恩施朗曼國(guó)際大酒店市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)酒店?duì)I銷工作是為了實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)。其工作內(nèi)容主要包括：1、 酒店為了解市場(chǎng)而展開(kāi)的調(diào)研活動(dòng)；2、 酒店為向市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品、確定合理的價(jià)格和選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道以及開(kāi)展創(chuàng)造性的促銷宣傳而進(jìn)行的設(shè)計(jì)與策劃活動(dòng)；3、 酒店為讓市場(chǎng)客人了解和購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品而開(kāi)展的具體促銷工作；4、 酒店針對(duì)銷售渠道成員所進(jìn)行的溝通和協(xié)調(diào)工作；5、 酒店根據(jù)客人的消費(fèi)情況及有關(guān)反饋信息，總結(jié)客人的需求特點(diǎn)和新需求的內(nèi)容，以便進(jìn)行有效的再投資。 營(yíng)銷工作的成敗關(guān)鍵在于是否適應(yīng)酒店的自身特點(diǎn)，是否能夠通過(guò)有效的產(chǎn)品組合和推廣，找到市場(chǎng)接受的良好契合點(diǎn)，充分體現(xiàn)酒店的優(yōu)勢(shì)，在酒店擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和層面實(shí)現(xiàn)利益的最大化。 我酒店所具備的，可對(duì)營(yíng)銷工作形成指導(dǎo)的特點(diǎn)如下：1、 酒店自身定位為商務(wù)型酒店，并在裝修格調(diào)上得以充分體現(xiàn)。2、 酒店以四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，營(yíng)銷成果需要相應(yīng)匹配。3、 酒店在房間面積、公共區(qū)域空間以及地段方面不占優(yōu)勢(shì)，而希望在格調(diào)、服務(wù)方面有所特色。4、 酒店將在客房、餐飲、娛樂(lè)、健身等多層面為客人提供舒適、便捷的服務(wù)。5、 酒店內(nèi)部采用扁平式管理，部門(mén)設(shè)置和人員配置力求精簡(jiǎn)，營(yíng)銷工作的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)高層面統(tǒng)籌、部門(mén)通力參與和配合、完整的計(jì)劃和流程。6、 酒店為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而非行業(yè)附屬，要求利潤(rùn)的最大化，須在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下實(shí)現(xiàn)盡可能高的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。根據(jù)以上指導(dǎo)因素，展開(kāi)酒店?duì)I銷計(jì)劃如下：一、 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和前提，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，酒店以及營(yíng)銷隊(duì)伍可以充分了解自身在行業(yè)中的處境和地位。首先是對(duì)同行的調(diào)查。對(duì)于我酒店的營(yíng)銷工作而言，所指的同行對(duì)象為：同區(qū)域內(nèi)的3星級(jí)以上酒店、恩施其他區(qū)域的同星級(jí)酒店（商務(wù)型酒店為主）。我們需要列出盡可能全的同行清單，并把其中至少3-5家作為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和參照意義最強(qiáng)的對(duì)象進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。針對(duì)這些同行，我們所需要收集的資料和信息包括：1、 酒店產(chǎn)品和設(shè)施、設(shè)備基本情況通過(guò)收集酒店宣傳資料、產(chǎn)品宣傳資料、媒體廣告消息，以及上門(mén)參觀等方式獲得。2、 價(jià)格體系通過(guò)了解對(duì)方門(mén)市價(jià)格、前臺(tái)優(yōu)惠價(jià)格以及網(wǎng)上公布價(jià)，并進(jìn)行換算分析獲知對(duì)方價(jià)格體系基本情況。