品牌推廣溝通綱要,東田盛 唐 世 家,螞蟻廣告公司,戰(zhàn)略目標,從東田麗園品牌高度上，強化東田的品牌形象，為東田翠湖灣項目奠定高檔形象 為東田翠湖灣項目注入?yún)^(qū)隔競爭對手的文化內(nèi)涵 實現(xiàn)產(chǎn)品在品牌強勢驅(qū)動下的良好銷售局面,我們的戰(zhàn)略主線,翠湖灣項目 核心概念,翠湖灣品牌 “概念+產(chǎn)品”,與消費者互動溝通,品牌形象與產(chǎn)品銷售雙贏,溝通綱要,洞察分析 市場定位 概念解構(gòu) 推廣口號 推廣步驟,【東田品牌】,【 翠湖灣項目】,【競爭環(huán)境】,【目標消費者】,洞察,東田品牌,洞察 東田麗園成功的塑造了東田地產(chǎn)的品牌形象， 為下一個項目翠湖灣的開發(fā)與推廣奠定了堅實的基礎。,東田麗園是常平的名盤 翠湖灣項目有深含人文氣息的規(guī)劃； 定位高端產(chǎn)品豪宅；,強勢,翠湖灣項目,強勢 1、周邊配套與社區(qū)內(nèi)的配套十分齊全（星級會所/湖畔觀光休閑大道/）； 2、生態(tài)環(huán)境極其突出（毗鄰500畝的鐵路公園/擁有18000多平方米天然湖/湖畔觀光休閑大道/多個主題園林）； 3、樓體外立面采用流線形設計，以“風與水”為設計元素，與人工湖相映成趣； 4、超大賞湖陽臺、錯層陽臺、兩梯兩戶等，產(chǎn)品處于市場前沿； 5、物業(yè)管理是由東莞唯一獲“全國綠色社區(qū)”和“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”榮譽的東田聯(lián)物業(yè)管理公司進行管理。,洞察 項目賣點顯著，但沒有定位與品牌的支撐仍單薄， 增加其附屬價值是解決之道。,綜述 06年，城市擴張、舊城改造、道路規(guī)劃、經(jīng)濟增長等利好消息將繼續(xù)成為支撐常平樓市的強勁動力，但區(qū)域分化明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場供應量過大等問題也會給樓市的健康發(fā)展帶來諸多不確定因素，市場細分、行業(yè)洗牌和資源整合將成為今年常平樓市的關鍵詞，常平樓市也將真正進入一個平穩(wěn)性的發(fā)展階段。 對東田翠湖灣項目來說，常平萬科城和金凱水都是其最直接的競爭對手，都是定位高檔住宅，不管在價位、戶型還是目標客戶都是十分的雷同。尤其是萬科，它的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和運作實力都是翠湖灣項目不能比擬的，是東田翠湖灣項目最強勁的對手。,洞察 如何與競爭對手區(qū)隔開來，就必須先行一步整合資源，以“新”取勝不僅產(chǎn)品新，更是要讓消費者有一種全新體驗！,竟爭環(huán)境,目標消費者,他們是社會的中流砥柱，是很有思想力的一群人。所以，他們對社會的各個層面都有自己獨到的理解與觀點。（事業(yè)、人生、家庭、審美、生活等）,他們對于 事 業(yè),他們事業(yè)處于成熟期，渴望享受生活 他們永遠需要時間 他們會做好長期及短期的計劃 人生目標非常明確,他們對于 家 庭,為家庭提供一種保障 讓他們更有安全感和榮耀感 注重家庭，會盡量安排和家人在一起的時間 他們關心下一代的成長,他們對于生活,他們喜歡享受生活，和自己身份相襯的車/服裝/手表等 他們喜歡和自己類似的群體交往，參加各種party 閑暇時喜歡和生意伙伴或同事打高爾夫，在各種俱樂部里聊聊天 他們喜歡看經(jīng)濟、時事類對他們有啟發(fā)的書和雜志,他們對于身 體,面臨著進入中年后身體健康的滑坡 舍得為了健康花錢，注重養(yǎng)生保健 重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累 他們在選擇居所的時候特別注重環(huán)境對身體健康的影響,對于居所的向往,絕不僅僅是一間房子的概念 一個生活平臺讓他動靜皆宜、運籌帷幄 一個空間包容他所有的情緒 一個環(huán)境能夠舒展身心、激發(fā)人生 一個氛圍助他自我實現(xiàn) 