可口可樂北京奧運路演活動策劃案,“奧運激情，每時每地”,項目A：可口可樂奧運廣場,策略思考 整體規(guī)劃 控制執(zhí)行,一、策略思考活動目的,1、創(chuàng)造獨特的可口可樂奧運體驗,觀奧運：現(xiàn)場觀看奧運賽事 慶奧運：慶祝運動健兒輝煌勝利 享奧運：參與奧運互動活動,2、演繹可口可樂紅色激情,可口可樂成為消費者奧運體驗的創(chuàng)造者、伴隨者,借勢奧運，展示可口可樂激情、動感的品牌內(nèi)核，從而鞏固可口可樂的品牌領(lǐng)導地位,關(guān)鍵點之一場地,背 景,現(xiàn) 狀,結(jié)論,2008，中國年 北京，最佳營銷舞臺 寸土寸金 禁止商業(yè)化 政府對場地的控制,各品牌不惜代價搶占北京場地資源 例：nike簽約東單體育場成為其奧運新聞中心 （抵押金500萬）,對于可口可樂奧運廣場項目，場地是最關(guān)鍵的基本元素 必須盡早通過相關(guān)渠道取得運作權(quán)利,一、策略思考活動關(guān)鍵點,Pepsi改變明星路線，改變傳統(tǒng)藍色包裝。對可口可樂是挑戰(zhàn)，也是機會 如何演繹出可口可樂自身獨特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運營銷的另一關(guān)鍵,關(guān)鍵點之二避免隱性營銷干擾,Pepsi的奧運動作,1、走平民路線,2、包裝變臉：敢為中國紅,可口可樂的應(yīng)對思考,針對可口可樂的火炬手選拔,紅藍大戰(zhàn)變?yōu)榧t紅大戰(zhàn)？,一、策略思考活動關(guān)鍵點,關(guān)鍵點之三獨特的項目吸引力,一、策略思考活動關(guān)鍵點,一、場所選擇分類 3個層次，增加品牌展示機會,第一類：可口可樂激情體驗中心,第二類：可口可樂文化休閑廣場,第三類：可口可樂奧運售賣廳,重點區(qū)域，7個，看奧運、慶奧運、享奧運等綜合功能中心,非重點區(qū)域，27個，具備品牌展示、產(chǎn)品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進行,景點區(qū)、人流集中區(qū)，數(shù)量不計，特設(shè)的可口可樂奧運售賣廳,一、策略思考具體活動策略,二、品牌特性紅色激情 獨特的奧運印記演繹展示,紅色代表什么？ 紅色中國的顏色 紅色勝利的顏色 紅色激情的顏色 紅色 可口可樂,可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅 三者合一的完美體驗平臺,一、策略思考具體活動策略,三、活動環(huán)節(jié)部分 與眾不同，完美協(xié)作,內(nèi)容設(shè)置上,活動配合上,明星介入吸引關(guān)注 互動活動吸引參與 激情內(nèi)涵創(chuàng)造靈魂,充分利用線上傳播力量，支持奧運廣場活動 形成網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場的互動,一、策略思考具體活動策略,活動時間： 2008年6月23日9月30日(總計100天） 活動主題： “奧運激情，每時每地” 活動地點： 北京市內(nèi)及郊縣34個廣場及其他人流聚居地,二、整體規(guī)劃活動綜述,奧運激情,二、整體規(guī)劃現(xiàn)場調(diào)性,夏日冰爽,+,激情是整體活動現(xiàn)場的核心元素，使得消費者具有參與的動力 奧運是整體活動的大背景，支持著整體活動的設(shè)置、激情的出發(fā)點等,將冰爽與可口可樂結(jié)合，使消費者產(chǎn)生痛飲的沖動 可口可樂是激情奧運的最佳陪伴者,第一類：可口可樂激情體驗中心 可樂品牌形象的最佳展示地,選 址：,1,2,3,6,7,5,4,二、整體規(guī)劃廣場分類,第二類：可口可樂文化休閑廣場 擴大覆蓋區(qū)域，建立線下傳播的廣度,選 址：,注：黃顏色標注場所為第一類激情體驗中心,二、整體規(guī)劃廣場分類,第三類：可口可樂奧運售賣廳 奧運激情，每時每地,數(shù)量： 50個 地點： 1、北京市著名景點（長城、天壇等） 