,克麗緹娜品牌策略及整合傳播提案,1,2,目錄：,NO.1品牌及行銷策略,NO.2克麗緹娜2002下半年整合傳播策略,3,克麗緹娜品牌傳播工程,建立品牌形象基礎(chǔ)： 在全國爭取最大化的知名度，建立克緹清晰品牌形象,明確提供的價(jià)值。,鞏固/強(qiáng)化品牌影響： 鞏固品牌基礎(chǔ),加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)化品牌整體價(jià)值，將品牌力轉(zhuǎn)化成銷售力。,提升品牌價(jià)值： 強(qiáng)化國際化品牌價(jià)值,以經(jīng)營業(yè)態(tài)的豐富覆蓋更多消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。,2002-2003年目標(biāo),2003-2004年目標(biāo),2004-2005年目標(biāo),step1,step2,step3,4,2002-2003年 建立品牌基礎(chǔ),迅速建立品牌知名度,建立品牌資產(chǎn),Step1,5,NO.1品牌及行銷策略,6,品牌力,+,品牌形象力 定義 個(gè)性 主張,品牌產(chǎn)品力 主體產(chǎn)品：護(hù)膚品 輔推產(chǎn)品：內(nèi)衣、食品，未來延伸至女性生活各方面 附屬產(chǎn)品：關(guān)于護(hù)膚、美和時(shí)尚的資訊及課程,=,血統(tǒng) ancestry,知識(shí) knowledge,價(jià)值分享 value,外觀形象 appearance,產(chǎn)品 product,名字 name,品牌概念 知識(shí)創(chuàng)造美麗,品牌概念,7,克麗緹娜是來自法國的唯美時(shí)尚生活，她是為現(xiàn)代都市女性量身定作的匯美時(shí)空，凡關(guān)于美的產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)尚、資訊都可以隨時(shí)在這里得到。,品牌形象力 品牌定義 個(gè)性 主張,Chlitina=法國唯美時(shí)尚+匯美時(shí)空,1，品牌力,8,克麗緹娜是一位優(yōu)雅成熟、法國血統(tǒng)的知性美人，舉手投足間智慧和從容自由揮灑。 她含蓄中透著貴族氣質(zhì)，簡約中有一絲奢華風(fēng)范。她擁有豐富的知識(shí)更善于把知識(shí)應(yīng)用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之時(shí)尚的指引者。,品牌形象力 品牌定義 品牌個(gè)性 品牌主張,法國唯美 知性智慧、從容,9,貝姿華（bourjois）,無畏 超前 充滿活力 濃重的巴黎風(fēng)格,夏奈爾（chanel）,完美 經(jīng)典 勇敢中透著浪漫,迪奧（dior）,優(yōu)雅 大氣 成熟,嬌韻詩（clarins）,完美 嚴(yán)謹(jǐn),嬌蘭（guerlain）,貴族氣質(zhì) 經(jīng)典 優(yōu)良 高科技護(hù)膚，挑戰(zhàn)完美極限,赫蓮娜（helena）,科技 創(chuàng)新 藝術(shù),法國化妝品個(gè)性分析,品牌個(gè)性,品牌,歐萊雅（loreal）,傳播美 古典和簡潔結(jié)合 個(gè)性美,蘭蔻,優(yōu)雅 細(xì)膩 真實(shí) 活力,消費(fèi)者聯(lián)想,唯美、精致、貴族、奢華、經(jīng)典、浪漫、優(yōu)雅、成熟、 活力、勇敢,10,品牌,品牌 個(gè)性,無畏超前 勇敢活力,貴族經(jīng)典優(yōu) 雅大氣成熟,細(xì)膩 浪漫精致,完美,*,夏奈爾,貝姿華,*,*,*,迪奧,*,嬌韻詩,*,科技創(chuàng)新,*,*,科學(xué)態(tài)度 優(yōu)良品質(zhì),嬌蘭,*,*,*,*,*,赫蓮娜,藝術(shù) 唯美,*,*,歐萊雅,個(gè)性,簡潔真實(shí) 自然,*,*,*,蘭蔻,*,*,*,*,消費(fèi)者 聯(lián)想,*,*,*,*,*,*,11,品牌形象力 品牌定義 品牌個(gè)性 品牌主張： 知識(shí)創(chuàng)造美麗,專業(yè)創(chuàng)造真正美麗 （企業(yè)） 作為美的專家和引導(dǎo)者，克緹以一對(duì)一的專業(yè)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)給消費(fèi)者帶來真正身與心的真正美麗。,知識(shí)創(chuàng)造真正美麗女人 （消費(fèi)者） 美在容貌，更在智慧。知識(shí)讓女人贏得自由、氣質(zhì)、風(fēng)采和魅力，讓女人更懂得發(fā)掘和享受生活之美。