商業(yè)廣告攝影,一 廣告攝影的概念和特征,概念：用于商業(yè)、文化、社會觀念廣告推廣用途的影像形式，用攝影手段完成廣告訴求與創(chuàng)意，已成為龐大的攝影體系。特征：視覺上力求醒目逼真，形式上具有新奇的個性色彩，理念上追求藝術(shù)表現(xiàn)和文化內(nèi)涵。,廣告攝影簡史 1.19世紀50年代興起的人像照相館是最早的攝影商業(yè)活動。 2.早期的廣告攝影受攝影技術(shù)條件的限制不能廣泛應用。 3.19世紀末膠印技術(shù)的發(fā)明使圖片復制的效果大大提高，廣告招貼中開始使用攝影圖片。 4.20世紀20年代開始出現(xiàn)攝影畫報，攝影圖片在平面廣告設計中的比例逐年提高，50年代以后獲飛速發(fā)展，到80年代攝影圖片的比例已上升到80%以上。 5.廣告攝影的表現(xiàn)風格，早期為傳統(tǒng)繪畫式，20年代以后出現(xiàn)“美女加商品”的平民化趨勢，50年代以后則為多元表現(xiàn)時期。 6.進入21世紀廣告攝影在技術(shù)上大量應用數(shù)字技術(shù)，在表現(xiàn)風格上更加融入世界文化大潮，弱化其商業(yè)性，追求藝術(shù)與文化的內(nèi)涵。,二 廣告內(nèi)容的分類,商品廣告 數(shù)量最龐大的廣告主流 勞務廣告 為公眾服務的商業(yè)廣告 觀念廣告 引起關(guān)注的公眾理念(非商業(yè)性),三 廣告攝影的媒體形式,1.影視類 電視廣告：普通電視，衛(wèi)星電視，數(shù)字電視等，電影廣告，DVD，錄影帶廣告等。 2.報紙廣告 3.雜志廣告 4.招貼廣告 5.郵寄廣告 產(chǎn)品樣本，宣傳卡，商品名錄等。 6.戶外廣告 路牌 櫥窗店面 燈箱等。 7.產(chǎn)品包裝 8.網(wǎng)絡廣告,四 廣告攝影的創(chuàng)意,商品廣告的創(chuàng)意 主體式表現(xiàn) 不附帶復雜背景，著意刻畫商品主體形態(tài)，尤以質(zhì)感為主。 環(huán)境、陪襯式表現(xiàn) 商品功能的說明；創(chuàng)造高檔次的環(huán)境氣氛；功能與氣氛的雙重表現(xiàn)；反常態(tài)的陪襯與環(huán)境等。 情節(jié)式表現(xiàn) 以商品為主題用生活中典型的情節(jié)或戲劇性(喜劇)情節(jié)表現(xiàn)。 組合排列式表現(xiàn) 以平面構(gòu)成為基礎系列商品的構(gòu)圖形式。 反常態(tài)表現(xiàn) 超現(xiàn)實主義表現(xiàn)，更為新奇的創(chuàng)意。分為：反物態(tài)、反比例、反時空。 間接式表現(xiàn) 不見商品的商品廣告，比喻、暗示、對比等方法。,勞務廣告的創(chuàng)意 為公眾服務的理念，抽象理念與具像形態(tài)的同構(gòu)形式，為公眾服務的內(nèi)容與質(zhì)量等。 觀念廣告的創(chuàng)意 抽象理念與具像形態(tài)的同構(gòu)形式，以簡單圖形表達復雜含義，以一形表達多意，厚積而薄發(fā)。 追求新奇乃廣告攝影創(chuàng)意的世界潮流與趨勢。,廣告模特兒的創(chuàng)意與表現(xiàn) 在廣告的歷史中美女的形象一直伴隨著他，時至今日漂亮的模特兒仍然是人們最愿意接受的廣告形象之一。 廣告中所表現(xiàn)的模特兒是為廣告的整體訴求內(nèi)容和風格服務的，而非人像攝影。因此選擇模特兒除了形體與形象的要求外，模特兒的精神與氣質(zhì)應與廣告的內(nèi)涵與格調(diào)相吻合。 廣告模特兒的創(chuàng)意與表現(xiàn)可分為： 以人物為主的特寫式 以商品為主的陪襯式 追求新意的姿態(tài)式 效果強烈的名人式 情趣盎然的情節(jié)式 人體攝影在現(xiàn)代廣告中的出現(xiàn)應體現(xiàn)出清新典雅、活潑灑脫、淑與健相融合的格調(diào)，讓人們感受到青春與健康的氣息，而非媚態(tài)與色情的渲染。