市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,1,告知（5分鐘）,教學(xué)目標(biāo) :通過教學(xué),學(xué)生能夠掌握市場(chǎng)調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本程序，并學(xué)會(huì)運(yùn)用其方法和技巧；能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法，能制定市場(chǎng)調(diào)研方案。 項(xiàng)目任務(wù) :能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法，能制定市場(chǎng)調(diào)研方案。 訓(xùn)練方法：可通過到超市等去實(shí)地調(diào)查,加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解，強(qiáng)化對(duì)上述知識(shí)的掌握。,2,引入（5分鐘）,案例:“海爾集團(tuán)總裁在四川調(diào)查”導(dǎo)入新課,3,演練（60分鐘）,第五章 市場(chǎng)調(diào)研 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述 一、概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的意義 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容 五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要方法 六、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序,4,一、概念,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種情況資料和信息，分析市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出調(diào)查報(bào)告，以便幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。,5,二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的意義,1、有利于制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略； 2、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 3、有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。,6,三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型,1、探測(cè)性調(diào)查：所要回答的問題主要是“是什么”，探測(cè)性調(diào)查一般不如正式調(diào)查嚴(yán)密、科學(xué)，不需要制定詳細(xì)的調(diào)查方案，盡量節(jié)省時(shí)間以求迅速發(fā)現(xiàn)問題。 2、描述性調(diào)查：描述性調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查的問題的有關(guān)方面進(jìn)行的正式調(diào)查。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。它主要描述某些顧客群體在需要、態(tài)度、行為等方面的特征。描述的結(jié)果盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可作為解決營(yíng)銷問題所需的信息。例如，對(duì)顧客需求的描述性調(diào)查，主要是搜集有關(guān)顧客的收入、支出、商品需求量、需求傾向等方面的基本情況。 描述性調(diào)查與探測(cè)性調(diào)查相比，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，掌握第一手原始資料，盡量將問題的來(lái)龍去脈、相關(guān)因素描述清楚；要求系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)數(shù)據(jù)和有關(guān)情況，為進(jìn)一步的市場(chǎng)研究提供市場(chǎng)信息 3、因果性調(diào)查： 是指為探討營(yíng)銷變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出引起市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中某種變量變化的原因，及其它們之間的相互關(guān)系。如價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)等對(duì)銷售量有影響，其中哪個(gè)因素起主導(dǎo)作用，就需要采用因果關(guān)系調(diào)查。,7,四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容,1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是指對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部因素所進(jìn)行的調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查包括三個(gè)層次：（1）總體環(huán)境調(diào)查（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查。 2市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求調(diào)查是指對(duì)在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，在一定的營(yíng)銷努力下，某時(shí)間、區(qū)域內(nèi)的顧客對(duì)某種特定產(chǎn)品的需求總量所進(jìn)行的調(diào)查。其目的在于了解本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展方向。 3購(gòu)買行為的調(diào)查 購(gòu)買行為的調(diào)查，主要是掌握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力，以分 析本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。調(diào)查的主要內(nèi)容有：（1）顧客的具體 特征（2）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)嗜好等（3）顧客的購(gòu)買行為（4）顧客的消費(fèi)水平及發(fā)展趨勢(shì)。 4產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查主要是對(duì)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、性能及款式等方面的了解。主要包括以下內(nèi)容：（1）顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、意見和要求。