然后在日常與旅行社、訂房中心、協(xié)議客戶、會(huì)務(wù)客等的接觸過(guò)程中積累信息，將情報(bào)精確化。3、 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況主要通過(guò)同行交流，數(shù)據(jù)共享等方式獲得初步情況。在通過(guò)自身所掌握的其他信息進(jìn)行印證。4、 客源情況主要了解對(duì)方的客源組成比例情況，KEY-ACCOUNT,以及直接競(jìng)爭(zhēng)層面的客戶狀況。這需要對(duì)信息進(jìn)行細(xì)致、適當(dāng)?shù)姆治龆@得。需要指出的是，酒店有限的營(yíng)銷隊(duì)伍將在此方面投入相當(dāng)?shù)木M(jìn)行工作。并力求形成較為細(xì)致的調(diào)查檔案庫(kù)。賓館決策層將有意識(shí)地要求營(yíng)銷部在每次營(yíng)銷決策前提供相對(duì)應(yīng)的信息分析成果。同時(shí)，酒店將非常重視旅交會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)和各類同行交流活動(dòng)。在營(yíng)銷工作中將上述內(nèi)容界定為市場(chǎng)調(diào)查部分，作為拓展思路、獲取信息和納入行業(yè)統(tǒng)一行動(dòng)步調(diào)的重要方式。二、 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)三、 價(jià)格體系1、基本價(jià)格體系房型數(shù)量掛牌價(jià)Walk-in旅行商底價(jià)商務(wù)散客會(huì)議團(tuán)隊(duì)普通標(biāo)準(zhǔn)房48688380180130180130100普通大床房20688380180130180130100高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)房22888480280180220/高級(jí)大床房14888480280180220/套房51888680450250450/總計(jì)109/（1）酒店在第一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度采用此基本價(jià)格體系。（2）掛牌價(jià)完全達(dá)到三星級(jí)酒店要求。（3）Walk-in價(jià)格盡量堅(jiān)挺。重點(diǎn)在長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷目的（門(mén)檻效應(yīng)），員工信心目的（酒店的形象）。前廳在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)在Walk-in指標(biāo)上實(shí)行：只獎(jiǎng)不罰。咬住價(jià)格，賣出則獎(jiǎng)；沒(méi)有數(shù)量指標(biāo)。（4）旅行商網(wǎng)上賣價(jià)和商務(wù)協(xié)議價(jià)采用一體價(jià)。以次入市，過(guò)了“十一”后旅行商漲價(jià)，商務(wù)協(xié)議價(jià)不變。（5）旅行商實(shí)行高返傭額（比例），并追加階梯獎(jiǎng)勵(lì)。必須在量上立竿見(jiàn)影。為酒店自有高效市場(chǎng)（商散、會(huì)務(wù)）的形成爭(zhēng)取時(shí)間和良好心態(tài)。（6）在高級(jí)房和套房實(shí)行杭城無(wú)第二家的超高返傭額（比例），并追加階梯獎(jiǎng)勵(lì)。這兩個(gè)房型在初期完全指望旅行商銷售。底價(jià)同樣可以拉伸平均房?jī)r(jià)，而網(wǎng)上的價(jià)格形象也得以確立。（7）會(huì)議價(jià)格慎重上漲，但也慎重下跌。只有在餐飲消費(fèi)極其可觀時(shí)才可放一放。不然，一定保證會(huì)議價(jià)格形象，對(duì)客讓步放在餐飲，內(nèi)部劃價(jià)即可。（8）團(tuán)隊(duì)價(jià)格絕對(duì)不漲不跌（黃金周除外），只主動(dòng)控制房量和選擇合作對(duì)象。（9）高級(jí)房不設(shè)會(huì)議、團(tuán)隊(duì)價(jià)格。除客戶主動(dòng)要求，不作推薦。寧可用于散客的Up-grade。2、旅行商價(jià)格房型一級(jí)代理二級(jí)代理一級(jí)（5.2-5.5）二級(jí)（5.2-5.5）賣價(jià)底價(jià)賣價(jià)底價(jià)賣價(jià)底價(jià)賣價(jià)底價(jià)普通標(biāo)準(zhǔn)房180130200150280200300220普通大床房180130200150280200300220高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)房280180280180380280380280高級(jí)大床房280180280180380280380280套房450250450250450250450250（1）一級(jí)代理：···························訂房（2）二級(jí)代理：···························旅游等（3）5.1期間擴(kuò)大普通房返傭額，開(kāi)業(yè)階段需要做好基本完全依靠旅行商的準(zhǔn)備。