1,大新促銷活動操作規(guī)范,【前 言】,由于中國加入WTO，中國零售市場將進(jìn)一步對外開放。國外的零售巨頭們加快了在中國的擴(kuò)張步伐，國內(nèi)商家亦快速進(jìn)行圈地運動，競爭越來越激烈。作為一個民營連鎖零售企業(yè)大新來說，要想在競爭的浪潮中立于不敗之地，必須要有自己獨特的經(jīng)營方式，而促銷活動則是其一個重要的組成部分。 一直以來，促銷都被做為對付競爭對手最有力的手段，也是最,3,直接贏得消費者的方法。由最初的原始價格競爭到今天花樣百出的各式各樣促銷活動，促銷越來越多樣化，在企業(yè)中的作用也越來越大，是企業(yè)成長的階梯。 當(dāng)然，促銷不是萬能的，它是一把雙刃劍，可傷人，亦能傷己，關(guān)鍵在于如何操作好促銷活動。,4,一、促銷的定義 促銷是英文Sales Promotion中文翻譯促 進(jìn)銷售的簡稱。 它是通過信息傳播（如DM、POP、廣 播等）和說服活動（如人員促銷、咨詢服務(wù)等）與消費者溝通，以直接或間接促使人們接受商品。,5,二、促銷的目的,1、促進(jìn)商品銷售，擴(kuò)大銷售業(yè)績，獲取更多 的利潤。 2、扼制競爭對手，促進(jìn)自身發(fā)展。 3、樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度與美譽度。 4、維持消費者對公司品牌的忠誠度，穩(wěn)定銷 售業(yè)績。,6,三、促銷的時機(jī) 促銷不是想舉辦就舉辦的，必須要有合適的時機(jī)才可以舉辦，否則會弄巧成拙。,7,1、重大節(jié)日（節(jié)日表）,8,2、公司重大事件紀(jì)念日 （1）、店慶。如西鄉(xiāng)店慶日為6月6日。 （2）、周年慶典。每年的7月16日。 （3）、其他重大紀(jì)念日。,9,3、其他 （1）、重大國際國內(nèi)事件。如03年元宵節(jié)前后的白 醋搶購事件，可進(jìn)行買滿多少元送一瓶白醋的促銷活動。 （2）、與其他單位聯(lián)合舉辦的促銷活動。如與橋頭文聯(lián)聯(lián)合舉辦大新杯卡拉OK大獎賽活動。,10,四、促銷前的準(zhǔn)備工作 1、促銷方案的出臺 （1）、方案的審批 策劃部根據(jù)促銷時機(jī)制定全年的促銷計劃，按實際情況確定具體的促銷主題，擬定促銷方案，報總經(jīng)辦審批。 A、重大促銷方案提前一個半月出臺。如公司周年 慶典、國慶促銷、春節(jié)促銷。 B、一般促銷方案提前一個月出臺。如情人節(jié)、元 宵節(jié)促銷。,11,方案審批后，即時返回策劃部，策劃部根據(jù)實際情況擬定相關(guān)輔助文件，發(fā)給相關(guān)部門與分店。 A、方案及相關(guān)文件確定后，立即給相關(guān)要求給予配合的部門一份（如采購部），以便其提前做好準(zhǔn)備。 B、方案及相關(guān)文件在活動前一個星期傳真至各店。 C、將方案及相關(guān)文件連同簽收憑證一起交回策劃部。 D、商務(wù)中心留原件存檔。,（2）、促銷方案的傳達(dá),12,注意事項： a、 方案與相關(guān)文件傳達(dá)至相關(guān)部門分店，必須有簽 收人的簽名。 b、 相關(guān)部門分店接收方案與文件后應(yīng)在第一時間內(nèi) 交到部門經(jīng)理或分店店長手上。 c、 方案與文件傳真至分店后要確認(rèn)分店收到?jīng)]有。 將簽收憑證交回策劃部。,13,2、相關(guān)部門分店的配合 相關(guān)部門分店收到方案后，按方案要求予以相應(yīng)配合。如因故不能按要求配合，應(yīng)在第一時間通知策劃部，以便另作安排。 （1）、采購部 A、DM單制作的配合（詳見大新DM單制作規(guī)范）。 B、 贈品分配的配合。按要求提供相應(yīng)的贈品，并交由總 倉在指定的時間內(nèi)配送至相關(guān)分店。 C、 供應(yīng)商的贊助。 商品價格的調(diào)整與恢復(fù)。在特價期內(nèi)調(diào)整好商品特價，特價期過后即時調(diào)整回原價。,14,（2）、財務(wù)部 A、 活動所用獎金或禮券的準(zhǔn)備。如六周年舉行的刮卡中現(xiàn)金活動。 B、 活動所用商品的借領(lǐng)與歸還。如西鄉(xiāng)開業(yè)時的買滿100元送大新雨傘活動。 相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。,15,（3）、相關(guān)分店 A、 人員的提供。 B、 相關(guān)物品的準(zhǔn)備。 C、 活動場地的提供。 D、 堆頭的擺設(shè)。 （4）、其它 總經(jīng)辦提供車輛的安排，工程部提供電力支持等。,16,3、活動的宣傳 （1）、DM單宣傳 A、DM的制作。（策劃部與采購部負(fù)責(zé)） B、各店DM單的數(shù)量規(guī)劃。,C、DM單的派發(fā)。由分店安排人員進(jìn)行派發(fā)。,17,成員的組成架構(gòu)圖,總負(fù)責(zé)人,組 長,組 員,組 員,組 員,組員,組員,18,l 總負(fù)責(zé)人：店長 a、職責(zé)： 發(fā)放區(qū)域的規(guī)劃 發(fā)放期間進(jìn)行抽查 人員數(shù)量的合理安排 DM單發(fā)放情況的跟進(jìn)，確保在活動開始前派發(fā)完畢 突發(fā)事件的處理,19,l 組長：一名 a、職責(zé)： 具體發(fā)放地點、時間、數(shù)量、人員的安排 派發(fā)期間密切的跟進(jìn)與檢查 向店長匯報派發(fā)情況及結(jié)果 對組員進(jìn)行派發(fā)前的培訓(xùn) b、要求： 必須為主管級或以上人員 有較強的組織能力與責(zé)任心 對周邊地理環(huán)境較熟，有派發(fā)DM單經(jīng)驗 對目標(biāo)商圈有較深了解,20,l 組員：按實際情況由店長安排人數(shù) a、職責(zé)： 按組長的培訓(xùn)與安排派發(fā)DM單，并隨時接受相關(guān)人員的檢查 向組長匯報派發(fā)情況，可提出合理建議，以改進(jìn)派發(fā)質(zhì)量 b、要求： 責(zé)任心強，對派發(fā)區(qū)域較熟 必須穿大新工衣 按公司培訓(xùn)時的統(tǒng)一用語禮貌待人，動作要大方得體,21,派發(fā)方法 A、 在菜市場的主要出入口派發(fā)，只發(fā)給從市場里出來的，不發(fā)給進(jìn)入市場者，以免其拿作他用或嫌礙事而丟棄。 B、 在居民區(qū)要挨家挨戶派發(fā)，如無人在家可投在信箱里或夾在門上，一戶一份，不要重復(fù)浪費。 C、 在競爭店附近派發(fā)時，勿時間太久，尤其不要在其防損視線范圍內(nèi)派發(fā)，避免不必要的麻煩。 