《增值業(yè)務(wù)微觀生命周期管理探索》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《增值業(yè)務(wù)微觀生命周期管理探索（27頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

以微觀生命周期和客戶指紋庫為基礎(chǔ)，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營體系 －－增值業(yè)務(wù)微觀生命周期管理的探索,中國移動通信集團(tuán)云南有限公司 2009.1,第一部分：理論基礎(chǔ)第二部分：案例實(shí)踐第三部分：經(jīng)驗(yàn)總結(jié),第一部分：理論基礎(chǔ),增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營體系 增值業(yè)務(wù)健康度評估 微觀生命周期管理 客戶指紋庫管理,,,,,增值業(yè)務(wù)健康度現(xiàn)狀堪憂,普及率,,收入占比,人均使用量,客戶保有,活躍度,彩信健康度 全國第十五,短信健康度 全國第三十一,手機(jī)報(bào)健康度 全國第二十四,無線音樂健康度 全國第二,,5月份重點(diǎn)業(yè)務(wù)健康度全國排名,,增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營體系,建立增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營體系，解決增值業(yè)務(wù)經(jīng)營中的難題,,,,,健康度 評估,,微觀生命 周期管理,,客戶指紋 庫管理,建立增值業(yè)務(wù)健康度評估體系，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關(guān)鍵影響因素。,結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和客戶生命周期，識別各業(yè)務(wù)客戶的微觀生命周期，確定業(yè)務(wù)提升策略，提高業(yè)務(wù)健康度。,應(yīng)用客戶指紋分析模型，精準(zhǔn)定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率。,,,客戶行為,健康度模型應(yīng)用,,,建立增值業(yè)務(wù)健康度評估體系，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關(guān)鍵影響因素，做到有的放矢，彌補(bǔ)短板。,構(gòu)建健康度模型,,,最少的信息丟失,將眾多的觀測變量縮減為幾個因子，將各因子通過某種賦權(quán)方法生成一個最終能刻畫業(yè)務(wù)發(fā)展健康度的總體綜合指標(biāo)。,健康度評估體系準(zhǔn)確定位問題,,,微觀生命周期管理矩陣明確策略,Text in here,促銷推廣 客戶識別,交叉銷售 業(yè)務(wù)體驗(yàn),組合業(yè)務(wù) 吸引客戶,交叉銷售 潛在客戶,精確營銷 交叉銷售,捆綁銷售 客戶關(guān)懷,精確營銷 客戶挽留,推薦替代業(yè)務(wù),推薦替代業(yè)務(wù),替代業(yè)務(wù) 價值轉(zhuǎn)換,產(chǎn)品退出 放棄客戶,業(yè)務(wù)體驗(yàn) 客戶捆綁,占領(lǐng)市場 客戶捆綁,業(yè)務(wù)體驗(yàn) 捆綁銷售,業(yè)務(wù)體驗(yàn),精確營銷 客戶分群,不同增值業(yè)務(wù)處于不同產(chǎn)品生命周期（PL） 不同客戶群體處于不同的客戶生命周期（CL） 任何使用增值業(yè)務(wù)的客戶處于不同產(chǎn)品客戶生命周期（PCL）,客戶指紋特征指導(dǎo)營銷,,,,,,,,,,,,,,,,渠道偏好,內(nèi)容偏好,交往圈,,應(yīng)用客戶指紋特征分析模型，精準(zhǔn)定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息等，提高營銷成功率。,終端偏好,人口 統(tǒng)計(jì)學(xué),電信業(yè)務(wù)特征,社會特征,增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營閉環(huán)流程,健康度評估體系,,找出具體州市具體業(yè)務(wù)影響健康度的指標(biāo),產(chǎn)品生命周期識別模型,,識別具體地市具體業(yè)務(wù)所處生命周期的階段,客戶生命周期識別模型,,微觀生命周期識別模型,結(jié)合產(chǎn)品與客戶生命周期識別具體業(yè)務(wù)用戶的生命周期階段,,,,據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶生命周期管理矩陣設(shè)計(jì)營銷方案,基于生命周期管理的營銷方案設(shè)計(jì),,客戶指紋庫模型,結(jié)合客戶的內(nèi)容偏好、渠道偏好執(zhí)行活動,驗(yàn)證活動對特定指標(biāo)的提升，重新評估該業(yè)務(wù)的健康度,,,微觀生命周期管理,第二部分：案例實(shí)踐,深度運(yùn)營實(shí)踐 ---------- 點(diǎn)對點(diǎn)短信 業(yè)務(wù)健康度提升 ---------------- 彩鈴 客戶指紋庫應(yīng)用 ------------- 手機(jī)報(bào) 產(chǎn)品生命周期管理 ------- 手機(jī)證券,,,,,,,,,,,,,手機(jī)證券,彩鈴,點(diǎn)對點(diǎn)短信,成熟期,提升期,成熟期,導(dǎo)入期,,案例簡介,,成熟期產(chǎn)品，運(yùn)用時序關(guān)聯(lián)分析方法尋找交叉銷售機(jī)會，結(jié)合“指紋庫”，重點(diǎn)關(guān)注彩鈴活躍度，分析活躍用戶的渠道、鈴音偏好，提升彩鈴活躍度，并針對彩鈴高流失傾向用戶開展挽留。,導(dǎo)入期產(chǎn)品，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析方法并結(jié)合各種數(shù)據(jù)探索方法，關(guān)注微觀生命周期管理，尋找潛在用戶的業(yè)務(wù)特征，提升普及率，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。,成熟期產(chǎn)品，運(yùn)用聚類分析方法，關(guān)注微觀生命周期策略矩陣，將客戶細(xì)分為若干特征鮮明的群體，根據(jù)其所處的客戶生命周期，提升產(chǎn)品滲透率和提升使用量，并推薦飛信等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，組合營銷。,,提升期產(chǎn)品，運(yùn)用分類預(yù)測方法，重點(diǎn)應(yīng)用了指紋庫，區(qū)分使用和不使用手機(jī)報(bào)兩類用戶(獲取期和提升期客戶) ，分析用戶內(nèi)容偏好特征，推薦特定報(bào)紙。,手機(jī)報(bào),,,從哪些角度、維度、因素，把全體客戶拆開成若干群體,短信客戶分群模型,短信客戶細(xì)分-聚類分析,微觀生命周期策略矩陣的應(yīng)用,,,,,低使用量群,,,群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號碼較少（低于5個），發(fā)送短信較少 策略：拓展客戶交往圈 方法：通過飛信建立不同的興趣群，通過群主帶動（一般由內(nèi)部員工擔(dān)任群主）,高使用量群,,群體特征：交往圈較大，短信量極高 策略：維系、提高黏性 方法：推薦飛信業(yè)務(wù),一般使用量群,,群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號碼一般，發(fā)送短信一般 策略：利益驅(qū)動提高M(jìn)OU 方法：培育成為“短信教練”，帶動其周圍的低使用量群活躍，給予一定的激勵；加大節(jié)日、時間的挖掘力度，及時提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,,,點(diǎn)對點(diǎn)短信營銷效果,,點(diǎn)對點(diǎn)短信營銷從6月份開展以來： 1、三個月連續(xù)沉默客戶中點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率達(dá)27.9%; 2、各中間組客戶短信MOU提升明顯，各組提升均達(dá)10條以上； 3、在高M(jìn)OU客戶中，飛信普及率得到大幅提升，9月比6月提升了約4個PP；,,,,,,,,No,Yes,No,Yes,Yes,No,No,No,Yes,No,No,No,,,增長度,活躍度,忠誠度,彩鈴健康度&用戶生命周期矩陣圖,No,No,No,Yes,No,Yes,Yes,No,No,No,No,No,,,輕度彩鈴用戶,沉默彩鈴用戶,彩鈴潛在用戶,非彩鈴潛在用戶,,用戶生命周期,永久流失用戶,彩鈴回家用戶,彩鈴預(yù)流失用戶,重度彩鈴用戶,,,,,彩鈴業(yè)務(wù)健康度評估,,,,,,渠道偏好規(guī)則,鈴音偏好規(guī)則,語音渠道： 活躍度高、20歲以下、密友偏好語音渠道、用移動秘書,WEB渠道： 俱樂部高級會員、習(xí)慣WEB渠道設(shè)置、經(jīng)常發(fā)送彩信/短信、動感地帶、20歲以下、密友偏好web渠道,WAP渠道： 使用“夢網(wǎng)WAP”、“夢網(wǎng)PDA”類業(yè)務(wù),其他渠道： 習(xí)慣使用其他渠道設(shè)置、大部分為短信渠道、動感地帶、訂購彩信手機(jī)報(bào),流行風(fēng)云,曾經(jīng)下載過多種類別彩鈴 年輕用戶（35歲以下） 經(jīng)常更換、設(shè)置彩鈴,,經(jīng)典歌曲,曾經(jīng)下載經(jīng)典歌曲 年長的用戶（42歲以上） 短信、彩信較少,,地方特色,訂購有地方手機(jī)報(bào) 市內(nèi)、網(wǎng)內(nèi)短信較多,,祝福、假日 搞笑,學(xué)生、年輕一族 短信、彩信較多 喜歡校園歌曲,,DIY彩鈴,經(jīng)常更換、設(shè)置彩鈴 有全曲下載行為,,,,,,,,,,,,,,彩鈴活躍度提升相關(guān)偏好分析,,彩鈴活躍度提升,使用過“夢網(wǎng)WAP”、“夢網(wǎng)PDA”、注冊渠道為“WAP”,使用秘書臺、注冊渠道“IVR”、地方手機(jī)報(bào)、市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信多,無線音樂俱樂部高級會員、注冊渠道為“WEB PORTAL”,注冊渠道為SMS”，使用KJAVA，短信、彩信多、學(xué)生一族,,,,,經(jīng)典名曲,地方特色,中央音樂平臺,校園歌曲,彩鈴活躍度提升應(yīng)用方案設(shè)計(jì),彩鈴業(yè)務(wù)健康度提升效果,滲透率提升,活躍度提升,,獲取手機(jī)報(bào)潛在客戶,客戶指紋庫,預(yù)測打分模型,新聞,個性化 營銷 獲取 提升,體育,旅游,娛樂,休閑,,,,,,,,,以前未曾使用過手機(jī)報(bào)的客戶群,曾有過其他新業(yè)務(wù)內(nèi)容使用記錄的，如WAP、夢網(wǎng)短信、夢網(wǎng)彩信,,客戶指紋庫應(yīng)用-手機(jī)報(bào)應(yīng)用方案,,手機(jī)報(bào)營銷效果,營銷推廣期： 9月19日-10月31日,,指標(biāo)大幅提升,電話外呼營銷,對手機(jī)郵箱客戶直接郵件PUSH推薦,通過集客資源 發(fā)展本地手機(jī)報(bào),,手機(jī)證券的市場推廣,,廣播,營業(yè)廳,報(bào)欄,報(bào)刊,校 園,促銷、體驗(yàn) 吸引潛在客戶初次體驗(yàn)，培養(yǎng)習(xí)慣,手機(jī)證券免費(fèi)用：用戶在活動期間首次成功定制手機(jī)證券動態(tài)行情或在線交易功能，即免三個月的功能費(fèi)； “手機(jī)證券杯”模擬炒股大賽； 終端捆綁銷售：M起來，心機(jī)理財(cái)更精彩,宣傳 拓展宣傳渠道，提升產(chǎn)品感知,證券交易大廳橫幅、海報(bào)、宣傳單； 設(shè)立手機(jī)炒股服務(wù)專席及服務(wù)專線; 證券營業(yè)大廳進(jìn)行現(xiàn)場介紹及演示； 開展“移動手機(jī)證券”理財(cái)公益性系列講座;,導(dǎo)入期產(chǎn)品，重在市場推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,第三部分：經(jīng)驗(yàn)總結(jié),深度運(yùn)營體系的常態(tài)化和可復(fù)制性,,,,,,,通過客戶指紋庫和微觀生命周期管理的方法論，不斷提升業(yè)務(wù)健康度,結(jié)合綜合能力評估，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，有的放矢，提升短板,健康度評估體系,精準(zhǔn)定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率。,客戶指紋庫管理,結(jié)合產(chǎn)品生命周期管理和客戶生命周期管理 建立微觀生命周期管理矩陣圖，實(shí)現(xiàn)全程動態(tài)管理,微觀生命周期管理,創(chuàng)造性提出“微觀生命周期”與“客戶指紋庫”,,深度運(yùn)營體系,,,,,,,,,,,,,,重點(diǎn)業(yè)務(wù)健康度,彩鈴 持續(xù)排名全國第二,點(diǎn)對點(diǎn)短信 11月排名22，提升9位,彩信 11月排名12，提升3位,手機(jī)報(bào) 11月排名23位，提升1位,11月與5月比較,云南公司業(yè)務(wù)健康度得到不斷提升,云南公司盡管在生命周期管理、深度運(yùn)營模式等方面進(jìn)行了一些嘗試，但僅處于起步階段，還請集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟公司批評指正！,