鶴展大酒店企業(yè)形象調(diào)查報告 調(diào)查目的：作為鶴展大酒店制訂決策的依據(jù)，從而為樹立鶴展大酒店的良好形象作鋪墊。調(diào)查意義：能夠起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，對企業(yè)的活動和策劃提供有效的依據(jù)和導(dǎo)向。調(diào)查對象：此次調(diào)查活動針對孝感城區(qū)各單位進行，被調(diào)查人員年齡被限制在2550歲之間（大多數(shù)為男性消費者）。在發(fā)          放的200份問卷中收回有效問卷188份。在收回的有效問卷中有88.8%（167人）的消費者知道鶴展大酒店（當然          并不代表其都到此消費過）并且較為認真地填寫了調(diào)查問卷，另外還有11.2%（21人）的消費者不了解鶴展大酒         店，仍以飽滿的熱情回答了問卷。在此次調(diào)查過程中，還有部分消費者不知道鶴展大酒店（以下簡稱鶴展）也         從來沒有聽說過，因此拒絕了我們的調(diào)查。調(diào)查地點：孝感城區(qū) 調(diào)查方式：以問卷為主，訪談為輔調(diào)查時間：2002年10月調(diào)查背景：當今世界進入信息時代，市場競爭愈加激烈，企業(yè)在經(jīng)營活動中必須掌握準確、及時、系統(tǒng)的調(diào)查資料，并對         市場變化迅速作出反應(yīng)，才能在競爭中取勝。酒店、賓館作為服務(wù)行業(yè)中的一員也是如此，其競爭的“白熱         化”程度眾人皆知。在此種情況下，誰能及時了解消費者到酒店、賓館消費的動機和新的消費需求并及時調(diào)整         策略，誰就能在這一行業(yè)中占領(lǐng)先機,取得優(yōu)勢。 調(diào)查內(nèi)容：一、孝感幾家具有較強實力的酒店，賓館總體概況如下： 名 稱 評價項目 孝感賓館 小藍鯨賓館 乾坤大酒店 鶴展大酒店 三五大酒店 金獅大酒店 其他 印象最好的 12.3% 20.3% 28.6% 18.1% 5.4% 12.1% 4% 光顧次數(shù)最多的 7.2% 23.9% 23.1% 10.2% 3.9% 23.5% 8.5%     調(diào)查顯示，乾坤大酒店、小藍鯨賓館與其它同類賓館、酒店相比，其在美譽度、顧客光顧次數(shù)方面都占有絕對的優(yōu)勢。雖然少數(shù)消費者“弄虛作假”，未能如實準確地反映客觀現(xiàn)實，給我們統(tǒng)計帶來了一定困難，但是總體波動幅度并不大,如實反映了各企業(yè)的情況.此次調(diào)查過程中，鶴展的美譽度、光顧次數(shù)比上一次調(diào)查結(jié)果相比均有一定的提高。究其原因是多方面的,但不乏于以下兩點：首先是調(diào)查人員的目的和態(tài)度誘導(dǎo)消費者認為此酒店的服務(wù)工作還是比較到位的,這在無形當中拉攏了酒店與消費者的距離。其次，調(diào)查人員與消費者的“對話”引起了消費者選擇的偏向。盡管如此，其調(diào)查結(jié)果還是顯示了鶴展的實際情況與行業(yè)龍頭老大還有相當?shù)牟罹?二、鶴展大酒店在消費者心目中的檔次 消費者認為酒店檔次高檔中檔低檔所占百分比35.3%64.7%0%   調(diào)查表明，鶴展在消費者心目中屬中檔次，這與鶴展期望值鶴展在孝感屬高檔酒店還存在著一定的差距。