經(jīng)濟與管理學院本科畢業(yè)論文開題報告 論 文 題 目 經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略差異分析 學 生 姓 名 班級 / 學號 專 業(yè) 論文起止日期 指導教師 20 年 月 制一、研究目的和意義：近年來隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，綜合國力的增強，加之2008年舉行的北京奧運會2010年舉行的上海世博會等國際盛會，我國的旅游業(yè)也呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界最大的旅游目的地國。而提到旅游業(yè)，與其密不可分的就是我國正呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的酒店業(yè)。經(jīng)濟型連鎖酒店在我國起步較晚，是一個比較新的概念，但是在歐美等國家該類型酒店已經(jīng)發(fā)展地較為成熟完善。經(jīng)濟型酒店最早出現(xiàn)在上個世紀50年代的美國，但在我國是在近十年內(nèi)才開始發(fā)展。先后出現(xiàn)了如錦江之星，如家，7天等發(fā)展較好的幾個品牌，而現(xiàn)在市場上的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌更多。經(jīng)濟型酒店的特點就是相比星級酒店價格較為便宜，規(guī)模不大，環(huán)境干凈，舒適，通常模式加早餐，酒店不提供全方位的服務(wù)，壓縮餐飲購物娛樂功能，以節(jié)省運營成本。雖然國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店品牌目前來看非常多，除了本土品牌外，一些國際品牌也在打入中國市場，企圖從中國酒店業(yè)當中分一杯羹，酒店業(yè)的競爭格局正在改變。而目前經(jīng)濟型酒店基本上是供小于求的，因此很有發(fā)展的潛力。 本文將就國內(nèi)幾個較有名的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌進行研究分析，總結(jié)出它們之間的共性，研究它們之間的營銷策略差異，以及彼此的優(yōu)缺點，從而發(fā)現(xiàn)并歸納出當前我國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢以及存在的問題，并且給予合理的營銷建議。我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民生活水平的大幅提高，交通條件改善等等，我國居民的出行增多，而大型星級賓館較貴，小型招待所質(zhì)量有限，發(fā)展具有規(guī)模和高質(zhì)量的經(jīng)濟型連鎖酒店能夠適應(yīng)旅游和商務(wù)需要。本文對于國內(nèi)經(jīng)濟型酒店問題的總結(jié)和提出的建議，有助于這個目前蓬勃發(fā)展但不是很成熟的行業(yè)找到發(fā)展之路，也能夠促進我國旅游業(yè)，給廣大出行的國內(nèi)外游客帶來便利。二、課題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：國內(nèi)外對于經(jīng)濟型連鎖酒店在近年來也做了很多研究，有很多新的研究領(lǐng)域。由于國外經(jīng)濟型酒店發(fā)展較早，因此早在上世紀80年代左右就有很多學者展開了研究，而國內(nèi)在90年代以后才陸續(xù)有人開始研究。目前國外又出現(xiàn)了一些新的研究理論和方向，Lin (2011)就對新興的經(jīng)濟型酒店綠色服務(wù)進行了研究，提出綠色服務(wù)主要有四個層面，一是合理地使用資源，二是符合可持續(xù)發(fā)展原則，三是能夠滿足客戶對于綠色服務(wù)產(chǎn)品的需求，四是能夠向消費者傳播綠色的理念，并指出目前綠色服務(wù)在經(jīng)濟型酒店中實施得比較有效，并進一步分析了它的有點。Ruetz和Marvel（2011）則對美國歐洲和亞洲三個不同區(qū)域的經(jīng)濟型酒店做了比較分析，通過統(tǒng)計顧客的數(shù)量等，得出在經(jīng)濟較為落后的地區(qū)經(jīng)濟型酒店并不適合發(fā)展，而經(jīng)濟型酒店發(fā)展已經(jīng)比較成熟的美國經(jīng)濟型酒店擴張已經(jīng)很慢。Jayne（2011）則對南非的有限服務(wù)酒店即經(jīng)濟型酒店進行了分析，南非的經(jīng)濟型酒店和中國一樣起步較晚，文章主要闡述了南非經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀。在國內(nèi)，羅影（2010）在經(jīng)濟型酒店狀況調(diào)查中指出經(jīng)濟型酒店目前游走在熱浪和泡沫中間，文章中提到了經(jīng)濟型酒店會員制的缺陷，以及渠道商之爭，并且就2009年之前的數(shù)據(jù)做出了國內(nèi)六大經(jīng)濟型酒店的排名。黃紅英和鄧曉華（2008）則對經(jīng)濟型酒店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀進行了研究，闡述了經(jīng)濟型酒店目前在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，并且提出未來經(jīng)濟型酒店應(yīng)當采取建立經(jīng)濟型酒店品牌，走集團化發(fā)展道路，進一步降低成本，增強自身競爭力，加強網(wǎng)絡(luò)營銷等策略。常虹（2007）也對經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)和策略進行了分析，并且拿格林豪泰作為例子，建立模型，提出假設(shè)進行分析，得出結(jié)論目前經(jīng)濟型酒店有如下一些挑戰(zhàn)：成本控制，人力資源短缺等。湯紅偉（2011）則對經(jīng)濟型酒店的競爭進行了分析和發(fā)展進行了探討，他利用五力模型和SWOT分析，對我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)宏觀上進行了分析，并得出其發(fā)展趨勢是低價優(yōu)質(zhì)，向西部發(fā)展，加速擴張，競爭模式會有新變化等等。龍京紅和劉利娜（2010）對我國經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌創(chuàng)建進行了研究，論文總結(jié)了我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，分析品牌建設(shè)中存在的問題，比較深入地討論了經(jīng)濟型酒店品牌建立的內(nèi)涵，并從品牌定位，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌維護與管理等幾方面提出了品牌建設(shè)的對策。韓煜東（2010）對于國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的營銷策略進行了研究，文章從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷即4Ps策略，對其中典型代表的營銷策略進行了研究，如錦江之星，如家快捷，莫泰168，研究了其成本在有效控制的條件下如何有效地提供必要的服務(wù)和分銷，同時也指出了在營銷方面目前尚存的問題。劉樹青（2008）對于中國經(jīng)濟型酒店的戰(zhàn)略計劃進行了分析，以如家快捷為例，從企業(yè)戰(zhàn)略愿景，戰(zhàn)略環(huán)境，戰(zhàn)略性計劃三方面詳盡分析企業(yè)戰(zhàn)略性計劃在經(jīng)濟型連鎖酒店的應(yīng)用和實施。他認為如家一方面應(yīng)該加強其在核心區(qū)域的控制力，完善長三角、環(huán)渤海以及珠三角的市場布局，尤其是以珠三角為代表的華南地區(qū)，如家的市場份額相對偏少，應(yīng)繼續(xù)堅持收購和加盟為主的擴張手段，擴大華南地區(qū)市場份額，鞏固行業(yè)優(yōu)勢地位；另一方面，如家應(yīng)堅持向中西部地區(qū)、遼中南地區(qū)遞推的發(fā)展戰(zhàn)略，加快以合肥城市群、武漢城市群、成渝城市群、中原城市群、關(guān)中城市群、遼中南城市群、哈爾濱城市群、長春城市群為中心的市場布局。周宏堃（2011）對中小型經(jīng)濟型連鎖酒店存在的問題進行了淺析，他指出中小經(jīng)濟型酒店普遍存在品牌價值不高，融資渠道有限，擴張速度慢，專業(yè)人才缺乏，缺乏成熟的管理模式，忽視企業(yè)文化建設(shè)等問題，并且就此提出了一些建設(shè)性的意見。王艷（2010）對經(jīng)濟型酒店的成本領(lǐng)先策略進行了研究。文章論述了經(jīng)濟型連鎖酒店產(chǎn)生的背景， 并結(jié)合其概念和特征， 對經(jīng)濟型連鎖酒店的成本領(lǐng)先的四大方面，包括硬件支出、人才培養(yǎng)、輔業(yè)外包、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，進行了詳細的探討。 綜上所述，對于我國經(jīng)濟型連鎖酒店，前人已經(jīng)做了較為詳盡的研究。