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1、四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合之道,林玉霞1106118078,在我國，新媒體無論是在用戶數(shù)量還是深層次應(yīng)用上都進(jìn)入大規(guī)模的提速時(shí)期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今日下午在京發(fā)布了第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，增長率為28.9%，躍居世界第一位。同時(shí)，我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為90，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億人，也躍居世界第一。我國網(wǎng)絡(luò)購物使用率為28.1，用戶人數(shù)達(dá)到1.08億人。中國手機(jī)電視市場規(guī)模將過億元。隨著牌照的繼續(xù)發(fā)放及借世博會(huì)進(jìn)行的推廣和普及，中國基于流媒體的手機(jī)電視市場將進(jìn)入快速發(fā)展期，到20

2、10年用戶市場規(guī)模就會(huì)達(dá)到萬戶。,新媒體發(fā)展現(xiàn)狀,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀:截至2010年7月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億人。,截至2009年12月底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，超過全球25.6%的平均互聯(lián)網(wǎng)普及率。但在全球各個(gè)國家和地區(qū)中仍只能位居后列。,,中國數(shù)字移動(dòng)媒體的發(fā)展,,中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量變化情況,那么，新媒體和傳統(tǒng)媒體是一起做大這塊受眾蛋糕開辟新的“藍(lán)海”，還是在“紅海”里互相廝殺掠奪地盤？,新媒體進(jìn)入投資最佳時(shí)期,中國互聯(lián)網(wǎng)最佳投資期,（以下）數(shù)據(jù)引自摩根士丹利2008年發(fā)布的中國傳媒報(bào)告）,中國互聯(lián)網(wǎng)利潤率大大高于全球同行 中國互聯(lián)網(wǎng)和傳媒上市公司2007年的平均營運(yùn)利潤

3、率約為35%，將近美國同行的3倍。 這些互聯(lián)網(wǎng)和傳媒公司大部分輕資產(chǎn)，而重人力資本。據(jù)測算，這些公司人均營運(yùn)成本僅為美國同行的10%左右。 這樣的高利潤率吸引了大量的資本流入。中國互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)所吸引的風(fēng)險(xiǎn)投資比其它任何行業(yè)都多，而這又反過來促進(jìn)了這一行業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展。,新媒體與傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,新興媒體的出現(xiàn)，總會(huì)帶來新興媒體是否會(huì)替代舊媒體的討論。從歷史的角度看，新的媒體類型的出現(xiàn)可能會(huì)完全替代舊的媒體類型，如手機(jī)對(duì)尋呼機(jī)的替代，然而更多的卻是共存。 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的影響，可能不一定是所有功能或形式完全的“替代”，而是“時(shí)間替代”，或是促使傳統(tǒng)媒體“功能重組”。,新媒體與

4、傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)美國傳統(tǒng)媒體的影響,,美國全國性電視網(wǎng)新聞收視率,新媒體與傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,美國日?qǐng)?bào)平均發(fā)行量,,新媒體與傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,對(duì)媒體的替代另外一個(gè)視角是從廣告分流的情況分析。2005年，紙媒的廣告額增幅5年來首次落后于GDP，各地報(bào)紙廣告收入出現(xiàn)滑坡，甚至出現(xiàn)零增長，負(fù)增長，如廣州日?qǐng)?bào)下降7.4%，北京青年報(bào)下降了18%。這些喪失的廣告哪里去了呢？ 各類新興媒體的廣告分流，特別是分眾廣告（樓宇電視等）的搶食。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)廣告的分流也開始顯現(xiàn)影響。,分眾傳媒,新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對(duì)而言的。但就現(xiàn)狀而言，新媒體在受眾的廣度與深度的開辟上顯然比傳統(tǒng)