,知識(shí)和美麗創(chuàng)造世界（社會(huì)） 女性用知識(shí)和美麗改變著自己，創(chuàng)造著世界，沒有任何一種制度能夠擁有美的力量，,12,2，品牌概念,血統(tǒng) ancestry,知識(shí) knowledge,價(jià)值分享 value,外觀形象 appearance,產(chǎn)品 product,名字 name,品牌概念 知識(shí)創(chuàng)造美麗,13,2-1，血統(tǒng)來自法國 chlitna品牌內(nèi)涵： 法國唯美時(shí)尚、知識(shí)創(chuàng)造美麗,血統(tǒng)來自法國 ancestry,14,2-1.1，血統(tǒng)優(yōu)勢： 國際化區(qū)隔、領(lǐng)先、超前、信賴、時(shí)尚、品質(zhì) 2-1.2，血統(tǒng)內(nèi)在精神和外在氣質(zhì) 精神及氣質(zhì)： 唯美、精致、貴族、奢華、經(jīng)典、浪漫、優(yōu)雅、成熟 活力、勇敢 品質(zhì)聯(lián)想：美女、藝術(shù)、香檳、時(shí)裝秀、美食 2-1.3，血統(tǒng)證明信息： 來自法國、法國授權(quán)、法國研究機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、技術(shù)及設(shè)備、專業(yè)資訊、專業(yè)人員、法國旗艦店、 法國認(rèn)證,2-1.4，血統(tǒng)實(shí)現(xiàn)途徑一：,外觀形象 appearance,VI系統(tǒng)整合,包裝形象： 目的：以具象化形象展現(xiàn)品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)同 原則：法國唯美調(diào)性 手段： 選擇更精致的產(chǎn)品內(nèi)包裝材質(zhì)。 在統(tǒng)一調(diào)性基礎(chǔ)上，每階段推出體現(xiàn)時(shí)尚和趨勢的主題禮品裝或包裝袋，具象化品牌個(gè)性。,店面形象 目的：以具象化形象展現(xiàn)品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)同 手段： window show ware show 特區(qū) 店內(nèi)影音節(jié)目 招貼、立牌、單頁 其他：法國雜志、植物.,傳播形象 法國唯美時(shí)尚 知識(shí)創(chuàng)造美麗 行業(yè)專家和引導(dǎo)者,VI系統(tǒng)整合 目的： 傳達(dá)簡單明確訊息，產(chǎn)生清晰品牌認(rèn)同 品牌資產(chǎn)積累 提高工作和傳播效率,15,16,店面形象,形式一： 時(shí)尚SHOW： 目的：凸顯品牌概念，豐滿品牌形象。提供新的話題，吸引關(guān)注，活化品牌，使一致化的品牌形象不斷得到新的詮釋和新的展現(xiàn)。 選題：時(shí)尚 趨勢 話題主張 手段： 1， window show： 結(jié)合品牌概念，每季度依據(jù)時(shí)尚趨勢、消費(fèi)需求等因素?cái)M定主題，在櫥窗內(nèi)做SHOW。,17,探詢古文明趨勢之 游歷希臘的靈感,18,2， ware show： 在店內(nèi)設(shè)置product show專區(qū)，結(jié)合品牌形象，展示各季主推產(chǎn)品特色，使只相輔相成。(延伸： stage show),19,2-1.5，血統(tǒng)實(shí)現(xiàn)途徑二：,Stage show： 目的：擴(kuò)大傳播效果，強(qiáng)化品牌認(rèn)同 手段：延伸window show,結(jié)合品牌概念及產(chǎn)品銷售的需要，每季度依據(jù)消費(fèi)者需求和時(shí)尚趨勢擬定主題，在廣場或商場舉行時(shí)尚發(fā)布秀及促銷活動(dòng)。,EVENT&SP,文化 show： 目的：用品味一致的文藝有效比附，引導(dǎo)品牌認(rèn)同；話題效應(yīng)聚焦關(guān)注，迅速提高品牌知名度 手段：選擇有聚焦效應(yīng)的法國藝術(shù)演出與之合作。,異業(yè)聯(lián)盟： 與法式或歐式酒吧、酒店合作，舉辦克麗緹娜巴黎魅力之夜，現(xiàn)場法國歌舞、時(shí)裝秀表演。,SP 手段： 與法國/法國文化相關(guān)的SP活動(dòng) 與法國有關(guān)的獎(jiǎng)品設(shè)置,20,2-2，名字-name,產(chǎn)品系列名：支撐品牌 血統(tǒng)和形象,品牌名：克麗緹娜主秀對(duì)象,通路命名：支撐營銷策略及品牌血統(tǒng)和形象,（法國血統(tǒng)）,21,通路命名 命名原則,22,1、唯美時(shí)空 來自營銷戰(zhàn)略： 匯美行業(yè)+彈性空間+時(shí)尚引導(dǎo)者形象（唯美） 品牌血統(tǒng)和形象：國際化+法國氣質(zhì)（唯美、時(shí)尚）+品位、藝術(shù) 時(shí)空：想象空間+延展空間+時(shí)尚 2、美識(shí)形態(tài) 3、克緹美匯 4、玉人行,建議命名：,23,2-3，品牌內(nèi)涵知識(shí),24,品牌主張認(rèn)同途徑,知識(shí)創(chuàng)造美麗系列課程： 