D、在電影院、公園等公共場所派發(fā)時，應(yīng)發(fā)給出來者，不要發(fā)給進(jìn)入者。如不準(zhǔn)在公共場所派發(fā)，可選擇在往公共場所必經(jīng)的街道上派發(fā)。 E、 在工業(yè)區(qū)必須等工人下班時才派發(fā)，一人一份。如不準(zhǔn)在廠門口派發(fā)，則到工人集中的場所派發(fā)。如餐館、桌球室等。 F、 高級住宅小區(qū)一般不準(zhǔn)派發(fā)，可由店長與其相關(guān)部門聯(lián)系，由其代發(fā)或本公司員工進(jìn)行派發(fā)。 根據(jù)實際情況由策劃部或分店聯(lián)系隨報派送或郵寄。,22,l 注意事項 A、 盡量不要在車輛多的地段派發(fā)，過馬路時一定要小心，安全第一。 B、 派發(fā)時至少要有2個結(jié)伴同行，以免謎路或其他意外事件的發(fā)生，尤其在晚間派發(fā)，一定不要去燈光昏暗、行人稀少的地方，應(yīng)選擇人多且明亮的地方。如市場、公園等。 C、 每位組員都要知道分店辦公室電話、店長電話以及110、120等相關(guān)緊急電話，以便發(fā)生意外時及時進(jìn)行聯(lián)系。 D、組員派發(fā)時必須按公司培訓(xùn)時統(tǒng)一的用語待人（如：先生/小姐，您好。大新百貨XX店X月X日開業(yè)，歡迎你光臨。），無論顧客是何態(tài)度，都不允許對顧客不禮貌。如翻白眼、做鬼臉、譏笑、辱罵甚至毆打等不禮貌行為。 E、 不得丟棄DM單或派發(fā)多份給同一人。 F、 絕對服從總負(fù)責(zé)人與組長的安排，不得頂撞，有意見可事后向相關(guān) 人員反應(yīng)進(jìn)行處理。 G、按組長規(guī)定的時間準(zhǔn)時出發(fā)與返回，不得拖延，以免耽誤大家的時間。,23,l DM單派發(fā)的監(jiān)控與獎懲 A、店長與組長必須不定時進(jìn)行抽查，跟進(jìn)派發(fā)情況，落實派發(fā)質(zhì)量。 B、店長與組長跟進(jìn)好DM單派發(fā)的數(shù)量，確保在活動開始前全部派發(fā)完畢。 C、如發(fā)現(xiàn)有組員丟棄DM單等不良現(xiàn)象，將視其影響給予相應(yīng)處罰。 D、派發(fā)時表現(xiàn)特別優(yōu)秀的組員可給予獎勵。 E、總負(fù)責(zé)人與組長是責(zé)任的直接擔(dān)當(dāng)者。,24,（2）、 POP宣傳 A、 活動三天前將活動宣傳POP公布出去，入口處必須要有。 B、 凡有限時活動的必須清楚注明時間要求，且公布在顯眼位置，讓顧客一看即知。 C、 POP宣傳內(nèi)容嚴(yán)格按策劃部方案中的內(nèi)容書寫，不得變更，以免引起顧客誤解。 D、 活動現(xiàn)場（如兌獎處）必須要有詳細(xì)的活動細(xì)則說明。 E、 防損員與美工做好POP的維護(hù)工作，活動期間任何人不得私自拆換POP而另作他用。,25,（3）、活動廣告設(shè)計制作品宣傳 A、策劃部將制作好的廣告在活動二天前送至相關(guān)分店，并明確告之店長或美工廣告宣傳品的用途、布置地點、布置時間等相關(guān)內(nèi)容 B、相關(guān)人員按策劃部的要求進(jìn)行布置，不得私自更改，可在細(xì)節(jié)方面加以布置。 C、活動期間做好廣告宣傳品的維護(hù)工作。,26,（4）、服務(wù)臺廣播宣傳 A、 活動開始三天前至活動結(jié)束，每天都要按策劃部 方案中的廣播詞進(jìn)行廣播宣傳。 B、 每天在客流高峰期要多次進(jìn)行宣傳，不得少于 三次，每日廣播次數(shù)不得少于10次。 C、 廣播人員嗓音要甜美，吐字要清晰，語速適中， 感冒人員不得廣播。,27,（5）、分店員工宣傳 A、分店店長及其他管理人員利用早會與下班例會時間，對員工進(jìn)行活動的宣傳及培訓(xùn)。 B、店長及其他管理人員應(yīng)考核宣傳后的效果，確保每一位員都清楚知道活動內(nèi)容。 注：活動期間，策劃部會對員工進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，如有員工不了解活動情況，店長將負(fù)全部責(zé)任。 （6）、報紙、電視等其他廣告媒體宣傳 由策劃部根據(jù)實際情況聯(lián)系相關(guān)廣告媒體制作廣告發(fā)布。,28,4、相關(guān)人員培訓(xùn) （1）、DM單派發(fā)人員培訓(xùn) A、分店根據(jù)策劃部要求將人員名單提供至策劃部。 B、策劃部根據(jù)實際情況，確定由策劃部培訓(xùn)或分店自行培訓(xùn)。 （2）、活動操作人員培訓(xùn) A、 分店根據(jù)策劃部要求將人員名單提供至策劃部。 B、策劃產(chǎn)根據(jù)實際情況，確定由策劃部培訓(xùn)或分店自行培訓(xùn)。,29,五、具體活動的操作 1、超低價商品 （1）、選擇賣場內(nèi)寬敞的地方進(jìn)行售賣。 （2）、要限時發(fā)售，每日發(fā)售的數(shù)量按方案中的具體數(shù)量進(jìn)行。 （3）、凡有外包裝的商品，都必須用油性紅筆在其上面寫上“大新超低價”。 （4）、防損部做好防損及秩序維護(hù)工作。 （5）、店長查出每日銷售的超低價商品的數(shù)量，填寫超低價商品統(tǒng)計表交文員傳真至策劃部。,30,值班經(jīng)理： 傳真人： 注意事項： A、 凡當(dāng)日不售賣的超低價商品不要擺大的堆頭，以免顧客 誤會。 B、 美工用POP注明超低價限賣時間，讓顧客清楚知道。 C、 區(qū)域主管跟進(jìn)發(fā)售數(shù)量，以免超過預(yù)期售賣量，造成公司 損失。,店名：,31,2、買滿XX元送XX商品 （1）、人員要求 分店店長/經(jīng)理填寫好活動操作人員表傳真至策劃部。,店名： 日期： 年 月 日,填表人： 值班經(jīng)理：,32,活動負(fù)責(zé)人：一名 A、職責(zé)： 整個活動操作的全程監(jiān)控，并不定時進(jìn)行檢查，確保操作按規(guī)定進(jìn)行。 活動操作人員的具體排班及交接安排。 活動禮品的借領(lǐng)、補充及其他相關(guān)協(xié)調(diào)工作。 將活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)交文員處及時傳真至策劃部。 活動第一責(zé)任人。 B、要求： 必須為主管級或以上人員。 有強烈責(zé)任心，較強組織能力與協(xié)調(diào)能力。,33,活動操作人員：二名（可根據(jù)實際需要適當(dāng)增加） A、職責(zé)： 活動的講解。 電腦小票的檢查與蓋章。 現(xiàn)場秩序的維護(hù)。 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行活動禮品的補充。 