5、媒體更具優(yōu)勢，也正是因?yàn)槠渥畲蟮奶攸c(diǎn)“新”，所以才有可能取得更大的發(fā)展。這一點(diǎn)細(xì)分市場的挖掘、在受眾社會(huì)屬性的分類上體現(xiàn)得最為明顯，分眾傳媒就是做的相對(duì)成功的例子，而最為人們津津樂道的就是樓宇廣告的開辟。,分眾傳媒,分眾傳媒與2003年首次推出戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，通過收購分別進(jìn)入平面媒體、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等多個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動(dòng)性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。2005年7月分眾傳媒

6、成功登陸美國NASDAQ（股票代碼FMCN），成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值超過70億美元，是納斯達(dá)克中國上市公司龍頭股。2012年8月13日，分眾傳媒收到35億美元私有化要約。,發(fā)展雙刃劍,新媒體的內(nèi)容發(fā)布者跟傳統(tǒng)媒體有很大的不同，除了以往的官方具有權(quán)威法定消息公布公信力外，在大量民生娛樂范疇，廣泛的受眾均可以利用新媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性、廣闊的交流平臺(tái)、迅捷的傳播速度來實(shí)行民間信息材料的共享發(fā)布。就是由于這樣革命性的轉(zhuǎn)變，讓大眾也成為內(nèi)容制造者，使得媒體平臺(tái)的信息量得以幾何級(jí)別數(shù)量的增長，也使得媒介監(jiān)管的力度難度大大增加。可見媒體發(fā)

7、展是一把雙刃劍，既能帶來溝通上的便捷，也會(huì)帶來管理上的不便。,新媒體強(qiáng)化核心價(jià)值方向,不過，新媒體縱然有再多優(yōu)點(diǎn)，在信賴度方面還是略輸傳統(tǒng)媒體一籌。新媒體雖然容易獲得受眾的青睞，但是目前所處地位仍然以簡單獲取信息、娛樂放松為主。擴(kuò)大影響力應(yīng)該是新媒體發(fā)展的主要方向。所以，盲目擴(kuò)張新媒體受眾規(guī)模并不是最佳選擇，而強(qiáng)化新媒體受眾的忠實(shí)度，提升營銷價(jià)值，也許是新媒體強(qiáng)化核心價(jià)值得一個(gè)方向。,受眾選擇性增多,受眾選擇性增多。從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當(dāng)信息發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時(shí)還參與節(jié)目的投票，還可以對(duì)信息進(jìn)行檢索。這就打破了只有新聞機(jī)

8、構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。但是不可靠得信息也不可避免，這就需要新媒體架構(gòu)一個(gè)合理得框架，讓受眾有一定程度的自由發(fā)揮權(quán)利，雙效互利，達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。,新媒體管理,發(fā)布群體也是受眾群體，國家在新媒體管理上，只能通過媒介平臺(tái)上進(jìn)行審查監(jiān)督。如網(wǎng)絡(luò)在03年前剛普及的時(shí)候，國家缺乏對(duì)新媒體管理的經(jīng)驗(yàn)，使得不少網(wǎng)絡(luò)商為了點(diǎn)擊量以及一些收費(fèi)上的經(jīng)濟(jì)利益，不顧法律的制約和道德的譴責(zé)，制作出很多色情暴力的網(wǎng)頁以賺取利潤，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣，媒體良性競爭均有很大程度的影響。后來國家對(duì)網(wǎng)頁平臺(tái)進(jìn)

9、行嚴(yán)格的審查控制，情況才得以好轉(zhuǎn)。由此也從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為突破口，全面進(jìn)行新一輪的新媒體管理，為凈化規(guī)范媒體內(nèi)容作出重要的一步舉措。,新媒體管理,另外由于網(wǎng)上身份具有匿名性，這也是虛擬世界的其中一個(gè)比較有趣的地方之一，但也因?yàn)檫@樣，使得不少不法分子利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布破壞民族團(tuán)結(jié)，危害國家安全的不良信息，籍此煽動(dòng)大量無知網(wǎng)民。近幾年國家雖然實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)警察的新手段，但對(duì)付上述的匿名發(fā)布的情況仍只能局限于在平臺(tái)上監(jiān)視敏感字眼，防微杜漸的守勢。平臺(tái)監(jiān)控就是如今最有效的新媒體管理手段。至于下一步所構(gòu)想進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，從定義上說，是違反了網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的初衷，因此深化下去，可行性也不會(huì)很大，在中國，會(huì)有另外一種形式

