傳媒企業(yè)商業(yè)計(jì)劃書范式輔導(dǎo),邵巖 信中利投資有限公司 2004年9月27日.北京,目錄,商業(yè)計(jì)劃書(BP)的作用與需求者 BP的主要內(nèi)容 不同階段的企業(yè)BP的特點(diǎn) 傳媒企業(yè)BP的特點(diǎn) 如何準(zhǔn)備一個(gè)好的BP 案例分析,商業(yè)計(jì)劃書的作用與使用者,BP的使用者,內(nèi)部使用者 上級(jí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)（理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、項(xiàng)目、投融資安排） 企業(yè)總經(jīng)理（了解市場(chǎng)、SWOT分析、進(jìn)度要求、資源配置） 財(cái)務(wù)總監(jiān)（資金用途、投資回報(bào)、其他融資手段比較） 企業(yè)內(nèi)部審計(jì)師（法律、審核、報(bào)批） 一般管理層（激勵(lì)機(jī)制、攤薄擔(dān)心、業(yè)績(jī)棘輪） 外部使用者 企業(yè)董事會(huì)（代表股東利益監(jiān)督企業(yè)管理層的經(jīng)營(yíng)投融資活動(dòng)） 權(quán)益投資者(基金經(jīng)理、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略投資人、行業(yè)戰(zhàn)略投資人、并購(gòu)意愿者等） 行業(yè)分析師（企業(yè)未來價(jià)值、獲利能力、市場(chǎng)行業(yè)比較） 債權(quán)人（銀行、債券購(gòu)買者、融資方、可轉(zhuǎn)換債券投資者） 市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)的要求（招股書、定期披露文件） 其他：政府（財(cái)政或行業(yè)扶持、項(xiàng)目審批），客戶（評(píng)價(jià)持續(xù)供貨能力），供應(yīng)商（企業(yè)信用狀況）,BP的作用,對(duì)于決策者來說：減少上馬項(xiàng)目和投資的不確定性風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)于投資者來說：降低向企業(yè)投資和借貸的不確定性風(fēng)險(xiǎn) 直接信息來源：可信度高、成本低、及時(shí)性 法規(guī)的力量 合同的重要依據(jù) 發(fā)行股票需要披露的內(nèi)容、格式（正文、摘要） 市場(chǎng)的力量 資本市場(chǎng)（聲譽(yù)、公司管理、第三方檢驗(yàn)、懲罰） 勞動(dòng)力市場(chǎng) 公司控制,本節(jié)案例- 高科技通信公司Adaptec,1992 年業(yè)績(jī)不錯(cuò)：收入增長(zhǎng)339%，凈收益增長(zhǎng)607%，總資產(chǎn)增長(zhǎng)336% 計(jì)劃為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)（如打印機(jī)、掃描儀）有關(guān)的軟件開發(fā)項(xiàng)目融資,公司的BP對(duì)于權(quán)益投資者來說解決以下問題： - 企業(yè)的當(dāng)前和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)前景如何？ - 未來潛在收益如何？ - 收益是否容易受到重大變動(dòng)的影響？ - 目前企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況如何？ - 決定企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的最可能因素是什么？ - 資本結(jié)構(gòu)是怎樣的？ - 不同的資本結(jié)構(gòu)代表著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬？ 企業(yè)于其他競(jìng)爭(zhēng)者比較處于何種地位？ 公司的BP對(duì)于債權(quán)人來說解決以下問題： - 企業(yè)為何需要額外籌集資金？ - 還本付息所需資金的可能來源是什么？ - 企業(yè)對(duì)以前短期和長(zhǎng)期的籌資如何處理？ - 企業(yè)未來哪些方面需要籌集新的資金？,BP的主要內(nèi)容,風(fēng)險(xiǎn)投資商業(yè)計(jì)劃書 的主要內(nèi)容 (1/2),一個(gè)完整的BP，一般包括以下十一個(gè)方面的內(nèi)容 一、高管摘要（Executive Summary) 二、市場(chǎng)分析（Market Analysis) 三、企業(yè)情況介紹 (Company Profile) 四、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Marketing and Sales Strategies) 五、產(chǎn)品和服務(wù) (Products and Services) 六、經(jīng)營(yíng)方式和戰(zhàn)略（Operating Techniques and Strategies） 七、管理團(tuán)隊(duì)和股權(quán)結(jié)構(gòu)（Management and Ownership） 八、融資需求（Financing Requirements） 九、風(fēng)險(xiǎn)因素（Risk Factors) 十、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（Financial Data） 十一、投資條款(Terms Sheet),風(fēng)險(xiǎn)投資商業(yè)計(jì)劃書 的主要內(nèi)容 (2/2),附件和驗(yàn)證文件（Appendices or Exhibits） 1、高管人員簡(jiǎn)歷（Resumes of Key Managers） 2、產(chǎn)品照片（Pictures of Products） 3、技術(shù)或者專業(yè)鑒定資料（Professional References） 4、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（Market