中國高收入消費(fèi)市場形態(tài)和趨勢 消費(fèi)欲望及偏好 消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)趨勢,洞察高收入人群,20/80原則 月收入超過4500元/人均（廣州）,目錄,消費(fèi)欲望 消費(fèi)者信心指數(shù) 消費(fèi)族群描述 高收入消費(fèi)趨勢,消費(fèi)欲望如何,總體上消費(fèi)欲望如何？,貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費(fèi)政策一個(gè)接著一個(gè)，但老百姓的消費(fèi)態(tài)度依然是冷靜和觀望 銀行存款逾6萬億元，6次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費(fèi)市場活躍起來； 吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對于普通老百姓暫時(shí)還置辦不起，眼下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)似乎出現(xiàn)了斷層 為什么消費(fèi)者如此冷靜？ 銀行80%的存款屬于20%的人（媒體報(bào)道數(shù)據(jù)）， 因此多數(shù)老百姓或許把儲(chǔ)蓄當(dāng)成了保險(xiǎn)。,中國消費(fèi)者信心指數(shù),指數(shù)評(píng)分說明： 評(píng)價(jià)指標(biāo)： 包括就業(yè)、經(jīng)濟(jì)、預(yù)期收入、股市、生活品質(zhì)五項(xiàng) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 用0-100分來評(píng)價(jià)對五項(xiàng)指標(biāo)在未來六個(gè)月的信心度 50分為中點(diǎn)，代表信心度不變或中立態(tài)度 50+：表示樂觀，分?jǐn)?shù)越高越有信心 50-：表示悲觀，分?jǐn)?shù)越低越?jīng)]有信心,中國1996-2000年消費(fèi)者信心指數(shù)曲線,99年初消費(fèi)者對前景的信心比98年略升，但遠(yuǎn)沒有恢復(fù)到96、97年的水平?？梢酝葡?000年的曲線會(huì)持續(xù)上揚(yáng)，可能在2001年接近70點(diǎn)。,中國主要城市的信心指數(shù),廣州、上海的消費(fèi)者比北京消費(fèi)者對前景更有信心。,中國消費(fèi)者信心度指標(biāo),對就業(yè)問題缺乏安全感，因此很大程度上影響一般消費(fèi)者的消費(fèi)欲，而對于高收入消費(fèi)者直接影響不大。,中國人最想買什么,中國人最想買什么？,最多人愿意在上面花錢的商品/服務(wù)品類是 ： 旅行40%以上 電腦通訊30%以上 音像近30% 技術(shù)學(xué)習(xí)近30% 而最多人計(jì)劃在未來一年內(nèi)使用的服務(wù)項(xiàng)目包括 ： 網(wǎng)上瀏覽 約30% 器械健身 25%以上 電視購物 20%以上,從以上中國人的消費(fèi)意愿可以看出： 對休閑娛樂的需求成為焦點(diǎn)； 對信息產(chǎn)品/服務(wù)的需求開始成長； 健康產(chǎn)品/服務(wù)受到重視及歡迎。,中國人最想買什么？,金融服務(wù),銀行選擇： 工商銀行：62% 建行：27% 中行：15% 農(nóng)行：14% 信用卡的選擇 牡丹卡49% 龍卡31% 長城15% 金穗14%,在以下銀行有帳戶的居民比例,目前持卡人群以下信用卡的擁有率,目前八種消費(fèi)觀,資料來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)，中國十二城市消費(fèi)形態(tài)調(diào)研,如何詳細(xì)界定高收入人群,收入指標(biāo) 4500-10000元/月收入 100000-300000元/年收入 300000-1000000元/年收入 超過1000000元/年收入 年齡 30歲-60歲,第一消費(fèi)群：,4500-10000元/月收入，30-35歲 取向前衛(wèi)、進(jìn)取 他們大多從事“勞心”工作， 由于收入較高，有能力講求生活享受和消費(fèi)品位，購物不在乎價(jià)錢而注重質(zhì)量和格調(diào) 相對而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對信用卡、保險(xiǎn)等心的商品和服務(wù)情有獨(dú)鐘， 他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場所，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，重視朋友和社交,4500-10000元/月收入，35-40歲 