但是，可以發(fā)現(xiàn)，前人基本都是舊該行業(yè)的某一個點或者某一個個例進行研究，比較片面和單一。比如有人研究營銷策略，只針對了4Ps，而對市場細分等等都忽略掉了，而競爭分析也只是就宏觀方面進行了分析，沒有站在個例的角度進行分析。或者某些學者就一些新的領(lǐng)域進行研究，比如綠色服務(wù)，成本控制。本文將從宏觀和微觀兩方面分析比較該行業(yè)內(nèi)幾個較大品牌的營銷策略差異，比如在目標市場、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略等方面的差異，總結(jié)出例如該行業(yè)成本控制面臨挑戰(zhàn)，專業(yè)人力資源缺乏，產(chǎn)品趨同缺乏特色等問題，并提出一些建議。比如調(diào)整管理模式，加強人員培訓，拓寬融資渠道，加強品牌擴張等建議。三、主要參考文獻（外文大于2項，中文大于8項）1 羅影. 經(jīng)濟型酒店經(jīng)營狀況調(diào)查游走在熱浪和泡沫間.TALENTS. 2010(4): 68-70.2 黃紅英,鄧曉華. 經(jīng)濟型酒店在中國發(fā)展的現(xiàn)狀與策略研究. 商場現(xiàn)代化. 2008(11): 124-125.3 常宏. 經(jīng)濟型連鎖酒店：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、策略. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2007,19(11): 92-93.4 湯紅偉. 經(jīng)濟型連鎖酒店競爭分析與發(fā)展探討. 2011(18): 19-20.5 龍京紅. 劉利娜. 我國經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌創(chuàng)建研究.青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學院學報. 2010, 2(4): 45-49.6 韓煜東. 我國經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略研究. 2010,26(1): 58-60.7 劉樹青. 我國經(jīng)濟型酒店的戰(zhàn)略計劃分析以“如家快捷”為例. 商場現(xiàn)代化. 2008(4): 88-89. 8 周宏堃. 中小型經(jīng)濟型連鎖酒店存在的問題及對策淺析. 商場現(xiàn)代化. 2011(2):10-11.9 王艷.經(jīng)濟型連鎖酒店的成本領(lǐng)先策略研究.2010（7）：136-13710 Lin Liu. Brief Anylysis On Green Service Of Economy Hotel. Communications in Computer and Information Service .2001(208):597-601.11 David Ruetz, Macy Mavel. Budget Hotels: Low Cost Concepts in the U. S.,Europe and Asia.2011: 99-124.12 Jayne M. Rogerson. The Limited Service Hotel in South Africa:The Growth of City Lodge.2011,4(22): 343-361.四、主要研究內(nèi)容1、內(nèi)容提要和擬解決的關(guān)鍵問題通過對國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店的起步發(fā)展及現(xiàn)狀介紹，以及幾大品牌的宏觀和微觀競爭分析，以及各品牌的營銷策略差異分析，運用4Ps，SWOT分析，PEST分析，五力模型等分析工具，以及結(jié)合問卷調(diào)查之后的定量分析，得出該行業(yè)目前存在的共同問題并提出有效的建議。2、研究思路1）通過已有的分析工具，SWOT，PEST，五力模型，4Ps，4C等得出不同品牌酒店的競爭優(yōu)劣勢和營銷策略差異。2）通過問卷調(diào)查，直接從消費者處獲得一手資料進行定量分析發(fā)現(xiàn)問題。3、提綱一、經(jīng)濟型連鎖酒店概述（一）經(jīng)濟型酒店的定義1.1什么是經(jīng)濟型連鎖酒店闡述經(jīng)濟型連鎖酒店的定義：經(jīng)濟型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。