一個生活圈子接納他和象他這樣的人 一個低調(diào)的上層社會 一個成功的標志被外界認同,他們買樓的過 程,他們不會像頂級富豪一樣一擲千金，也不會像普通百姓一樣更看重價錢和區(qū)位；他們會有自己全方位的標準 他們會權衡多方面的條件和因素，因此很少會一次就達成購買行為，通常決策過程相對比較長；在自己心目中的候選名單里比較每一個細節(jié)并重視每一次看樓的感受,目標消費者,物理特性 30-45歲，年收入30萬以上 一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè) 主要由以下幾種人群構(gòu)成 想對房子更新?lián)Q代的本地人 中小企業(yè)主 香港、深圳在常平的投資客 三資企業(yè)的高級主管 其它目的的人等,洞察 消費者受新項目、城市新規(guī)劃的影響大，選擇自由度更大；缺乏強勁的新鮮吸引力難以達成銷售；高端消費者對產(chǎn)品之外的整體價值要求很高，尤其體現(xiàn)在居住文化方面。,產(chǎn)品,竟爭,消費者,東田,如何利用產(chǎn)品自身優(yōu)勢平臺，提升為綜合品牌優(yōu)勢，把賣點轉(zhuǎn)化為客戶所需的利益點？,如何在更大的區(qū)域 中吸引有共同態(tài)度/觀點的人， 超越對產(chǎn)品、價格、地段的 窄范圍的單純認同？,如何先行一步抓住豪宅品牌 推廣中未獲得充分滿足的精 神需求？,如何給市場持續(xù) 的品牌新鮮度？,全面審視翠湖灣項目,產(chǎn)品具備了豪宅的各種要素，但缺少支撐豪宅并能讓目標客戶的心動的載體。 如何利用綜合資源優(yōu)勢，形成從產(chǎn)品到社區(qū)，從物質(zhì)到精神的提升；如何先行一步在常平豪宅市場上建立持續(xù)品牌競爭的優(yōu)勢，這是我們亟待解決的問題。,小結(jié),二、翠湖灣項目的市場定位,讓我們從“豪宅”說起：,大凡豪宅，必定離不開一種文化的營造：從項 目本身的豪華，到居住者身份的尊貴，皆不忘匹 配“豪宅”概念的文化來滲透或傳統(tǒng)的、現(xiàn)代 的；或西化的、或中式的；兼而有之者、或集大 成、或不倫不類無論如何，皆期望以文化界 定項目本身和居住者的高端形象。,市場缺少真正有文化個性的豪宅,但事實是：很多定位豪宅的樓盤往往將“文化”概念化、模糊化，不只是對文化的演繹僅限于表面，更沒有將文化內(nèi)涵與樓盤個性形成很強的關聯(lián)度，最終的結(jié)果是，做文化概念的豪宅很多，真正有文化個性的豪宅很少。,現(xiàn)在市場上西化成風，放眼全國，各類洋名樓盤在城市大行其道，無視歷史積淀，無視地域文化，盲目崇洋者比比是。,單純“拿來主義”打造不了真正有文化個性的豪宅,過度西化的后果：,1、學者：小區(qū)洋名是新的殖民文化心態(tài) 崇洋媚外 ，把西方貴族的文化當成我們應該模仿或者應該學習的文化 ，但實際上這是一種假象，反映了我們時代對待民族自我身份的虛無、一種缺失。,2、市政規(guī)劃者：簡單的模仿有悖于文化認同心理 歐式建筑風格與我們的生活習慣、心理距離及文化認同感相差較遠，只憑簡單的模仿，同時還要把這種“四不像”的東西強加給大眾，是不符合市場經(jīng)濟規(guī)律和人們的審美心理的。有些地產(chǎn)項目往往求新、求奇，給樓盤取一個時髦名字，不但給大眾理解造成困難，也不容易記住，有悖于中國民眾的文化認同心理，反而對品牌的推廣不利。,過度西化的后果：,3、購房者：歐美情節(jié)讓人找不著北 到處都是洋名，真不知道現(xiàn)在地方是哪個國家的了。不倫不類，聽起來讓人難以親近。,過度西化的后果：,市場呼喚有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的豪宅,樓房建筑是一種文化符號，要講究一種人文氣息，要重視歷史積淀和地域文化。,傳統(tǒng)人居文化表現(xiàn)：,1、城市山林：蘊涵了人居文化、哲學、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求自 然、城市與山林和諧共生。 2、禪易人生、返樸歸真：對歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢，用 禪易來詮釋山水，用禪易來演義建筑，反過來又用山水、建 筑來體現(xiàn)出禪易。 3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。 4、依山面水（傍湖）：風生水起，藏風聚氣。 5、養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心：,傳統(tǒng)人居文化與翠湖灣的對接,和與合：“不偏不倚謂之中，不沖謂之和”，“天人合一，萬象合生”， 翠湖灣規(guī)劃深合 “師法自然，跡象風水，和諧共融”的精髓。 幽與悠：“空谷幽蘭，悠游閑情”，翠湖灣以山地湖谷為特征，以閑適 養(yǎng)生為主，創(chuàng)造幽靜隱逸與悠然生活的意境。 靜與凈：“心靜為之心境，心凈為之境界”，翠湖灣湖以山水之靜、林 木之凈為背景，力求創(chuàng)造純生態(tài)的休閑養(yǎng)生生活。 親與輕：“親山，親水，輕豪宅”，翠湖灣尊重自然，修繕自然，強調(diào) 建筑與自然的精神和諧。 源與緣：“緣起山水，正本清源”，源原相通，園緣相諧，翠湖灣以得 風水為緣，以居山水為緣。,對接的天衣無縫,翠湖灣項目與傳統(tǒng)人居文化,結(jié)論： 基于上面分析，我們認為：翠湖項目應該走中國傳統(tǒng)文化這條線，用中國傳統(tǒng)人居哲學作載體。 傳統(tǒng)人居哲學是區(qū)隔于市場的核心價值，也是翠湖灣項目給目標群的最大利益點。,我們再看一下前面的分析：,有品牌 高品質(zhì) 性價比合理,競爭對手,消費者需求,產(chǎn)品力,項目定位,萬科城 金凱水都,有品牌有信譽的開發(fā)商,高品質(zhì)設計團隊 設計的專業(yè)產(chǎn)品,？,【 東田翠湖灣項目】,【傳世大宅復興人居哲學】,市場 定位,三、 概念解構(gòu),我們?yōu)槭裁匆鈽?gòu)概念,從受眾群出發(fā)，它要擁有目標客層認同的氣質(zhì)！ 產(chǎn)品層面出發(fā)，它要與產(chǎn)品的支持點無縫鏈接！ 競爭對手層面，它需要跟竟爭對手區(qū)隔的USP！,【傳世大宅復興人居哲學】,傳世大宅,留傳于后世的高大府邸。傳世，方能經(jīng)典。,人居哲學,1、城市山林：是蘊涵了人居文化、哲學、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求人自然、城市與山林和諧共生的中國傳統(tǒng)人居理念。 2、禪易人生、返樸歸真：對歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢，用禪易來詮釋山水，用禪易來演義建筑，反過來又用山水、建筑來體現(xiàn)出禪易。 3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。 4、依山面水（傍湖）：風生水起，藏風聚氣。,概念,產(chǎn)品,品牌,一種哲學,一種洋房,翠湖灣項目,？,關鍵詞：傳世,傳世：經(jīng)典方能代代相傳！,【傳世大宅復興人居哲學】,現(xiàn)代（復興） ：傳統(tǒng)價值的現(xiàn)代回歸！,關鍵詞：現(xiàn)代（復興）,【傳世大宅復興人居哲學】,關鍵詞：禪意,禪意：對生活的感知與領悟，思想是其精髓！,【傳世大宅復興人居哲學】,關鍵詞：人文 人文：生活方式，居住文化是其鮮活不破的所在！,【傳世大宅復興人居哲學】,關鍵詞：養(yǎng)生,【傳世大宅復興人居哲學】,養(yǎng)生：修煉精、氣、神達到強身健體、防病祛病,【小雨窗前一壺茶】 【在湖邊對弈一整天】,【生活方式】,【處世哲學】,【天人之際，合而為一】 【海納百川，有容乃大】,【翠湖灣項目】,【人居哲學】,哪些具象可以表現(xiàn)“傳統(tǒng)人居哲學化”,山水詩、山水畫,在山水畫、山水詩歌的熏陶下 產(chǎn)生了中國的園林藝術,茶文化,中國茶道因其歷史淵源的深遠而凝鑄著沉重的中國文化和獨特的中國人性。作為溶匯儒、道、釋三派的美學觀點，“天人合一”成為中國茶道的哲學基礎。 儒學的“以虛靜推于天地，通于萬物”，道家的“寧靜致遠，道法自然”，佛教的“茶禪一味，梵我一如”，其要義均在于人與大自然的精神聯(lián)系與心靈感悟，是人類主體與自然客體的感性交流和精神融通，最終達到“思與境偕”、“情與景冥”的境界，這便是古代中國人所追求的“天人合一”。,太極動而生陽，動極而靜，靜而生陰。靜 極復動，一動一靜，互為其根，分陰分陽，兩 儀立焉。五行陰陽也，陰陽太極也 太極本無極也。五行之生也，各一其性。無極 之真，二五之精，妙合而凝。乾道成男，坤道 成女。兩氣交感，化生萬物，萬物生生而變化 無窮焉。,太極拳,風水,風生水起，藏風聚氣,傳世大宅復興人居哲學,千年 文化 沉淀,翠湖灣項目,案名？,文 化？,中國傳統(tǒng)文化源遠流長，上下幾千年，而其中最有代表性的就是盛唐文化。,盛唐是中國人的驕傲。國力的強盛、文化的輝煌與人性的張揚，在那個時代達到了近于空前的高度。 盛唐文化澤被整個亞洲。尤其是在東亞，盛唐文化奠定了它全部文化日后發(fā)展的基礎。,盛唐文化之詩歌,言詩必盛唐。唐詩,是中國古代詩歌藝苑中的一朵奇葩,受到歷代讀者的珍視與喜愛。 唐詩在思想上、藝術上所達到的高度,是歷史任何一個朝代都難以企及的。同時唐詩在世界文學史上也享有很高的盛譽。,盛唐文化之服飾,唐代服飾,不僅為燦爛的唐文化增添了光彩,并影響著后世歷代的服飾生活與文化,成為中國古代文化藝術苑地中的一朵奇葩。 （現(xiàn)在唐裝流行就是一個很好的證明）,盛唐文化之園林,唐朝時期，是古典園林發(fā)展的全盛和成熟時期。隨著詩畫藝術的發(fā)展，中國的園林藝術空前蓬勃的發(fā)展，對后世的園林發(fā)展有很大的影響。,盛唐文化之建筑,唐代建筑風格氣魄宏偉，嚴整又開朗，色調(diào)簡潔明快，屋頂舒展平遠，門窗樸實無華，給人莊重，大方的印象。,從上面分析可以得出，盛唐文化可以很好的把翠湖灣項目的規(guī)劃、開發(fā)理念與項目定位包含進去。,盛唐世家,所以我們把翠湖灣項目案名定為,因為： 從受眾群出發(fā)，它擁有目標客層認同的氣質(zhì)！ 產(chǎn)品層面出發(fā)，它無縫鏈接了產(chǎn)品的支持點！ 競爭對手層面，它是區(qū)隔竟爭對手的USP（獨特銷售主張）！,四、推廣口號,目標消費者,盛唐世家 品牌,如何搭建一座這樣的橋？,目標 消費者,盛唐世家 品牌,傳播的難度：古漢語的艱深晦澀！,？,盛唐世家 品牌,目標消費者,主題廣告語做橋！,經(jīng)典難超越：千年洗煉，字字珠璣！,溝通不力！,這座橋（廣告推廣語）應是這樣搭！,是對人居哲學的提升！ 用樸素但微言大義的白話做解讀！ 是人居哲學真義的延續(xù)！,互為提升,樸素深義,延續(xù)承接,一席尊天下,推廣口號：,小 結(jié),品牌,品牌主張,廣告推廣語,關鍵詞,盛唐世家,傳世大宅復興人居哲學,一席尊天下,傳世 人文 禪意 現(xiàn)代 養(yǎng)生,品牌核心價值,五、階段推廣,推廣階段規(guī)劃,內(nèi)部認購前,內(nèi)部認購期,公開發(fā)售期,持續(xù)公關期,品牌占位,概念導入,核心賣點,價值深挖,第一階段創(chuàng)意思路：,禪意的語言講述人生境界！ 大量留白雕塑品牌的氣質(zhì)！ （用唐詩文化來表現(xiàn)）,1、禪意 溪花與禪意，相對亦忘言劉長卿 2、風水 行到水窮處，坐看云起時王 維 3、和諧 暮從碧山下，山月隨人歸李 白,第二階段創(chuàng)意思路：,“一席尊天下”傳播主題與目標群體鏈接！ 畫面呈現(xiàn)生活的原生態(tài)！,第三階段創(chuàng)意思路：,以各種具象的物體做載體！ 展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點！ 內(nèi)容、畫面具象化！,廣告語言,看,聽,感,LOGO 標準色 核心視覺元素,品牌氣質(zhì),方案二：案名使用 御景觀湖,感謝在座各位的寶貴時間！,謝謝聆聽！,