奧運系列調(diào)查媒介接觸和生活方式的變化,ONE WORLD ONE DREAM,同一個世界 同一個夢想,The BEIJING 2008 Olympic Games,目錄,第一部分 報告說明 第二部分 奧運對媒體接觸的影響 第三部分 奧運對生活方式的影響 第四部分 總結(jié),第一部分 報告說明,報告說明,研究目的 為了解2008北京奧運會的舉行對受眾在媒介接觸、生活方式等方面將產(chǎn)生怎樣的影響，CTR根據(jù)自有調(diào)查結(jié)果，撰寫了本報告，并與廣大業(yè)內(nèi)人士分享。 研究背景 調(diào)查方法：CNRS搭車調(diào)查 調(diào)查范圍：全國36城市15-69歲常住居民 數(shù)據(jù)采集時間：2008年5月 總樣本量：6,626 奧運城市定義 本報告中的”奧運城市”包括北京、上海、天津、沈陽、青島,第二部分 奧運對媒體接觸的影響,調(diào)查內(nèi)容,Q. 2008年北京奧運會期間，您接觸下列媒體的情況可能會比平時更多還是更少？程度如何？(列單選),奧運期間，多類媒體的關(guān)注度均有不同程度提升,單位：%,電視和報紙是明顯的受益媒體 網(wǎng)絡和戶外的關(guān)注度有小幅提升 雜志和廣播的關(guān)注度變化不大或略有減少,BASE：所有受訪者N=6626,奧運期間接觸該類媒體比平時“多很多”或“略多”的比例,單位：%,電視將成為關(guān)注的焦點,在08奧運期間，電視是最受關(guān)注的媒體，居民總體中84.6%認為會比平時多地接觸電視媒體。 認為會比平時多接觸報紙的占了57.7%，因此報紙仍是重要媒體之一。 互聯(lián)網(wǎng)和對消息報道戶外媒體的快捷性也使他們的受關(guān)注率得到提升，分別為32.8%和25%。,BASE：所有受訪者N=6626,非奧運城市對電視媒體的依賴度更高,電視媒體接觸程度,單位：%,在08奧運期間，北京、奧運城市和非奧運城市的居民表示會比平時更多接觸電視媒體的均占很高比例，其中44.3%的非奧運城市居民表示接觸電視會比平時多很多，這一比例明顯高于奧運城市?？梢?，電視媒體對奧運期間人們的日常生活將產(chǎn)生重要影響。,非奧運城市對報紙媒體的依賴度略高,報紙媒體接觸程度,單位：%,在08奧運期間，奧運城市和非奧運城市的居民表示會略多接觸報紙媒體的均占較高比例，其中19.2%的非奧運城市居民表示接觸報紙會比平時多很多，這一比例明顯高于奧運城市?？梢姡瑘蠹埫襟w對奧運期間人們的日常生活也將產(chǎn)生較重要的影響。,北京居民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度略高,互聯(lián)網(wǎng)接觸程度,單位：%,08奧運期間對互聯(lián)網(wǎng)媒體的接觸程度，奧運城市和非奧運城市居民的態(tài)度比較接近，而38%的北京居民會比平時略多接觸互聯(lián)網(wǎng)，大幅高于其余兩者的相應比例。顯然，北京居民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度相對更高。,年輕人對互聯(lián)網(wǎng)的熱情高漲,互聯(lián)網(wǎng)接觸程度,單位：%,雖然近年來網(wǎng)民開始有向成熟化發(fā)展的趨勢，但在奧運這一特殊時期，較高年齡人群對網(wǎng)絡的熱度還是與年輕人有相當大的差距。而15-24歲人群中，更多接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例接近6成。