B、要求： 粵語、普通話流利，語言組織能力強。 有強烈的責(zé)任心。,34,l 派發(fā)獎品人員：二名（可根據(jù)實際需要適當(dāng)增加） A、職責(zé)： 電腦小票資料的登記，并歸還顧客。 要求顧客簽名確認(rèn)，發(fā)放禮品給顧客。 進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，并在要求時間內(nèi)傳真至策劃部。 現(xiàn)場秩序的維護(hù)。 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行活動禮品的補充。 B、要求： 文字書寫清晰易認(rèn)，速度較快。 有強烈的責(zé)任心。,35,l 防損員： A、職責(zé)： 現(xiàn)場秩序的維護(hù)。 活動的講解。 禮品發(fā)放的監(jiān)管。 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行活動禮品的補充。 B、要求： 監(jiān)控能力強，能妥善處理突發(fā)事件。 有強烈的責(zé)任心。,36,（2）、活動現(xiàn)場示意圖,出口,入口,導(dǎo)向桿,操作臺,獎品堆頭,獎品堆頭,操作員,防損員,圍欄,發(fā)獎?wù)?37,（3）、操作流程,38,（4）、操作細(xì)則： 活動現(xiàn)場必須有三名工作人員同時在場（一名操作員工、一名發(fā)獎人員、一名防損人員）。 顧客購物必須滿XX元方可領(lǐng)取禮品，多購多送，零頭不計。 單張小票必須為當(dāng)日方有效，收銀小票不可累加。 顧客領(lǐng)取獎品的收銀小票一律加蓋“已領(lǐng)禮品”章。 發(fā)獎人員發(fā)放禮品時做好登記工作，要求顧客簽名領(lǐng)取禮品。 當(dāng)日活動結(jié)束后，發(fā)獎人員將數(shù)據(jù)統(tǒng)計完畢后交文員處于次日上午傳至策劃部。 員工與促銷員（包括專柜人員）不得參加此活動。 如不按上述細(xì)則進(jìn)行操作，每次發(fā)現(xiàn)作扣10分處理。,39,（5）、相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表格獎品發(fā)放登記表,店名： 日期： 年 月 日,經(jīng)手人： 防損員： 值班經(jīng)理：,禮品發(fā)放統(tǒng)計表,經(jīng)手人： 值班經(jīng)理：,40,3、買滿XX元可參加XX抽獎活動 （1）、人員要求 分店店長/經(jīng)理填寫好活動操作人員表傳真至策劃部。,填表人： 值班經(jīng)理：,店名： 日期： 年 月 日,41,l 活動負(fù)責(zé)人：一名 A、職責(zé)： 整個活動操作的全程監(jiān)控，并不定時進(jìn)行檢查，確保操作按規(guī)定進(jìn)行。 活動操作人員的具體排班及交接安排。 活動抽獎券的補充及其他相關(guān)協(xié)調(diào)工作。 將活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)交文員處及時傳真至策劃部。 活動第一責(zé)任人。 B、要求： 必須為主管級或以上人員。 有強烈責(zé)任心，較強組織能力與協(xié)調(diào)能力。,42,l 活動操作人員：二名（可根據(jù)實際需要適當(dāng)增加） A、職責(zé)： 活動的講解。 電腦小票的檢查與蓋章。 現(xiàn)場秩序的維護(hù)。 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行抽獎券的補充。 B、要求： 粵語、普通話流利，語言組織能力強。 有強烈的責(zé)任心。,43,l 資料登記人員：二名（可根據(jù)實際需要適當(dāng)增加） A、職責(zé)： 電腦小票資料的登記，并歸還顧客。 發(fā)相應(yīng)數(shù)量抽獎券給顧客，并提醒顧客投入旁邊的抽獎箱里。 進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，并在要求時間內(nèi)傳真至策劃部。 現(xiàn)場秩序的維護(hù)。 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行抽獎券的補充。 B、要求： 文字書寫清晰易認(rèn)，速度較快。 有強烈的責(zé)任心。,44,l 防損員： A、職責(zé)： 現(xiàn)場秩序的維護(hù)。 活動的講解。 抽獎券發(fā)放的監(jiān)管。 B、要求： 監(jiān)控能力強，能妥善處理突發(fā)事件。 有強烈的責(zé)任心。,45,（2）、活動現(xiàn)場示意圖,出口,入口,導(dǎo)向桿,抽獎臺,操作員,登記員,防損員,圍欄,抽獎箱,46,（3）、操作流程,47,（4）、操作細(xì)則： 活動現(xiàn)場必須有三名工作人員同時在場（一名操作 員工、一名登記人員、一名防損人員）。 顧客購物必須滿XX元方可兌領(lǐng)抽獎券，多購多兌，零頭不計。 單張小票必須為當(dāng)日方有效，收銀小票不可累加。 顧客領(lǐng)取抽獎券的收銀小票一律加蓋“已領(lǐng)獎券”章。 登記人員發(fā)放獎券時做好登記工作。 當(dāng)日活動結(jié)束后，登記人員將數(shù)據(jù)統(tǒng)計完畢后交總負(fù)責(zé)人，由 其交文員處于次日上午傳至策劃部。 員工與促銷員（包括專柜人員）不得參加此活動。 如不按上述細(xì)則進(jìn)行操作，每次發(fā)現(xiàn)作扣10分處理。,48,（5）、相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表格 獎券發(fā)放登記表 店名： 日期： 年 月 日,經(jīng)手人： 防損員： 值班經(jīng)理：,抽獎券發(fā)放統(tǒng)計表 店名：,經(jīng)手人： 值班經(jīng)理：,49,4、其它類促銷活動 根據(jù)實際需要，由策劃部制定具體方案對各店活動負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)。由各店負(fù)責(zé)人向各自所在分店員工進(jìn)行培訓(xùn)。,50,六、活動的評估 1、活動負(fù)責(zé)人的評估報告 (1)、評估內(nèi)容主要包括促銷前后客流量的變化、客單價的變化、活動的效果、顧客的反映度及活動中存在的問題等，并提出相應(yīng)的改正建議，為策劃部進(jìn)行活動評估提供第一手資料。 （2）、及時將評估報告上傳至策劃部。 （3）、評估要客觀真實，不得弄虛作假，注重以數(shù)據(jù)說明問題。