目的： 以消費(fèi)者需求為橋梁提高傳播針對(duì)性和有效率 強(qiáng)化品牌品位和美之權(quán)威的形象 提高品牌親和力和好感度 手段： 與相關(guān)單位協(xié)作，舉辦針對(duì)女性白領(lǐng)的包括護(hù)膚、氣質(zhì)、時(shí)尚、職業(yè)等內(nèi)容的系列講座或課程 名人專題講座 發(fā)放知識(shí)創(chuàng)造美麗時(shí)尚教材,名牌開講： 目的：強(qiáng)化品牌是品位和美之權(quán)威的形象 提高品牌親和力和好感度 手段：以專欄或講座形式教授女性名牌及鑒賞、使用等,媒介聯(lián)盟： 克緹人物show 手段： 與諸多媒介開設(shè)的成功女性專欄（介紹美與智慧融為一體的女性）合作 目的： 迅速提高知名度強(qiáng)化品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌好感度 提高傳播針對(duì)性和效率,異業(yè)聯(lián)盟：書店 目的： 吸引目標(biāo)族群 強(qiáng)化品牌主張 提高品牌親和力和好感度 手段： 圖書排行榜 白領(lǐng)讀書活動(dòng),25,2-4，產(chǎn)品 ware,產(chǎn)品形象,產(chǎn)品統(tǒng)一利益形象,明星產(chǎn)品 潔容霜,專業(yè)的針對(duì)性產(chǎn)品 目的： 制造區(qū)隔，強(qiáng)化權(quán)威形象，充分利用企業(yè)資源 資源支持： 針對(duì)性細(xì)分的產(chǎn)品 針對(duì)亞洲肌膚 10萬專業(yè)顧問 專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu) 企業(yè)形象背書 其他資源背書,調(diào)節(jié)肌膚酸堿度至最佳狀態(tài) 支持： 明星產(chǎn)品 開發(fā) 最飽滿的顏料 專利工藝,實(shí)現(xiàn)手段： 大眾傳播TVC、報(bào)紙、雜志、廣播 終端 小眾媒體 EVENT、SP,26,價(jià)值分享 value,2.5，價(jià)值分享,目的： 提供給消費(fèi)者更多附加價(jià)值，增加其購買時(shí)判斷砝碼。 提高品牌忠誠度，使重度消費(fèi)者達(dá)到最大化； 建立良好的人際溝通效應(yīng)，以核心群體帶動(dòng)其他；,建立克緹“唯美聯(lián)盟”，與顧客進(jìn)行價(jià)值分享,27,價(jià)值分享,名單積累及收集 制定目標(biāo)群體名單收集標(biāo)準(zhǔn)： 普通消費(fèi)者、專業(yè)消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖式消費(fèi)者 現(xiàn)有會(huì)員名單整理 潛在名單收集：來自銷售、來自媒介合作、來自活動(dòng)參與，來自會(huì)員互動(dòng).,義務(wù)設(shè)定： 購買產(chǎn)品額： 交納會(huì)費(fèi)： 出席克緹召集的會(huì)議： 參與活動(dòng)： 會(huì)員互動(dòng)優(yōu)惠： 榮譽(yù)會(huì)員：,權(quán)利設(shè)定： 來自克緹： 產(chǎn)品優(yōu)惠、服務(wù)優(yōu)惠 免費(fèi)時(shí)尚課程或講座 嘉年華活動(dòng)：過年、女性相關(guān)節(jié)日 抽獎(jiǎng)激勵(lì)活動(dòng) 對(duì)會(huì)員個(gè)人關(guān)注 對(duì)會(huì)員朋友優(yōu)惠政策 來自策略聯(lián)盟： 對(duì)等利益或優(yōu)惠 累計(jì)消費(fèi)額利益及優(yōu)惠,28,品牌力,+,品牌形象力 定義 個(gè)性 主張,品牌產(chǎn)品力 主體產(chǎn)品： 輔推產(chǎn)品： 附屬產(chǎn)品：,=,品牌概念,29,NO.2克麗緹娜2002下半年整合傳播策略,30,克麗緹娜2002目標(biāo),品牌建立,任務(wù)：,加盟拓展,行銷目標(biāo)：,迅速增加加盟商數(shù)量 迅速占領(lǐng)目標(biāo)戰(zhàn)略市場,迅速提高品牌知名度 建立品牌形象,傳播目標(biāo)：,最大化吸引潛在加盟商加入克緹事業(yè),迅速提高品牌知名度 提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌認(rèn)同,31,克麗緹娜2002品牌建設(shè)及市場推廣傳播策略,品牌力 品牌主張：知識(shí)創(chuàng)造美麗 品牌個(gè)性： 知性 智慧 品牌調(diào)性：法國唯美時(shí)尚 手段：名人效應(yīng) 大眾傳播 形象店建立 公關(guān) 唯美聯(lián)盟 產(chǎn)品力支持,產(chǎn)品力訴求 一致化訴求： 專業(yè)性，針對(duì)性 調(diào)適肌膚酸堿度 手段：產(chǎn)品力EVENT 季節(jié)性SP 大眾傳播 終端,32,傳播對(duì)象,她是一個(gè)25-40歲的白領(lǐng)，優(yōu)秀且自信，聰穎且努力。