其中除了一部分消費者不了解鶴展以外，肯定還存在著諸多方面的因素：如飲食、環(huán)境、口味等問題。 三、鶴展大酒店的服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量較好一般較差所占百分比42. 9%54. 4%2. 8%   “一樣的菜、一樣的價格，不同的服務(wù)就會產(chǎn)生不同效果”這句話的確有道理。從孝感整體現(xiàn)狀看，大多數(shù)酒店、賓館都比較重視服務(wù)質(zhì)量，以致于有部分消費者認為“孝感市酒店、賓館的服務(wù)都還可以，要想搞得再好也好不到哪里去” “在孝感也只有這個樣子”。雖然單純的服務(wù)競爭難以達到吸引眾多顧客的目的，但酒店仍然要重視服務(wù)質(zhì)量的提高。在被調(diào)查人員中，有人提議“要以服務(wù)感染人”。這一提議無疑將對服務(wù)的要求上升到更高的境界。而作為酒店的員工也必須朝這個方向努力發(fā)展，以便使自己的服務(wù)更加“親情化” 、“主動化”,更具親和力、感染力。此外還有一部分消費者反映“上菜太慢 ”，建議提高速度，增加廚師人數(shù).在必要時,提供適當?shù)膴蕵坊顒?如:看電視、看報紙、唱卡拉OK等等),既能營造氣氛,緩解消費者焦燥的情緒,又能引起消費者對酒店的好感。四、鶴展大酒店的飲食 1、價格 消費者認為飲食價格偏高合理偏低所占百分比54. 0%45. 0%1. 1%雖然鶴展已經(jīng)將飲食價格作了大幅度的調(diào)整，但被調(diào)查的消費者中仍有54%的消費者反映飲食價格偏高。其原因可能有以下幾種： (1) 雖然鶴展餐飲價格作過下調(diào)，但是許多曾到此消費過的消費者還不知道。 (2) 一部分消費者消費能力有限，即使飲食價格下降不少，但他們?nèi)匀徊荒芙邮?。?)心理作用。作為消費者，誰都抱有物美價廉的心理，因此他們總希望飲食價格越低越好，于是順手選擇了“偏高”。 (4)在被調(diào)查的消費者中，有一部分消費者雖然到此進行消費過，但由于自己是被別人請客到此的，因此他們不好意思向別人問價格這一敏感性的話題，因而憑直覺選擇了“偏高”。但無論怎樣都暴露了鶴展的一個問題即價格下調(diào)的宣傳缺乏力度。誠然，我們了解消費者對該酒店飲食價格的評價不是單純的為了得到數(shù)據(jù)或結(jié)果， 而是要讓更多的消費者覺得其“價格合理”或是“相對偏低”。當然，一味的降低價格顯然不是明智之舉。為此，酒店可采取以下幾種方法： A、通過與其他同類酒店、賓館飲食價格相比，鶴展在認為其飲食價格合理的情況下，可選取飲食中的一道或兩道顧客常點且較為經(jīng)典的菜合適降價（要讓顧客一眼就能看出此道菜的價格的確比其它同類酒店、賓館低）。這樣就給顧客造成一種鶴展檔次高，飲食價格低的印象。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知道大部分消費者選擇到此酒店消費的途徑是靠朋友介紹，而此時的消費者有了這種特殊的印象就必然會向自己的親朋好友進行宣傳。 B、酒店可將飲食價格按照一定的價格標準劃分幾個檔次,并排列在菜價報單上。這樣可以滿足不同消費能力的顧客的不同需求。 C、凡事以新穎吸引人。酒店可開辟“健康飲食專欄”。專欄內(nèi)容包括“疾病與飲食”和“膳食營養(yǎng)一覽表”兩部分。此專欄最好放在酒店較為顯眼的位置。雖然有些顧客不需要也不了解，但看到此專欄心里總有一種新奇感,滿足消費者追求健康自然的心理。 2、口味及其它 影響您到此消費的因素環(huán)境口味服務(wù)價格交通所占百分比17. 