2、人流集中地（王府井、中關(guān)村等）,二、整體規(guī)劃廣場分類,二、整體規(guī)劃現(xiàn)場區(qū)域構(gòu)成,第一類：可口可樂激情體驗中心包含全部6個部分 第二類：可口可樂文化休閑廣場不含LED及舞臺表演區(qū) 第三類：可口可樂奧運售賣亭只有可樂售賣區(qū),區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),可樂售賣區(qū),LED現(xiàn)場播放奧運賽事，吸引消費者在活動現(xiàn)場觀奧運 比賽間歇期，播放如下內(nèi)容： 可口可樂廣告片、可口可樂奧運集錦、可樂火炬手視頻、可樂奧運明星訪談等 現(xiàn)場活動：現(xiàn)場消費者可通過發(fā)送手機短信與LED互動。從而贏取獎品,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動,區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),可樂售賣區(qū),邀請奧運明星助威團或其他有吸引力之明星/公眾人物現(xiàn)場演出，提升關(guān)注度，每兩周一次，每次3-4個場地，每地2-3個明星。 活動類型：明星見面會、現(xiàn)場表演助威奧運、簽名禮品售賣等 舉辦可口可樂自身品牌活動慶奧運，每天特定時段音樂及其他表演,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動,區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),可樂售賣區(qū),設(shè)立奧運留言墻，所有人均可留下對奧運、對中國選手的祝愿，每個月抽取10名幸運者獲得可口可樂奧運幸運禮包 設(shè)立合影留念，參與者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立體像旁合影留念,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動,區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),可樂售賣區(qū),二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動,可樂罐搭乘的五環(huán)logo,區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),可樂售賣區(qū),互動區(qū)讓消費者自身參與奧運項目，享奧運 體現(xiàn)“奧運激情，每時每地”的真正含義 設(shè)立項目：投籃（姚明）、跨欄（劉翔）、乒乓球（王勵勤） 每個項目設(shè)立一定的晉級、獲獎標準，最終決出各單項前3名，獲得與相應(yīng)明星面對面的機會及其他獎品，活動積極參與者獲得可口可樂贈飲一罐,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動,區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),可樂售賣區(qū),可口可樂歷屆奧運珍品展示 北京奧運會可口可樂紀念品展示售賣 可口可樂其他品牌展示（結(jié)合簽約明星等）,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）,門頭/售賣區(qū),LED,舞臺區(qū),品牌展示區(qū),奧運互動區(qū),留言留念區(qū),二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）,舞臺區(qū)域概念圖,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）,門頭/售賣區(qū)域概念圖,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（文化休閑廣場）,功能同激情體驗中心，各部分可適當刪減,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（售賣廳）,以便捷為主要目的，放置于各景點及交通要道,線上部分 