服飾品牌經(jīng)營(yíng) Fashion Brand Operation,“定位之父”與品牌理論的發(fā)展,從定位開始的歷程,30年前，一本名為定位的書使“定位理論”從美國(guó)商業(yè)圣經(jīng)一舉成為全球營(yíng)銷經(jīng)典。 艾里斯作為美國(guó)公認(rèn)的“定位理論之父”，以及定位的第一作者，1999年，被公共關(guān)系周刊雜志評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公眾人物之一，并兩次成為商業(yè)周刊的封面人物。 2001年，“定位理論”在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的全國(guó)評(píng)選中，被選為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。2008年艾里斯被廣告時(shí)代評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”， 目前，里斯伙伴營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司（ Ries & Partners Ltd. ）專門輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用、微軟等的企業(yè)戰(zhàn)略，每小時(shí)的咨詢費(fèi)高達(dá)2.5萬美金，是美國(guó)收費(fèi)最高的戰(zhàn)略大師。,70年代開始“定位”,“定位”一詞是由艾里斯和杰克特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出。 1972年，艾里斯和杰克特勞特在廣告時(shí)代發(fā)表系列文章，宣告“定位時(shí)代”的到來。“定位”也成為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。定位最為重要的貢獻(xiàn)在于揭示了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的“心智”，定位也成為70年代營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建的方法。,80年代倡導(dǎo)“營(yíng)銷戰(zhàn)”,進(jìn)入80年代，美國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，艾里斯和特勞特再度聯(lián)手推出營(yíng)銷戰(zhàn)一書，營(yíng)銷戰(zhàn)提出“營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀點(diǎn)，其中“四種戰(zhàn)略模型（進(jìn)攻、防御、游擊、側(cè)翼）”被全球商學(xué)院廣泛使用。“營(yíng)銷戰(zhàn)模型”成為80年代營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。,90年代目光“聚焦”,進(jìn)入90年代，在企業(yè)成長(zhǎng)的欲望和華爾街資本力量的推動(dòng)下，美國(guó)企業(yè)紛紛陷入多元化發(fā)展的陷阱之中：GE、IBM等大企業(yè)舉步維艱。艾里斯推出了聚焦一書，被稱為“管理史上的加農(nóng)炮”，引發(fā)了GE等企業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的革命。聚焦，成為90年代，營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。,21世紀(jì)：“分化”與“品類”,2004年，艾里斯與其女兒勞拉推出品牌之源一書，揭示了被企業(yè)忽視的偉大商業(yè)力量分化，以及因化分而產(chǎn)生的品牌之后的關(guān)鍵品類，成為大師品牌戰(zhàn)略的落定之作，也宣告了品類時(shí)代的來臨。 從2004年起里斯和勞拉與包括中國(guó)在內(nèi)的全球合伙人一起發(fā)展出更高級(jí)的品牌戰(zhàn)略方法品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，是里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢的核心工具。,商品的品類與品種,“品類”的定義：按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，其基本意思就是說，一個(gè)分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。 品種是指每個(gè)品類下產(chǎn)品或商品的種類。,針織服裝基本品種,品類的新涵義,傳統(tǒng)意義上的品類主要為銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品類，被“定位之父”艾里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分。例如，從傳統(tǒng)銷售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車品類，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機(jī)器”，而寶馬屬于“駕駛機(jī)器”。,艾里斯指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，例如，顧客期望購(gòu)買飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。因此，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與其說是品牌之爭(zhēng)，不如說是品類之爭(zhēng)。根據(jù)此發(fā)現(xiàn)，艾里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”，并指出品牌無法在品類消亡的情況下生存，品牌無法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。,在此基礎(chǔ)上，艾里斯提出了全新的戰(zhàn)略思想和方法品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，指出：企業(yè)通過把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。 品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引，品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級(jí)的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域。,與品類有關(guān)的營(yíng)銷思想“五力模型”,在任何一本關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略或營(yíng)銷戰(zhàn)略的教科書上，哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的“五力模型”都是必不可少的經(jīng)典內(nèi)容。他在1980年出版的“競(jìng)爭(zhēng)三部曲”第一部競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中詳細(xì)分析了這個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)框架，一舉奠定了他在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的大師地位。,所謂“五力模型”，提出了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的有五種作用力，即：現(xiàn)有品類、替代品類、互補(bǔ)品類、核心背書和渠道。強(qiáng)勢(shì)品牌，也就是營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利者，能夠成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選，無一不是贏得了品類之戰(zhàn)的結(jié)果。 波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。就打造強(qiáng)勢(shì)品牌而言，品類競(jìng)爭(zhēng)是定位戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。一種產(chǎn)品所屬品類的范圍，界定方法有多種，最重要的是選擇最有利于確立自己地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為品類在消費(fèi)者心智中占據(jù)盡可能重要的位置，然后品類的擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展。,服裝品牌掃描（案例分析）,路易威登（國(guó)際奢侈品品牌），阿瑪尼（高級(jí)女裝品牌），ZARA（國(guó)際快時(shí)尚品牌），H&M（國(guó)際大眾時(shí)尚品牌），柒牌、卡賓、美邦、愛慕（國(guó)內(nèi)品類化代表品牌），LA COSTE（國(guó)際休閑裝品牌），Columbia（國(guó)際戶外裝品牌）、優(yōu)衣庫(kù)（基本服飾品牌），無印良品（國(guó)際概念化品牌），韓都衣舍（網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝品牌），歌力思、寶絲露（工大畢業(yè)生學(xué)院派品牌）,