,五 攝影器材的功能與使用,廣告攝影棚 絕大部分的拍攝都在攝影棚完成，攝影棚需要基本的設施條件：盡可能大的室內(nèi)使用面積、3.5米以上的房間高度、可隔絕自然光、水電設施電的負荷要足夠大、避免劇烈震動、室內(nèi)的溫度和濕度可調(diào)控、攝影棚的輔助房間包括：電腦室、暗房、化妝間、庫房、接待辦公室等。 攝影棚的設備器材 各類照相機、數(shù)字電腦設備、各種照相燈具(包括連續(xù)光源和閃光光源)、照相輔助工具、背景布與背景紙、大型三腳架、拍攝臺、常用道具等。,照相機 各類照相機在廣告攝影中都有用武之地/ 一、135小型單反相機 主要用于拍攝動態(tài)物體和記錄式拍攝，方便外出攜帶，可快速連續(xù)拍攝。 二、120中型單反相機 廣告攝影使用概率最高的相機，可兼顧動態(tài)與靜態(tài)物體的拍攝。常用品牌有：哈蘇、祿來、瑪米亞等。 三、大型專業(yè)座機 可拍4X5、5X7、8X10英寸的大底片，利于表現(xiàn)精細質(zhì)感和制作大型廣告，并對透視和景深作出人為控制，適合拍攝靜態(tài)物體，如產(chǎn)品、建筑、風光等。此相機操作復雜，需經(jīng)過專業(yè)培訓，如拍攝動態(tài)物體則要求更嫻熟的技巧。,大型專業(yè)座機特點是： 高精度的專業(yè)鏡頭，f45、f64的小光圈； B、T快門裝置； 聚焦屏取景對焦便于觀察和避免成像誤差； 延長皮腔可加大像距，拍攝小件物體； 具有優(yōu)勢的焦點平面測光系統(tǒng)； 鏡頭框架與聚焦屏框架能作上下左右平行移動和傾斜擺，其功能優(yōu)勢為； 調(diào)整透視 b調(diào)整像位 c.加大景深,照明燈具 廣告攝影棚常用光源有： 白熾燈和鹵鎢燈(連續(xù)光源)，使用時可用肉眼直接觀察，是電影和電視廣告片的主要拍攝用光。缺點是發(fā)光效率低、溫度高等。 閃光燈(閃光光源)廣告攝影的主打用光，其優(yōu)勢是：光源色溫穩(wěn)定；發(fā)光強度大可大大縮短拍攝時間；體積小重量輕；不產(chǎn)生高溫，節(jié)省能源；配有多種附件可聚光、散光得到不同的光照效果。 常用品牌有：愛玲瓏(瑞士)布朗(瑞士)美茲(法國)漢森(法國)；國產(chǎn)：金鷹、銀燕、海鷗、金貝、光寶等。,照明輔助工具 廣告攝影師應能熟練掌握各種照明控光工具，這些工具包括： 散光：反光屏(由各種材質(zhì)構(gòu)成)、反光傘、柔光傘、柔光燈箱(有不同尺寸和形狀)、柔光布等。 聚光：聚光燈箱、聚光筒等。 遮光：各類遮光罩、遮光板等。,測光表 操作 設定感光度ISO（通常為100） 模式選擇 調(diào)整快門時間（測閃光燈光值設為1/60秒） 連接閃光燈連接線 按啟動鍵測光 讀取測光值（光圈值） 測光方法 1.入射光測光：測光表放置被攝主體前，入射光擴散罩光軸對準相機鏡頭。 2.反射光測光：測光表加置反射測光鏡頭，測量放置在被攝主體前的標準灰版?；蚍謩e測量被攝體亮部與暗部，計算出平均光值。,六 廣告攝影的布光法則,廣告攝影用光來刻畫質(zhì)感、形體、色彩、氣氛 光源的性質(zhì)： a.硬光：發(fā)光面積小的直射光、光比大、投影強烈。 b.軟光：發(fā)光面積大的散布射光、光比弱影調(diào)柔和、投影柔化或無投影。 光源的強弱與寬窄： 攝影光源分為強光與弱光，光源的寬窄是光源面積的大小，極限化的光源,光源的方位角度與造型效果： 水平方向的移動為方位：a.順光即正面光，效果平淡宜于平面拍攝。b.側(cè)光 分為前側(cè)光、后側(cè)光。最重要的造型光，可塑造體積感。c.逆光 主要用于色畫輪廓。 垂直方向的移動稱為角度：a.低位光即腳光，廣告攝影中使用較少。b.水平光，投影長。c.中位光和高位光，廣告攝影中常用的光位。d.頂光，面積大的散射光宜于拍攝產(chǎn)品，直射光極少使用。,布光的基本規(guī)律： 被攝體的質(zhì)感狀態(tài)決定光源的性質(zhì)，被攝體表面粗糙的吸光體可用硬光，也可用軟光照明。表面細膩的反光體一般用軟光照明。 掌握好光源的方位角度，取得最佳的造型效果。 主光和輔助光的配合使用，控制好光比即光的強度之比，取得整體的拍攝效果。 