取向現(xiàn)實(shí)，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活 愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊， 他們推崇社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注社會(huì)變遷， 注重別人對自己的觀感， 購物很少“沖動(dòng)”，對太創(chuàng)新的商品缺乏熱情， 而日常消費(fèi)的主要是價(jià)格適中的產(chǎn)品,第二消費(fèi)群：,第三消費(fèi)群,收入超過100000元年收入，文化層次較高，30歲-45歲 主要由知識(shí)階層組成，有可能兼多份職業(yè) 他們喜歡閱讀，取向自我欣賞， 注重精神享受，休閑活動(dòng)較為克制， 金錢大多數(shù)花在文化消費(fèi)上。 這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容,第四消費(fèi)群,100000-300000元/年收入，35-40歲 專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營者 部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強(qiáng)烈的危機(jī)感， 有目的性消費(fèi) 集中在對工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi) 應(yīng)酬娛樂消費(fèi)可能支出較大,第五消費(fèi)群,300000-1000000元/年收入，35-45歲 主要由高級(jí)管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成， 是社會(huì)中堅(jiān)力量，由于有一定社會(huì)地位，加之收入相對較高，故對現(xiàn)實(shí)生活的評(píng)價(jià)取向肯定 這個(gè)群體對自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)， 信息接受面最廣泛， 由于工作、社會(huì)活動(dòng)繁忙，在晚上九時(shí)之前，很難在電視機(jī)前看到他們,第六消費(fèi)群,超過1,000,000的年收入，35-60歲 他們追求高品質(zhì)消費(fèi)方式，著重能凸顯財(cái)富地位的商品， 他們大多擁有汽車，喜歡運(yùn)動(dòng)和股票 經(jīng)常到餐館去就餐， 相對而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對金錢的評(píng)判常是幸福的代名稱， 這部分居民數(shù)量不大，但購買力很強(qiáng),第七消費(fèi)群,不穩(wěn)定，但平均超過4500元/月收入，25-35歲 繼承家庭財(cái)富，集中于城鄉(xiāng)結(jié)合帶。主要由傳統(tǒng)文化觀念較為淡薄的年輕人群組成， 他們喜歡運(yùn)動(dòng)、炒股， 愛看體育節(jié)目和港產(chǎn)電影， 經(jīng)常出入餐館、酒吧， 與朋友在一起，很能放縱自己并享受樂趣,第八消費(fèi)群,高收入家庭的主婦，25-40歲 他們負(fù)責(zé)食品和家庭日用品的采購， 承擔(dān)著主要的家庭事物，與全家一起參加運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)， 他們愛看國內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報(bào)，常讀晚報(bào)， 買東西慣于貨比三家， 對電視廣告較為信任,國內(nèi)市場的高收入消費(fèi)趨勢,從物質(zhì)產(chǎn)品到服務(wù)消費(fèi),對服務(wù)消費(fèi)的需求上升很快 包括： 旅游、通迅、金融、保險(xiǎn)、衛(wèi)生保健、餐飲等等的服務(wù)需求旺盛。,從“過得去”到“過得好”(溫飽小康所帶來的變化)：,享受性的消費(fèi)在消費(fèi)市場強(qiáng)勢品種中占有重要地位: 大屏幕彩電、飲水機(jī)、葡萄酒等商品熱銷； 從重消費(fèi)數(shù)量向重消費(fèi)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變： 比如從濫飲高度數(shù)的名酒轉(zhuǎn)向品味進(jìn)口葡萄酒； 消費(fèi)大眾的消費(fèi)心理漸趨成熟，意味著他們選擇商品/服務(wù)時(shí)更加老練，掏錢時(shí)考慮的東西也更加復(fù)雜。 