Research Report) 5、相關(guān)的已發(fā)布的企業(yè)信息（Pertinent Published Information) 6、專利或著作權(quán)（Patents and Copyright Right) 7、重要契約 (Significant Contracts) （租約、銷售合同、采購(gòu)合同、合伙人股東協(xié)議、股票期權(quán)協(xié)議、雇員合同、保險(xiǎn)合同等）,一、高管摘要(Executive Summary),不僅僅是商業(yè)計(jì)劃書目錄的簡(jiǎn)單羅列，必須簡(jiǎn)潔概括商業(yè)計(jì)劃書的論述要點(diǎn)和戰(zhàn)略 關(guān)鍵所在是向讀者充分傳達(dá)你們公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得成功的主要因素 基金經(jīng)理每年會(huì)收到幾百份BP，很多甚至連“高管摘要”沒看完，該企業(yè)項(xiàng)目就“斃”掉了 “高管摘要” 必須最大程度地激發(fā)BP使用者的濃厚興趣 不超過三頁(yè)紙，高度概括BP全部核心內(nèi)容,高管摘要 (1/2),市場(chǎng)分析： 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（人口/地理等） 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模 公司情況： 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 可以提供哪些產(chǎn)品/服務(wù) 市場(chǎng)與銷售： 市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵 產(chǎn)品與服務(wù)： 主要里程碑 發(fā)展計(jì)劃,高管摘要 (2/2),經(jīng)營(yíng)手段和戰(zhàn)略： 生產(chǎn)和提供服務(wù)的能力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 管理團(tuán)隊(duì)和股東情況： 高管人員和股東 一線雇員情況 融資需求： 當(dāng)前和近期融資需求 募集資金用途和長(zhǎng)期融資計(jì)劃 財(cái)務(wù)情況報(bào)告： 歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),二、市場(chǎng)分析（Market Analysis）,本章應(yīng)該反映企業(yè)對(duì)所在行業(yè)的認(rèn)識(shí)水平，論述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的要點(diǎn)和分析，詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可以放到企業(yè)BP文件的附件中 因?yàn)槠髽I(yè)所做的銷售預(yù)測(cè)和價(jià)格估計(jì)是以本章的市場(chǎng)調(diào)查為唯一基礎(chǔ)的，所以必須通過本章清楚地表明：市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)有需求，企業(yè)不光看到了這種需求，而且能夠滿足這種要求并通過銷售獲得利潤(rùn),市場(chǎng)分析 - A、行業(yè)或產(chǎn)業(yè)情況描述和展望,所處行業(yè)描述 產(chǎn)業(yè)規(guī)模 歷史、當(dāng)前、未來五年或十年 行業(yè)特點(diǎn)和趨勢(shì) 歷史、當(dāng)前和未來 主要客戶群體 商業(yè)、政府、普通消費(fèi)者,市場(chǎng)分析- B、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（1/2）,主要市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特性,滲透進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的措施 強(qiáng)烈需求 創(chuàng)造需求 人口統(tǒng)計(jì) 地域統(tǒng)計(jì) “購(gòu)買”決定者和影響者 周期性和季節(jié)性變化 主要市場(chǎng)的規(guī)模 預(yù)期客戶數(shù)量 產(chǎn)品或服務(wù)的年購(gòu)買量 地理范圍 預(yù)計(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)滲透（預(yù)測(cè)滲透率并出示支持上述預(yù)測(cè)的市場(chǎng)研究報(bào)告) 市場(chǎng)份額 客戶數(shù)量 地理覆蓋 市場(chǎng)滲透的依據(jù) 價(jià)格與毛利的目標(biāo) 價(jià)格水平 毛利水平 折讓計(jì)劃（批量、現(xiàn)款交易）,市場(chǎng)分析- B、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（2/2）,目標(biāo)市場(chǎng)中的特定客戶的挖掘方法 企業(yè)/客戶名錄 經(jīng)貿(mào)協(xié)會(huì)刊物 政府文件 跟目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶群進(jìn)行溝通的媒體 需求平面媒體 廣播/電視 互聯(lián)網(wǎng) 戶外廣告（移動(dòng)媒體）等其他有影響的媒介 潛在客戶的重復(fù)性購(gòu)買 選定客戶群體 研究滿足他們需求的措施 方案優(yōu)選處理 最終方案的責(zé)任和授權(quán)（企業(yè)主管、采購(gòu)代理、工程師等） 主要目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的主要趨勢(shì)和可能的變化 第二目標(biāo)市場(chǎng)和主要特征 需求 人口統(tǒng)計(jì) 未來重大趨勢(shì),市場(chǎng)分析- C、市場(chǎng)調(diào)查/測(cè)試結(jié)果,已經(jīng)接觸過的潛在客戶 為客戶提供的產(chǎn)品信息和演示 潛在客戶的反映 滿足原訂需求目標(biāo)的重要性 接受調(diào)查/測(cè)試的客戶在產(chǎn)品/服務(wù)在不同報(bào)價(jià)條件下的購(gòu)買意愿,市場(chǎng)分析- D、訂、交貨周期,首批訂貨 再訂貨 批量采購(gòu),市場(chǎng)分析- E、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（1/2）,產(chǎn)品/服務(wù)的差異化（生產(chǎn)線或者服務(wù)、市場(chǎng)分割） 現(xiàn)狀 市場(chǎng)份額 潛在因素（你的成功吸引跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)之前的機(jī)會(huì)時(shí)隙長(zhǎng)短？