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1、廣告創(chuàng)意與文案,主講 尹立輝,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,1、 用標題叫賣， 用正文說服 2、 正文撰寫5部曲 3、 隨文的幾大要素 4、善用邊角料：利益點描述練習 5、文案修訂與“刷牙測試法”,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,一、用標題叫賣，用正文說服 正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫“Bodycopy”。廣告的銷售任務，主要靠它來完成。,,正文的表現(xiàn)形式 大體可分為：事實型、論述型、情感型。可以客觀直陳事實，介紹產(chǎn)品特點；也可以通過代言人的口吻來介紹。可以采用獨白式、對白式、故事式。,案例：中國移動通信“回收模擬頻率”獨白系列,標題：“我決不會扔掉我的大哥大”

2、深圳 任臻 跟著我嘗盡甜酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因為買了一臺數(shù)字手機就棄之不理? 我同意，通信頻率是國家的。國家收回那些舊的、模擬的頻率，也是為了合理調(diào)配資源讓更多的人用上數(shù)字技術。所以，我響應國家號召，主動不用模擬手機，讓新的數(shù)字手機接班，而且還能享受中國移動通信的免費入網(wǎng)待遇。 可這“大哥大”的功勞咱也不能忘記啊，得讓它在家里好好地養(yǎng)老，過過清閑的日子。就算為國家出點力，也給自己留點回憶。,案例：中國移動通信“回收模擬頻率”獨白系列,標題：“再不換個數(shù)字的手機，女兒都該跟我急了。”北京 石家俊 正文：按理說，我也不算是那種老頑固，不至于對新的東西怕得要命。朋友幾個都勸我，別老用那又笨又

3、重的機型了，試試輕巧好用的數(shù)字手機吧，舊的不去，新的不來，還能享受中國移動的免費入網(wǎng)。,但一下子要把手里的這“大哥大”換成那些圓頭圓腦的數(shù)字機，怎么說總是有點傷情啊。都跟了我那么多年了，風里來雨里去，不容易。 上周在廣州出差，女兒打電話要我改改她的小作文，就五六十個字，居然說了一個多小時，還沒說清楚。最后女兒都快急得哭出來了， “爸，你要再不把你那塊大磚頭換成那種能發(fā)短信息的手機，我就不理你了！” 連女兒都來催我了，看來真得好好考慮一下“大哥大”的退休事宜了。,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,二、正文撰寫5部曲 思考草稿開篇鋪陳收尾 1思考(動筆前應該考慮的) 把握整體的概念 產(chǎn)品賣

4、點有哪些，確定必須說的訴求重點，把它們列出來 正文的類型、風格、文體、訴求方式的確定 使用什么樣的訴求主體 使用什么樣的人稱 跟你的搭檔討論。畫面想好了么，版面有多大，字數(shù)多少合適,二、正文撰寫5部曲,2草稿(試著列出一個提綱) 將正文切成三段： 開頭承接標題，保持興趣； 主體展開訴求； 結(jié)尾行動號召。,二、正文撰寫5部曲,不想邏輯混亂，就要學會梳理信息： 演繹順序(大前提、小前提、結(jié)論) 時間順序(第一、第二，第三；解決問題的三個步驟) 結(jié)構(gòu)順序(通常并列，如廣州、北京、上海) 重要性順序(最重要、次重要、次要等等),二、正文撰寫5部曲,a把最重要、最有說服力的事實放在最前頭 b如果標題夠好

5、，就不必分兩次起首,案例：BenQ明基電腦促銷廣告,標題：這“桌”的單，BenQ來買! 正文：誰跟你開玩笑?想擁有宜家風情，也可以分文不花!國慶期間，凡購買BenQ JoyHub600江南系列、慕尼黑系列，就送你IKEA百變時尚桌,美女與野獸,,案例：大眾汽車2003上海國際車展廣告,標題：美女與野獸 正文：這確實是個巧合。對于性格豐富的大眾汽車來說，不同個性擦出這樣的火花并不稀奇。在關注大多數(shù)人的同時，大眾汽車也迎合你愈發(fā)凸顯的個性化需求，擁有卓越越野表現(xiàn)的豪華多功能運動車(SUV)途銳就格外特立獨行,二、正文撰寫5部曲,4鋪陳(展開你的內(nèi)容，寫完所有該說的) 在初稿的時候，可以先撒開了寫，