崇尚健康，崇尚天然 飲水機(jī)、消毒柜成為增幅最大的消費(fèi)品； 保健品市場仍在高速成長； 健身器材/服務(wù)大受歡迎。,從滿足生理需求到追求心理享受及精神愉悅,家電的需求從白色家電轉(zhuǎn)向黑色家電（音像器材）； 旅游市場空前火爆； 休閑娛樂服務(wù)層出不窮地推出以滿足需要； （從卡拉OK、保齡球館到蹦極、滑草、海洋館等等）,從滿足生存到要求發(fā)展,很大部分的消費(fèi)需求指向的是教育，包括少年兒童的以及成年人的。 由于社會(huì)體制改革以及時(shí)代的飛速進(jìn)步， 學(xué)習(xí)成為在職人員的迫切需求，書籍、培訓(xùn)、大學(xué)教育成為日益受重視的消費(fèi)對象。,從“升級(jí)換代”到“多樣選擇”,以往消費(fèi)者重視升級(jí)換代，注意不要落伍于左鄰右舍，造成一波波的消費(fèi)浪潮； 如今，個(gè)性化的消費(fèi)更被崇尚 需求既呈現(xiàn)出不同高低層次，更表現(xiàn)出不同的喜好傾向，市場開始細(xì)分。,對信息產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)需求增長驚人,由對溝通、學(xué)習(xí)、娛樂的需求所推動(dòng)的信息產(chǎn)品/服務(wù)需求備受矚目，老百姓的電話打得越來越多，要上網(wǎng)遛遛，要自家的電視有更多的頻道； 但目前的信息產(chǎn)品/服務(wù)仍然太貴，他們想要更便宜一些的替代品， 比如許多小城市開通的“流動(dòng)市話”很好地爭取了不愿意花太多錢享受移動(dòng)通訊服務(wù)的消費(fèi)者。 高收入群體是信息產(chǎn)品的晴雨表。,需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”,由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)質(zhì)的生活。 因此1999-2000年出現(xiàn)了所謂概念營銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，成功地創(chuàng)造了需求。,從“賺了再花”到“先花再賺”,盡管由于體制變動(dòng)給老百姓帶來的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對信貸消費(fèi)持觀望態(tài)度； 但在高收入的消費(fèi)者族群（尤其30-40歲）對這種消費(fèi)形式很感興趣。 加入WTO后的中國，會(huì)馬上形成信貸消費(fèi)的熱潮。 這種“花未來錢”的消費(fèi)觀念的形成推動(dòng)了許多貴價(jià)商品如住房、電器、汽車等的需求增長。,高收入人群的消費(fèi)價(jià)值觀,消費(fèi)價(jià)值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們 寧愿多花點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西； 仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費(fèi)者明顯比往年更加注重價(jià)格因素； 很注意商店的氣氛、布置及格調(diào)； 對于想要的東西，價(jià)格貴一些也會(huì)買； 并不一定會(huì)因?yàn)槭敲凭驮敢舛嗵湾X； 對信貸消費(fèi)抱有期望； 喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，快速下手購買； 并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品； 不認(rèn)為自已經(jīng)常沖動(dòng)性購買。,總結(jié)：高收入人群對廣告的態(tài)度,廣告在他們看來并沒有業(yè)內(nèi)人仕所認(rèn)為的那樣對他們很有作用： 做過廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它， 他們甚至并不怎么覺得廣告是可以信賴的， 既使是專家推薦，他們也不一定覺得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)， 他們甚至比較低收入人群更加堅(jiān)定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法； 總結(jié)：一定要注意廣告的頻次。,補(bǔ)充材料（一）,中國人購物與消費(fèi)觀念,補(bǔ)充材料（二）,中國高收入群體消費(fèi)意愿,補(bǔ)充材料（三）,高收入群體對廣告的態(tài)度,謝謝！讓我們一起熱烈討論吧！,