你的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？） 直接競(jìng)爭(zhēng)（同類產(chǎn)品/服務(wù)等） 間接競(jìng)爭(zhēng)（替代性產(chǎn)品/服務(wù)等） 強(qiáng)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 滿足客戶需求的能力 市場(chǎng)滲透率 過往經(jīng)營(yíng)記錄和商譽(yù) 持久能力（財(cái)政資源等） 關(guān)鍵人才,市場(chǎng)分析- E、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（1/2）,弱勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)） 滿足客戶需求的能力 市場(chǎng)滲透率 過往經(jīng)營(yíng)記錄和商譽(yù) 持久能力（財(cái)政資源等） 關(guān)鍵人才 選定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要性 市場(chǎng)進(jìn)入門檻 成本（投資） 時(shí)間 技術(shù) 核心人員 客戶消費(fèi)習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度、目前關(guān)系等） 現(xiàn)有的專利和商標(biāo),市場(chǎng)分析- F、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的限制,客戶或者政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管要求 達(dá)到監(jiān)管要求的措施 時(shí)限要求 成本 未來監(jiān)管要求發(fā)生變化的估計(jì),三、企業(yè)情況介紹（Company Profile）,本章重點(diǎn)是介紹企業(yè)的發(fā)展沿革，重大事件，股權(quán)結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況，主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)的附屬企業(yè)的情況 因?yàn)樵贐P的各其他章節(jié)中有對(duì)企業(yè)某一方面問題的詳細(xì)描述，所以本章節(jié)中的描述要簡(jiǎn)明扼要，切中企業(yè)業(yè)務(wù)核心內(nèi)容，否則BP使用者將會(huì)產(chǎn)生企業(yè)自己發(fā)展方向不明的印象,企業(yè)情況介紹,A、企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)存在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的需求 市場(chǎng)需要得到滿足 企業(yè)具備滿足市場(chǎng)需求的條件 產(chǎn)品 服務(wù) B、企業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以獲得成功 高端客戶的需求得到滿足 高效率地提供生產(chǎn)/服務(wù) 人才優(yōu)勢(shì) 地理位置優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,四、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing and Sales Strategies）,本章需要介紹企業(yè)產(chǎn)品的一般和詳細(xì)/特定的信息 為了達(dá)到企業(yè)自己制定的銷售額和盈利預(yù)測(cè)的目標(biāo)，企業(yè)所做的各項(xiàng)工作/活動(dòng)有哪些 不要低估平常使用的銷售戰(zhàn)略，如果不能有效地將自己的產(chǎn)品推薦到目標(biāo)個(gè)人和企業(yè)客戶的面前，往往會(huì)使一些擁有非常好產(chǎn)品的企業(yè)走向失敗,市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略 - A、總體市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 內(nèi)部重組 收購(gòu) 授權(quán)經(jīng)營(yíng) 水平橫向擴(kuò)張（在產(chǎn)品流通的各個(gè)層面提供不同產(chǎn)品） 流通渠道（在各個(gè)產(chǎn)品鏈的各個(gè)層面施行折扣/提高收益） 原場(chǎng)產(chǎn)品制造商 內(nèi)部銷售隊(duì)伍 分銷商 零售商 傳訊 促銷 廣告 公共關(guān)系 銷售人員銷售 印刷成品（企業(yè)介紹、宣傳手冊(cè)，等等）,市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略 - B、營(yíng)銷戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍 內(nèi)部重組內(nèi)部銷售代表跟外部獨(dú)立銷售代表（你的戰(zhàn)略優(yōu)劣比較） 人數(shù) 招募和培訓(xùn) 待遇 銷售活動(dòng) 突出產(chǎn)品 優(yōu)先購(gòu)買 