通過現(xiàn)場活動制造傳播熱點，同時，通過網(wǎng)絡(luò)傳播炒作，提升活動熱度,現(xiàn)場活動 獨特的可口可樂奧運激情體驗,PR介入 借助媒體傳播，利用現(xiàn)場，進行品牌PR，推動現(xiàn)場活動,二、整體規(guī)劃活動傳播配合,1、互動基礎(chǔ)設(shè)置活動獨立網(wǎng)站,獨立網(wǎng)站,可樂播客,可樂博客,游戲積分,短信互動,在線投票,有獎競猜,二、整體規(guī)劃活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò),A-可樂播客,B-可樂博客,C-與現(xiàn)場互動,播放可樂簽約體育明星TVC廣告、個人視頻、比賽片段視頻、奧運精彩瞬間視頻 參加者可上傳自己拍攝作的以“奧運激情，每時每地”為主題的視頻，網(wǎng)友可在線評出優(yōu)秀作品，有奧運門票、紀念品等相關(guān)禮物回饋,可樂簽約體育明星博客、相冊 在明星博客上鏈接并介紹可口可樂奧運廣場的活動 客戶也可登陸網(wǎng)站開啟自己的可樂奧運專屬博客，點擊量排名前十位的博客用戶，有奧運門票、紀念品等相關(guān)禮物回饋,現(xiàn)場活動信息、明星演出信息、各類獲獎、評比信息置于網(wǎng)站，使網(wǎng)友登錄網(wǎng)站，通過發(fā)送手機短信、網(wǎng)上投票、網(wǎng)上游戲等方式參與進活動，并吸引其及周邊人群到現(xiàn)場參與活動,二、整體規(guī)劃活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò),2、網(wǎng)站及活動的網(wǎng)上傳播,A、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播 門戶網(wǎng)站：3月份起初期宣傳，5-6月集中宣傳 地區(qū)網(wǎng)站：結(jié)合263等北京地區(qū)性綜合網(wǎng)站，保證登錄者的現(xiàn)場參與性 娛樂網(wǎng)站：與音樂、時尚等網(wǎng)站的結(jié)合，切中目標人群 B、特色傳播 抓住青少年這一可口可樂的主要群體，介入他們的網(wǎng)絡(luò)生活渠道 與qq、msn結(jié)合，做特色的活動及網(wǎng)站傳播,二、整體規(guī)劃活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò),A、可口可樂體育明星粉絲團活動 結(jié)合5個可樂的簽約明星，在現(xiàn)場和網(wǎng)上同時成立明星粉絲團，提高消費者參與度，并促進現(xiàn)場和傳播互動 組織粉絲團助威活動，優(yōu)勝者可獲得偶像簽名禮物、現(xiàn)場觀看偶像比賽，奧運后與偶像面對面等,B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會 在現(xiàn)場活動中安排迎奧運愛心拍賣會，拍品為奧運珍藏版可樂，拍賣所得捐獻給貧困地區(qū)的少年兒童，使他們能在當?shù)乜吹綂W運直播，以此增強品牌文化深度及媒體曝光度,二、整體規(guī)劃活動傳播配合之PR,三、控制執(zhí)行現(xiàn)場人員管理,項目所需現(xiàn)場工作人員總計：284人,人員招募途徑：在校大學生或其他兼職男女青年 招募時間：2008年35月 人員培訓：2008年5月中下旬 人員管理：活動期間，項目管理組對現(xiàn)場工作人員每日跟蹤管理，控制現(xiàn)場活動、物料及禮品。每一個活動點設(shè)立一名負責人（工作人員中），與項目組溝通匯報,三、控制執(zhí)行活動緊急預案,1、場地問題 能否拿到所需的場地？推薦第二批備用場地 場地大小形狀不一模塊式搭建，便于靈活的空間組合 激情體驗中心LED有無搭建、租賃等各種自行解決方案 2、協(xié)調(diào)問題可口可樂、執(zhí)行公司、消費者、政府、工作人員等各方協(xié)調(diào) 成立緊急協(xié)調(diào)中心，由可口可樂、執(zhí)行方聯(lián)合組成，設(shè)立專門電話號碼， 每個活動點現(xiàn)場工作人員可通過此號碼解決緊急問題,三、控制執(zhí)行活動緊急預案,3、安全問題現(xiàn)場人流過大的隱患？