在職場中她擁有和男子同樣寬廣的視野、膽識(shí)和魄力，又不失女子的嫵媚和可愛；她們閃耀在PARTY中，或如皎月，或如幽蘭，但絕不會(huì)成為陪襯；她們的生活豐盈而又簡單，走向她們，總是有串串驚喜，總可以感受到自由和流動(dòng)的生命力 。 她有自己的看法和主見，懂得選擇適合自己的產(chǎn)品，也絕對(duì)不會(huì)選擇看去來檔次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜歡被各種產(chǎn)品新的事物和知識(shí)所吸引，也會(huì)有心動(dòng)和嘗試。,33,評(píng)選名人的標(biāo)準(zhǔn)： 1、與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性： 知性美人，聰慧與美貌并舉，有智慧和一點(diǎn)名門尊貴氣質(zhì)，具備“知識(shí)創(chuàng)造美麗”的概念要求。 2、傳播持續(xù)性 具有相對(duì)持久影響力，有保持再向上發(fā)展的潛力，能夠長紅不衰。 3、具備事件行銷的效益 該名人有可能成為事件行銷的亮點(diǎn)，達(dá)成傳播效果最大化 。,傳播手段：名人策略,34,整合傳播策略進(jìn)程,階段 時(shí)間 工作主題 STEP1 6月底-9月30日 品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌 形象認(rèn)同和好感度 上海形象店開業(yè)運(yùn)作 VI系統(tǒng)重整 TVC制作,STEP2 10.1-12.15,品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌形象認(rèn)同和好感度 加盟 秋冬季性推廣 新年推廣 2003年度品牌傳播推廣,STEP3 12.16-年底,新年推廣，其他依據(jù)2003年傳播策略而定,整合傳播策略進(jìn)程表,Step1 Step2,6月,7月,8月,9月,10月,11月,籌備,執(zhí)行,上海形象店開業(yè)： SHOW部分：櫥窗和產(chǎn)品SHOW 店招設(shè)計(jì) 店內(nèi)設(shè)計(jì)物 ：海報(bào)、燈箱、單頁、邀請函、立牌 報(bào)紙稿設(shè)計(jì) 軟新聞撰寫 活動(dòng)用設(shè)計(jì)類，活動(dòng)用品設(shè)計(jì)制作 媒介購買 活動(dòng)場地洽談及確定,上海形象店開業(yè)： 媒介投放 活動(dòng)執(zhí)行,合作類: “紅磨坊”冠名洽談 書店合作設(shè)計(jì)類 媒介合作洽談 設(shè)計(jì)類：產(chǎn)品企業(yè)加盟手冊設(shè)計(jì)雜志及報(bào)紙廣告設(shè)計(jì) TVC創(chuàng)意溝通 用戶資料收集,形象店開業(yè) 大眾傳播： 舞臺(tái)秀（時(shí)尚秀和產(chǎn)品秀） 公關(guān)活動(dòng) 促銷活動(dòng) EVENT挑戰(zhàn)5.5 形象代言人選擇,合作類 冠名全程策劃及執(zhí)行方案 冠名設(shè)計(jì)類物品、相關(guān)媒介購買 相關(guān)雜志報(bào)紙條幅/海報(bào)演出券的廣告設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)重整,合作類: 媒介合作 書店合作 酒吧合作 加盟會(huì)議 TVC提報(bào)和拍攝,合作類 紅磨房及輔助傳播 加盟會(huì)議籌備 國慶節(jié)傳播執(zhí)行方案 設(shè)計(jì)制作,合作類: 媒介合作 書店合作 酒吧合作 白領(lǐng)課程講座 TVC拍攝,紅磨房及配合活動(dòng)的執(zhí)行及監(jiān)控 國慶節(jié)促銷,加盟會(huì) 秋冬季推廣方案 秋冬季推廣方案設(shè)計(jì)和制作 紅磨坊活動(dòng),35,整合傳播策略進(jìn)程表,Step2 Step3,11月,12月,1月,2月,籌備,執(zhí)行,2003年度品牌傳播方案 元旦春節(jié)傳播方案 “知識(shí)創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)課程,元旦春節(jié)傳播的設(shè)計(jì)制作 “唯美聯(lián)盟”運(yùn)作籌備,秋冬季整合傳播執(zhí)行,元旦春節(jié)傳播方案 其他依2003年品牌傳播方案確定,店長加盟會(huì) 秋冬季整合傳播執(zhí)行,元旦春節(jié)傳播方案 依2003年品牌傳播方案確定,新的2003年,“知識(shí)創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)課程,36,37,STEP1 