（2）本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。（3）本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在數(shù)量、品種、型號(hào)、式樣、包裝、商標(biāo)、性能、價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)產(chǎn)品有何區(qū)別，是否具有本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以及如何改進(jìn)。（4）如何根據(jù)市場(chǎng)的需求改造老產(chǎn)品及開發(fā)新產(chǎn)品。（5）如何作好本企業(yè)產(chǎn)品的售前售后服務(wù)工作。 5廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查主要是了解顧客是否會(huì)因廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。影響廣告效果的因素有廣告媒體的選擇、廣告時(shí)間長(zhǎng)短和廣告?zhèn)鞑サ念l次等。一般而言，較多的廣告費(fèi)投入總伴隨著明顯的廣告效果。廣告效果調(diào)查就是要了解廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，包括廣告前的調(diào)查和廣告后的調(diào)查。 6、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合,8,五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要方法,1訪問法 訪問法是指調(diào)查者以詢問訪談的形式，向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。 （1）面談法。是指調(diào)查者與被調(diào)查者直接面對(duì)面地進(jìn)行交談，搜集市場(chǎng)調(diào)查資料?？梢允莻€(gè)別面談，也可以是集體座談。個(gè)別面談一般通過一問一答或自由交談，來(lái)搜集市場(chǎng)調(diào)查資料。集體座談要邀請(qǐng)了解情況的人參加座談，（2）電話詢問法。是調(diào)查者根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，用電話向被調(diào)查者提問，調(diào)查搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。探測(cè)性調(diào)查常用此法。（3）郵寄調(diào)查法。是將調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后按約定的時(shí)間寄回的一種方法。（4）留置問卷調(diào)查法。是調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時(shí)間收回的一種方法。 2觀察法 觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行直接觀察、記錄，搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。憑調(diào)查人員的直觀感覺，從側(cè)面觀察、記錄、旁聽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)。可以使用攝像機(jī)、照相機(jī)、錄音機(jī)等器材進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音、拍照、攝像，也可以用速記的形式進(jìn)行記錄。它可以分為： （1）直接觀察法。由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，了解情況，收集信息。 （2）親身經(jīng)歷法。調(diào)查人員以調(diào)查對(duì)象的身份，親身經(jīng)歷調(diào)查事實(shí)，從中得到體會(huì)，來(lái)收集信息。（3）實(shí)際痕跡測(cè)量法。是通過對(duì)某事項(xiàng)留下的實(shí)際痕跡來(lái)觀察調(diào)查情況。常用在廣告效果的測(cè)定上。如：根據(jù)讀者寄回的回執(zhí)（實(shí)際痕跡）來(lái)了解掌握人們對(duì)本雜志的關(guān)注程度，從而確定廣告媒體。（4）行為記錄法。利用一定的儀器、設(shè)備等對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為進(jìn)行系統(tǒng)的觀察和記錄，從中進(jìn)行分析，來(lái)收集所需資料。其目的是排除事實(shí)的偶然性。 利用觀察的形式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者不與被調(diào)查者直接接觸，使調(diào)查對(duì)象的行為不受任何干擾，但是用這種形式進(jìn)行調(diào)查，只能取得一些表面上的資料，不能觀察到內(nèi)在原因；觀察時(shí)往往需要大量觀察員進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高；而且觀察者必須有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和敏銳的觀察力，才能取得滿意的市場(chǎng)調(diào)查資料。 3實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指調(diào)查者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。這種方法主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實(shí)施前的調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法按實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所不同可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在真實(shí)情形下進(jìn)行的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 實(shí)驗(yàn)法將自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)方法用于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查中，因此是比較好的調(diào)查形式，采用此法所獲得的資料能比較客觀地反映實(shí)際情況；而且能直接檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的效果。但是該方法花費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)，實(shí)驗(yàn)費(fèi)用較高；而且在進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，因此實(shí)驗(yàn)結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣會(huì)受到一定的影響。