一段時(shí)間內(nèi)的銷售電話數(shù)量 每單銷售的平均打電話數(shù)量 平均每單銷售金額是多少 平均每單再銷售金額是多少,五、產(chǎn)品和服務(wù)（Products and Services）,本章描述企業(yè)的能夠滿足市場(chǎng)需求的獨(dú)特能力 不必要指責(zé)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品問題，使得BP使用者能夠通過本章的產(chǎn)品客觀描述以及另一章有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，得出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 過多地或過細(xì)致地產(chǎn)品描述實(shí)際上對(duì)大多數(shù)外部使用者來說有負(fù)面影響,產(chǎn)品和服務(wù) - A、詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)描述（從用戶角度）,特定的產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來的好處 滿足市場(chǎng)需求的能力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)現(xiàn)狀 概念、主意 原型樣機(jī) 小批量生產(chǎn),產(chǎn)品和服務(wù) - B、產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品/服務(wù)的自身生命周期PLC一般形態(tài)（鐘型） 引入（銷售緩慢成長(zhǎng)，費(fèi)用大，沒盈利） 成長(zhǎng)（產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加） 成熟（產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在客戶所接受，銷售成長(zhǎng)放緩，用于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降） 衰退（銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降） 生命周期的其他形式 成長(zhǎng)衰退成熟型（電動(dòng)刀具） 循環(huán)再循環(huán)型（新藥） 扇型（襯衣、襪子） 風(fēng)格型（住宅、衣著、藝術(shù)） 流行型（牛仔褲） 時(shí)髦型（電子寵物）,產(chǎn)品和服務(wù) - C、著作權(quán)、專利和商業(yè)秘密,目前存在或者在注冊(cè)中的著作權(quán)或?qū)＠闆r 估計(jì)將會(huì)申請(qǐng)哪些著作權(quán)或者專利 產(chǎn)品或者服務(wù)不能夠注冊(cè)的原因和限制為何？ 產(chǎn)品或者服務(wù)能夠作為商業(yè)秘密進(jìn)行注冊(cè)的主要原因?yàn)楹危?目前就此問題跟雇員和股東們簽訂的法律文件包括： 保密協(xié)議 未完成完工協(xié)議,產(chǎn)品和服務(wù) - D、研發(fā)活動(dòng),進(jìn)行中的研發(fā)活動(dòng) 未來研發(fā)活動(dòng)（包括標(biāo)志性成果） 未來研發(fā)的結(jié)果預(yù)測(cè) 產(chǎn)生新的產(chǎn)品或者服務(wù) 現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的新一代產(chǎn)品 互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù) 替代性產(chǎn)品或服務(wù) 行業(yè)中其他企業(yè)研發(fā)活動(dòng)情況介紹 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供貨商 客戶,六、經(jīng)營(yíng)手段和戰(zhàn)略 (Operating Techniques & Strategies),因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品多半還處于理論概念探討階段，所以在描述本章內(nèi)容時(shí)切記不要跟后面的有關(guān)預(yù)測(cè)產(chǎn)生矛盾，否則將會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的疑問 內(nèi)容不必太過煩瑣，但是要根據(jù)使用者進(jìn)行調(diào)整,經(jīng)營(yíng)手段和戰(zhàn)略,A、產(chǎn)品或者服務(wù)的交付 內(nèi)部流轉(zhuǎn) 外部流轉(zhuǎn)（分包商） B、生產(chǎn)和服務(wù)交付能力 內(nèi)部通信 外部通信（分包銷商） 生產(chǎn)能力預(yù)估 投資 新費(fèi)用的因素（直接或者間接） C、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù) 經(jīng)驗(yàn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 較低直接成本 D、供應(yīng)商 確定關(guān)鍵材料的供應(yīng)權(quán)（主要供應(yīng)商、二級(jí)供應(yīng)商） 提前定貨需求 評(píng)價(jià)關(guān)鍵材料短缺的風(fēng)險(xiǎn) 目前供應(yīng)商跟企業(yè)之間簽訂的合約內(nèi)容,七、管理團(tuán)隊(duì)和股權(quán)結(jié)構(gòu) (Management and Ownership),管理層人員的才智和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)取得成功的重要因素 不要把本章內(nèi)容用于跟潛在投資者進(jìn)行股權(quán)談判之中，因?yàn)橛辛硗庖还?jié)專門介紹融資結(jié)構(gòu)問題 因?yàn)槠髽I(yè)的管理層比較特別，所以需要描述每一位關(guān)鍵管理層人員的背景以及他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的貢獻(xiàn)，尤其是因?yàn)槠髽I(yè)目前是有融資需求的。