時(shí)間:6月底-9月30日 任務(wù)： 品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌形象認(rèn)同和好感度 上海形象店開業(yè)運(yùn)作 VI系統(tǒng)重整 TVC制作,38,整合傳播策略,大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 時(shí)間： 開業(yè)前1周9.32 做法： 雜志廣告 報(bào)紙廣告 見媒介部分,店面建立 目的：落實(shí)品牌概念，增加與消費(fèi)者接觸度 做法： 品牌概念呈現(xiàn)： windowshow ware show 店內(nèi)影音節(jié)目 招貼、立牌、單頁 其他：法國雜志、植物.,公關(guān) 目的：聚焦消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大傳播效果。 做法： 1234唯美上海 克麗緹娜巴黎唯美之夜,EVENT 目的：概念切入，以需求和產(chǎn)品力提升品牌知名度。 做法： 創(chuàng)造利己市場 挑戰(zhàn)5.5,媒介聯(lián)合 目的：強(qiáng)化品牌是品位和美之權(quán)威的形象 提高品牌親和力和好感度 做法： 克緹人物SHOW 名牌開講,異業(yè)聯(lián)盟：書店 目的： 吸引目標(biāo)族群 強(qiáng)化品牌主張 提高品牌親和力和好感度 手段： 圖書排行榜 白領(lǐng)讀書活動(dòng),39,1、大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 時(shí)間： 開業(yè)前1周9.30 做法： 傳達(dá)訊息： 雜志廣告：品牌形象、明星產(chǎn)品 報(bào)紙廣告：品牌形象、事件型活動(dòng)、傳播（開業(yè)季節(jié)促銷）為主，明星產(chǎn)品為輔. 媒介計(jì)劃： 硬廣告: 雜志廣告和報(bào)紙廣告為主，其他媒介為輔，計(jì)劃見媒介部分 軟新聞:企業(yè)形象開業(yè)/明星產(chǎn)品,40,2，店面建立 目的：落實(shí)品牌概念，增加與消費(fèi)者接觸度 做法：,形式一： 時(shí)尚SHOW： A， window show： 結(jié)合品牌概念，擬定主題，在櫥窗內(nèi)做SHOW。 （本期建議主題：美麗學(xué)分） B， ware show： 在店內(nèi)設(shè)置product show專區(qū)，結(jié)合品牌形象，展示夏季產(chǎn)品或主推產(chǎn)品潔容霜,41,形式二：店內(nèi)外設(shè)計(jì)物 A、店外燈箱 B、店內(nèi)形象海報(bào) C、邀請函、立牌、折頁 D、活動(dòng)用海報(bào)、單頁,形式三：店內(nèi)影音節(jié)目及環(huán)境 店內(nèi)放置電視機(jī)，播放法國時(shí)尚秀或歌曲等； 法國雜志及其他特征裝飾物,42,3、公關(guān) 形式一：“1234唯美上?！焙灻顒?dòng) 時(shí)間：開業(yè)前一周開業(yè)后一周，并視情況繼續(xù)跟進(jìn) 地點(diǎn)：上海某靠近目標(biāo)人群、人流亮較大的廣場 目的：體現(xiàn)品牌國際化形象，彰顯品牌內(nèi)涵 制造話題效應(yīng) 方式： A、 克緹“唯美時(shí)空”開業(yè)，全球1234家（按具體情況定）姐妹公司同祝賀，為此特舉辦1234個(gè)美麗宣言活動(dòng)，邀請1234名上海消費(fèi)者在巨幅上留下自己關(guān)于現(xiàn)代女性美的看法和簽名，參與者均可獲得精致簽字筆一只，并可參加抽獎(jiǎng)，獲紀(jì)念金銀幣一門，共100門，代表中國將會(huì)開100家克緹“唯美空間”和1000家加盟店。 （為自己活動(dòng)參與性，可與媒介合作開展，禮品應(yīng)新奇，具有較強(qiáng)的吸引力 ） B、相應(yīng)的軟新聞炒作,43,形式二：克麗緹娜唯美之夜,與法式或歐式酒吧、酒店舉行“克麗緹娜巴黎之夜”活動(dòng)，邀請法國演員演出，并在活動(dòng)中舉行互動(dòng)性節(jié)目，發(fā)放試用裝等。（建議露天場所）,44,4，EVENT,消費(fèi)者,產(chǎn)品,引導(dǎo)有利觀念，創(chuàng)造利己市場并進(jìn)入這個(gè)市場,競品,（建議）事件行銷,45,背景及市場機(jī)會(huì)： 消費(fèi)者知道弱酸性，但沒有更多了解因此也沒有把其上升為選擇護(hù)膚品的必要因素。 目的：制造克緹所擅長處理的護(hù)膚品消費(fèi)趨勢，改變游戲規(guī)則，制造話題，使之上升為關(guān)注點(diǎn)，創(chuàng)造需求再滿足需求。從而以差異化方式切入市場，并樹立克緹權(quán)威形象。 時(shí)間：2002.7-8 區(qū)域：以上海為試點(diǎn)，向主要市場推進(jìn)。 