6、力求一氣呵成，如果要一千字,你就寫上個兩千字。然后再去不斷地修整、精簡。 多用短句。因為，長句增加閱讀的困難性，而且出現(xiàn)病句的幾率也高。 在正文的撰寫中，你要考慮為不同的產(chǎn)品,調(diào)整你的語言風格；還要找到與讀者閱讀習慣相吻合的語調(diào)。,二、正文撰寫5部曲,a正文風格之一：口語化，追求真實感,京華茶葉報紙廣告,標題北方的味，熟悉的香 正文：我們的好多主顧，因為常喝京華，逐漸成了對茶經(jīng)如數(shù)家珍的行家。所以京華萊莉花茶的茶師，50年來，從采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到現(xiàn)在采用新包裝，都小心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有絲毫流失。因為專喝京華的行家們對它的“三香”毫不含糊“開袋撲鼻、沏茶四溢、入口留齒”，鼻口

7、心三種享受少了誰也不成。,,不但如此，京華茶師還把茶細分為十個等級，陽春白雪、市坊庶民各取所需，隨處而香。在我們心里，甚至把風也當成自己的主顧，因為它和著茉莉花茶的香氣，在北方的土地上，一飄，就是五十年。,新浪聊天室推廣“拼圖篇”,標題：沒有“聊友速配”，怎能“成雙成對”? 副標題：新浪聊天室“聊友速配”功能，讓你們輕輕松松取得聯(lián)系。 正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”亮出獨門秘技“主題聊天”。全心全意，專為尋找你們的共同話題!請在聊天首頁寫上你的至愛話題，一分鐘內(nèi)，眾多志趣相投者立刻暴露無遺!更可大膽公布你的興趣，等待各位同黨自動上門。把所有顧慮都扔進回收站吧，在新浪，不怕沒話說。,情人節(jié)

8、活動欄文字,標題：天天聊天得手機，贏取鉆石級的情人節(jié)! 正文：別再猶豫啦，上新浪有獎聊天，連情人節(jié)都跟著沾光!現(xiàn)在在新浪聊天，除了能羸得時尚誘人的鉆石、MP3、手機、DVD等多款勁獎，更有機會在二月十四日，參加新浪在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六大城市，為眾多愛聊的網(wǎng)絡情侶精心打造的浪漫Party。好運說來就來，就看“今夜你會不會來”! (詳情請見：http：),二、正文撰寫5部曲,b正文風格之二：書面語，構(gòu)筑形式美,案例：T0SHIBA東芝電視雜志廣告文案,文案一 標題：逃避現(xiàn)實，不如逃避到T0SHIBA電視里去 正文：沉默，你只需要沉默，甚至不必大哭一場，瑜伽靜坐，或是向朋友傾訴。房

9、間里就你和T0SHIBA電視，世界便會開始不同。,打開它，不管屋外的世界多么混亂、沮喪、無聊、孤獨與哀傷， “得救了!”你的大腦悄悄對你說。T0SHIBA正以高科技解放生理與心理，它左右你的視覺神經(jīng)，讓你的身體舒緩放松，癱坐在柔軟的沙發(fā)上；接著你的耳膜會陷溺于超感覺音場的欣快中；當它與電腦網(wǎng)絡連線 成為多媒體時，你的五官神經(jīng)更會高度亢奮，內(nèi)分泌開始活化，再度增強你面對現(xiàn)實的勇氣。 這個世界如果少了像TOSHIBA電視這樣的免費家庭心理醫(yī)生，人們對殘酷現(xiàn)實的免疫系統(tǒng)功能確實會大打折扣。,文案二 標題：戒掉愛情比戒掉TOSHIBA電視容易 正文：戀愛中的人可以一日不見情人，卻不可一日不看T0SHI

10、BA電視，因為他們淪陷在比愛情更不可自拔的感觀漩渦中! 初識戀人平均一天花20小時56分零8秒在對方身上，隨著戀情降溫，每天接觸2小時已達極限，而世上也幾乎沒有永志不渝的愛情。TOSHIBA電視不一 樣，它以高科技引發(fā)生物感官反應，平均每日沉迷時間5小時以上，是個一旦接觸就難舍難分的伴侶。,,它操控你的視覺神經(jīng)，導致四肢無法離席、上廁所；并制造超感覺音場，讓耳膜陷溺于快感的波動；當它與電腦網(wǎng)絡連線成為多媒體時，更加速細胞的脈沖傳遞，使五感高度亢奮。感謝老天讓你遇見忠誠百分百的TOSHIBA電視。即便你極度依賴黏人也不會與你分離。,案例點評,多用酷詞、生詞，表達形式夸張 “欣快”取代了“歡快、快