,管理團(tuán)隊(duì)和股權(quán)結(jié)構(gòu)（1/2）,管理人員結(jié)構(gòu) 管理階層的組織圖 講解上述組織圖 關(guān)鍵管理人員（每個(gè)人的簡(jiǎn)歷需要附在附錄中） 姓名、職位、職務(wù)/責(zé)任簡(jiǎn)述 在上一任雇主那里工作時(shí)的主要責(zé)任和義務(wù)是什么 有何特別的技能和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 待遇的基礎(chǔ)和檔次（他們最好在合理水平） 預(yù)計(jì)將會(huì)被目前企業(yè)聘用的管理層人員的一些情況 職位、主要責(zé)任和義務(wù)、必需的技能和經(jīng)驗(yàn) 招聘手續(xù) 開始雇傭的上班時(shí)間 預(yù)計(jì)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升的是什么 待遇基礎(chǔ)和檔次（確定他們跟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)一致）,管理團(tuán)隊(duì)和股權(quán)結(jié)構(gòu)（2/2）,D、企業(yè)的法律結(jié)構(gòu) 公司制 有限責(zé)任制 股份制 合伙制 一般合伙 有限合伙 獨(dú)資企業(yè) E、權(quán)益所有者 姓名、持股比例、公司管理涉及程度 持有股票形式（普通股、優(yōu)先股、一般合伙人股、有限合伙人） 其他股權(quán)形式（期權(quán)、認(rèn)股權(quán)、可轉(zhuǎn)換債） 普通股（授權(quán)股份、已發(fā)行股份） F、董事會(huì) 名字、董事會(huì)職位、涉及企業(yè)管理程度、背景 對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)（歷史貢獻(xiàn)、未來貢獻(xiàn)）,八、融資需求（Financing Requirements）,這是投資者最為關(guān)注的章節(jié)之一，是投資者跟企業(yè)或者主要股東是否達(dá)成交易的關(guān)鍵一環(huán)，功敗垂成案例不少 投資者主要關(guān)注：資金、股份（融資后）、價(jià)值？等等 另外如果企業(yè)的股東在這輪融資中出售手中已發(fā)行股份（老股），需要十分謹(jǐn)慎，因?yàn)橥顿Y者一般對(duì)此有顧忌 融資的備選方案（如果有的話）需要加以說明,融資需求,A、當(dāng)前的融資需求 融資數(shù)量、時(shí)間、種類（權(quán)益、債務(wù)、可轉(zhuǎn)債、夾層融資Mezzanine）、條款 B、在未來五年內(nèi)的融資計(jì)劃 融資數(shù)量、時(shí)間、種類（權(quán)益、債務(wù)、夾層融資、可轉(zhuǎn)債）、條款 C、募集資金用途 固定資產(chǎn)投資、研發(fā)費(fèi)用、流動(dòng)資本、杠桿收購(gòu)、償還債務(wù)、兼并 D、長(zhǎng)期融資戰(zhàn)略（退出/蛻資戰(zhàn)略） 公開上市(IPO)、被另外的公司收購(gòu)、回購(gòu)(按照事先約定的條件由企業(yè)從權(quán)益投資者手中回購(gòu)有關(guān)企業(yè)股份)、杠桿收購(gòu)、發(fā)行債券（比例和時(shí)機(jī)）、清盤 、企業(yè)估值和融資前后股權(quán)結(jié)構(gòu) 融資前(企業(yè)的價(jià)值計(jì)算往往基于此) 融資后（投資者更為關(guān)心、更具有行業(yè)價(jià)值可比性）,九、風(fēng)險(xiǎn)因素（Risk Factors）,中國(guó)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn) 中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策風(fēng)險(xiǎn)（發(fā)展中國(guó)家、經(jīng)濟(jì)水平、政治體制、改革、WTO、國(guó)家信用等） 中國(guó)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和有關(guān)外商投資行業(yè)限制比例限制 有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 行業(yè)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn) 行業(yè)監(jiān)管和業(yè)務(wù)內(nèi)容限制 技術(shù)的時(shí)效性與產(chǎn)品周期 行業(yè)替代產(chǎn)品的出現(xiàn) 國(guó)家以及部門質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)過往經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（沒有、不相關(guān)） 經(jīng)營(yíng)或者研發(fā)的資金困難 企業(yè)過分依靠少數(shù)重要大客戶或合作伙伴 企業(yè)過分依賴社會(huì)關(guān)系而非市場(chǎng)化因素 企業(yè)管理層或者技術(shù)商業(yè)核心人員變動(dòng) 敏感性分析、產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)失誤,十、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（Financial data）,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是各個(gè)章節(jié)內(nèi)容的數(shù)字化表述 預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是在不同的假設(shè)條件下取得的 如果企業(yè)沒有合資格的財(cái)會(huì)人員，可以聘用外部獨(dú)立會(huì)計(jì)師行 