能力和責任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，強化了精英人物的領導地位，擴大了一般大眾和精英人物之間的社會差距，使得大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，大眾傳播在權利精英的操縱下影響大眾的情緒，從而會引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動。③戰(zhàn)后美國的大眾社會理論：二戰(zhàn)后5

10、0年代開始，美國社會出現(xiàn)了一批大眾社會理論家，他們主要是考察美國社會的病理現(xiàn)象。密爾斯認為，隨著美國大企業(yè)增多和組織官僚化程度高，“新中產(chǎn)階級”即白領階層逐漸取代“舊中產(chǎn)階級”，承擔“非人格化”的服務，他們在高度合理化的組織面前常常有種失落感和無力感，因而在生活中“逃避”到大眾傳媒提供的娛樂領域，其與藍領工人一起構(gòu)成了美國社會的“大眾”，被排斥在統(tǒng)治勢力之外。孔豪瑟強調(diào)大眾社會雙重性，即非精英的大眾容易受精英的操縱，而精英又會受到大眾的壓力和影響。④對社會大眾理論的評價：大眾社會論是一種精英史觀，認為大眾社會成龍的基本條件有六個，即產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在；社會的平權化或民主化發(fā)展；大

11、眾傳媒的發(fā)達和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；生活水平的提高；傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層衰退和白領中間階層的擴大；社會組織中的官僚化發(fā)展。,⑶幾種主要的受眾觀,①作為社會群體成員的受眾：受眾對大眾傳媒的接觸通常受到他的群體歸屬關系、群體利益以及群體規(guī)范的制約，受眾的群體背景可以分成兩個方面即人口統(tǒng)計學意義的群體和社會關系意義上的群體，受眾個人的群體背景不同則意味著其所處的社會環(huán)境、社會化條件、社會價值信念、心理認知和文化背景等存在差異，對大眾傳媒的信息需求和接觸方式就會不同。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，甚至會超過大眾傳播的影響。20世紀40年代拉扎斯菲爾德等人對美國俄亥俄州伊

12、里縣進行了一次有關美國總統(tǒng)選舉中選民投票意愿變化過程的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)選民的投票結(jié)果更受自身的社會背景因素決定，而短期內(nèi)的大眾傳播對改變選民的投票意愿作用不大，選民在大眾傳媒面前具有某種能動性，其更愿意選擇那些與自己既有立場相一致的信息內(nèi)容，而對于沖突的內(nèi)容則是回避，即選擇性接觸。②作為“市場”的受眾：在19世紀30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中開始將受眾看作是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，大眾傳媒作為一種經(jīng)營組織不斷生產(chǎn)出能夠滿足消費者各種需求的信息商品，以此與其他傳媒機構(gòu)展開競爭關系，爭取更大的消費者市場。丹尼斯麥奎爾認為如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者集合體。,續(xù)：⑶幾種主要的受眾觀,③作為權利主體的受眾：受眾作為社會的基本成員享有社會的各種各樣正當權利，其在大眾傳播過程中享有的基本權利包括傳播權、知曉權和傳媒接近權。傳播權是社會成員享有的基本權利之一，表現(xiàn)為言論自由傳播權利；知曉權指的是社會成員獲得有關自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障生活所需的各種有用信息的權利，包括對國家立法、司法和行政等公共權力機構(gòu)的活動所擁有的知情權；傳媒接近權即社會成員利用傳媒闡述自我主張、發(fā)表言論的權利，傳媒應向受眾開放。,