11、樂”；用“活化”，而不用“復活，恢復”。對“時間”故作精確的描寫，“20小時56分零8秒”?！俺撩詴r間5小時以上”。 新詞匯的創(chuàng)造 從“感官”到“感觀”： “感官”是名詞，而“感+觀”則變成了動詞，有雙重含義，既是視覺，又是感覺，含義大為豐富。再看第二段中“使五感高度亢奮”，將“感官”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔甯小保瑩Q了種說法。 舊詞的新組合 “忠誠百分百”=“忠誠”+“百分百”,案例：奔馳越野車雜志廣告文案,標題：動容，動魄 內(nèi)文：梅賽德斯奔馳全新改版ML級與全新GL級尊貴型豪華越野車，望而動容，御而動魄。于尊崇格調(diào)中，凝聚萬鈞之力。于行云流水間，揮灑磅礴之勢。絕塵中，天地盡征服。,,文案1,標題：光華

12、之中，意想之外 內(nèi)文：梅賽德斯一奔馳GLK豪華中SUV，標新立異。陳規(guī)盡破，一往無前。全新梅賽德斯奔馳GLK豪華中型SUV，橫空出世。獨有鉆石切割前臉，顛覆既往；剛毅車身棱角，鋒芒乍現(xiàn)：更有7速自動變速箱，配以領先科技全時四驅(qū)(4MATIC)，游刃都市之巔，俯覽萬眾矚目。 www.mercedes-,,文案2,二、正文撰寫5部曲,5收尾 a主動、有力，向人們提出行動的號召 “好運說來就來，就看：今夜你會不會來!新浪相關鏈接” “現(xiàn)在就試試，這款最方便的熱水淋浴器!” “為什么還要猶豫?現(xiàn)在就可以撥打我們的熱線12345678” “快跟你的太太商量一下吧!” “門票有限，先到先得! “今天就來

13、，探索一個激動人心的南半球。”,案 例,“好運說來就來，就看：今夜你會不會來!新浪相關鏈接” “現(xiàn)在就試試，這款最方便的熱水淋浴器!” “為什么還要猶豫?現(xiàn)在就可以撥打我們的熱線12345678” “快跟你的太太商量一下吧!” “門票有限，先到先得! “今天就來，探索一個激動人心的南半球?！?,b提出事實結(jié)束文案,案 例,“制造一輛Polo，是理性的，購買一輛Polo，同樣如此?！?“HP Pavilion tx2000，讓炫酷在指尖流動，玩轉(zhuǎn)精彩一觸即發(fā)!” “與其說這是款為閣下而造的豪華車，不如說是件因您而生的藝術品?！?(奧迪),二、正文撰寫5部曲,c.用一句機智、辛辣的語調(diào)，強化品牌

14、性格 “人生只有一次。在瑪莎拉蒂中度過?！?“我們不制造妥協(xié)，我們制造SAAB?！?“若想了解更多有關S50揚聲器的技術內(nèi)幕。建議你拿出一把剪刀,剪刀雖然樣子古怪，剪下附單卻游刃有余。” “當它們保護你的家人時，看起來，我們才沒什么東西擋住自己的道了?！?(大眾汽車) “下一次您在高速公路上行駛邊想問題邊挖鼻孔，您會發(fā)現(xiàn)自己對自己說難道一個KFAC的收聽者會這樣做?” (洛杉磯古典音樂電臺) “假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人?！?(芝華士威士忌),案 例,“人生只有一次，在瑪莎拉蒂中度過。” “我們不制造妥協(xié)，我們制造SAAB?！?“若想了解更多有關S50揚聲器的技術內(nèi)幕。建議

15、你拿出一把剪刀,剪刀雖然樣子古怪，剪下附單卻游刃有余?！?“當它們保護你的家人時，看起來，我們才沒什么東西擋住自己的道了。” (大眾汽車) “下一次您在高速公路上行駛邊想問題邊挖鼻孔，您會發(fā)現(xiàn)自己對自己說難道一個KFAC的收聽者會這樣做?” (洛杉磯古典音樂電臺) “假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。” (芝華士威士忌),三、隨文的幾大要素 隨文又叫附文、尾文。指的是正文之后向廣告受眾傳達企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡信息，品牌標記、名稱，或者接受服務的方法的附加性文字。它的基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。,隨文的內(nèi)容,購買商品、獲得服務的方法： 機構(gòu)名稱、地址、電