4%29. 1%23. 1%26. 0%4. 3%   上表顯示，口味在消費者心目中占有極其重要的位置?！靶⒏腥讼矚g吃什么口味的菜”，可能不同的人就有不同的回答。究其原因是人的不同生理、心理需求，會影響人的消費趨向，當然也就決定了其飲食的偏好、習(xí)慣，這樣也就引起口味的差異。在調(diào)查中有些消費者反映鶴展的菜沒有特色，建議增加一些有特色口味的粵菜、川菜等。且先不管消費者提議增加什么樣的菜，作為一個酒店首先應(yīng)做到的就是讓菜的種類豐富起來。即使大多數(shù)情況下不需要這么多種類的菜，但至少可以讓消費者感覺到“選擇的空間更大了” 、“花樣更齊全了”。一盤好菜如果沒有經(jīng)典的名字也是無法吸引顧客的。為此酒店可以給一些較為經(jīng)典的菜取上典雅、有趣的名字，充分勾起消費者好奇心和品嘗的欲望，這樣既能從一定程度上能夠改變消費者的消費取向，增加酒店的消費層次，又能讓消費者感到菜有新異、有特色，能夠增加消費者對酒店的好感度和光顧度。   店內(nèi)有名廚固然重要，但名廚如果不懂色彩搭配知識也是酒店的一大遺憾。有消費者反映該酒店菜的顏色不好看，造型不雅觀。因此作為高檔酒店的廚師應(yīng)該學(xué)習(xí)一下色彩知識、設(shè)計知識，多看有關(guān)菜肴搭配的書籍。一道好菜不僅需要香、味，而且色彩的搭配和協(xié)調(diào)也是至關(guān)重要、必不可少的?？傊?，色、香、味俱全才是一道好的菜肴。五、鶴展大酒店的住宿 消費目的 住宿 、餐飲 休閑 、娛樂 舉辦會議 洽談生意 所占百分比 59. 8% 25. 1% 6. 5% 8. 5%      消費者來此的目的就是住宿、餐飲（見上表）。因此住宿理所當然是消費者注重的重要環(huán)節(jié)。鶴展大酒店雖然設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)越，但如果價格沒有占到優(yōu)勢，那也是“得不償失”的。根據(jù)此次調(diào)查可以看出大多數(shù)消費者愿意接受酒店的標準間的價格在150RMB左右（見下表）這與鶴展大酒店標準間的標價288RMB還存在著較大的距離。雖然酒店客房也并不是讓每個消費者都能消費，但是我們可以在保證整體消費的檔次上，進行酒店各方面的價格適當調(diào)整將檔次分多，實現(xiàn)各方面的層次化和多元化，滿足不同消費檔次的消費者的不同消費需求，擴大酒店的消費人群，從而增加酒店的客源。   接受標準間的價格 100RMB左右 150RMB左右 200RMB左右 250RMB左右 288RMB左右 所占百分比 20. 2% 50. 6% 19. 0% 6. 5% 3. 6% 六、鶴展大酒店的娛樂       從上表五（1）可以看出消費者對酒店的休閑、娛樂也十分注重。各賓館、酒店之間的競爭已由原來單純的住宿、餐飲之間的競爭轉(zhuǎn)向休閑、娛樂等多方面的競爭，因此酒店娛樂項目的多樣化必定是大勢所趨。雖然酒店設(shè)有舞廳、棋牌廳等，但在消費者的眼中，這還不盡齊全。在被調(diào)查的消費者中，有人提出要設(shè)有免費娛樂項目（如臺球、飛鏢、保齡球、乒乓球等）。像這些需要投資的娛樂項目，酒店可量力而行。另外酒店還可引進大城市中最新潮的大眾娛樂項目來吸引更多的消費者。 七、鶴展大酒店的環(huán)境設(shè)施    鶴展大酒店相對其它同類賓館、酒店來說地理位置相對偏僻，這必然會對其知名度產(chǎn)生一定的影響，建議鶴展將環(huán)境塑造得更有特色，達到引人注目的效果。