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1、淺析中國的比較廣告 摘要：我國市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展下，平面廣告、廣播廣告、視頻廣告等形式不一的商業(yè)廣告已經(jīng)廣泛充斥在人們的日常生活中，時刻影響著消費人群的購買。不同于一般廣告形式的比較廣告，由于它直觀醒目，聚焦能力強的優(yōu)點成為廣告主們的最佳選擇，但伴隨比較廣告應用，不法經(jīng)營者投機取巧創(chuàng)作出大量劣質(zhì)等不正當?shù)谋容^廣告，使我國比較廣告的存在和發(fā)展出現(xiàn)不少爭議，甚至對整個廣告行業(yè)都造成不可挽回的信度喪失。本文將圍繞對比較廣告進行淺要分析，對它的定義進行概括，對特點和作用進行總結(jié)；并剖析我國比較廣告的缺陷；在考慮本國實際情況基礎(chǔ)上，試圖借鑒國外經(jīng)驗對我國比較廣告的問題提出有益的解決辦法。 關(guān)鍵詞：比

2、較廣告；法律法規(guī)；行業(yè)自律 緒論：可口可樂與百事可樂作為兩大著名軟飲料品牌，對兩大企業(yè)的商標也比較熟悉，但不久前才認真觀察過它們的商標?？煽诳蓸芬园导t色為瓶身主色調(diào)，印上白色英文“Coca-Cola”的字樣，紅白兩色的運用凸顯可口可樂的簡單大氣，一種大品牌該有的感覺。百事可樂則采用藍色為主色調(diào)，白色底色上書寫藍色字體“Pepsi-Coca”字樣，隨著商標的演變加入了紅色，新商標中紅、白、藍三色形成一系列“微笑”標志，紅白色襯托下的藍字更加醒目，給人以青春、創(chuàng)新感覺。 兩大企業(yè)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上一直爭鋒相對，在品牌博弈中一直完善、創(chuàng)新。百事可樂身為后來者，為撼動可口可樂的“霸主”地位，拓寬競爭市場

3、，選擇采用效果顯著的比較廣告策略，借機“嘲諷”可口可樂的落伍，彰顯百事可樂的創(chuàng)新。 百事可樂眾多廣告中，小男孩兒腳踩可口可樂購買百事可樂的廣告硝煙味最重、比較意味最為濃厚。小男孩兒在自動售貨機購買飲料，原以為買到可口可樂就結(jié)束，但是小男孩兒取出可口可樂之為墊高自己身高，伸手購向高處的百事可樂，最后開心的喝到百事可樂。隨后鏡頭給被遺忘在地上的可口可樂一個長長的特寫，緊接著畫面上出現(xiàn)百事可樂紅白藍的LOGO。 可口可樂和百事可樂在這場廣告拉鋸戰(zhàn)中，表面上爭得面紅耳赤，事實上兩者通過廣告競爭與炒作，贏得更多消費者同時也擴寬了競爭市場。尤其在美國市場上，類似百事可樂和可口可樂這樣明顯的比較廣告屢見

4、不鮮。 人們需要感知事物，離不開相應的參照物。作為消費者，如果想得到有用的商品信息就需要通過比較，而比較廣告正是適應了人類廣告活動的發(fā)展而出現(xiàn)，而這一形式的出現(xiàn)是必然的。 1、比較廣告的概說 1、比較廣告的定義： 在可口可樂“一統(tǒng)天下”的局面下，百事可樂通過利用比較廣告表達自身品牌獨特“年輕活力”，凸顯青春，成功吸引年輕人的目光，突破重圍成功開拓出屬于百事可樂的一方市場。因此，我們可以根據(jù)百事可樂和可口可樂的案例給比較廣告一個簡單的總結(jié)定義。 比較廣告（Comparative Advertising），也稱作對比廣告和競爭廣告。指廣告主將本公司一種或多種產(chǎn)品或某種服務與同類競爭品牌放

