*國際酒店推廣策劃方案（初稿）一、序 言二、目標消費群三、形象定位 四、第一階段：企劃目標五、媒介推廣策略序 言通過近期對*國際酒店各個部門的了解并綜合分析、酒店的現(xiàn)狀良好：1、地理位置突出、發(fā)展局限性較大。2、增加酒店特色項目，提煉亮點，要具備吸引顧客的噱頭。3、增加軟件服務，整合品牌。4、加強內(nèi)部管理，提高員工的工作熱情和創(chuàng)新精神，以及責任意識。5、針對服務市場特服人員資源匱乏，專業(yè)性不強，服務標準不高的現(xiàn)狀，提高自身的服務水平。6、強化被動營銷，加強營銷的力度及對售后服務的跟蹤。綜上分析、要想*國際酒店經(jīng)營的好特別是餐飲及浴場兩個主要項目，必須主動把握先機，因時利導，進行一系列的推廣。一、 營銷策略市場營銷是酒店經(jīng)營管理的核心，也是決定酒店經(jīng)濟效益與市場競爭實力大小的關(guān)鍵。它是一門建立在經(jīng)濟學、管理學、行為科學、心理學、價格學等學科的理論基礎(chǔ)上，專門研究市場營銷活動規(guī)律的綜合性應用科學。正確制定和掌握營銷策略，對酒店的生存與發(fā)展將起著決定性的作用。1、營銷的目的：通俗的講就是針對客源市場的需求狀況，適時推出酒店的服務產(chǎn)品，并迅速讓顧客了解和接受，再充分享受服務的過程后，對服務產(chǎn)品充分的認可并重復消費?？梢?，營銷活動始終貫穿于服務的全過程。 2、互動式營銷：酒店客房、餐飲、浴場互動，消費后互送禮券用。 3、傳銷式營銷（對內(nèi)）：凡第一次來消費的顧客在消費結(jié)束買單的同時，可獲贈積分卡；同一張卡消費金額達到一萬元，即可獲贈一張價值五百元的儲值卡；打折卡與儲值卡不得同時使用。4、全員營銷：通過酒店的全體員工，向顧客推廣酒店的服務項目及優(yōu)惠政策，并與顧客保持良好的關(guān)系，爭取顧客的重復消費；凡內(nèi)部員工主動邀請來的顧客，可按照消費的金額，給予員工3%5%的業(yè)績提成；對內(nèi)部員工主動推銷給顧客的酒水，同樣可給予一定的瓶蓋（杯）提成。5、專職營銷：成立一支4人組成的專職營銷隊伍，2人用于對外部市場的開發(fā)和鞏固，負責將顧客請進來；2人用于對內(nèi)部顧客的培養(yǎng)，要將顧客留得住。6、附加值：增設(shè)免費專車接送服務；足療或按摩贈送生果及飲品各一份；KTV消費贈送精美紀念品；酒店舉行抽獎活動。二、 宣傳推廣1、宣傳的意義：為了盡快將酒店的劣勢轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢，必須進行有效的宣傳，以此提高酒店的知名度，提升品牌價值。2、宣傳的時機：以酒店掛牌開業(yè)作為前期宣傳的合理時機。3、宣傳的重點：必須以*國際酒店宣傳的主體，重點宣傳開業(yè)酬賓的方案。4、宣傳的形式：利用接送專車做車體廣告，內(nèi)容主要為介紹酒店的服務項目及接送電話；與長途客運公司及出租車公司聯(lián)系，利用車座套印制廣告；在火車站、飛機場、汽車站等出口做燈箱廣告；制作酒店的宣傳手冊；制作大堂及電梯廣告；制作酒水牌；在小紀念品、打火機上印制廣告等。三、 人力資源采取多方式式進行人員的招聘、儲備一些人力資源，以應對各種營銷活動開始后客流高峰的到來。四、人員培訓對所有的員工進行規(guī)范、程序、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的培訓。讓每位員工有團隊精神和意識。在日常的服務中自覺提高服務質(zhì)量，強調(diào)員工的超前服務意識。在服務上采取主動服務和靈活服務方式。加強管理人員的工作執(zhí)行力度和工作作風，務必做到事事有人管，工作樣樣有人落實。服務時時有人跟進，技術(shù)月月有人更新。培訓計劃（略）注；以上所提到的問題是作為前期工作的一個方向，具體的操作以現(xiàn)在實際的工作為主，邊營業(yè)邊進行改進和實施。個性化、形象化競爭日益激烈，將成為上海市服務發(fā)展的潮流。酒店系列產(chǎn)品要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的服務品牌。 目標消費群由于諸多酒店開業(yè)影響以及市場競爭的日益加劇，對酒店的市場定位顯得尤為重要，定位的準確與否，可直接關(guān)系到所有經(jīng)營業(yè)態(tài)的成敗，所以找準目標客戶群是我們的當務之急。我認為，我們應該將目標定位在中、高端的客戶群體，其中包括：上海所有酒店現(xiàn)有的協(xié)議單位、機關(guān)及事業(yè)單位、學校、私企及個體老板、國企及私企領(lǐng)導層，所以消費的檔次應該定位在高檔消費水平，消費價格的調(diào)整，須進一步進行市場調(diào)查后方可確定。形象定位 根據(jù)酒店的自身特點和目標消費群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把*國際定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受。也是尊貴、智慧、時尚、價值感以及內(nèi)斂而奔放的生命熱情的體現(xiàn)。第一階段：企劃目標 鋪墊期目標：（入市期）A、打響知名度，樹立初步品牌形象；B、建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；C、迅速引起市場關(guān)注和興趣，達到一定的消費意向，儲備一定的意向客戶；D、短期內(nèi)制造出城市熱門消費話題，延伸出休閑消費的現(xiàn)階段最高模式的話題；通過導入以下策略，從根本上解決“*國際”目前所面臨的問題。