當然作為新開張的硬件設(shè)施較為完善的鶴展大酒店來說，若在布局上作較大的改進顯然是不太現(xiàn)實的。在調(diào)查中，有些消費者反映“鶴展大廳太小，沒有高檔酒店的那種氣勢”，但既然布局如此，酒店也沒有必要刻意去做這些較大的改動，以免造成無謂的損失和消耗。事實上，“大”有大的氣勢，“小”有小的風格，只要我們能夠在小事上做好文章，使其小的有內(nèi)涵、有品味，也能讓眾人為之“傾倒”。為了“打扮”大廳，酒店可以在墻上掛一些名家的裝飾畫、油畫等，還可在墻角放上雕塑等，同時在大廳布局和擺放上下功夫，在有限的空間里創(chuàng)造“無限”的空間，給消費者制造一種氛圍，讓消費者的思想在這個“無限”的空間里自由翱翔。此時大廳儼然是一間“小型藝術(shù)館”。這樣消費者在欣賞名畫的同時，不僅能感受到鶴展大酒店的藝術(shù)文化氣息，又能體驗到鶴展深層的企業(yè)文化和內(nèi)涵。何樂而不為呢？此外，被調(diào)查人員中有消費者建議鶴展要有自己的發(fā)電設(shè)備、停車場地等。在資金允許的情況下，酒店可適當滿足消費者的這些要求。 八、鶴展大酒店的廣告宣傳 廣告宣傳 不錯一般太少從未見過所占百分比13.7% 54.9% 23.6% 7.7%   由于填寫調(diào)查問卷的大部分消費者都是去過或是聽說過鶴展的，而沒有聽說過鶴展的消費者大多數(shù)婉言拒絕了填寫，因此上表反映的結(jié)果比“正?！鼻闆r下的結(jié)果有較大差距。由此可以斷定鶴展的廣告宣傳較少，效果比較差。一個硬件設(shè)施較好的高檔酒店如果還不為許多消費者所知，那么這部分消費者基本上就不會到此消費。因此鶴展進行廣告宣傳便迫在眉睫。當然，作為高檔酒店的廣告應(yīng)更具創(chuàng)意性、針對性，因為制作平淡的廣告總可能讓人聯(lián)想到酒店檔次低。根據(jù)上述情況，酒店可采用以效果持久、廣告費用相對低廉的燈箱廣告為主，其它廣告（報紙和媒體廣告）為輔。其具體做法如下：    在交通路與城站路交匯處放上較大的“路牌式”燈箱廣告。燈箱廣告要求制作十分精美并著重突出酒店的飲食特色。標明鶴展大酒店地址及所處的方向。在體育館西路中間放上另一較小的燈箱廣告，廣告內(nèi)容要著重突出服務(wù)的宗旨。   在新技術(shù)開發(fā)區(qū)旁的交通西路上放上又一“路牌式”燈箱廣告。廣告內(nèi)容除制作要求精美外，并具創(chuàng)意性。要著重突出酒店內(nèi)部的幽雅環(huán)境，留下地址，標明方向。 A、在火車站、汽車站和廣場各放一平面廣告或霓虹燈廣告，并標明地址。 B、在重大節(jié)假日，建議推出特色菜并進行宣傳。 C、在必要時也可借助其它媒體（新聞發(fā)布會、報紙廣告、電視廣告等）“造勢”。 D、利用社會上一些重大活動（如：市里的重大會議等等），并進行良好的合作，樹立更好的企業(yè)形象，起到借勢的作用。 E、處理好企業(yè)與政府的關(guān)系，企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系。 結(jié)束語：任何一個酒店、賓館，一旦開張，它都要遭到消費者嚴厲目光的挑剔。能夠經(jīng)得起消費者檢驗的必然生意興隆，不能夠經(jīng)得起消費者檢驗的就必然會遭到門可羅雀的后果。在這種情況下，鶴展的領(lǐng)導(dǎo)就必須持積極主動的態(tài)度向別人學(xué)習(xí)和借鑒，以此來提高自己酒店的業(yè)績和效益。