16、話、聯(lián)系人 權威機構(gòu)證明標志、文字 熱線電話、網(wǎng)址 反饋表格 特別說明,,a為了防止法律糾紛而作的預防性說明： “廣告主保留對產(chǎn)品外觀及設計改進和改變的權利，而不需事先通知。” (多見于科技產(chǎn)品類廣告。) b補充性說明： “產(chǎn)品以實物為準。所示圖片為廣告示意圖，請以實際畫面為準?！?如方便面廣告上的排骨。) c抽獎促銷活動說明： “禮品有限，先到先得， 廣告主保留本活動的解釋權”、“詳情請咨詢10086及當?shù)貭I業(yè)廳，或登錄WWW網(wǎng)址”。,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,四、善用邊角料：利益點描述練習 這又是一項基本功。很多時候，如果某項產(chǎn)品的賣點較多，而內(nèi)文篇幅有限，你就需要在隨文的

17、位置上進行羅列。 一般的句式為：產(chǎn)品功能點+產(chǎn)品利益點。有時，你需要在一些普通的物品名稱前加上形容詞，讓它給人一種耳目一新的感受，增加它的誘惑力。,案例：上海大眾“GOL”運動版轎車廣告為技術亮點潤色,獨一無二兩門設計，超長駕駛空間，運動無拘束 185寬胎配以14寸鋁合金輪轂，如虎添翼 彩色擾流版降低風阻系數(shù)，風隨你動 可折疊式后排座椅，輕松釋放1015升動感空間 門內(nèi)把手手制動桿撳鈕/排擋桿飾圈全鍍鉻，鋒芒盡顯 雙腔前照燈/暗色尾燈/一體全彩色保險杠，動得有型 運動型排氣管，車身側(cè)面標牌，豪氣頓生 側(cè)面可開啟后窗/車頂天線，以動為本人性設計,“斯米諾伏特加聯(lián)手007”促銷海報為活動獎品命名,

18、工具箱全能特工之寶 票夾007私人專用票夾 袖釘一王牌間諜袖釘 手電筒一史上極強光電筒 007版瓶裝傾城之釀限量版瓶裝,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,五、文案修訂與“刷牙測試法” 有活力的文字是簡明的,句中沒有不必要的詞，段落沒有不必要的句子，同樣，一幅素描不應有不必要的線條，一部機器不應有不必要的零件。 威廉斯特倫克(William Strunk),,1修訂意味著“再看一遍“ 2修訂意味著“再讀一遍”,文案審核表,a內(nèi)容 是否準確地傳達了廣告創(chuàng)意? 內(nèi)容的邏輯關系是否清楚? 內(nèi)容的主次順序是否與廣告策略的規(guī)定相吻合? b結(jié)構(gòu) 標題是否與正文貫通? 正文的結(jié)構(gòu)是否合理

19、? 廣告語寫進文案了嗎?,,c文案與媒介特性的配合 是否考慮到了在什么樣的媒介上傳播? 如果是印刷媒介，與媒介計劃中的廣告篇幅相比，是否過長或過短? 如果是廣播廣告文案，與媒介計劃中的廣告時間相比, 是否適當?是否考慮到了文案與音樂、音響的配合?語言是不是適合廣播? 如果是電視廣告文案，是否考慮到了文案與畫面、音樂、音響的配合?語言是不是符合觀眾的收視習慣?,,d文案的風格 風格是不是適合廣告的創(chuàng)意核心和執(zhí)行點子? 風格是否符合觀眾的閱聽習慣? 風格是否適合廣告發(fā)布地區(qū)的文化背景、風俗習慣? e寫作技巧 是否缺乏寫作技巧? 是否過多地使用了寫作技巧? 是否使用了受眾難以接受的技巧? 是否因為使用技巧掩蓋了文案需要傳達的廣告信息?,實戰(zhàn)演練：,1.請收集3則你所喜歡的文案作品，并分析其內(nèi)容的構(gòu)成與信息的組織方法。 2.請用口語化的風格，為你所在的城市，寫一篇旅游宣傳文案。 3.請用書面化的風格，為你正在使用的手機，寫一篇雜志廣告文案。,