,9,六、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序,1確定調(diào)查課題 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是一項(xiàng)有目的的活動(dòng)，為了避免盲目行動(dòng)，造成人力、財(cái)力的浪費(fèi)，因此，首先必須明確調(diào)查的課題，即確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查應(yīng)解決什么問題，達(dá)到什么目的。一般來(lái)說，應(yīng)根據(jù)預(yù)測(cè)、決策和經(jīng)營(yíng)管理的要求或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的新問題和新情況，提出市場(chǎng)調(diào)查的課題，也可從企業(yè)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析中，發(fā)現(xiàn)需要調(diào)查研究的問題。 （1）準(zhǔn)備性調(diào)查階段，即發(fā)現(xiàn)問題階段。在這一階段，調(diào)查人員一方面根據(jù)自身的觀察及對(duì)有關(guān)人員的訪問，找到計(jì)劃期所存在的主要問題；另一方面，通過對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部的資料做全面分析，比較企業(yè)過去和現(xiàn)在的情況，以掌握問題之所在，初步分析問題存在的種種原因及相互關(guān)系。 （2）試探性調(diào)查階段，也稱非正式調(diào)查階段。針對(duì)前階段所提出的問題及種種設(shè)想，進(jìn)一步分析現(xiàn)有的有關(guān)資料，并進(jìn)行初步調(diào)查，使需要調(diào)查的問題更加明確、更加集中，以便于分析問題的關(guān)鍵所在，確定調(diào)查課題。 2制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查計(jì)劃又稱調(diào)查方案，是對(duì)調(diào)查本身的具體設(shè)計(jì)。主要包括以下內(nèi)容： 調(diào)查目的。說明“為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查”、“想要知道什么”及“知 道結(jié)果后怎么辦”等問題。 （2）調(diào)查項(xiàng)目。就是調(diào)查課題的具體內(nèi)容，即調(diào)查哪些事項(xiàng)和搜集哪些資料。調(diào)查項(xiàng)目的確定，可根據(jù)所要調(diào)查的課題，從定性出發(fā)，從不同的側(cè)面提出假設(shè)和問題，并作必要的可行性研究；也可根據(jù)調(diào)查課題所涉及的調(diào)查單位，所具有的各種標(biāo)志加以選擇，即選擇與調(diào)查課題有關(guān)的標(biāo)志作為調(diào)查項(xiàng)目。 （3）調(diào)查對(duì)象和單位。調(diào)查對(duì)象是所要調(diào)查的總體范圍，調(diào)查單位則是調(diào)查總體中所要調(diào)查的具體單位。調(diào)查對(duì)象和單位的確定是要根據(jù)調(diào)查課題和選擇的調(diào)查方式，確定向誰(shuí)調(diào)查，由誰(shuí)來(lái)具體提供資料。 （4）調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，通常有普查、隨機(jī)抽樣、非概率抽樣、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。調(diào)查方法是指搜集資料的具體方法，如訪問法、觀察法、問卷法、試驗(yàn)法、電話調(diào)查法等。一般來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方式方法的確定，應(yīng)考慮調(diào)查課題的難易程度和調(diào)查要求。 （5）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一般是根據(jù)文件資料費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、出差補(bǔ)助費(fèi)、雜費(fèi)等項(xiàng)目進(jìn)行估算。原則上要求：在有限的經(jīng)費(fèi)預(yù)算條件下，以期達(dá)到最大的目標(biāo)；在目標(biāo)一定的條件下，以求預(yù)算金額的最小消耗。 （6）調(diào)查日程安排。根據(jù)調(diào)查過程中所要做的各項(xiàng)工作、所需時(shí)間及先后順序，做出調(diào)查日程安排，列出調(diào)查進(jìn)度表。 3搜集調(diào)查資料 這屬于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的正式調(diào)查階段。所要搜集的資料包括現(xiàn)成資料和原始資料兩大類。（1）現(xiàn)成資料的搜集。（2）原始資料的搜集。 4整理分析資料 整理資料時(shí)，應(yīng)檢查是否有由于樣本選取錯(cuò)誤或計(jì)算錯(cuò)誤、詢問表設(shè)計(jì)不當(dāng)、詢問記錄不全等原因造成的錯(cuò)誤資料。如果有錯(cuò)誤資料，必須清除，并進(jìn)一步補(bǔ)充有關(guān)資料。同時(shí)，為便于歸檔和統(tǒng)計(jì)，必須將資料按適當(dāng)?shù)姆诸愡M(jìn)行編碼，并根據(jù)不同類型資料的要求，制成統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖，計(jì)算百分比、平均值等。整理好資料后，還要進(jìn)行進(jìn)一步分析，以掌握市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，找出影響市場(chǎng)變化的各種因素，提出切實(shí)可行的解決問題的對(duì)策。 5撰寫調(diào)查報(bào)告 它是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的最終結(jié)果，其目的在于為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容主要有：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果及資料分析、建議、附錄等。,10,歸納（5分鐘）,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)能力，科學(xué)地進(jìn)行決策，就必須運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種情況資料和信息，分析市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出調(diào)查報(bào)告，以便幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)。,11,訓(xùn)練（15分鐘）,分析案例：埃德塞爾牌汽車失敗的教訓(xùn) 選擇一種產(chǎn)品（比如：電腦、手機(jī)、小汽車、商品房、數(shù)碼相機(jī)等），去家電市場(chǎng)做調(diào)查,12,