（4）套房?jī)r(jià)格不變。10月份進(jìn)行第一次價(jià)格上調(diào)房型一級(jí)（10.6-12.31）二級(jí)（10.6-12.31）一級(jí)（10.2-10.5）二級(jí)（10.2-10.5）賣價(jià)底價(jià)賣價(jià)底價(jià)賣價(jià)底價(jià)賣價(jià)底價(jià)普通標(biāo)房210160230180280230300250普通大床210160230180280230300250高級(jí)標(biāo)房310230310230380300380300高級(jí)大床310230310230380300380300套房480280480280450350450350（1）10.1價(jià)格和5.1價(jià)格相比，底價(jià)上升，傭金額減小。（2）10月份漲價(jià)后的日常價(jià)中，高級(jí)房的底價(jià)上漲幅度更大一些，傭金額減小。次年3月份進(jìn)行第二次漲價(jià)，幅度視情況而定。3、商務(wù)協(xié)議價(jià)格房型ABCD普通標(biāo)準(zhǔn)房180190200210普通大床房180190200210高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)房220230240250高級(jí)大床房220230240250套房450450450450（1）2010年所簽所有協(xié)議采用A類價(jià)格。（2）2010年續(xù)簽04年協(xié)議，前30位沿用A類價(jià)格，其他使用B類協(xié)議。（3）2010年新簽協(xié)議，浙江省使用C類價(jià)格，省外使用D類協(xié)議。（4）積極推薦股東單位、顧問(wèn)、總經(jīng)理、總經(jīng)理助理使用特權(quán)簽特殊價(jià)格（底線會(huì)議價(jià)格）。絕對(duì)不作協(xié)議數(shù)量控制，只在細(xì)節(jié)日控房時(shí)做訂房數(shù)量控制。（5）黃金周商務(wù)協(xié)議價(jià)格不漲價(jià)（包括特殊價(jià)格協(xié)議），只做數(shù)量控制。4、會(huì)議價(jià)格、團(tuán)隊(duì)價(jià)格原則上在2010年10月份之前保持不變。黃金周團(tuán)隊(duì)價(jià)格漲幅在0-30%之間。四、 銷售渠道 酒店定位為小型商務(wù)型酒店，地處市區(qū)非中心地段。酒店市場(chǎng)地位在商務(wù)散客、會(huì)務(wù)市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)將不作為酒店的擅長(zhǎng)方向。在此基礎(chǔ)上，確定如下基本銷售渠道。1、 公司商務(wù)協(xié)議主要針對(duì)所在區(qū)域的政府、企事業(yè)單位，盡最大可能成為他們的定點(diǎn)消費(fèi)酒店，以獲得其客房接待、餐飲宴請(qǐng)、會(huì)議等綜合消費(fèi)項(xiàng)目。2、 網(wǎng)絡(luò)訂房中心主要針對(duì)上海、北京、廣州、南京的全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)訂房中心，以及杭州本地的少量有一定客量的訂房中心。籍此獲得總量穩(wěn)定、價(jià)格較高的散客客源。3、 酒店會(huì)員卡代理通過(guò)專業(yè)會(huì)員卡代理企業(yè)，將酒店產(chǎn)品打包，批量預(yù)售。保證一定時(shí)期的保底銷售額，并迅速回籠資金，擴(kuò)大潛在客源。4、 旅行社在地段不占優(yōu)勢(shì)的情況下，利用產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得低端團(tuán)隊(duì)量和團(tuán)隊(duì)餐業(yè)務(wù)。此渠道在酒店開(kāi)業(yè)初期將顯得較為重要。五、 公關(guān)宣傳采用預(yù)算管理法進(jìn)行公關(guān)宣傳工作的操作。同時(shí)將營(yíng)收預(yù)測(cè)額作為預(yù)算基數(shù)，提取相應(yīng)百分比的費(fèi)用進(jìn)行配比使用。