5、置同一個平臺，進行單一或全面的比較后突出本產(chǎn)品的某些優(yōu)勢，使消費者認可并接受該產(chǎn)品并做出購買行為的廣告方式。 2、比較廣告的特點： （1）戲劇性 廣告文案運用正反對比，使廣告內(nèi)容富有情節(jié)性，產(chǎn)生意料之外、情理之中的戲劇表達效果。如節(jié)約用水的廣告文案“視頻畫面一分為二，一邊是大城市的盥洗室，一邊是貧困地區(qū)的自來水管道。大城市的孩子洗漱后沒能及時關(guān)掉水龍頭，偏遠貧困地區(qū)的孩子就接不到使用水。舉手之勞，請節(jié)約用水?！鳖愃七@樣的比較，容易吸引消費者注意并增強廣告信息在受眾心中的印象，利于受眾做出行動。 （2）低成本 眾所周知的加多寶與王老吉涼茶之間的競爭，廣告大戰(zhàn)亦是受眾看得不亦可乎。加多寶

6、廣告文案“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！”王老吉做出反擊“怕上火，就喝王老吉；大吉大利，就喝王老吉。王老吉從未改名，100多年，堂堂正正！巍然屹立！”這場廣告大戰(zhàn)，將部分王老吉消費者的視線轉(zhuǎn)向新品牌加多寶，為加多寶造勢取得非常好的宣傳效果，用較少的資金拉攏回原有的消費人群，加多寶產(chǎn)品銷量大增。低成本高收益是商家最樂意追求，但應謹記合理利用比較廣告。 （3）效果顯著 2003年新加坡肯德基一則平面海報中，麥當勞大叔坐在長椅上，旁邊則放著肯德基的快餐，盒子上還印著“It's Finger lickin' good”（肯德基如此美味）?？系?/p>

7、基和麥當勞兩家快餐品牌似乎已經(jīng)過了在價錢上的比拼，在戰(zhàn)略上處于“合作”共同開拓新市場的階段，在強烈競爭中謀求共同發(fā)展。 （4）強烈競爭性 三星憑借自身先進的科技，成為世界著名的手機品牌。于是不停地針對蘋果，在發(fā)布的眾多廣告中都能看出，三星有想要擠下蘋果的野心。在2013年三星Galaxy S4即將上市期間，一則三星廣告內(nèi)容中，年輕人們都在使用Galaxy S4，使用蘋果手機都是父母們，借機“嘲諷”蘋果是已經(jīng)落伍的品牌。這樣的比較廣告和可口可樂與百事可樂一樣，有濃厚的硝煙味，但是在兩者之間的較量比拼中，謀求到更多的是進步、創(chuàng)新、發(fā)展。 3、比較廣告的作用： 市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展下，商業(yè)廣告

8、也得到繁榮。現(xiàn)代社會的發(fā)展，帶來很多有用與無用信息，如何幫助受眾篩選有用的商品信息成為一個問題，由此衍生出比較廣告和更多類型廣告形式。其中，特別是比較廣告能帶給消費者獨特的視覺效果，在其他品牌面前更具有優(yōu)勢而被廣告主經(jīng)常采用。在這一過程中，如果能利用好比較廣告，就能將硝煙彌漫的商業(yè)對抗，變成一場智慧的競爭游戲，自家產(chǎn)品將從眾多品牌中脫穎而出。 （1）對廣告從業(yè)者來講，為廣告主創(chuàng)作出優(yōu)秀的比較廣告，不僅能夠為廣大受眾帶去精神享受，使受眾因廣告了解并記住該商品，最終促成購買行為；而且隨著品牌知名度的提升，廣告將會成為受眾永久性信賴的依據(jù)，例如英國倫敦最大百貨商店“約翰·路易斯”每年的圣誕節(jié)必定精

9、彩，甚至成為受眾每年最期待的廣告。 （2）對廣告經(jīng)營者角度來講，比較廣告的出現(xiàn)有利于打破市場壟斷，均衡各種品牌在市場上的占有度，利于促進企業(yè)之間得到公平競爭的機會，帶動不同品牌在市場上的繁榮發(fā)展，也為各個企業(yè)的發(fā)展帶來突破口。 （3）對消費者，利于消費者正確選擇所需商品。 消費者面對將選擇的商品或服務缺乏認識，局限的選擇下想得到的不僅是單獨的商品獨白，而是有更多挑選的余地。比較廣告的出現(xiàn)帶去更多的商品信息，縮短了消費者猶豫的時間，幫助消費者更好的選擇購買商品。 （4）對企業(yè)，利于企業(yè)公平競爭。 優(yōu)秀的比較廣告有利于企業(yè)間的友好競爭，能夠?qū)κ袌龅倪\作產(chǎn)生積極促進作用。正確的比較，帶去的

10、是企業(yè)自身與競爭對手在競爭中的優(yōu)勢互補；好的比較廣告能夠扭轉(zhuǎn)企業(yè)面臨的不利局勢，樹立獨有的企業(yè)形象。成功的廣告策劃利用比較廣告醒目的廣告畫面，利于提高消費者廣告回憶率，并樹立企業(yè)的目標形象。 二、比較廣告的歷史 1、國外比較廣告 比較廣告是針對非比較廣告而言的，這一概念來自于美國，較為典型的例證在1930年,美國斯特林·格特切爾廣告公司為新打入市場的克里斯勒汽車創(chuàng)作廣告時,曾以“試試這三種車”為題，將克里斯勒汽車與大眾汽車、福特汽車作了一番比較，獲得成功。[1] 比較廣告的成功運用，使眾多地域的廣告主們認識到它的優(yōu)秀，并學習跟風，用它來抗衡競爭品牌，借機推銷自身產(chǎn)品，爭奪市場份額的明智

11、慧選擇。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會于20世紀末開始接受比較廣告，他們認為該廣告形式不僅能幫助受眾提供更加準確的信息，還可以促進企業(yè)間的良性競爭，所以允許比較廣告的存在。 2、中國比較廣告 在我國歷史上比較廣告就有跡可循，宋朝時“萬柳堂藥鋪”的一則銅板印刷廣告，采用了對比形式凸顯其藥品的獨特功能。[2] 自上世紀改革開放以來，我國開始走中國特色社會主義路線，經(jīng)濟快速恢復和發(fā)展同時拉動了我國廣告業(yè)的繁華。和國外廣告經(jīng)營者一樣，我國的廣告主們同樣對比較廣告十分青睞，但比較廣告并非無往而不利，出現(xiàn)被不法經(jīng)營者貶低競爭品牌的商品與服務的情況，這樣的不正當競爭容易造成各種侵權(quán)問題，而我國關(guān)于比較廣告的法律規(guī)

12、定尚不清晰，因而引發(fā)了很多問題的議論。 三、中國比較廣告的現(xiàn)狀 （1）法律對比較廣告條文敘述過于簡單且不明確，實施性困難。 我國法律涉及比較廣告的規(guī)定條文貧乏，在《廣告法》第二章廣告準則第十二條找到“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務”僅僅這一條涉及比較廣告的條文，簡單而無沒有明確解釋，而法律的不完善無法對新情況新問題做出規(guī)范，導致司法判決中難以把握，容易被不良商家“鉆空子”，法律規(guī)范沒有一個權(quán)威性的統(tǒng)一規(guī)范，無法形成共識，實踐過程難把握。以至于，對比較廣告相關(guān)法律的適用問題出現(xiàn)頗多爭議。 （2）內(nèi)容過于狹隘，重復立法過多。 將比較廣告的含義僅僅局限于不正當?shù)膹V告中，這樣的表達

13、過于片面不能被稱之為真正所謂的比較廣告。導致實踐過程中，審判人員沒有能夠參考的規(guī)定，只能將比較廣告歸類為不正當競爭，當作侵權(quán)案件去處理。 《廣告法》第七條與《廣告審查標準》第二十九條均禁止出現(xiàn)“最高級”“最好”等無限高度的形容詞。這類專章規(guī)定重復出現(xiàn)在不同法規(guī)中，其實并無關(guān)鍵效用，反而造成了立法資源的浪費。 （3）廣告立法滯后。 自加入世界貿(mào)易組織后我國市場經(jīng)濟得到更好發(fā)展，我國的廣告發(fā)展有了更多充分接觸發(fā)達國家的機遇。我國的廣告法自1995年2月1日開始實施，相比其他國家的廣告立法已經(jīng)晚了一大截，但我國依舊忽視廣告立法的后期完善，致使廣告業(yè)的立法停滯不前，始終無法再適應新形勢下的新要求