,大約1/4的城市居民表示會更多接觸戶外媒體 奧運城市與非奧運城市的差異不大,戶外媒體接觸程度,單位：%,廣播媒體更受有車族的青睞,廣播媒體接觸程度的比例,單位：%,廣播媒體，對現(xiàn)實聽眾更具吸引力,廣播媒體接觸程度的比例,單位：%,第三部分 奧運對生活方式的影響,調(diào)查內(nèi)容,Q. 2008年北京奧運會期間，您在生活和消費方面可能會有哪些變化或計劃？（可多選）,更多乘坐公交車或地鐵 更多乘坐出租車 更多步行 更多留在家里，減少外出活動 更多和朋友家人聚會 更多在外就餐 去現(xiàn)場看比賽 去酒吧等休閑娛樂場所看比賽 通過網(wǎng)絡視頻收看比賽 更多在網(wǎng)上發(fā)表意見或?qū)懖┛?離開本市外出旅游 觀看展覽、話劇，聽音樂會等,更積極參加體育活動 更努力學習英語 購買運動服裝或運動鞋 購買運動裝備 購買奧運紀念品 購買電視機、移動電視機、投影儀等 購買汽車 購買電腦或筆記本電腦 購買數(shù)碼相機或攝像機 購買手機 購買防曬霜 其他,奧運影響力真正意義上的全民奧運,奧運期間生活消費沒有變化或計劃的比例,單位：%,表示在08奧運期間的生活和消費沒有相關(guān)改變或消費計劃的人群，在非奧運城市中僅占約一成，居民總體相應比例不足一成。作為奧運主辦城市的北京，此項比例更僅有0.7%，08奧運對于居民的生活和消費的巨大影響力可見一斑?？梢哉f，2008北京奧運，是真正意義上的全民奧運。,奧運對36城市居民的影響,奧運期間的變化或計劃,單位：%,3成左右的市民表示會更多留在家里，更多和朋友家人聚會，可見奧運對于多數(shù)人來說就象是一個特殊的節(jié)日，它既是人們關(guān)注的焦點，也是人們進行情感溝通的良機。 通過網(wǎng)絡視頻收看比賽的比例排在第5位，體現(xiàn)出網(wǎng)絡在人們生活中已經(jīng)占據(jù)了重要地位。 奧運還對人們的體育活動、出行、休閑活動及購物消費都產(chǎn)生了一定的影響。,更多留在家里，減少外出活動 更多和朋友家人聚會 更積極參加體育活動 購買奧運紀念品 通過網(wǎng)絡視頻收看比賽 更多步行 更多乘坐公交車或地鐵 更多在外就餐 購買運動服裝或運動鞋 更努力學習英語 去現(xiàn)場看比賽,離開本市外出旅游 去酒吧等休閑娛樂場所看比賽 購買運動裝備 更多在網(wǎng)上發(fā)表意見或?qū)懖┛?購買防曬霜 更多乘坐出租車 購買手機 觀看展覽、話劇，聽音樂會等 購買數(shù)碼相機或攝像機 購買電腦或筆記本電腦 購買電視機、移動電視機、投影儀等 購買汽車,奧運對北京人、上海人的影響,奧運期間的變化或計劃 （TOP10）,單位：%,北京,上海,奧運對北京人的影響集中在交通方面，同時，北京人對體育活動和學習英語的熱情也在高漲。 相對而言，上海人更熱衷通過網(wǎng)絡視頻收看奧運比賽和購買奧運紀念品，另外，他們在奧運期間也仍有著自己的旅游計劃。,奧運期間出行方式的變化,奧運期間出行方式的比例,單位：%,奧運期間的車輛限行政策顯然在很大程度上改變了北京市民的出行方式，近一半的北京人表示會更多搭乘公交或地鐵；約1/3的人表示會更多選擇步行；更多選乘出租車的比例也明顯高于非奧運城市。 非奧運城市居民出行方式的變化，相對更多集中在步行上。這是人們對綠色奧運的自發(fā)響應。,除電視以外看比賽的方式,比賽觀看方式的比例,單位：%,近1/3的北京人計劃去現(xiàn)場觀看比賽，同時北京人對去娛樂場所看比賽的興趣也更濃。 36城市居民中，約2成的人會通過網(wǎng)絡視頻收看比賽，約4%的人會去娛樂場所看比賽。,北京市民參與體育活動更積極,會更積極參加體育活動的比例,單位：%,將近4成的北京居民表示在奧運期間會更積極參與體育活動，居民總體、奧運城市和非奧運城市也分別有約1/4的相應比例，可見，08奧運盛事很好地促進了各地居民對體育運動的積極性。,體育用品消費,奧運期間體育用品需求的比例,單位：%,對體育活動的積極參與，使各地居民對體育用品的需求提高，9.2%的非奧運城市居民表示在奧運期間會購買運動服裝或運動鞋，而奧運主辦城市北京的居民相比其他城市更多地準備購買其它運動裝備。