1.2經(jīng)濟型連鎖酒店的特征闡述經(jīng)濟型連鎖酒店的共同特征：產(chǎn)品的有限性，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性等等（二）經(jīng)濟型酒店的起源1.1 經(jīng)濟型連鎖酒店起源的國際背景闡述經(jīng)濟型連鎖酒店最初的起源和國外發(fā)展情況：最早起源于50年達的美國1.2 經(jīng)濟型連鎖酒店在我國的起步闡述經(jīng)濟型連鎖酒店在我國的產(chǎn)生：我國最初產(chǎn)生于1996年，以錦江之星誕生為標志。二、我國經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的特征1.1市場特征市場需求巨大1.2服務(wù)特征如有限服務(wù)1.3 經(jīng)營特征包括成本優(yōu)先等（二）國內(nèi)知名經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展的現(xiàn)狀1. 國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店知名品牌的介紹1.1錦江之星1.2 如家1.3 莫泰1681.4 七天1.5 格林豪泰2幾大品牌目前在市場上所處的地位2.1 市場占有率高低的分析2.2 不同品牌的主要特色概述三、我國經(jīng)濟型連鎖酒店競爭分析（一）宏觀環(huán)境分析1 . 國內(nèi)酒店行業(yè)的現(xiàn)狀2PEST分析2.1 政治環(huán)境2.2 經(jīng)濟環(huán)境2.3 社會環(huán)境2.4技術(shù)環(huán)境（二）SWOT分析1.概述該行業(yè)的 品牌發(fā)展的優(yōu)勢劣勢 機會和威脅2.以表格形式展現(xiàn) 以上所提五個品牌各自的優(yōu)勢劣勢 機會和威脅四、五大經(jīng)濟型連鎖酒店品牌營銷策略分析（一）目標市場1.五大品牌各自目標市場分析1.1 錦江之星1.2 如家1.3 莫泰1681.4 7天1.5 格林豪泰2.總結(jié)五大品牌目標市場的差異（二）4Ps分析1、產(chǎn)品策略1.1各品牌產(chǎn)品的側(cè)重點概述1.2 五大品牌各自的核心產(chǎn)品介紹2、定價策略2.1 各品牌定價策略的共同點2.2 各品牌定價策略的差異3、渠道策略3.1 各品牌渠道的差異4、促銷策略4.1 各品牌促銷策略差異的具體陳述（三）4C分析1.顧客 1.1 各品牌顧客的共性1.2 各品牌顧客的差異性2.成本2.1 各品牌控制成本的共性2.2 各品牌控制成本的差異性3. 便利3.1 各品牌是如何體現(xiàn)各自的便利性4. 溝通4.1各品牌是如何通過整合營銷手段實現(xiàn)與客戶之間的溝通建立聯(lián)系五國內(nèi)經(jīng)濟連鎖型酒店行業(yè)發(fā)展存在的問題（一）國內(nèi)經(jīng)濟連鎖型酒店營銷策略共性的總結(jié)（二）國內(nèi)經(jīng)濟連鎖型酒店營銷策略的差異總結(jié)（三）該行業(yè)共同存在的問題六對存在問題提出的解決建議七總結(jié)研究方法及基本論點研究方法：文獻分析法，定量研究，理論分析，問卷法基本論點：通過對國內(nèi)目前較知名的幾家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略包括目標市場、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等進行分析，對比彼此之間的差異和共性，從而總結(jié)出我國該經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)存在的共性問題，比如該行業(yè)成本控制面臨挑戰(zhàn)，專業(yè)人力資源缺乏，產(chǎn)品趨同缺乏特色等問題，并提出一些建議。比如調(diào)整管理模式，加強人員培訓，拓寬融資渠道，加強品牌擴張等建議。并提出建議。五、研究工作的主要階段、進度和完成時間：相關(guān)實證調(diào)研計劃：調(diào)研目的：通過問卷調(diào)查，進行定量分析，從中得到該行業(yè)存在的一些現(xiàn)狀和問題調(diào)查內(nèi)容：消費者對幾大品牌的認知度，好感度，建議，入住體驗，消費者的年齡，職業(yè)分布等等。調(diào)研方法：問卷法和走訪調(diào)查調(diào)研資料處理：通過Excel和SPSS等定量分析工具處理六、指導教師評語：考 評 項 目分 項合 計（通過70分，不通過：70分 ）滿 分打 分1、選題依據(jù)20分2、創(chuàng)新性10分3、選題難度和可行性10分4、寫作方案的合理性10分5、實證調(diào)研設(shè)計10分6、參考文獻引用10分7、文字表述20分8、寫作態(tài)度10分指導教師： 年 月 日七、 系審核意見 系主任簽名： 年 月 日八、畢業(yè)設(shè)計（論文）指導小組意見：審核人簽名： 年 月 日11