戰(zhàn)略制定工具 戰(zhàn)略地圖,2008年10月9日,戰(zhàn)略地圖工具介紹,來源：平衡計分卡 作用：主要是解決戰(zhàn)略的清晰描述和各個完成途徑間的邏輯關系，并為有效考核打好基礎。,目錄,戰(zhàn)略地圖的作用和意義 戰(zhàn)略地圖四個層面介紹 戰(zhàn)略地圖構建步驟 戰(zhàn)略地圖有效性的判斷標準 舉例,戰(zhàn)略地圖作用和意義,主要財務、客戶，流程和人員與發(fā)展來描述公司戰(zhàn)略。 避免了傳統(tǒng)的純粹財務目標的誤區(qū)，即無法顯示如何產(chǎn)出、未必能真正考核或激勵人員、無法反應戰(zhàn)略所追求某些效果和忽略長期及整體效果等問題。真正做到短期與長期目標之間的平衡，財務和非財務量度之間的平衡，落后和領先指標之間的平衡與外界和內(nèi)部的績效之間的平衡。,戰(zhàn)略地圖作用和意義,戰(zhàn)略地圖的四個構成面，清晰地描述了企業(yè)的財務目標，描述了企業(yè)面對的客戶和各類客戶的價值主張，制定了哪些關鍵的流程需要下功夫完成，還指明了完成這些事情需要什么人、技能、信息系統(tǒng)和企業(yè)文化。這就清晰地表明了在哪里、賣什么和用什么方式賣的戰(zhàn)略3要素的內(nèi)容。指明了企業(yè)發(fā)展的方向和方法，同時也論證了達成目標的一系列問題。 因此，只要能卓越地完成財務、客戶、流程和人員與發(fā)展里描述的內(nèi)容，便能很好地達成企業(yè)的愿景。,戰(zhàn)略地圖概述,財務層面 客戶層面 內(nèi)部（流程）層面 人員與發(fā)展（學習與成長）層面,主要構成：,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,財務層面,清晰地描述了企業(yè)需要達到的財務目標。 一般企業(yè)對財務增長有兩個要求： 1、收入增長戰(zhàn)略： 2、生產(chǎn)率提高戰(zhàn)略： 削減企業(yè)成本 提高資產(chǎn)利用率,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,財務層面,1、收入增長戰(zhàn)略： 從新市場、新顧客、新產(chǎn)品建立收入機制 通過擴大銷售現(xiàn)有或者額外的產(chǎn)品和服務、加深現(xiàn)存顧客關系以增加價值,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,財務層面,1、與增加收入有關的指標： 公司總營業(yè)額 人均創(chuàng)收 每產(chǎn)品/服務單位的創(chuàng)收 不同時段的 收入增加（百分比） 總收入、總收入百分比或某一目標市場收入的相對增加。 目標市場以客戶類型、地域或產(chǎn)品類別定義 公司、或特定類別的毛利或凈利潤（類別包括目標市場、 客戶種類、地域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線等）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,財務層面,2、生產(chǎn)率提高戰(zhàn)略： 削減企業(yè)成本 周期短-短期行為 手段：通過降低直接或間接成本 提高資產(chǎn)利用率 周期長 長期行為 手段：通過更有效地利用企業(yè)的資產(chǎn) 注：很多企業(yè)的傾向是支持短期行動而非長期行動，因此，保持兩個戰(zhàn)略的平衡是戰(zhàn)略地圖其余部分的企業(yè)框架。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,提高生產(chǎn)力和效率以降低成本的指標,總成本 某產(chǎn)品或某類產(chǎn)品（服務）的總單位成本 人均創(chuàng)收 渠道創(chuàng)收 費用降低率，例如銷售、行政或物流等方面的費用（必 須同時考察這些指標的效果，不一定是費用越低約好）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,改善資本利用率的指標,各項回報率，如：投資回報率、資產(chǎn)回報率、占用資本 回報率 現(xiàn)金流、債務、資產(chǎn)負債等 應付賬款周轉(zhuǎn)期、庫存周期、營收賬款周轉(zhuǎn)期 現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期（從供應商付款期到客戶收款期的平均天數(shù)）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,財務層面,滯后性的指標，一般它們顯示了企 業(yè)的戰(zhàn)略成功與否。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面,通過對客戶進行細分，并研究分析客戶的需 求即客戶價值主張 。