1、 宣傳品項(xiàng)目數(shù)量時(shí)間/頻率投放方式描述酒店宣傳冊(cè)（效果圖版）2000份試營(yíng)業(yè)前1個(gè)月僅此一次1、 所有待選合作的旅行商、旅行社（郵寄、上門(mén)）：100份2、 杭州市區(qū)企事業(yè)、公司（上門(mén)為主、郵寄）：1000份3、 酒店自用（營(yíng)業(yè)場(chǎng)所擺放、進(jìn)客房、進(jìn)會(huì)議室）：900份關(guān)鍵在于及時(shí)制作完成，旅行社、旅行商需要及早拿到以樹(shù)立第一印象。其他主要為了給員工全員營(yíng)銷意識(shí)培養(yǎng)。酒店宣傳冊(cè)（實(shí)景版）6000份正式營(yíng)業(yè)1個(gè)月每年一版1、 酒店自用（營(yíng)業(yè)場(chǎng)所擺放、進(jìn)客房、進(jìn)會(huì)議室）：300份/月2、 上門(mén)發(fā)放、郵寄發(fā)放：200份/月使用時(shí)間為12個(gè)月。使用時(shí)間嚴(yán)格執(zhí)行，按指標(biāo)形式控制。然后推出新版。酒店雙月刊500份正式營(yíng)業(yè)兩個(gè)月一版1、 酒店自用：300份2、 上門(mén)發(fā)放、郵寄發(fā)放：200份介紹酒店新聞、動(dòng)向。督促客房、餐飲至少每?jī)蓚€(gè)月出臺(tái)一次促銷活動(dòng)。酒店生日卡500份正式營(yíng)業(yè)2個(gè)月每年一版總經(jīng)理、總經(jīng)理助理親筆簽字后郵寄。落實(shí)至前廳組，按指標(biāo)形式控制，逐年增加。并建立完善檔案。酒店圣誕&新年卡1000份圣誕節(jié)前2周每年一版1、 總經(jīng)理、總經(jīng)理助理、部門(mén)經(jīng)理親筆簽字后郵寄：500份2、 進(jìn)客房、餐廳：500份領(lǐng)班以上人員負(fù)責(zé)協(xié)助郵寄，圣誕節(jié)前1周全部寄出。酒店年歷1000份11月15日前每年一版1、 客戶贈(zèng)送：500份2、 酒店自用、員工贈(zèng)送：200份3、 元旦期間住客贈(zèng)送（3天左右）：300份客戶“眼球”效應(yīng)員工親和效應(yīng)住店客人小驚喜說(shuō)明：（1） 制定全年主要宣傳制品種類、時(shí)間、用量計(jì)劃，然后進(jìn)行集中詢價(jià)，反復(fù)貨比三家（價(jià)格、設(shè)計(jì)能力）。確定承接單位后，一年原則上不做變化。（2） 強(qiáng)調(diào)時(shí)效計(jì)劃性，強(qiáng)調(diào)宣傳制品對(duì)酒店?duì)I銷計(jì)劃的支持、推動(dòng)作用。（3） 酒店實(shí)行無(wú)常備營(yíng)銷人員，代之以“全員營(yíng)銷輪崗”制度。宣傳制品配合“低專業(yè)素質(zhì)、充足簡(jiǎn)單勞動(dòng)”的方式。（4） 強(qiáng)調(diào)行為暗示式銷售方式。規(guī)避上門(mén)拓展工作量和工作難度。以酒店宣傳制品（內(nèi)容、種類、時(shí)機(jī)、頻率）展示引起客戶興趣，配合價(jià)格體系運(yùn)作，已達(dá)到“等客上門(mén)”的成功率。2、 廣告渠道（1） 電視臺(tái)：與杭州本地的各電視臺(tái)廣泛聯(lián)系，主要針對(duì)酒店的餐飲、娛樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。通過(guò)和特定欄目的合作方式進(jìn)行。（2） 電臺(tái)：選擇恩施本地的1至2家專業(yè)電臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，作為發(fā)布酒店各類即時(shí)信息的主要平臺(tái)。（3） 報(bào)紙：挑選1家進(jìn)行長(zhǎng)期合作，宣傳酒店餐飲、娛樂(lè)產(chǎn)品。同時(shí)以軟新聞方式增加酒店曝光率。（4） 網(wǎng)絡(luò)：在房量潛力大的網(wǎng)絡(luò)訂房中心追加廣告投入，擴(kuò)大影響、擴(kuò)大房量。（5） 雜志：視情況而定。（6） 交通站、地圖廣告：對(duì)火車站、汽車站等潛在客源集中區(qū)域進(jìn)行廣告投放。并對(duì)本地地圖等項(xiàng)目進(jìn)行小規(guī)模廣告投放。（7） 酒店區(qū)域：利用酒店外圍、內(nèi)部區(qū)域、網(wǎng)站進(jìn)行形象和產(chǎn)品宣傳。3、 酒店禮品制作酒店形象禮品用于日常饋贈(zèng)。4、 免費(fèi)接待知名人士接待等，利用酒店自有產(chǎn)品的利用達(dá)到宣傳的效果。六、 激勵(lì)機(jī)制 在酒店決策層的統(tǒng)籌下，全員參與營(yíng)銷各環(huán)節(jié)工作。營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制與酒店工資體系相結(jié)合。將酒店絕大部分員工的薪金與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤。