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1、萬(wàn)寶路品牌價(jià)值研究,胡秋華,圖標(biāo),1.logo以Marlboro字體為設(shè)計(jì)焦點(diǎn)，形成金字塔型構(gòu)圖 2.以紅色的主調(diào) 3.倒V形設(shè)計(jì) 4.logo運(yùn)用以小見(jiàn)大的手法,名稱(chēng)起源,1.萬(wàn)寶路的名稱(chēng)，源自其最初位于倫敦的香煙廠(chǎng)地址，萬(wàn)寶路大街(Great Marlborough Street)。 2.另外也流傳著一種說(shuō)法，品牌名稱(chēng)來(lái)自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的縮寫(xiě)，即“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”。,萬(wàn)寶路的初建,1. 1854年以一小店起家，1902年，總部設(shè)在倫敦，菲利浦莫理斯在紐約開(kāi)設(shè)分公司，并銷(xiāo)售包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的品牌。 2.

2、1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年成立菲利普莫里斯公司。 3.1924年莫理斯推出萬(wàn)寶路時(shí),針對(duì)女性 目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。 宣傳口號(hào)為Mild As May。,萬(wàn)寶路的難題,1.二戰(zhàn)期間，以及戰(zhàn)后。萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售搖搖欲墜，看似即將消失于市場(chǎng)。 2. 1942年七月號(hào)讀者文摘的一篇文章報(bào)導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導(dǎo)致肺癌。 3.莫里斯公司在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙，另外3只品牌，駱駝，Lucky Strike及Chesterfield占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。,李?yuàn)W貝納的創(chuàng)新,1.1954年5月正式

3、換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，即送入德州市場(chǎng)試銷(xiāo)。 2. 廣告大師李?yuàn)W貝納，向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。 3. 萬(wàn)寶路采用牛仔形象，傳播主題定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”。,廣告奇跡,第一波廣告于1955年1月，在達(dá)拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。 “刺青的萬(wàn)寶路男人” 2.“萬(wàn)寶路的故鄉(xiāng)”廣告,萬(wàn)寶路中國(guó)行,國(guó)家一直強(qiáng)調(diào)不批建中外合資煙廠(chǎng)，但鼓勵(lì)中外煙草進(jìn)行品牌間的合作。 2003年，長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)與菲莫公司開(kāi)始進(jìn)行正式接觸與談判，并于2005年簽訂了菲利普莫里斯產(chǎn)品有限公司和長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)商標(biāo)許可與生產(chǎn)協(xié)議。 2008年5月，“萬(wàn)寶路”在長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)的中試生產(chǎn)取得圓滿(mǎn)成功 2008年

4、7月18日上午10時(shí)許，湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)生產(chǎn)的“萬(wàn)寶路”正式下線(xiàn)。 據(jù)悉，2008年7月以后，所有在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“萬(wàn)寶路”香煙將不再來(lái)源于進(jìn)口。,萬(wàn)寶路的成就,1968年，萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位。 1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷(xiāo)量的桂冠。80年代中期，萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)940億美元。當(dāng)時(shí)可在美國(guó)Fortune（財(cái)富）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位。 1995年，美國(guó)“金融世界”評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高達(dá)446億美元。 在全球“反煙”浪潮高漲的時(shí)候，1996年，萬(wàn)寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)住了第10位。 1992年，美國(guó)財(cái)經(jīng)世界雜志將萬(wàn)寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。 2007年，世界排名第六，價(jià)值391.66億美元。 2008年世界排名第十，品牌價(jià)值373.24億美元。 2010年，世界排名十六。價(jià)值291億美元（福布斯榜單）。,謝謝！,