（滯后和先進指標并存） 企業(yè)客戶定義 客戶價值主張,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面,1、企業(yè)客戶定義 消費者 上下游供應商 分銷商 選取標準： 可控性 影響程度,客戶層面的制定是為了支持財務目標的，即你關注的這些客戶是否能為你帶來收益和利潤。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面,1、客戶價值主張內(nèi)容 ：業(yè)務單位的目標 第一、產(chǎn)品/服務特性：產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量、可 用性、選擇、功能、服務、時間 第二、形象與商譽：品牌 第三、客戶關系：伙伴關系：即知識豐富的員工、接 觸便利、回應快速。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面,2、客戶價值主張分類： 戰(zhàn)略目標 總成本最低 強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和領導 強調(diào)提供全面客戶解決方案 系統(tǒng)鎖定 。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面,管理者確定了業(yè)務單位競爭的目標細分客戶 和業(yè)務單位在目標細分客戶方面的業(yè)績衡量指標。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面,財務和客戶層面描述了戰(zhàn)略所期望的成果。兩個層面 包括許多滯后指標。企業(yè)如何創(chuàng)造這些期望的成果呢? 內(nèi)部流程層面確定了少數(shù)幾個關鍵流程，它們被認為 對戰(zhàn)略產(chǎn)生最大的影響。 。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面要考慮的關鍵問題,鑒于已設定的財務目標，從客戶這個角度需要設定哪些 指標，才能實現(xiàn)這些財務目標？ 如何細分市場（客戶類型、地域、產(chǎn)品種類等）哪些應 作為目標市場？ 公司及產(chǎn)品或服務如何體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，以贏得目標市 場（及客戶的消費份額）？ 公司如何在保持客戶的忠誠度與購買力的同時確保公司 的盈利 ？,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,客戶層面要考慮的關鍵問題,鑒于已設定的財務目標，從客戶這個角度需要設定哪些 指標，才能實現(xiàn)這些財務目標？ 如何細分市場（客戶類型、地域、產(chǎn)品種類等）哪些應 作為目標市場？ 公司及產(chǎn)品或服務如何體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，以贏得目標市 場（及客戶的消費份額）？ 公司如何在保持客戶的忠誠度與購買力的同時確保公司 的盈利？,客戶角度的指標（通用結果類）,收入 每個客戶帶來的收入 每個分銷商和分銷渠道帶來的收入 新客戶帶來的收入比例 目標市場新客戶帶來的收入比例 客戶開發(fā) 目標市場內(nèi)獲得的新客戶 目標客戶占總目標市場潛在客戶的比例 已購買一次以上的客戶占全部潛在客戶的比例 被采納的建議書占全部建議書的比例 客戶保留率 客戶利率用 目標市場利潤率 。,客戶角度的指標（通用結果類）,廣告費用占銷售收入的比例 品牌認知度（基于市場調(diào)查） 客戶服務費用占銷售收入的比例 平均客戶服用費用 客戶投訴 客戶投訴頻率 投訴訂單占訂單總數(shù)的比例 投訴類型（嚴重型） 投訴處理周期 投訴處理周期超過規(guī)定期的比例 。,客戶價值定位延伸出來的指標,公司產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量、功能或創(chuàng)新方面的特點 公司或產(chǎn)品的品牌形象和信譽 客戶關系和知識，包括產(chǎn)品或服務的個性化程度是否 滿足客戶的具體需求 。,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程層面,包含內(nèi)容： 運營管理流程 客戶管理流程 創(chuàng)新流程 法規(guī)與環(huán)境（社會）流程,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程層面,1、運營管理流程 通過供應、生產(chǎn)、分銷、管理風險，向客戶傳遞 產(chǎn)品和服務。 關鍵字： 供應 生產(chǎn) 分銷 風險管理,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程層面,2、客戶管理流程 通過選擇，獲得，保持目標客戶和增長客戶業(yè)務； 關鍵字： 選擇 獲得 保持 增長,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程層面,3、創(chuàng)新流程 通過識別新產(chǎn)品和服務的機會，對研發(fā)進行管理，設計和開發(fā)新產(chǎn)品和服務，將新產(chǎn)品和服務推向市場。 