14、。 （4）缺乏有效的監(jiān)督。 根據(jù)我國廣告法律法規(guī)可了解，我國的行政主管部門依照有關(guān)法律、法規(guī)對藥品、醫(yī)療、煙酒、化妝品金融這幾類廣告作出專章規(guī)定，并在這幾類廣告發(fā)布前依法審查其內(nèi)容, 其他廣告主要靠廣告經(jīng)營者與發(fā)布者自覺審查，但基本不起作用。 另外，行政主管部門的查處在廣告發(fā)布后的情況，已經(jīng)錯過最好時機；行政主管機關(guān)的工作人員認識不統(tǒng)一，會導致最終審查結(jié)果出現(xiàn)差異。這些問題的出現(xiàn)都因為我國比較廣告缺乏有效的監(jiān)督機制。 四、解決問題的方法 1、利用《廣告法》與《反不正當競爭法》兩部法律的優(yōu)勢互補規(guī)范比較廣告。 （1）嚴格注重《廣告法》的修訂完善，將其作為規(guī)范比較廣告的第一要法。 1

15、995年2月1日起實施的《中華人民共和國廣告法》，為我國廣告業(yè)的發(fā)展提供了法律依據(jù)，減少了眾多廣告違法事件的出現(xiàn)。但據(jù)了解我國真實情況，不少不法經(jīng)營者利用廣告法的漏洞謀取利益，導致廣告業(yè)發(fā)展出現(xiàn)危機。需要迫切對《廣告法》修改完善，尤其針對比較廣告的具體概念、適用范圍等內(nèi)容做出詳細規(guī)范，使相關(guān)糾紛有法可依。此外，在修改《廣告法》和《廣告審查標準》時應針對應用最高級、首創(chuàng)等高度形容詞的規(guī)定進行討論、修改，能否考慮將完全禁止改為對其作出限制性的規(guī)定，‘如果能給出準確的數(shù)據(jù)或文獻證明此類高度的形容詞為真實，就視為合理合法’。 （2）重視《反不正當競爭法》, 將其作為規(guī)范比較廣告的輔助法律。 在《廣

16、告法》的基礎(chǔ)保障下，還要重視《反不正當競爭法》的配合。但應該明確比較廣告和不正當競爭的區(qū)別，比較廣告并不完全等同于不正當競爭。但要明確欺詐宣傳、貶低其他競爭品牌聲譽的對比，歸類于不合法競爭，屬于侵權(quán)行為。針對侵權(quán)行為，反不正當競爭法應明確法律責任：如果屬于侵權(quán)必須要求侵權(quán)人公開賠禮道歉、消除負面影響, 并且賠償被侵權(quán)人的損失，行政主管機關(guān)根據(jù)實際問題進行公開罰款。 2、明確比較廣告的合法性原則 依據(jù)我國現(xiàn)行廣告法第三條“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”；第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容, 不得欺騙和誤導消費者”[3]這樣的規(guī)定，對與錯的評判不具體，到底由誰判斷，判斷標準，

17、具體準則等都應該詳細敘述。 （1）遵守公平、誠信原則。不得借機散布針對競爭對手不實數(shù)據(jù)，貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務，利用骯臟手段損害別家商譽；不得借機利用受眾的缺乏認識與原本的信任心誤導受眾，做出違心的欺騙對比。 （2）遵守真實、準確原則。創(chuàng)作比較廣告絕非隨心所欲的亂編，必須有能夠拿得出手的真實研究數(shù)據(jù)做保證，包括各種文獻、調(diào)查等都應該有準確正規(guī)的國家檢驗機構(gòu)所開證明；廣告內(nèi)容需傳播正能量。 （3）內(nèi)容應具可比性。選擇有比較價值的內(nèi)容作比較，這樣的比較才有創(chuàng)作價值。如加拿大《廣告準則》規(guī)定“必須是在相關(guān)的或者相似的特點、性能、質(zhì)量、成分之間的比較?！盵4]只為了博得噱頭，不考慮產(chǎn)品相

18、關(guān)與否的比較毫無意義，例如將礦泉水與冰激凌作比較。 3、健全廣告管理者、經(jīng)營者的職責 （1）作為廣告管理者，面向市場并考慮我國實際情況，詳細探究我國比較廣告所處環(huán)境與所遇發(fā)展的難處。加快廣告立法，制定嚴格規(guī)則強制對我國比較廣告的經(jīng)濟行為做出正確引導，指導約束廣告從業(yè)者和廣告經(jīng)營者的實踐。另一方面，加強對我國商品廣告的審查力度，避免金錢交易導致的違法行為的出現(xiàn)；號召消費者積極配合政府行政機關(guān)的工作，利用消費者這股不可忽視的大眾力量去監(jiān)督，舉報欺騙消費者的不合法廣告，凈化廣告界的風氣。 （2）作為廣告經(jīng)營者，用道德和法律的力量約束自身行為，不惡意損害他人名譽和利益。廣告內(nèi)容可以用有趣的夸張制