做法一：與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)聯(lián)合，委托克緹作為技術(shù)研究和咨詢機(jī)構(gòu)，對(duì)市場上的護(hù)膚品進(jìn)行研究，發(fā)布研究評(píng)測報(bào)告。 做法二：活動(dòng)期間每月可有200名消費(fèi)者報(bào)名參加皮膚測試，專業(yè)顧問對(duì)其護(hù)膚品的使用進(jìn)行指導(dǎo)和推薦，并建立測試檔案，定期公布典型報(bào)告。,46,5，EVENTSTAGE SHOW,時(shí)間：2002.7月下旬-8月上旬 地點(diǎn)：上海與目標(biāo)消費(fèi)群體接近，人流量大的商場空地 目的： 品牌概念切入，擴(kuò)大傳播效果，強(qiáng)化品牌認(rèn)同； 產(chǎn)品概念切入，以消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品利益和互動(dòng)營銷形式帶動(dòng)品牌知名度的快速提升和產(chǎn)品形象的建立。 做法一：結(jié)合主推產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌SHOW，在廣場舉行時(shí)尚發(fā)布 show及產(chǎn)品推介；,47,做法二： 形式一：挑戰(zhàn)5.5克緹和諧美人 在廣場或商場舉辦產(chǎn)品show,免費(fèi)測試參與者肌膚酸堿性，最接近5.5者評(píng)選為“克緹和諧美人”，獲得大獎(jiǎng)一份。限定范圍和獲獎(jiǎng)名額。 現(xiàn)場可設(shè)轉(zhuǎn)盤，凡參與者可均轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，得到不同試用小包裝（加試紙）或其他禮品一份 。技術(shù)上是否可行？ 形式二：挑戰(zhàn)5.5克緹5.5 把克緹所有類別的產(chǎn)品展示出來（特殊產(chǎn)品除外），請消費(fèi)者隨機(jī)選擇，現(xiàn)場用試紙測試是否5.5，參與者凡參與者可均轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，得到不同試用小包裝或其他禮品一份 。,48,形式3：和諧5.5創(chuàng)意大賽（建議類） PH5.5是肌膚最為和諧的狀態(tài)，克緹是PH5.5的代表，為強(qiáng)化概念及產(chǎn)品形象，我們把5.5引入到消費(fèi)者生活中去，并以生活創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。 請參與者參照“和諧5.5”主題進(jìn)行生活創(chuàng)意， 舉例：最和諧戀人主動(dòng)性比是5.5，持平半斤八兩容易沖突，差距太大會(huì)產(chǎn)生距離 我們將邀請專家從中評(píng)選出全場創(chuàng)意大獎(jiǎng)及其他若干獎(jiǎng)項(xiàng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。 參與方式：寫信、登陸網(wǎng)站、ICO、E-MAIL、手機(jī)短信,49,6，媒介聯(lián)盟,形式一：克緹人物SHOW（延伸至第三階段） 背景及目的： 目前眾多媒介開設(shè)專欄介紹智慧與美貌融位一身的成功白領(lǐng)并取得較高閱讀率，這類欄目與克緹品牌形象非常符合，讀者群也和克緹目標(biāo)族群重疊。因此我們建議與媒介相關(guān)版塊合作，增加傳播有效率，迅速提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親和力和好感度。,50,備選媒介： 報(bào)紙類：新民晚報(bào)錢題 周末畫報(bào)生活版品味人物 雜志類：時(shí)尚非凡對(duì)話、人物社會(huì) HOW人物 合作方式： 1、不涉及版面內(nèi)容合作：冠名、掛牌 2、涉及版面內(nèi)容合作 ： 提供克緹符合條件客戶請其采訪； 請?zhí)嵩诓稍L中增加“受訪問者對(duì)美的了解”并單列在文章下斷 按克緹要求請其對(duì)受訪對(duì)象有所篩選 ； 3、為受訪者提供克緹護(hù)膚卡請其成為會(huì)員，并在版面上有所體現(xiàn)。,51,形式二 ：名牌講習(xí)（延伸至第三階段） 運(yùn)作方式： 與媒介合作，開辦專欄教授女人如何識(shí)別名牌，如何利用名牌塑造個(gè)性、增添魅力的專欄，并在其中穿插克緹名牌消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。 