,51,2、分店店長的評估報告 （1）、評估內(nèi)容主要包括促銷前后客流量的變化、銷售額的變化及活動中存在的問題，并提出相應(yīng)的改正建議。 （2）、及時將評估報告?zhèn)髡嬷敛邉澆俊?（3）、評估要客觀真實。,52,3、策劃部評估報告 （1）、評估內(nèi)容包括活動的前期準(zhǔn)備及宣傳、活動中的執(zhí)行、效果及存在的問題、活動后的效果等，從而對整個活動進(jìn)行全方位的評估，為下一次活動提供有力的資料，也為公司提供一份有價值的參考資料。 （2）、活動評估報告要及時完成，注重現(xiàn)場調(diào)查，以數(shù)據(jù)、事實說話。,53,4、評估報告提交 （1）、負(fù)責(zé)人評估報告與店長評估報告在活動結(jié)束后的三個工作日內(nèi)傳真至策劃部。 （2）、策劃部評估報告在活動后的一周內(nèi)完成并上交總經(jīng)辦。 5、促銷活動總結(jié)與資料存檔 活動的數(shù)據(jù)資料及相關(guān)評估報告策劃部及時分類存檔，方便資料查找，為以后的工作起到參考作用。,54,促銷活動評估的主要指標(biāo)與方法,55,促銷效果評估的種類 促銷的效果評估分事前評估、事中評估和事后評估三類，它們的特點各異，作用各異。,56,二、事中評估 事中評估就是在促銷活動進(jìn)行過程中對其效果進(jìn)行評估，主要方法是消費者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容分三個方面： 1促銷活動進(jìn)行期間消費者動態(tài)，可通過現(xiàn)場記錄來分析消費者參與的數(shù)量、購買量、重復(fù)購買率、購買量的增幅等。 2參與活動的消費者結(jié)構(gòu)，包括：新、老消費者比例；新、老消費者的重復(fù)購買率；新消費者數(shù)量的增幅等。 3消費者意見，包括消費者參與動機(jī)、態(tài)度、建議、要求、評價等。綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握消費者對促銷活動的反應(yīng)，客觀評價促銷活動的效果。,57,三、事后評估 事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結(jié)束后對其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評估。常用的方法有比較法和調(diào)查法。 1、比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進(jìn)行比較，以判斷和評價其實際效果。 2調(diào)查法：即對參與促銷活動的消費者進(jìn)行調(diào)查，以了解他們對促銷的意見和受影響程度，以及他們由此獲得的利益。,58,促銷活動的費用分析 一、費用項目及毛利分析 促銷費用按費用總額與銷售業(yè)務(wù)量的相互關(guān)系，可以將促銷費用分成變動促銷費用和固定促銷費用兩大類。 1變動促銷費用：是隨促銷業(yè)務(wù)變動的費用，如促銷條件費、促銷費、公關(guān)宣傳費、運輸費、交際關(guān)系費等。 2固定促銷費用：是不隨促銷業(yè)務(wù)變動而變動的費用，如人事費、折舊費、租金、保險費等。 具體來說，一項實際的促銷活動的預(yù)算，共包括三項：管理費用、促銷費用（印刷費相p寄費）、誘因費用（贈品費、減價費、兌獎等費用）。,59,二、費用項目控制 促銷的費用項目按不同的促銷方式與工具有不同的內(nèi)容，費用的控制方法也不同。,60,1優(yōu)惠類促銷工具的費用項目控制 優(yōu)惠類促銷工具的費用對于消費者和企業(yè)來說是此消彼長的一類矛盾，如果給予消費者的優(yōu)惠多，意味著企業(yè)所取得的利益減少。反之，企業(yè)收益的人給予消費者的優(yōu)惠就減少，妨礙對消費者的吸科力。所以，必須精確地計算與控制，以達(dá)到兩全其美。一般來說，具體的控制指標(biāo)為：優(yōu)惠折價費一銷售量x（單位原售價一單位優(yōu)惠售價） 優(yōu)惠折價費是一種機(jī)會成本，雖然銷售時增加，優(yōu)惠折價費要增加，但總利潤也要增加，這取決于單位優(yōu)惠價接近單位銷售費用的程度。即： 單位毛利潤一單位優(yōu)惠價一單位銷售費用 總毛利潤一銷售量x單位毛利潤 所以，為了使優(yōu)惠折價能更大的吸引消費者，控制單位銷售費用是關(guān)鍵。,61,2免費問品類促銷工具的費用項目控制 以贈品形式出現(xiàn)的促銷費用按贈品的來源分為兩種：一是非產(chǎn)品；二是自產(chǎn)品。前者是企業(yè)為了開展此次促銷活動專門采購的商品，采用這種物品做為贈品選擇面較大，而且容易滿足消費者的要求，使其接受。但是費用開支較大，也存在一定的不足。其費用總額為： 非產(chǎn)品費用總額一非產(chǎn)品量只非產(chǎn)品單價 第二種方式是以企業(yè)的自產(chǎn)品作為贈品，采用這種產(chǎn)品做為贈品的成本費用較低，而且在贈予促銷的同時還可以宣傳企業(yè)的其它產(chǎn)品，為企業(yè)其它產(chǎn)品打開市場銷路形成良性循環(huán)。 其費用總額為： 贈品費用一自產(chǎn)贈品量x自產(chǎn)品成本,62,3付款方式優(yōu)待類促銷工具的費用項目控制 這類促銷活動的費用分析的重心在于資金的費用控制，即主要是分析資金占用時間的長短、銀行的貸款利息以及這些資金的機(jī)會成本。 （1）資金占用的時間 消費者占用資金的時間越長對消費者越有利，企業(yè)支付的 利息就越多，但是誘導(dǎo)性也就越大。另外，消費者占有資金的時 間越長，企業(yè)潛在回款風(fēng)險就越大，然而吸引力又就越大。如何處理好這兩種矛盾是資金占用的費用風(fēng)險的主要內(nèi)容。 （2）銀行利息 消費者占用資金的利息需要直接由企業(yè)承擔(dān)，通常有兩種辦法來解決：一是將利息折價轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的售價上廠是將利息作為費用，通過增加銷售量來彌補。 對于第一種辦法，企業(yè)處理起來較簡單，風(fēng)險性較小，但是對消費者的吸引力較低，通常這種辦法用在產(chǎn)品售價很高（如汽車、住房、高檔家具等產(chǎn)品）或消費者收入不高但較穩(wěn)定的市場群。 對于第二種辦法，企業(yè)需要精確核算預(yù)測，否則將給企業(yè)帶來損失。費用風(fēng)險的內(nèi)容有： 利息費用總額一資金額x利息率 毛利額一銷售量x單價一（基本促銷費用十利息費用額）,63,三、促銷活動費用的預(yù)算方式 促銷活動費用包括廣告費，宣傳費、公關(guān)業(yè)務(wù)費、促銷人員差旅及雜費、活動管理費等。