輪廓光、背景光、裝飾光等則作局部調(diào)整、美化氣氛、強調(diào)細節(jié)等。 光源數(shù)量不宜過多，充分利用好各種輔助工具。,七、商品拍攝技法,拍攝商品是廣告攝影中最主要的拍攝內(nèi)容和最重要的拍攝技法。根據(jù)攝影用光的要求，將商品分為三大類即吸光體、反光體、透明體，從中分析用光拍攝規(guī)律。,吸光體和半吸光體的拍攝要點 硬光和軟光的不同光質(zhì)均可拍攝吸光體，但確定光質(zhì)的基本規(guī)律是：越是表面粗糙、質(zhì)地堅硬結(jié)實的物體，越要用硬光；越是表面細膩、質(zhì)地柔軟的物體，越要用軟光；越是內(nèi)在氣質(zhì)強硬或男性化的商品，越要用硬光；越是內(nèi)在氣質(zhì)柔和或女姓化的商品，越要用軟光。 使用硬光布光應注意光比因素，硬光光比大，應注意提亮暗部，不致?lián)p失層次。 投影是重要的構(gòu)圖要素，不可忽視。投影可根據(jù)需要加強減弱或進行取舍；投影的濃淡、虛實、形態(tài)、大小取決于光源的軟硬性質(zhì)、強弱、聚散、距離的遠近與光源的方位角度。最重要的是光源的方位角度與投影形態(tài)的關(guān)系。,反光體和半反光體商品的拍攝要點 采用大面積的軟光照明，不宜使用硬光。 消除周圍環(huán)境對被攝體的干擾，亮色物體應使用隔離的方法，暗色物體應使拍攝環(huán)境變暗，以避免周圍雜物映射在被攝體表面。 光斑的控制，光斑是反光體質(zhì)感的體現(xiàn)，可提升表現(xiàn)力。通常使用柔光燈箱產(chǎn)生光斑，光班的形態(tài)、明度、位置、大小、數(shù)量取決于光源的形狀、亮度、光位、大小和光源數(shù)量。,透明體和半透明體商品的拍攝要點 用透射光即光源透過半透明的物體如磨砂板、乳白有機板、硫酸紙等，可拍攝到透明體的黑灰色線條輪廓，真實還原透明體的色彩。 深色背景拍攝透明體，應用三面光源勾畫輪廓，用“托”的方位將色彩還原。 透明體商品絕大部分亦是反光體，反光體的拍攝要點也應注意。 商品攝影從選擇清潔商品、布光測光到調(diào)焦拍攝每一步都應細致入微，在把握整體的基礎上，刻畫好細節(jié)，沒有細節(jié)就沒有廣告攝影的生命。,復合型商品的拍攝： 既有吸光體又有反光體的商品，需要復雜的拍攝技巧，通常優(yōu)先考慮反光體的布光，再對吸光體進行補充曝光，保持曝光的平衡。補充曝光的方法可以局部增加光源亮度，也可用多次曝光的方法對吸光體增加曝光。總之應綜合分析，靈活應對,八 拍攝廣告模特兒,拍攝廣告模特兒一般在攝影棚，也可在室外完成，其拍攝要點為： 攝影師拍攝模特兒是為完成廣告創(chuàng)意的主題，而不是藝術(shù)人像創(chuàng)作，完美的表現(xiàn)完全是為了表達廣告的訴求觀念。 拍攝前做好充分的準備工作，器材裝備、服裝道具要萬無一失。更重要的要有完整的拍攝方案、文字提示。 攝影棚內(nèi)拍攝宜用軟、散的光源，光比要弱，一般不超過1:8，大功率的閃光燈加柔光工具是最理想的光源。主光光位宜前側(cè)光，并配合輔助光、發(fā)型光、北景光等。,九 拍攝技法種種,廣告攝影的特殊技法針對兩種情況：特殊商品的拍攝和特殊創(chuàng)意的拍攝。 拍攝大型機器設備：在現(xiàn)場拍攝最好在夜間操作，均勻布光，也可采用多次曝光方法。 拍攝大型場景：最好利用漫射自然光，也可在夜間多次曝光拍攝。 拍攝小件物體：技術(shù)復雜，可用座機延長皮腔和微距鏡頭拍攝，光導纖維燈照明。 平面翻拍：均勻布光，注意反光，采用標準灰版或入射法測光。,多次曝光：拍攝火焰、熒光屏等發(fā)光體應使用此法；利用弱光慢速曝光與正常曝光的多次曝光，可得到虛實結(jié)合的效果；利用閃光燈連續(xù)多次頻閃曝光，可拍攝動態(tài)物體的特殊效果。 懸空效果：有托浮式、懸吊式、玻璃臺架拍攝等方法。 顛倒拍攝：可得到“反空間”的新奇效果，需事先周密設計。 精心設計制作道具：許多反常態(tài)的創(chuàng)意效果，都是拍攝前精心制作出的道具。