明星出席活動的隱患？ 每個可樂體驗中心常設(shè)2名保安，文化廣場常設(shè)一名保安 有明星出席時，現(xiàn)場保安增加至10名 4、天氣問題 過于炎熱怎么辦？ 現(xiàn)場積極參與活動者免費贈飲，體驗冰涼爽感 下雨怎么辦？準備可口可樂奧運雨傘,三、控制執(zhí)行時間進程控制,項目B：可口可樂火炬接力,策略思考 活動方向 控制執(zhí)行,一、策略思考：活動背景、目的,活動目的,08年8月6-8日，奧運圣火傳遍北京城 可口可樂作為主贊助商，可以適當在現(xiàn)場出現(xiàn) 禁止奧運商業(yè)活動的限制 三星、聯(lián)想等搶占僅有的火炬?zhèn)鬟f資源,活動背景,使可口可樂的品牌信息盡可能多的出現(xiàn)在火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場，以此體現(xiàn)可口可樂的主贊助商身份和品牌內(nèi)涵，配合可樂奧運激情體驗中心的線下活動,活動目的如何得到最大力度的支持？,火炬?zhèn)鬟f活動的特性,官方性 非商業(yè)性 固定性（相關(guān)安排）,可樂中國的相關(guān)活動 （官方性更強）,可樂北京,火炬?zhèn)鬟f,性 質(zhì),不是主導，是介入 不是主體，是背景 不是主辦，是參與,一、策略思考：活動性質(zhì)定位,1、結(jié)合可口可樂奧運廣場項目,將火炬?zhèn)鬟f路線作為奧運廣場選址的主要依據(jù)之一 靈活增加第三類廣場（售賣廳），以添加至火炬途經(jīng)區(qū),二、活動方向建議,2、“為激情加速”，設(shè)立可口可樂火炬加油站,成為火炬?zhèn)鬟f的綜合服務(wù)區(qū)，每1000米設(shè)立一個。提供飲品等相關(guān)服務(wù)，每個加油站設(shè)立2-4名可口可樂奧運志愿者 提供可口可樂作為火炬手飲品， 提供毛巾等跑步休息用品 提供必要的醫(yī)療物品,二、活動方向建議,可口可樂加油站概念圖,3、成立可口可樂奧運火炬志愿隊,成立3只可口可樂奧運火炬加油隊，以公益活動為主要參與性質(zhì)，以10人為一隊，聚于可口可樂加油站周圍，提升可口可樂的品牌曝光率 身著可口可樂奧運裝備，為火炬隊伍加油助陣 向火炬手及現(xiàn)場活動參與者發(fā)送贈飲之奧運版可口可樂 協(xié)助維持現(xiàn)場秩序，保證火炬?zhèn)鬟f的正常進行 維持傳遞期間區(qū)域衛(wèi)生,二、活動方向建議,4、成立可口可樂奧運宣傳車,裝飾3輛可口可樂品牌宣傳車，停放于火炬接力的主要交通路口，或跟隨火炬隊伍行進 車身以可口可樂、奧運為主要設(shè)計元素，體現(xiàn)紅色的中國奧運激情 隨車攜帶可口可樂奧運及品牌相關(guān)資料（奧運贊助歷史、可樂奧運明星等），現(xiàn)場發(fā)放 吸取可樂文化廣場活動的積極參與者成為車隊組成人員，使兩個活動緊密結(jié)合,二、活動方向建議,三、控制執(zhí)行時間進程控制,附：可口可樂北京奧運項目組人員架構(gòu),項目總監(jiān)1,項目經(jīng)理1,項目經(jīng)理2,項目經(jīng)理1,項目經(jīng)理1,場地組,執(zhí)行組,協(xié)調(diào)組,物料組,項目執(zhí)行2,項目執(zhí)行1,項目執(zhí)行2,策略總監(jiān)1,策劃經(jīng)理1,創(chuàng)意總監(jiān)1,美術(shù)指導1,3D設(shè)計1,2D設(shè)計1,設(shè)計完稿1,項目執(zhí)行團隊共計人員13人，不包括公司領(lǐng)導及創(chuàng)意團隊,公司領(lǐng)導,THANK YOU ！,美施體育運動推廣營銷有限公司 Methinks sports promotion co.,ltd 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