這些費用總額按策劃方案的要求與企業(yè)促銷目標(biāo)的要求進(jìn)行具體的安排，合理地規(guī)劃出每項促銷活動所需的費用，一般的步驟為：。 1企業(yè)計劃部門確定全年所有的促銷預(yù)算，然后再按比例分?jǐn)偨o廣告、人員推銷、公關(guān)及促銷四項促銷活動，從而確定促銷工具全年的總預(yù)算（,2企劃部門列出全年促銷的工作策劃表，再具體估算出每項促銷活動的成本。（ 3把費用總額與預(yù)估的促銷各項活動成本相結(jié)合，進(jìn)行綜合的權(quán)衡考慮，最后得出每項促銷活動費用的合理分配?！?4在費用分配確定后進(jìn)行檢查評審，注意各項促銷活動之間以及不同品牌的同一促銷活動之間的相互協(xié)調(diào)。例如一次給消費者郵寄多種類型產(chǎn)品的樣品，要比分次郵寄節(jié)省費用，從而使企業(yè)促銷費用應(yīng)用合理，以最小的費用取得最大的收益。,64,促銷活動的費用分析 一、費用項目及毛利分析 促銷費用按費用總額與銷售業(yè)務(wù)量的相 互關(guān)系，可以將促銷費用分成變動促銷費用 和固定促銷費用兩大類。 1變動促銷費用：是隨促銷業(yè)務(wù)變動的費 用，如促銷條件費、促銷費、公關(guān)宣傳費、運輸費、交際關(guān)系費等。 2固定促銷費用：是不隨促銷業(yè)務(wù)變動而變動的費用，如人事費、折舊費、租金、保險費等。具體來說，一項實際的促銷活動的預(yù)算，共包括三項：管理費用、促銷費用（印刷費相p寄費）、誘因費用（贈品費、減價費、兌獎等費用）。,65,二、費用項目控制 促銷的費用項目按不同的促銷方式與工具有不同的內(nèi)容，費用的控制方法也不同。,66,1優(yōu)惠類促銷工具的費用項目控制 優(yōu)惠類促銷工具的費用對于消費者和企業(yè)來說是此消彼長的一類矛盾，如果給予消費者的優(yōu)惠多，意味著企業(yè)所取得的利益減少。反之，企業(yè)收益的人給予消費者的優(yōu)惠就減少，妨礙對消費者的吸科力。所以，必須精確地計算與控制，以達(dá)到兩全其美。一般來說，具體的控制指標(biāo)為： 優(yōu)惠折價費一銷售量x（單位原售價一單位優(yōu)惠售價） 優(yōu)惠折價費是一種機(jī)會成本，雖然銷售時增加，優(yōu)惠折價費要增加，但總利潤也要增加，這取決于單位優(yōu)惠價接近單位銷售費用的程度。即： 單位毛利潤一單位優(yōu)惠價一單位銷售費用 總毛利潤一銷售量x單位毛利潤 所以，為了使優(yōu)惠折價能更大的吸引消費者，控制單位銷售費用是關(guān)鍵。,67,2免費問品類促銷工具的費用項目控制 以贈品形式出現(xiàn)的促銷費用按贈品的來源分為兩種：一是非產(chǎn)品；二是自產(chǎn)品。前者是企業(yè)為了開展此次促銷活動專門采購的商品，采用這種物品做為贈品選擇面較大，而且容易滿足消費者的要求，使其接受。但是費用開支較大，也存在一定的不足。其費用總額為： 非產(chǎn)品費用總額一非產(chǎn)品量只非產(chǎn)品單價 第二種方式是以企業(yè)的自產(chǎn)品作為贈品，采用這種產(chǎn)品做為贈品的成本費用較低，而且在贈予促銷的同時還可以宣傳企業(yè)的其它產(chǎn)品，為企業(yè)其它產(chǎn)品打開市場銷路形成良性循環(huán)。 其費用總額為： 贈品費用一自產(chǎn)贈品量x自產(chǎn)品成本,68,3付款方式優(yōu)待類促銷工具的費用 項目控制 這類促銷活動的費用分析的重心在于 資金的費用控制，即主要是分析資金占用時間的長短、銀行的貸款利息以及這些資金的機(jī)會成本。 （1）資金占用的時間 消費者占用資金的時間越長對消費者越有利，企業(yè)支付的 利息就越多，但是誘導(dǎo)性也就越大。另外，消費者占有資金的時 間越長，企業(yè)潛在回款風(fēng)險就越大，然而吸引力又就越大。如何處理好這兩種矛盾是資金占用的費用風(fēng)險的主要內(nèi)容。,69,（2）銀行利息 消費者占用資金的利息需要直接由企業(yè)承擔(dān)，通常有兩種辦法來解決：一是將利息折價轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的售價上廠是將利息作為費用，通過增加銷售量來彌補。 對于第一種辦法，企業(yè)處理起來較簡單，風(fēng)險性較小，但是對消費者的吸引力較低，通常這種辦法用在產(chǎn)品售價很高（如汽車、住房、高檔家具等產(chǎn)品）或消費者收入不高但較穩(wěn)定的市場群。 對于第二種辦法，企業(yè)需要精確核算預(yù)測，否則將給企業(yè)帶來損失。費用風(fēng)險的內(nèi)容有： 利息費用總額一資金額x利息率 毛利額一銷售量x單價一（基本促銷費用十利息費用額）,70,三、促銷活動費用的預(yù)算方式 促銷活動費用包括廣告費，宣傳費、公關(guān)業(yè)務(wù)費、促銷人員差旅及雜費、活動管理費等。這些費用總額按策劃方案的要求與企業(yè)促銷目標(biāo)的要求進(jìn)行具體的安排，合理地規(guī)劃出每項促銷活動所需的費用，一般的步驟為：。 1企業(yè)計劃部門確定全年所有的促銷預(yù)算，然后再按比例分?jǐn)偨o廣告、人員推銷、公關(guān)及促銷四項促銷活動，從而確定促銷工具全年的總預(yù)算（ 2企劃部門列出全年促銷的工作策劃表，再具體估算出每項促銷活動的成本。（ 3把費用總額與預(yù)估的促銷各項活動成本相結(jié)合，進(jìn)行綜合的權(quán)衡考慮，最后得出每項促銷活動費用的合理分配?！?4在費用分配確定后進(jìn)行檢查評審，注意各項促銷活動之間以及不同品牌的同一促銷活動之間的相互協(xié)調(diào)。例如一次給消費者郵寄多種類型產(chǎn)品的樣品，要比分次郵寄節(jié)省費用，從而使企業(yè)促銷費用應(yīng)用合理，以最小的費用取得最大的收益。,71,促銷活動的利潤分析 促銷的利潤應(yīng)反映在促銷的各種手段和方法給企業(yè)帶來的利潤增加額上。然而，在實際工作中，有時這種增加額是企業(yè)的應(yīng)獲利潤，有時是由于促銷的貢獻(xiàn)，究竟是什么往往不容易確認(rèn)。為了解決這個問題，就需要采用有效的方法來進(jìn)行利潤的分析。一般來說在實際運用中主要的利潤分析方法有下面幾種：,72,一、促銷利潤的數(shù)壓計算 1如果企業(yè)在采取促銷時所面臨的銷售情況是銷售正常，不是因為銷售困難而采取促銷。這時促銷的利潤增加額： 利潤增加額一本期銷售利潤一前期銷售利潤0 2如果企業(yè)在采取促銷時，所面臨的環(huán)境是銷售不振或銷售困難，想通過促銷來扭轉(zhuǎn)銷售被動局面，此時銷售利潤增加額： 利潤增加額一本期銷售利潤一前期銷售利潤 此增加額可為 正、負(fù)或零。負(fù)表示本期（促銷期）銷售 利潤雖不及前期（沒有開展促銷期）， 但是如果不開展促銷很可能虧損， 而此時尚有一定利潤。