同時，也能引起更多的目標消費者和潛在消費群體注意和關(guān)注，為市場推廣的高峰期（第二階段）埋下伏筆，形成飛箭離弦之勢，以期在第二階段的市場推廣中噴薄而出。一、品牌策略1、品牌的塑造包括理念塑造（核心廣告語：）：尊貴不貴、彰顯品味 行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、產(chǎn)品服務等后續(xù)）；品牌的積累不斷以媒體的手段、以項目的社會行為，對品牌進行強化和鞏固；品牌的維持和深化不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌忠誠度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；2、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于餐飲、關(guān)于未來的文化話題;*國際，是生活的文化、餐飲的文化、沐浴的文化、商務的文化、經(jīng)濟的文化；*國際酒店也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化總之，餐飲是一種綜合的文化現(xiàn)象；*國際酒店的新聞宣傳，當然離不開“文化的話題”；*國際酒店是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；這是為*國際酒店品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點”，“觀念賣點”，“現(xiàn)實賣點”的有機結(jié)合；新概念策略由品牌的獨特性倡導系列“生活秀場新概念”、傳播話題等獨占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應；以“新概念”帶來的附加價值；廣告營銷策略、廣告方式、大眾媒介的有效整合和運用；體驗消費、引導、煽情；有效服務方式和實施；小眾傳播；各種綜合社會資源（政府資源、行業(yè)資源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運用；廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一 D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)一2）持續(xù)性將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運動；廣告創(chuàng)意策略² 針對目前上海群眾，采用雙語版；（普通話、地方方言）² 用系列表現(xiàn)的手法，為群眾描繪一幅幅“創(chuàng)美食文化秀場，名流典范生活觀念”；² “名流典范生活模式”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風貌的；即：東情西韻，古風新律² 用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；² 用現(xiàn)代、和諧、個性化的語言，表現(xiàn)“*國際”代表的時代生活方式；提升*國際創(chuàng)意思路的理論高度；Ø 城市美食文化的高度；Ø 城市餐飲發(fā)展史的高度；Ø 百年美食文化的高度；Ø 現(xiàn)代、國際的新美食方式締造者的高度；Ø 有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；Ø 就事論事的物質(zhì)性賣點宣傳，在形象造勢后立即跟進；Ø 賣點廣告的創(chuàng)意，以個性化角度為基本出發(fā)點，并以生活方式的引導作為主線索；Ø 以“名流典范美食觀念”為訴求線索，逐一對*國際產(chǎn)品精華一期期展示；ü 創(chuàng)意手法，一標題一觀念；一畫面一圖景；虛實結(jié)合；新聞策略新聞題材：飲食與城市 （主標1：四度空間   詮釋美食“本真” 副標：記“美食秀場*國際酒店） 飲食與城市生活； （主標2：*國際酒店“知本”新貴之非凡秀場 副標： 雅致  品位  自由  自我或縱情張揚）*國際酒店與城市文化； （主標3：飲食需要品質(zhì) 副標：*國際酒店，承載的不僅是飲食；（而是人文生活）*國際酒店與城市餐飲現(xiàn)狀； （主標4：飲食，容納的也不僅是飲食； 副標： “*國際酒店”高尚美食秀場）*國際酒店為城市帶來的新觀念、新生活方式、新城市風采； （主標5：愛的態(tài)度比愛的尺度更重要）*國際酒店與美食顧問 （主標6：五星級裝修標準，一站式顧問服務：副標：有創(chuàng)意，就有可能-*國際酒店）*國際酒店對歐陸沐浴美食的精道理解和演繹； 主標7：生活需要品質(zhì)，設(shè)計以人為本  副標： “*國際酒店”總體設(shè)計詮釋）*國際酒店對城市美食文脈的傳承和創(chuàng)新； （主標8：飲食的心情比飲食更重要  副標：人民西路“*國際酒店”）*國際酒店設(shè)計的精華論述； （主標9： 輝煌人生，超凡享受 副標：-記“我”為什么選擇*國際酒店 ）*國際酒店設(shè)計擔當者的理念、業(yè)績與貢獻；（名人訪談） （選擇愛的方向，選擇愛的心情-愛的新座標“*國際酒店”品牌總設(shè)計師XXX）*國際酒店核心賣點宣傳（觀念賣點、物質(zhì)賣點）產(chǎn)品賣點；服務理念賣點；餐飲方式賣點；文化藝術(shù)含量賣點；服務賣點；配套系列化賣點；業(yè)態(tài)賣點；延伸賣點；品牌賣點；*國際酒店報道題材社會反響報道； （主標:今天沒有人早到,生意卻早已熱鬧 副標：  他們是*國際酒店的?？?。）