,奧運紀念品需求,奧運紀念品需求的比例,單位：%,奧運會在北京的盛大舉行，也因此衍生出了品類品種繁多的奧運紀念品。約二成的居民總體和非奧運城市居民打算購買奧運紀念品，此項比例在奧運城市略高，而在主辦城市北京，超過3成的居民表示在奧運期間要購買奧運紀念品。,耐用消費品需求的比例,在08奧運期間，非奧運城市居民對手機、電腦、電視機的計劃購買率均明顯高于北京等奧運城市，而北京居民為了奧運而購買汽車的比例相對更高，可以看出奧運對居民的耐用品消費產(chǎn)生了刺激作用。,單位：%,耐用消費品需求,有車族的購車需求更強烈,奧運期間計劃購車的比例,單位：%,休閑活動,休閑行為變化的比例,單位：%,各地居民在網(wǎng)絡發(fā)表意見或?qū)懖┛?、出游，觀看展覽、話劇等休閑活動，均在08奧運期間產(chǎn)生一定的變更和計劃，可以看出，奧運對于各地居民日常生活和消費行為的影響存在于各方面。,英語學習,奧運期間更積極學習英語的比例,單位：%,英語是一門國際性的交流語言，達21.5%的北京居民在奧運期間會更積極地學習英語，這也會促進我國人民在奧運期間與國際友人更廣泛的溝通交流。而非奧運城市在奧運期間也有一定的更積極學習英語的需求。,第四部分 總結(jié),總結(jié)之一：,1. 多類媒體關(guān)注率上升 2008年北京奧運舉辦期間，各地居民對電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外等媒體的關(guān)注度均有所上升。 2. 最受關(guān)注的媒體：電視 在08奧運期間，電視是最受關(guān)注的媒體，居民總體中84.6%認為會比平時多地接觸電視媒體。報紙的關(guān)注率排第二，認為會比平時多接觸報紙的占了57.7%。,總結(jié)之一：,3. 出行方式的改變 44.5%的北京居民在奧運期間選擇搭乘公交車和地鐵等公用交通工具出行。 36城市中，2成以上居民奧運期間會更多步行，北京居民此比例也高達33.5%。 4. 觀看比賽方式的選擇 由于奧運舉辦城市的便利性，約2成的奧運城市居民表示會去現(xiàn)場觀看奧運比賽，31.6%的北京居民選擇去現(xiàn)場觀看比賽。 值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)在奧運期間也成為了不可忽視的觀看比賽的媒體，高于兩成的居民通過網(wǎng)絡視頻收看比賽。,總結(jié)之二：,5. 08奧運促進了各地居民的體育運動積極性 將近4成的北京居民表示在奧運期間會更積極參與體育活動，約1/4的36城市居民也會提高參與體育活動的積極性。 6. 北京奧運在多方面都對我國居民的生活消費產(chǎn)生了刺激作用 22%的城市居民會購買奧運紀念品 10%的城市居民會更多在外就餐 8%的城市居民會購買運動服裝或運動鞋 1%-2%的居民會購買手機、電腦、電視機和數(shù)碼產(chǎn)品。 1.3%的有車族會購買汽車。,總結(jié)之三：,7. 學習英語熱情提高 21.5%的北京居民在奧運期間會更積極地學習英語，而其他奧運城市此項比例也有12.7% 。 8. 2008北京奧運是真正意義上的全民奧運 沒有因為08奧運，而在此期間的生活和消費產(chǎn)生變化或計劃的人群，在非奧運城市中僅占約一成居民總體相應比例不足一成。作為奧運主辦城市的北京，此項比例更僅有0.72%，08奧運對于居民的生活和消費的巨大影響力可見一斑。,謝 謝,Specializing in China market research,北京市西城區(qū)德外大街5號 No. 5 Dewai Avenue, Xicheng District, Beijing, China 100088 ,