備選媒介： 全國雜志類時(shí)尚、瑞麗、新周刊 主要城市雜志/周刊類：周末畫報(bào)、上海漫步、免費(fèi)贈(zèng)閱廣告雜志HIGH等,52,7，異業(yè)聯(lián)盟,聯(lián)盟對(duì)象：書店,目的： 吸引目標(biāo)族群 強(qiáng)化品牌主張 提高品牌親和力和好感度,53,形式一：克緹圖書排行榜（延伸至第三階段） 與書店合作，在書店設(shè)置克緹冠名的“暢銷圖書排行榜”和 “ 最新推薦圖書榜”，作為回報(bào)，克緹在所有店中也設(shè)置相同排行榜，并與聯(lián)合舉行宣傳活動(dòng)。,TOP1- 10,54,形式二： “知識(shí)創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)與書活動(dòng)（延伸至第二階段）,“品位女人”白領(lǐng)讀書活動(dòng)：名家推薦品味女人讀書/列相關(guān)書單，對(duì)其進(jìn)行促銷及宣傳。,55,STEP2 時(shí)間:10.1-12.15 任務(wù)： 品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌形象認(rèn)同和好感度 加盟 秋冬季性推廣,56,整合傳播策略,大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟 做法： TVC 雜志廣告 報(bào)紙廣告 見加盟和媒介部分,公關(guān) 目的：聚焦消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大傳播效果。 做法： 克麗緹娜“紅磨坊”大型歌舞盛會(huì) 配合冠名進(jìn)行的輔助活動(dòng)做足工夫,SP 目的：把品牌力有效在轉(zhuǎn)化為購買力 做法： （略）,媒介聯(lián)合 目的：強(qiáng)化品牌是品位和美之權(quán)威的形象 提高品牌親和力和好感度 做法： 克緹人物SHOW 名牌開講,異業(yè)聯(lián)盟：書店 目的： 吸引目標(biāo)族群 強(qiáng)化品牌主張 提高品牌親和力和好感度 手段： 圖書排行榜 知性之美白領(lǐng)讀書空間,加盟,57,1，大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟 做法： TVC、雜志、報(bào)紙、直郵 媒介選擇：時(shí)尚類雜志、專業(yè)類雜志、財(cái)經(jīng)類雜志 具體見加盟和媒介部分,58,2，公關(guān) 目的： 聚焦消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大傳播效果迅速提升品牌知名度 做法： 克麗緹娜“紅磨坊”大型歌舞盛會(huì) 輔助及與產(chǎn)品銷售相連接的傳播及活動(dòng)（也可單獨(dú)成立）,59,做法一：冠名第四屆中國藝術(shù)節(jié)開幕演出 “紅磨坊” 背景資料 利益點(diǎn) 投入/權(quán)益分析,60,背景資料： 中國上海藝術(shù)節(jié) 中國上海藝術(shù)節(jié)是中國最高級(jí)別，也是周期最長的藝術(shù)節(jié)，屬政府支持的節(jié)日，由中國文化部部長和上海市市長領(lǐng)銜，在規(guī)格、輿論導(dǎo)向、媒介傳播方面擁有強(qiáng)大資源。每年11月1日-12月1日舉行，從99年起舉辦三屆，已奠定良好的基礎(chǔ)，2001年直接接觸人次1700萬人，并在全國媒介發(fā)布，2002年第四屆規(guī)模及水準(zhǔn)均更上一層。,61,來自藝術(shù)和時(shí)尚之都巴黎最高水準(zhǔn)歌舞團(tuán)“紅磨坊”演出，是世界最高級(jí)的藝術(shù)演出之一。在巴黎第一次公演獲得全國轟動(dòng)效應(yīng)。 紅磨坊是法國印象派大師奧古斯特雷諾阿名作， 噶納電影節(jié)紅磨坊的獲獎(jiǎng)和風(fēng)行全世界為其奠定了一定品牌基礎(chǔ)，此劇法國名導(dǎo)演全新改編，并配以最高科技多媒體技術(shù)，水火光交織變幻，美侖美煥。,法國大型歌舞劇紅磨坊 第四屆中國上海藝術(shù)節(jié)開幕演出,62,來自巴黎最高藝術(shù)水準(zhǔn)演出，切合品牌血統(tǒng)和外觀形象，能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻品牌認(rèn)同。 品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。 高雅藝術(shù)和高水準(zhǔn)演出目標(biāo)族群需求和生活形態(tài) 開幕式演出媒介和消費(fèi)者最關(guān)注 密集大幅度暴光率10場演出，45天新聞、各媒介廣告、宣傳物、演出現(xiàn)場立體暴光，全國性娛樂及新聞媒介關(guān)注。,機(jī)會(huì)及利益點(diǎn)：,63,冠名支出：250萬元（240萬，贈(zèng)送10萬入場券） 費(fèi)用同比： 250萬=中央一套A段電視廣告30秒（12.6萬/次）19次,投入及權(quán)益分析,64,類別,收益,新聞發(fā)布會(huì),現(xiàn)場：背板、海報(bào)掛幅、相關(guān)資料、發(fā)言權(quán) 各媒介新聞發(fā)布（具體媒介進(jìn)一步洽談）,媒介廣告,出現(xiàn)在相關(guān)所有媒介，包括： 上海區(qū)域及全國部分共八份報(bào)紙：半版各1次 上海區(qū)域及全國部分共7份報(bào)紙：通欄共17次 上海及東方臺(tái)電視冠名廣告90次共計(jì)270秒 上?；驏|方臺(tái)電視現(xiàn)場直播（再播需進(jìn)一步洽談或電視臺(tái)安排） 藝術(shù)節(jié)宣傳冊 “紅磨坊”頁冠名,現(xiàn)場,入場券及節(jié)目單冠名及背面整版廣告 水幕廣告片不少于2分鐘 場內(nèi)大型贊助商海報(bào)、橫幅、場外四塊廣告牌、對(duì)旗100面、現(xiàn)場發(fā)放資料及銷售機(jī)會(huì),其他,10萬元入場券（可用于克緹促銷活動(dòng)） 冠名使用權(quán)（軟文、活動(dòng)、廣告等）：使用范圍及時(shí)間進(jìn)一步洽談 其他互動(dòng)方式：進(jìn)一步洽談 建議：克緹幸運(yùn)消費(fèi)者與歌舞團(tuán)合影增加參與吸引力 收集歌舞團(tuán)成員對(duì)美之看法及簽名，及其看法及簽名使用權(quán),10場演出,65,做法二：配合冠名進(jìn)行的輔助活動(dòng)做足工夫 方式： 廣場品牌/產(chǎn)品show：參與活動(dòng)，購買產(chǎn)品，贏“紅磨坊”門票及紀(jì)念物 互動(dòng)性活動(dòng)：登陸克緹網(wǎng)站、競猜時(shí)尚問題，贏“紅磨坊”門票及紀(jì)念物 SP：秋冬季節(jié)性產(chǎn)品促銷活動(dòng) 克麗緹娜巴黎藝術(shù)之夜與法式酒吧、酒店或香檳品牌合作，在酒店或酒吧看“紅磨坊” 現(xiàn)場直播，女士免費(fèi)飲用并贏取獎(jiǎng)品活動(dòng)。,66,3、SP 目的：把品牌力有效在轉(zhuǎn)化為購買力 做法： （略） 4、媒介聯(lián)合：同STEP1 5、異業(yè)聯(lián)盟：知性之美白領(lǐng)讀書空間,67,克麗緹娜“知性之美”女性讀書空間活動(dòng)： 內(nèi)容： 計(jì)劃在上海市區(qū)選取15-20家公司/單位為其設(shè)立女性讀書空間，每季度贈(zèng)送5000元圖書（部分為與女性生活有關(guān)的指定圖書，部分為書券）共贈(zèng)送？季度。 參與方法：參與公司書面推薦該公司公認(rèn)的知性美人，連同被推薦人對(duì)知性美的看法寄往指定地點(diǎn)，由評(píng)委從中評(píng)選出優(yōu)勝公司，被推薦人作為讀書會(huì)名譽(yù)會(huì)長，另凡參與的被推薦者均可獲得精美禮品（克緹提供）一份，被推薦公司可以得到優(yōu)惠購書卡一張及圖書排行榜夾一個(gè)，定期郵寄圖書排行榜及關(guān)于克緹的一些信息。 *注：本活動(dòng)實(shí)際也是收集名單的過程，同時(shí)她們可以作為被采訪對(duì)象充實(shí)到其他與媒介合作的相關(guān)公關(guān)活動(dòng)中去,68,STEP3 時(shí)間:12.16-年底 任務(wù)： 品牌建設(shè)：依據(jù)2003年品牌傳播策略制定 新年市場推廣 唯美聯(lián)盟構(gòu)建籌備 EVENT：知識(shí)創(chuàng)造美麗白領(lǐng)課程（建議，有可前調(diào)）,69,EVENT： 知識(shí)創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)課程（建議類，延伸至第三階段）,目的： 以消費(fèi)者需求為橋梁提高傳播針對(duì)性和有效率 強(qiáng)化品牌品位和美之權(quán)威的形象 提高品牌親和力和好感度 手段： 之一： “新世紀(jì)品位女人” 系列講座： 與51JOB合作，針對(duì)白領(lǐng)女性推出系列講座 內(nèi)容包括護(hù)膚美麗版、氣質(zhì)體態(tài)版、心智版、世界時(shí)尚版 職業(yè)形象版、成功女性心得分享等。 （視實(shí)際情況和合作伙伴調(diào)整）,70,之二：名人講座，配合傳播活動(dòng)邀請名人舉辦專題活動(dòng) 之三：與51JOB合作，與大學(xué)就業(yè)處或?qū)W生會(huì)、學(xué)校團(tuán)體合作，舉辦上海（其他城市）“知識(shí)創(chuàng)造美麗”巡回講座，內(nèi)容包括：白領(lǐng)形象、就業(yè)與應(yīng)聘、護(hù)膚與化妝、成功女性心得分享等。（視實(shí)際情況和合作伙伴調(diào)整） 之四：編寫關(guān)于護(hù)膚、按摩手法、時(shí)尚的冊子，在高檔次辦公樓或?qū)W校畢業(yè)生中散發(fā)。或請其電話及其他方式免費(fèi)索取，這也是搜集名單的過程。,感謝大家的聆聽！ THE END,