,73,二、促銷利潤分析結(jié)果的作用 促銷利潤除了顯示出促銷活動的效益及促銷工具的價值以外，還有一個很重要的作用它可以為企業(yè)的銷售決策提供有益的依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)的經(jīng)營管理量化。例如，促銷活動通常會增加營銷成本，所以促銷期間產(chǎn)品的邊際利潤會有所下降，如實行減價優(yōu)惠時，降低了商品的價格，就會減少利潤。再如采用免費樣品需支付郵寄費等，也會間接地增加成本。所以必須確定：要達(dá)到多少銷量水平才能補償促銷所需的成本費用。即要明確促銷利潤與銷量之間的相互關(guān)系。下面舉例說明。,74,例：某公司生產(chǎn)一種食品未果，邊際利潤是8元，如果每天正常的銷量為155盒，促銷活動中每瓶的促銷費用是3元則要達(dá)到的補償促銷活動成本的銷量水平應(yīng)為： 根據(jù)公式：最低銷量x促銷時的邊際利潤一非促銷期的正常銷售量x正常的邊際利潤 則：最低銷量=（1500X8）/（83）=2400盒 （24001500）/1500=60% 即：銷量必須增加覦楊以上才能補償成本。 通過這種測算決策者就會做到心中有數(shù)，如果估計促銷期的銷量很難達(dá)到要求的最低銷量，說明促銷活動的成本費用太高，企業(yè)搞此活動得不償失J這樣的話就需要考慮降低誘因量或者選擇其它的促銷工具。,75,促銷效果評估的基本方法及程序 促銷和促銷策劃效果評價是企業(yè)促銷工作的一個重要步驟。因為，促銷和其它促銷工作要長期不斷地進(jìn)行下去，就必須有歷次活動的總結(jié)，通過總結(jié)評估了解本次促銷活動的效果、成功與不足。教訓(xùn)與經(jīng)驗，以便把下一次促銷工作做得更好。 一般來說促銷的效果評價有以下幾種方法：,76,一、前后比較法 即將開展促銷活動之前、之中和之后三段時間的銷售額（量）進(jìn)行比較來測評效果。這是最常用的消費者促銷評估方法。促銷前、促銷期間與促銷后產(chǎn)品的銷售量變化會呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產(chǎn)生了不同的效果。通常，可能出現(xiàn)的情況有四種：,77,1初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結(jié)束時；已恢復(fù)到原來銷售水平如圖1。這種促銷沖擊力強，但缺乏實質(zhì)內(nèi)容，沒能對消費者產(chǎn)生真正的影響。,銷售額 前 中 后 時期段,圖1 促銷初期對商品銷售的影響,這主要是因為： （l）促銷活動缺乏長期性； （2）策劃創(chuàng)意缺乏特色； （3）促銷管理工作不力。,78,2促銷期間稍有影響，且促銷后期銷售低于原來水平。這 時促銷出現(xiàn)后遺癥，如圖2。這說明，由于產(chǎn)品本身的問題 或外來的其它因素，使該品牌的原有消費者構(gòu)成發(fā)生動搖，而新 的顧客又不愿加入，從而在促銷期滿后，銷量沒有上升。,圖2 促銷期間商品的銷售狀況,這主要是因為： （l）促銷方式選擇有誤； （2）主管部門干預(yù)； （3）媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題； （4）消費者不能接受； （5）競爭者的反攻生效，爭奪了大量消費者。,79,3促銷期間的銷售情況同促銷則基本一致，且促銷結(jié)束后又無多大變化， 如圖3。這說明促銷無任何影響，促銷費用浪費。這種情況說明該品牌基本上處于銷售衰退期。,圖3 促銷后期商品的銷售狀況,這主要是因為： （1）企業(yè)對市場情況不熟悉； （2）促銷方式缺乏力度； （3）信息傳播方式、方法出現(xiàn)問題； （4）產(chǎn)品根本沒有市場。,80,4促銷期間銷售有明顯增加，且促銷結(jié)束后銷勢不減或略有減少，如圖4。這說明促銷明顯，且對今后有積極影響，這時促銷方式對路。促銷產(chǎn)品的市場銷量上升，增加的原因是由于促銷對消費者產(chǎn)生吸引力。在促銷活動結(jié)束后的一段時期內(nèi)，稱為有貨消耗期，消費者團(tuán)消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實施新的購買，從而商品銷量在剛結(jié)束的時候略有下降，但這段時間過后，商品銷量比促銷前上升，說明促銷取得了良好效果，使產(chǎn)品的銷售增加。,圖4 促銷結(jié)束后商品的銷售狀況,81,二、市場調(diào)查法 是企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場調(diào)查分析確定促銷效果的方法。這種方法尤其適合于評估促銷活動的長期效果。 1調(diào)查的項目 （1）促銷活動的知名度； （2）消費者對促銷活動的認(rèn)同度； （3）銷勢增長（變化）情況； （4）企業(yè)的形象在前后變化情況。 2市場調(diào)查法的實施方式 一般來說，采用的方法是尋找一組消費者樣本和他們面談，了解有多少、費者還記得促銷活動，他們對促銷的印象如何，有多少人從中獲得利益，對他們今后的品牌選擇有何影響等等。通過分析這些問題的答案，就可以了解到促銷活動的效果。,82,三、觀察法 這種方法是通過觀察消費者對促銷活動的反應(yīng)，從而得出對促銷效果的綜合評價。主要是對消費者參加競賽與抽獎的人員、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況等加以觀察，從 中得出結(jié)論，這種方法相對 而言較為簡單，而且費用較 低，但結(jié)論易受主觀影響， 不很精確,83,四、促銷效果評估的具體程序 1評估目標(biāo)：研擬資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。 2評估策略：執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、容易評估規(guī)劃與 執(zhí)行方案中的促銷活動。應(yīng)用前后比較法。 3執(zhí)行方案：比較每一個測試市場以及與其型態(tài)、商店數(shù)、每家 商店平均銷售額等相近的“控制市場”。測試市場進(jìn)行各項促銷 測試活動，“控制市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動。 具體的步驟可以做如下的概括： 1分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。 2測試期間是指執(zhí)行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形， 確知銷售趨勢。 3緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知 銷售趨勢。 4最后了解測試前、測試期間、測試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。 每家商店銷售金額差異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場 所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進(jìn)而評估成功的程度。,84,五、促銷效果評估的注意事項 在實施評估時，要注意盡可能多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試后等銷售情形。比較測試前和測試期間的銷售情形，是為了測定測試期間消費者的行為是否產(chǎn)生預(yù)期的改變。若測試前的銷售持平，測試期間的銷售增加，則可確定測試期間所實施的促銷方案有效。測試前與測試后的銷售情況比較，則是為了確定促銷計劃案 是否具有持續(xù)性影響，并了解測試期間結(jié)束后 銷售量降了多少。最后一項非常重要的 長 期分析是測試前后銷售情形之比較，由這種 比較可知，促銷計劃案對銷售 是否有正面的影響。,85,例：某企業(yè)商品在某地測試市場與控制市場銷售金額分析： 測試區(qū)間為7月2日一8月2目，各店每星期平均銷售額測試結(jié)果如表1所示,表1 銷售額分析表 單位：元,注：若有資料，可用同樣的方法分析來店顧客數(shù)與交易數(shù),86,六、評估的正確做法與應(yīng)注意的問題 1正確的做法 （1）評估促銷計劃的關(guān)鍵因素，了解其成功的機(jī)會。 （2）把評估程序中所學(xué)到的知識，應(yīng)用在下年度的促 銷計劃中。 2應(yīng)注意的問題 （1）不可只評估整 個年度的促銷結(jié)果，可能的話，每一項活動， 每一項促銷工具的有效性，都要一評估，然后活用所學(xué)到的知識。 （2）評估方法尚未取得共識前不宜實施促銷計劃案。,87,七、促銷活動效益的計算評估實例 某商場對一種洗發(fā)水舉辦了為時一周的促銷活動，促銷的內(nèi)容包括降價由原價11元降到9元，加上促銷廣告和商品展示。銷售的數(shù)據(jù)如下： 1促銷之前三周的平均銷量為 1000瓶，單價為11元； 2促銷期間（一周）的銷量為2300瓶，單價為9元； 3促銷期后的一周內(nèi)銷量為1500瓶，單價為11元； 4促銷廣告的成本為1500元，商品展示的成本為100 元，以上成本由商場支付； 5產(chǎn)品的成本為每瓶21.5元； 6制造商提供的產(chǎn)品折扣是每瓶1元，廣告津貼是每 瓶 0.75 元，展示津貼為每瓶0.10元,88,從以上資料中，我們可以計算出促銷的獲利情況，結(jié)果如下： 1如果不舉辦這次促銷： 銷售收入= l000 X 11=11000元 銷售成本=7.2X1000=7200元 銷售利潤= 110007200= 3800元 2促銷期間： 銷售收入=2300X9=20700元 銷售成本=2300（7.210.750.10） =12305元 銷售利潤=2070012305=8395元 3促銷活動的成本： 促銷成本=570100=670元 4促銷活動的利潤： 促銷期間增加的利潤=83953800=4595元 5促銷活動的整體效益增加額： 促銷活動的效益增加額=4595670=3925元 從以上分析可以看出，這次促銷活動非常成功。,89,促銷活動的事前測試 一項促銷活動的評價工作早在促銷活動正式進(jìn)行之前就已經(jīng)開始了，企業(yè)向中間商與消費者說朝要使用的促銷手段，聽取他們的意見。如果這些手段能夠奏效，他們必定會發(fā)表意見，或者實際進(jìn)行一些試驗，用相關(guān)的數(shù)據(jù)與效果來證明促銷方案的可行性。如銷售者有二種獎品，它可以在十個零售店使用獎品A，而在另外的十個零售店使用獎品B，通過對兩組零售店銷貨情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費者接受。這些方法在實際中都得到了廣泛的應(yīng)用。 消費者促銷效果的事前測試：是指在促銷活動展開之前對其促銷的效果進(jìn)行預(yù)測，看其是否能夠達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。它的主要方法有：,90,隨機(jī)訪談?wù)髟兎?就是企業(yè)采用訪談詢問的方式向 消費者了解對各種促銷活動的反應(yīng)， 從而挑選出最具影響力的促銷方案。 它是促銷效果事前測試的最常用、 最基本的方法。 訪談?wù)髟兊墓ぷ鲀?nèi)容有以下幾點： 1準(zhǔn)備訪談計劃。組織訪談?wù)弑仨殞ψ约核鶑氖碌脑L談有全面的了解，知道要達(dá)到什么訪談目的，準(zhǔn)備提哪些問題，問題點在哪里等，并預(yù)先擬定好訪談提綱。提綱內(nèi)容一般包括談話目的、談話步驟和問題設(shè)計等。,91,2準(zhǔn)備訪談用品。進(jìn)行隨機(jī)訪談時，還要準(zhǔn)備好有效的證件，如工作證、信、證章、佩帶卡等，以順利接近訪談對象，取得對方最初信任至關(guān)重要。 3模擬訪談。為了保證訪談效果，在正式訪談之前，最好能搞一次模擬談，找出正式言談中的不足之處。 4、調(diào)查人員的目的、言談對象的特點，做好充分的準(zhǔn)備，以充分獲得對各種促銷活動的意見，更好的指導(dǎo)促銷活動的進(jìn)行。,92,促銷效果的事后評估 促銷活動完成后對其結(jié)果進(jìn)行評估。這是檢驗促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費是否合算的唯一途徑。同時事后評估也可以為將來的促銷活動策劃做些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的或是不該做的。,93,一、短期效果評估 1促銷活動的主要評估相標(biāo)銷售量 很多情況下促銷效果評估的依據(jù)是消費者對促銷活動的反應(yīng)。典型的衡量方法是折價券的回報率、贈品的償付情況、競賽和抽獎的參與人數(shù)等等。而短期銷量的變化幅度就是衡量其效果的最好依據(jù)。只有在短期的銷量不易測量，以及想衡量長期的效果時，才需要其他的評估方法。 銷售量的衡量一般是通過比較該品牌在促銷期前、促銷期間以及促銷后的銷售量來實現(xiàn)的。雖然有時零售店內(nèi)部存貨的數(shù)據(jù)也相當(dāng)有用，但是不及零售店銷量數(shù)據(jù)用得普遍，擁有先進(jìn)的電子掃描技術(shù)的零售店能更方便地監(jiān)測銷售量。沒有掃描監(jiān)測儀器的店鋪可通過專門的調(diào)查獲得此類數(shù)據(jù)。