10、對(duì)付所謂的實(shí)名制監(jiān)控，第二步的媒體管理，還需另覓出路。 至于由傳統(tǒng)媒體自行開發(fā)的新媒體，國家可以按以往的辦法管理，難度并沒有太大的增加。如新華網(wǎng)，大洋網(wǎng)等網(wǎng)站，也只是對(duì)應(yīng)報(bào)業(yè)的信息延伸，同時(shí)多加了一點(diǎn)論壇反饋，但平臺(tái)是由報(bào)業(yè)自己開發(fā)的，因此若出現(xiàn)任何不良信息，網(wǎng)頁也能夠及時(shí)迅速地處理。而其新增的論壇反饋部分，反而給相關(guān)報(bào)業(yè)提供很好的資料搜集，給他們未來的發(fā)展起到了積極的作用。,融合型媒體,在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中業(yè)界逐漸探索出了一條新的道路，即新媒體與傳統(tǒng)媒體的交叉產(chǎn)物融合型媒體。通過將傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志等）和新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外廣告、樓宇電視等）的資本融合、信息融合、

11、技術(shù)融合、媒體終端融合，從而實(shí)現(xiàn)資源共享和風(fēng)險(xiǎn)控制，實(shí)現(xiàn)降低成本、提升利潤的目標(biāo)。,新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合戰(zhàn)略：媒介融合,媒介融合的概念 媒介融合被認(rèn)為是大眾傳播業(yè)的一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過程，它整合或利用處于單一所有權(quán)或混合所有權(quán)之下的平面、數(shù)字媒體等，以增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將提供給受眾更大的信息量，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競爭對(duì)手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時(shí)代的媒體競爭中保持優(yōu)勢地位。,媒介融合,四種形式的媒介融合 1、所有權(quán)融合（Ownership convergence）。大型的傳媒集

12、團(tuán)擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如美國佛羅里達(dá)坦帕市的媒介綜合集團(tuán)（the Media General company），美國俄亥俄州的新聞電訊集團(tuán)（Dispatch Media Group）,都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行了融合。 2、策略性融合（Tactical convergence），指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒介集團(tuán)的報(bào)社與電視臺(tái)之間進(jìn)行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源。,媒介融合,3、信息采集融合（Information-gathering convergence）。這主要指新聞報(bào)道層面上

13、一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。兼文字、攝影、視頻等多項(xiàng)技能于一身的“超級(jí)記者”的工作便屬此類。 4、新聞表達(dá)融合（Storytelling or presentation convergence），這主要指記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動(dòng)的工具與技能完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。,,,,,,,現(xiàn)在,媒體融合的未來,,融合的世界,關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力: 寬帶；通信設(shè)備；內(nèi)容和捆綁業(yè)務(wù)；市場需求,無線網(wǎng)：用戶可以隨時(shí)隨地的通訊,基本結(jié)論,就目前來看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是顯著存在的，但短期之內(nèi)并不會(huì)產(chǎn)生顛覆性的影響。（從媒體的普及率我們也能看到這種基本情況。現(xiàn)今電視普及率在90%以上，報(bào)紙日到達(dá)率在60%-70%之間，地方排名居前的都市報(bào)加權(quán)平均閱讀率多在30%-50%。目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及水平僅為28.9%） 我們需要考慮的是在當(dāng)前這種暫時(shí)性共存的格局中，應(yīng)該如何更好的融合兩者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。,謝謝,