品牌和背景報道；產(chǎn)品報道； （“*國際酒店”獨具特色“四度空間”系列美食秀場）新聞形式本報述評；新聞綜述；熱點追蹤；娛樂專版專題報道；都市休閑；記者專訪；人物專訪新聞體系、主題列示（略）新聞稿示范（略）媒介策略第一價段性媒介策略本階段廣告應更多以項目產(chǎn)品賣點為主，品牌形象為輔。廣告形式重點以報紙廣告、電視廣告、現(xiàn)場形象、印刷品為主、適時采用專業(yè)雜志等媒體，配以城市戶外、雜志廣告、電臺廣告、公交車、網(wǎng)絡等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。A 期，品牌預熱期，以報紙為主（軟性新聞可先行），電視、電臺和戶外廣告為輔，同時考慮網(wǎng)絡推廣（注：網(wǎng)站建設(shè)、上海論壇推廣）；B 期，品牌上市期，主要媒體組合，報紙（硬性、軟性新聞）、電臺、電視形象廣告，戶外廣告（車體）； C 期，產(chǎn)品穩(wěn)健期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果；推廣工具1）公共傳播媒體       報紙媒體：時效性、受眾覆蓋廣；主動地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標客戶到達率高。主選本地：利用新安晚報、（市版新安晚報）從各個側(cè)面打造*國際酒店“美食秀場   點睛之作”的形象。電視媒體：創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、 被動地接受。主選本地：文體頻道魯豫有約、經(jīng)濟生活頻道第一時間、上海電視臺、市有線電視臺移動媒體：（主動性高）-可以根據(jù)目標對象的生活形態(tài),針對特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準的溝通,發(fā)揮廣告效果的最大化效益.（目標對象覆蓋范圍廣）-可以根據(jù)車種的屬性,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍.（長時間的廣告暴光）-每天平均12小時的廣告信息暴露時間（視角沖擊力強）-適合企業(yè)形象建立,新商品上市.適應活動或商品力傳播等等不同的廣告訴求.分眾傳媒：創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞受眾精準，受眾文化層次較高。雜志廣告：品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；素質(zhì)高，傳播針對性強；根據(jù)項目具體情況，投放少量雜志廣告。譬如金領(lǐng)生活電臺廣告：頻率重復度高，受眾針對性相對強一點；網(wǎng)絡廣告：新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；（例如：上海論壇、百度竟價排名）小區(qū)戶外廣告：高檔小區(qū)燈箱、廣告牌導示等長期品牌形象的維持；自有媒體：自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。酒店行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：（1） 印刷類：*國際酒店品牌形象畫冊、產(chǎn)品手冊、新品推薦單張、手提袋等； 通過商業(yè)信函投遞、賣場發(fā)送、報刊雜志夾送、活動資料派送形式使單張廣告進入每一個意向客戶手中，從而擴大項目自身的影響范圍。 （2） 定點類：商務會館及戶外等；（3） 會員類：娛樂企業(yè)為了更好地服務客戶和打造企業(yè)品牌，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或品牌刊物等載體，（5） 其它類：還有一種也屬自有媒體，就是服務企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如安徽酒店等，當然，這種媒體對*國際酒店產(chǎn)品銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。廣告宣傳階段建議把*國際酒店的廣告宣傳分為四個階段：*國際酒店導入階段品牌市場預熱期：時間：推廣形式：形象廣告（硬廣告+軟文）媒體選擇：報紙：版新安晚報）*國際酒店產(chǎn)品上市階段（引爆）：時間：開業(yè)：初定在（待定）推廣形式：利用密集的報紙、電視、電臺、專業(yè)雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造*國際酒店優(yōu)越優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，同時，利用一些公關(guān)和促銷活動來促進服務產(chǎn)品的銷售。媒體安排：報紙：（市版新安晚報）電視：經(jīng)濟生活第一時間欄目電臺：交通臺、生活調(diào)頻形象口播廣告網(wǎng)絡媒體：上海論壇保溫階段：時間： 目的：根據(jù)前期市場反映和銷售狀況，有針對性地對銷售狀況進行跟蹤報告,并對*國際酒店系列產(chǎn)品進行評析和系列報道,為售價提供制定依據(jù)和心理期待,積蓄準客戶群。推廣形式：適當選用上海市各主流媒體宣傳（硬廣告+軟文）外，來促進產(chǎn)品的銷售。報紙：新安晚報電視：經(jīng)濟生活第一時間欄目維護階段：時間：目的：為拓展下一步特許網(wǎng)點做鋪墊推廣形式：適當利用媒體宣傳外，通過活動、優(yōu)惠政策等手段來促進產(chǎn)品的銷售。報紙：新安晚報電視：經(jīng)濟生活第一時間欄目