,十 數(shù)字攝影及電腦后期制作,廣告攝影與數(shù)字技術(shù)結(jié)合是大勢所趨，未來發(fā)展的必然。 數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)攝影的比較 在一定的尺寸的情況下，清晰度可達到和超過膠片的質(zhì)量。廣告攝影的數(shù)字設備通常使用120相機或大型座機的專業(yè)機背，其像素從600萬至數(shù)千萬不等。數(shù)字相機靠網(wǎng)格精確微小細節(jié)的反差，不受銀鹽顆粒的影響。并有銳化圖像的功能，使圖像在視覺上更顯利。,增強影調(diào)和色彩的控制能力。數(shù)字相機系統(tǒng)提供了色階、階調(diào)曲線等工具，可以直觀地調(diào)整對景物不同區(qū)域的曝光及影調(diào)的層次分布與對比。數(shù)字相機還可以分別針對影像的各原色層進行控制，因而使色彩還原達到更理想的程度。 拍攝過程更直觀的操作。既可以直接控制影調(diào)與色彩，又可以觀察布光效果。還可與客戶直接溝通，節(jié)省沖洗等工作的時間和費用，大大提高工作效率。 數(shù)字圖像的保存、使用、傳輸?shù)确矫娓菀鬃龅桨踩?、可靠、快捷、高效?2.數(shù)字相機通過電腦系統(tǒng)對圖像進行調(diào)整的新概念 a.圖像文件的色彩處理 電腦記錄一個色彩的數(shù)據(jù)要用到24位，又稱24位色彩，而數(shù)字相機采用36位色彩。它所獲得的色彩種類比電腦能夠處理的色彩種類要多，其優(yōu)勢是從36位向24位色彩模式轉(zhuǎn)化中軟件可提供更大的選擇自由，從36位色彩中選擇更精彩的部分構(gòu)成24位色彩。 b.曝光量的測定 CCD晶片探測光亮度有一定范圍，以12比特計其最亮部計為4096，最暗部計為0，這與膠片的寬容度相似。通過檢查亮部與暗部的數(shù)值來判斷曝光的準確與否以及判斷布光光比是否過大。,c.灰度平衡顯示 數(shù)字相機的色溫校正除了加用濾光鏡外，還有軟件系統(tǒng)提供灰度平衡顯示以獲得更準確的色溫。 d.色階調(diào)整 數(shù)字圖像的光亮度值在8比特環(huán)境的0-255范圍內(nèi)廣泛分布時，圖像反差正常。如果光亮度值在中間范圍內(nèi)，可通過數(shù)字系統(tǒng)直方圖和色條的兩個滑塊進行調(diào)整，改變影調(diào)的反差和分布。 e.階調(diào)曲線 另一種影調(diào)調(diào)整工具，可調(diào)整階調(diào)圖中的直線對角線，使圖像向高調(diào)或低調(diào)發(fā)展。 f.色彩管理 圖像數(shù)字信息轉(zhuǎn)換到實物介質(zhì)上，如顯示器、打印機、印刷等。色彩的真實再現(xiàn)，需進行色彩校正。應對數(shù)字圖像描述文件統(tǒng)一管理。,3、數(shù)字圖像后期制作 利用Photoshop等軟件系統(tǒng)，除了對圖片進行整修、編輯外，圖片軟件后期制作的功能對廣告創(chuàng)意的意義極大。這些功能包括： 多組圖片剪貼合成 表面肌理替換 多層圖像透疊 改變色彩和影調(diào) 影像變形 特殊濾光鏡效果 圖像形體重構(gòu)整合 電腦繪圖與圖像的合成,第二單元 拍攝三張照片 內(nèi)容：一組食品（內(nèi)容不限） 一組器皿（內(nèi)容不限） 一件時裝（人著裝） 要求：達到廣告攝影技術(shù)的基本要求，黑白、彩色、橫豎不限?？捎脭?shù)碼相機拍攝，但要打印出照片。 尺寸：每幅5x7英寸，3張作業(yè)裱在一張8開紙上。簡要寫出拍攝說明，包括光圈、快門、用光方法等。,第三單元 完成一幅廣告攝影綜合作業(yè) 內(nèi)容：商品廣告或文化類廣告，具體內(nèi)容不限。 要求：要有設計草圖，有廣告形象和標題文字。拍攝完成，可通過電腦制作、打印。內(nèi)容完整，鼓勵創(chuàng)新。 尺寸：照片為8X10英寸或A4相紙打印，設計草圖與攝影作品裱在一張8開紙上，要有創(chuàng)意和拍攝過程的簡單說明。,