此外，監(jiān)測消費者的購買行為也可以作為銷售量估計的依據(jù)。,94,2用銷巨測定促銷的效果的方法 促銷前后銷售量的變化顯示了促銷活動的效果。如果促銷期后的銷售量水平低于促銷期間的銷售量水平則意味著消費者雖然在促銷期間購買了所促銷的產(chǎn)品，但在促銷期后回購率很低，甚至低于原先的正常水平。,以下例子將說明如何用零售店的店鋪銷售量來預(yù)測促銷效果。,95,表2 計算短期的促銷效果,促銷前的平均銷量=（1003+1028+945）/3=992 促銷后的平均銷量=（805+911+942）/3=886 每一期前后減少的銷量=992886=106 促銷期間銷量的凈增量=2306992（106X3）=996 從以上計算可知，促銷后比起促銷前一共減少了318個單位的銷量（lbox3318）。促銷期間銷量較以前增加了1314個單位（23be9921314），所以盡管促銷期后減少了318個單位，總的銷量仍凈增了 We個單位（ 1314 318 996）。,96,在計算中有兩個地方值得注意： （l）采用銷量平均值代替促銷前或 促銷后的銷量水平。用均值計算比較 公正、準(zhǔn)確，且具有代表性，去除了 偶然因素引起的銷量變化。 （2）每一期前后減少的銷量意味著 促銷活動引起了人們的積極購買，但事后的回頭客減少，重復(fù)購買的人數(shù)不多。觀測這種銷量的變化時，應(yīng)監(jiān)測促銷前后引起銷量變化的所有期間（如本例為3個期間），只有如此才能完整地計算出促銷活動引起的整體銷量變化。,97,3零售后促銷活動的效果評估： 對零售商的促銷是否成功取決于兩個因素： （l）零售商對促銷的參與程度； （2）零售商達(dá)到促銷要求的程度。如是否在店內(nèi)陳列展示促銷的產(chǎn)品、有無店內(nèi)招牌廣告、有元給消費者減價優(yōu)惠？即零售商是否提供了切實有效的促銷支持。 零售商對促銷活動的接受程度可以作為衡量促銷效果的一項指標(biāo)。事實上零售商是否按要求作了促銷努力是很難衡量到的，最多只能從銷售量來衡量。很多公司能夠從零售市場調(diào)查中獲得零售店數(shù)量、零售廣告類型、品牌銷量等方面的數(shù)據(jù)。 零售店促銷評估的一般方法是監(jiān)測促銷前期、中期和后期的銷售量變化情況。,98,假設(shè)一家零售店舉辦了一次促銷活動，歷時1個星期，促銷內(nèi)容包括降價（從原價109美元降到089美元）、促銷廣告、商品展示。銷售的數(shù)據(jù)如下： 促銷前四周的平均銷量是960個單位，單價為109美元。 促銷期間的銷量為2640個單位，單價為089美元。 促銷后的一周內(nèi)銷量為720個單位，單價為109美元。 促銷廣告的成本是300美元，產(chǎn)品展示的成本為18美元。 廣告成本不是由零售商支付的。 產(chǎn)品的成本是每箱2150美元。 企業(yè)提供的產(chǎn)品折扣是每箱2美元，廣告津貼是每箱且美元，展示津貼為每箱外05美元，用作廣告及展示的商品有24個單位每箱。 零售商并未做提前大批量購買。,99,從以上的數(shù)據(jù)我們可以估計出促銷的獲利，結(jié)論如下： 1如果不舉辦促銷，銷售收入為104640美元 （109 x960=104640）。 2如果不舉辦促銷，成本為86000美元 （960/24x2150=86000），利潤為18640美元（104640一8600018640）。 3促銷期間的銷售收入為234960美元 （089 x 2460=234960），銷售成本為198000美元（2150200100050） X（2640/24）198000，所以利潤為36960美元（234960一19800036960）。,100,4還有一項成本應(yīng)考慮進(jìn)去，那就是促銷期過后的銷售量下降。銷量從正常的960個單位跌至720個單位，損失的利潤為4660美元（109 X 240一2150 x240/24=4660）。 5綜合上述的計算結(jié)果，促銷活動所獲得的利潤為13660美元（3696018640466013660），各種促銷的成本為31800美元（30000180031800）。所以促銷造成的損失18140美元（318001366018140）。 從這個例子可以看出，此次促銷活動的降價折扣幅度過大，得不償失,101,用監(jiān)測促銷前、中、后期銷量變化的方法來評估促銷活動的效果比較簡便易行，但此法也有四個比較明顯的缺點： 1結(jié)果不便推廣； 2其他產(chǎn)品對促銷產(chǎn)品的影響作用沒有考慮； 3影響銷量的因素除了促銷還有 價格等其他因素，這些都未被考慮； 4方法不規(guī)范，有很大的靈活性， 如到底監(jiān)測促銷前或后多長時期的 銷量并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。,102,二、促銷長期效果的評估 促銷長期效果的評估目前只能采用粗略的方法。主要是調(diào)查消費者對品牌的態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌忠誠度等一系列指標(biāo)上出現(xiàn)的變化，由此推斷一段時間內(nèi)促銷活動的效果。 電子掃描技術(shù)的發(fā)展更為促銷活動長期效果的評估提供了良好的技術(shù)手段。監(jiān)測能力可以達(dá)到觀察家庭的購買行為。媒體行為的變化，以及消費者對不同形式的促銷活動反應(yīng)的敏感程度，甚至可以幫助營銷者辨別什么形式的促銷活動在轉(zhuǎn)換消費者的購買習(xí)慣中起的作用最大，或是什么形式的促銷活動是形成消費者品牌忠誠的最佳選擇。當(dāng)然，也揭示出促銷活動可能產(chǎn)生的對品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。,103,例：英國初沃勒汽車午夜瘋狂”促銷活動評估 英國一家汽車公司為了促銷切沃勒汽車而隆重推出了名為“午夜瘋狂”的促銷活動，內(nèi)容是配合強大的報紙廣告和廣播的攻勢。給購買新型切沃勒汽車的顧客以減價優(yōu)惠。促銷活動的策劃者設(shè)計使這次減價促銷活動區(qū)別于一般 的減價促銷，而別出心 裁地制定出特別的活動 規(guī)則：在午夜或午夜后 一、二、三點鐘購車的 顧客，無論購買哪一款 車，都可以很低的價格 成交。,104,以下是關(guān)于此次促銷活動效果的數(shù)據(jù)： 1銷量較上個月提升了6，比去年同月提高了3。 2由于減價優(yōu)惠，使汽車的邊際利潤下降，邊際利潤僅為正常邊際利潤的80%。 如何評價這次促銷活動呢？ 通過計算可知： 最低銷量=1X180l25，即銷量至少提高25才算成功，而實際銷量僅提高了6。 因此可得出，這次促銷活動是失敗的。,105,東莞市大新商貿(mào)有限公司總部策劃部,完,