19、造戲劇性的渲染，但語言和文字的使用應當準確，不能含糊不清，引起消費者誤解；對相關(guān)資料的引用必須客觀，以具體事實為前提，適當引用相關(guān)數(shù)據(jù)、文摘或者統(tǒng)計資料；積極配合國家的監(jiān)督檢查與廣告內(nèi)容的審查。 4、加強廣告行業(yè)自律 及時完善自律章程，嚴禁違法廣告的出現(xiàn)。發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會作用，為調(diào)節(jié)各種糾紛與沖突，設立審查部門專門受理來自消費者、品牌競爭者的各類廣告申訴，并且能給以高效正確的判斷處理。協(xié)會應該積極引導廣告經(jīng)營者正確展現(xiàn)商品性能，不欺騙消費者，不損害廣告業(yè)的信譽；廣告從業(yè)者嚴格遵守協(xié)會制定的相關(guān)準則，創(chuàng)作出積極、健康、符合社會主義精神文明建設的優(yōu)秀廣告，傳播正能量；為了比較廣告在我國能有更好

20、的發(fā)展前景，從業(yè)者彼此之間在思想和經(jīng)驗上經(jīng)常交流心得體會，并堅定不移地維護消費者的合法權(quán)益； 總而言之，在行業(yè)自律組織的幫助和審查下，將會大幅度降低廣告從業(yè)人員違法的風險；消費者的權(quán)益受到侵害后有了可以投訴的機關(guān)，維護消費者的應有權(quán)利，增強廣告界的社會責任感和道德感；國家同樣減輕了負擔。所以廣告行業(yè)自律的存在會得到消費者和國家的幫助支持。 五、總結(jié) 各國對比較廣告的態(tài)度是不同的，對待含蓄類的比較還算寬容，直接的比較則是禁止的，特別是我國。比較廣告已經(jīng)在世界不少國家和地區(qū)得到充分的實踐，更逐漸成為全球發(fā)達國家廣告的一種標準。尤其是美國，美國大多廣告都屬于比較廣告，因為美國貿(mào)易委員會看到了比

21、較廣告的價值，所以允許比較廣告的應用。再說，美國廣告業(yè)制定了十分嚴格的行業(yè)自律體系作保障，不僅提高了整個廣告業(yè)的信譽度、維護了消費者的利益，也為其他國家比較廣告的發(fā)展提供很好的典范。 比較廣告這一形式如果被我國接受，我們應該相信比較廣告被恰當?shù)匾?guī)范后，一樣能幫助我國消費者在日常生活中做出更優(yōu)的選擇，甚至獲得更大的利益。加入世界貿(mào)易組織后，我國經(jīng)濟的發(fā)展就與世界息息相關(guān)，我們應該跟隨世界的步伐“取其精華，去其糟粕”，吸收優(yōu)秀文化，謀求進步發(fā)展。比較廣告就好比“懸崖邊上的舞蹈”，想要跳的燦爛如花而葬身懸崖，就需要有嚴格、明確的法律管理。因此，構(gòu)建一個以廣告法為主要參考法律，以反不正當競爭法為輔助，以廣告行業(yè)自律為保障的關(guān)于比較廣告的法律體系，促使我國學習良好經(jīng)驗，結(jié)合本國實際情況創(chuàng)作更多高質(zhì)量的比較廣告，是促進我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展的好措施。 參考文獻 [1]徐鳴. 道義論視域中的商業(yè)廣告?zhèn)惱順?gòu)建[D]. 中南大學, 2014. [2]薛曉君. 比較廣告在我國的存在現(xiàn)狀及應用前景[D]. 內(nèi)蒙古師范大學, 2011. [3]《中華人民共和國廣告法》于1994年10月27日在第八屆全國人民代表大會上常務委員會第十次會議上通過，自1995年2月1 日開始生效。 [4]譚玲，夏蔚：《論比較廣告的法律規(guī)制》，法學評論，2001（2）。