主營(yíng)收入幾及年增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)及年增長(zhǎng)率，成本構(gòu)成和控制，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，稅率等等，都是投資者最為關(guān)注的因素,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),A、歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（過去3到5年的數(shù)據(jù)） 年報(bào)表（損益表、資產(chǎn)負(fù)債、現(xiàn)金流量） 注冊(cè)會(huì)計(jì)師的名稱、會(huì)計(jì)報(bào)告名稱（審計(jì)、審核和代編報(bào)表） B、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)（未來五年） 下一年度（按月或者按季度）（損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表、資本支出預(yù)算） 最后四年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（按季度或者按年）（損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表、資本支出預(yù)算） 重要的假設(shè)條件 預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的類型（預(yù)測(cè)（forecast)管理層最佳估計(jì)）、推測(cè)(projections)（按照情境推測(cè)） 審計(jì)會(huì)計(jì)師的介入程度（如果有）（匯編、一致步驟、審閱、檢查） C、分析 歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（比例分析、帶圖表的趨勢(shì)分析、對(duì)比分析） 預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)分析（比例分析、帶圖表的趨勢(shì)分析）,十一、投資條款（Terms Sheet）,配售條款 賣方 買方 融資總額 投資總額 出售輪股票數(shù)量 配售截止時(shí)間 輪股東和公司之間的股東協(xié)議主要條款 股息分配原則 報(bào)送年度財(cái)務(wù)報(bào)告 優(yōu)先購(gòu)股權(quán) 股權(quán)認(rèn)購(gòu)第一拒絕權(quán) 優(yōu)先股轉(zhuǎn)換普通股 抵抗股權(quán)稀釋權(quán) 投票權(quán) 清算優(yōu)先權(quán) 股權(quán)登記 認(rèn)購(gòu)截止條件 順風(fēng)車股票出售 股票禁售期 管理層持股池,不同階段的企業(yè)BP的特點(diǎn),企業(yè)走上成功的歷程,計(jì)劃階段 啟動(dòng) 設(shè)計(jì)和定義成功的含義 繪制商業(yè)計(jì)劃藍(lán)圖戰(zhàn)略 加速行動(dòng) 設(shè)計(jì)個(gè)人職業(yè)事業(yè)生涯 執(zhí)行階段 創(chuàng)建一個(gè)雙贏的團(tuán)隊(duì) 建立好一個(gè)IPO 的平臺(tái) 打算成為一個(gè)上市公司嗎？ 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想價(jià)值階段 完成IPO 釋放價(jià)值 重新開始創(chuàng)新 成功,初創(chuàng)企業(yè)的BP要點(diǎn),公司摘要 公司基本資料（地點(diǎn)、時(shí)間） 公司業(yè)務(wù)流程 公司的發(fā)展規(guī)劃以及發(fā)展策略 產(chǎn)品和服務(wù) 研發(fā)產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)前景 產(chǎn)品服務(wù)的用途和優(yōu)勢(shì) 有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、專利、著作權(quán)、政府批文等 現(xiàn)有、未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 企業(yè)取得成功的方法 管理團(tuán)隊(duì) 關(guān)鍵人物介紹 一般員工的情況 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和預(yù)算 公司收入來源 目前財(cái)務(wù)報(bào)表 未來五年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 融資計(jì)劃 募集資金方法及需要金額 融資前后的資本結(jié)構(gòu),具備一定規(guī)模的私募融資企業(yè)BP,一、高管摘要（Executive Summary) 二、市場(chǎng)分析（Market Analysis) 三、企業(yè)情況介紹 (Company Profile) 四、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Marketing and Sales Strategies) 五、產(chǎn)品和服務(wù) (Products and Services) 六、經(jīng)營(yíng)方式和戰(zhàn)略（Operating Techniques and Strategies） 七、管理團(tuán)隊(duì)和股權(quán)結(jié)構(gòu)（Management and Ownership） 八、融資需求（Financing Requirements） 九、風(fēng)險(xiǎn)因素（Risk Factors) 十、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（Financial Data） 十一、投資條款(Terms Sheet) 附件和驗(yàn)證文件（Appendices or Exhibits） 高管人員簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品照片、技術(shù)或者專業(yè)鑒定資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、相關(guān)的已發(fā)布的企業(yè)信息、專利或著作權(quán)、重要契約,IPO企業(yè)的BP(上市招股書),投資者關(guān)注的因素（一）,商業(yè)模式 盡管絕大多數(shù)的傳媒行業(yè)公司以廣告和內(nèi)容發(fā)行為主要利潤(rùn)來源，但是基于組織受眾的形式，目標(biāo)客戶，分銷方式等的不同，仍然能夠演繹出不同的商業(yè)模式，這些因素深刻地影響著媒體公司的增長(zhǎng)空間和投資價(jià)值 經(jīng)濟(jì)周期性 作為傳媒行業(yè)的主要收入來源，廣告收入與各個(gè)行業(yè)的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算高度相關(guān)，目標(biāo)行業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)的周期性影響了傳媒行業(yè)的贏利性 目標(biāo)受眾 投資者會(huì)關(guān)心媒體受眾的人群特點(diǎn)，需求的變化趨勢(shì)，及其未來如何影響傳媒公司的盈利性和增長(zhǎng)速度 發(fā)行量（或受眾） 一般情況下，投資者會(huì)回顧傳媒公司的歷史發(fā)行量記錄，并詢問有關(guān)的發(fā)行渠道，發(fā)行收入的細(xì)節(jié) 這些指標(biāo)在投資新興媒體（如互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)）時(shí)同樣使用，相應(yīng)的主要考察指標(biāo)為訪問量（每日，每月或最高），在線用戶數(shù)（最高，活躍或同時(shí)在線），訂閱用戶數(shù)（注冊(cè)，付費(fèi)或VIP）等等,投資者關(guān)注的因素（二）,廣告客戶的構(gòu)成 主要考慮廣告客戶的行業(yè)特性，廣告投入的特點(diǎn)，廣告與媒體的結(jié)合方式 互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)短信等新興媒體提供了全新的內(nèi)容傳遞形式，廣告?zhèn)鬟f渠道，以及收費(fèi)方式 成本構(gòu)成 傳統(tǒng)媒體與新興媒體在成本構(gòu)成方面具有顯著的區(qū)別 不同的成本構(gòu)成影響了不同傳媒公司的成長(zhǎng)模式 定價(jià)能力 在投資者看來，傳媒公司對(duì)其媒體內(nèi)容（或廣告）的定價(jià)能力，是媒體資源壟斷程度，目標(biāo)受眾價(jià)值，媒體內(nèi)容的影響力等的綜合反映 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 傳媒公司所處的細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略 細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 投資目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),投資者關(guān)注的因素（三）,資本開支，再投資方向 資本開支的主要方向 再投資的方向，收益 資本開支的時(shí)間表 收購(gòu)兼并 產(chǎn)業(yè)鏈的整合趨勢(shì) 行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性 行業(yè)內(nèi)/外的協(xié)同效應(yīng) 差異性 同其它傳媒的差異性 傳媒公司的定位,傳媒企業(yè)BP的特點(diǎn),傳媒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,分銷能力（Distribution） 傳播方式控制（Controlling access） 集群體系（Clustering systems） 廣泛的內(nèi)容來源（Multiple sources of content） 規(guī)模優(yōu)勢(shì)（Scale） 內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)（Content） 強(qiáng)勢(shì)品牌（Strong brands） 地域優(yōu)勢(shì)（Geographic scope） 壓倒性的市場(chǎng)份額（Dominant market share） 財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Financial Strength） 融資渠道（Access to capital） 資信質(zhì)量（Credit quality）,如何準(zhǔn)備一個(gè)好的BP,投資者對(duì)投資目標(biāo)企業(yè)的篩選,獲得家候選企業(yè)的簡(jiǎn)介,從收到的BP中篩選10-15家,仔細(xì)閱讀企業(yè)BP并訪問5-10家企業(yè)高管,選定其中的家作為確定的投資目標(biāo),開始盡職調(diào)查、審計(jì)、簽訂“投資條款”投資備忘錄,訂金、實(shí)施投資,BP撰寫時(shí)的注意事項(xiàng),撰寫風(fēng)格 語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、字體適中（四宋）、一般不超過30頁(yè)（不含財(cái)務(wù)報(bào)表和附件部分） 預(yù)測(cè)和結(jié)論要建立在市場(chǎng)研究等數(shù)據(jù)支持基礎(chǔ)上 切記投資者的關(guān)注點(diǎn) 企業(yè)的獨(dú)特性（商業(yè)模式、資源、壟斷技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、合作伙伴等，企業(yè)能夠取得成功、獲得盈利的原因） 管理團(tuán)隊(duì)（國(guó)際化人才、過往閱歷、專才、表達(dá)能力等，是風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素，投資者寧愿使用二流設(shè)想加一流團(tuán)隊(duì)） 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（老股、新股、資金用途、估值（前后） 、市值（前后） 退出/蛻資路徑安排（風(fēng)險(xiǎn)投資、行業(yè)/產(chǎn)業(yè)投資的區(qū)別） BP的包裝 封面（顏色、優(yōu)質(zhì)厚實(shí)的硬紙，項(xiàng)目名稱、企業(yè)名稱、時(shí)間） 裝訂（專業(yè)裝訂） 其他（圖片、照片、復(fù)印資料、紙留頁(yè)邊空白）,案例分析,一家視頻處理技術(shù)開發(fā)公司的BP (1/2),目 錄 第一章 摘要 第二章 企業(yè)概況 一、基本情況 二、主營(yíng)產(chǎn)品 三、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 四、管理團(tuán)隊(duì) 五、發(fā)展規(guī)劃 1、公司預(yù)期三年實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 2、2004年2006年三年財(cái)務(wù)狀況預(yù)測(cè) 第三章、技術(shù)及產(chǎn)品描述 一、產(chǎn)品簡(jiǎn)述 二、技術(shù)概述 1、技術(shù)簡(jiǎn)述 2、技術(shù)先進(jìn)性與產(chǎn)品穩(wěn)定性保證 三、產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng),四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 第四章、市場(chǎng)分析 一、行業(yè)現(xiàn)狀 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 1、我們與國(guó)際廠商之間的競(jìng)爭(zhēng) 2、我們與國(guó)內(nèi)同行之間的競(jìng)爭(zhēng) 三、需求預(yù)測(cè) 四、營(yíng)銷策略 1、完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 2、銷售隊(duì)伍的建設(shè) 3、根植于直接用戶 4、完善的售后服務(wù)體系 5、最有性價(jià)比與層次豐富的產(chǎn)品價(jià)格體系 6、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣,一家視頻處理技術(shù)開發(fā)公司的BP (2/2),五、產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)際應(yīng)用情況 1、金融系統(tǒng)北京地區(qū)情況描述 2、金融系統(tǒng)上海地區(qū)情況描述 3、金融行業(yè)部分用戶 4、非金融行業(yè)部分用戶 第五章 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作 一、管理結(jié)構(gòu) 1、企業(yè)結(jié)構(gòu) 2、管理結(jié)構(gòu) 二、管理團(tuán)隊(duì) 1、團(tuán)隊(duì)成員 2、團(tuán)隊(duì)人員簡(jiǎn)介 3、管理團(tuán)隊(duì)激勵(lì)政策 4、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),三、生產(chǎn)管理 1、生產(chǎn)流程 2、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 3、生產(chǎn)方式及設(shè)備 4、質(zhì)量控制 第六章、財(cái)務(wù)狀況及預(yù)測(cè) 第七章、投資回報(bào) 第八章、附錄,一間即將出臺(tái)的新型媒體經(jīng)營(yíng)公司的BP,目 錄 第一章 網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)背景分析 一、網(wǎng)絡(luò)電視的概念 二、寬帶用戶飛速發(fā)展必然導(dǎo)致寬帶內(nèi)容的發(fā)展 三、寬帶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)分析 四、公司背景分析 第二章 業(yè)務(wù)描述 一、業(yè)務(wù)定位 二、目標(biāo)用戶 三、內(nèi)容來源 四、頻道設(shè)置 五、服務(wù)種類 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)戰(zhàn)略 二、銷售模式：特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖 三、收入預(yù)測(cè) 四、收費(fèi)途徑 五、分成比例,六、宣傳與促銷 七、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 八、客戶服務(wù) 第四章 技術(shù)支撐平臺(tái) 一、系統(tǒng)概述 二、系統(tǒng)組成 三、重點(diǎn)系統(tǒng)模塊介紹 四、系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則 第五章 投資估算 第六章投資利潤(rùn)分析 一、收入、成本、利潤(rùn)預(yù)測(cè) 二、現(xiàn)金流量預(yù)測(cè) 三、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)測(cè) 四、財(cái)務(wù)分析結(jié)論 第七章 競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)分析 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨的主要問題 三、我們的優(yōu)勢(shì) 四、我們的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),傳媒企業(yè)商業(yè)計(jì)劃書范式輔導(dǎo),Tel.01-65056280,fax.10-65056110 m.13501181424 E-mail.rocky_ 邵巖,Rocky SHAO,