關鍵字： 機會識別 組合 設計/開發(fā) 上市,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程層面,4、法規(guī)與環(huán)境（社會）流程 法規(guī)過對環(huán)境、安全和健康、招募實踐、社區(qū)投資四個維度的報告來闡明法規(guī)與社會流程。 關鍵字： 環(huán)境 安全和健康 招聘 社區(qū),財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程切入點,創(chuàng)新流程 識別與評估高潛力目標市場 確定目標市場與未來的需要、期望和要求 為產(chǎn)品X徐找、開發(fā)與確認值得信賴的、達到標準的供應商 決定是購買還是自己生產(chǎn) 為產(chǎn)品X建立成本、生產(chǎn)和價格模型 確定目標市場對X產(chǎn)品的興趣與需求 確定生產(chǎn)日程和分銷運輸能力 制定新產(chǎn)品上市計劃、包括通知經(jīng)銷商的時間和方式 確認與財務和客戶目標最關鍵的子流程,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程切入點,創(chuàng)新流程 考慮創(chuàng)新流程和關鍵子流程的時間、成本和質(zhì)量目標如 新產(chǎn)品的開發(fā)周期 新產(chǎn)品上市后12個月的銷售額 新產(chǎn)品剛上市時和銷售 12個月的實際成本與計劃成本的狀況 新產(chǎn)品上市后第1、2、3年的利潤 新產(chǎn)品剛上市時的知名度 新產(chǎn)品上市后12個月的知名度 新產(chǎn)品上市后3、6、12、24和36個月后的客戶滿意度 新產(chǎn)品上市后第、2、3年的投資回報率,流程切入點,運營、供應鏈和生產(chǎn)流程 為產(chǎn)品X描述運營、供應鏈和生產(chǎn)流程，即從客戶訂單到分銷商戶供應 商管理，從生產(chǎn)、庫存管理到訂單執(zhí)行完畢的全過程 以產(chǎn)品X為模型，確定不段改進新產(chǎn)品無次品的生產(chǎn)方法 確認與先前設定的財務和客戶目標聯(lián)系最緊密的子流程 考慮供應鏈和生產(chǎn)流程或關鍵子流程的時間、成本和質(zhì)量目標（績效 指標）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程切入點,分銷商關系管理流程 貴公司是否需要建立分銷網(wǎng)絡 貴公司與分銷商的關系如何 貴公司如何與分銷商溝通？電話、傳真、電子郵件或軟件系統(tǒng) 目前貴公司為經(jīng)銷商提供什么信息 分銷商目前為貴公司提供什么信息 從哪些分銷商那里公司能拿到各產(chǎn)品庫存最準確最及時的信息 公司評估分銷商的標準是什么 哪些分銷商能夠滿足公司目前和將來的需求，哪些分銷商則需要改進 公司需要替換哪些分銷商 公司擴展到新的區(qū)域，你如何尋找份銷商并管理他們 公司在分銷商關系管理方面需要作出哪些改進，以便個更好的達到企 業(yè)的關鍵財務、客戶、流程目標 考慮分銷商管理流程或關鍵子流程的時間、成本和質(zhì)量目標（績效指標）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程切入點,客戶服務流程 最終客戶服務是有公司還是分銷商來提供 如何評估客戶服務質(zhì)量 評估流程是否與公司的價值定位一致 現(xiàn)有評估系統(tǒng)需要如何改進 如何評估現(xiàn)有客戶服務的成本 公司在客戶服務方面需要哪些改進，以便更好的達到公司的關鍵財 務、客戶及相關流程目標 為客戶服務或關鍵子流程考慮時間、成本及質(zhì)量目標（績效指標）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,流程切入點,銷售和市場營銷流程 把市場需求、產(chǎn)品功能和益處編入銷售宣傳的書面材料 策劃新產(chǎn)品上市和促銷活動（廣告、講座、平面媒體文章、視覺媒 體廣告等）來提高市場知名度和市場需求 對銷售人員提供新產(chǎn)品知識的培訓 制定計劃促使銷售人員和經(jīng)銷商及時提供市場信息，以及競爭對手 對新產(chǎn)品的反應 提高對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售預測的準確性 提高對新產(chǎn)品銷售預測的準確性 確認與先前設定的財務和客戶目標聯(lián)系最緊密的子流程 考慮銷售/市場流程或關鍵子流程的時間、成本和質(zhì)量目標（及績 效指標）,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,人員與發(fā)展層面,主要指一些無形資產(chǎn)的協(xié)調(diào)和提高，支撐流程層面的關鍵事項的達成。 這個層面的目標確定了需要利用哪些工作（人力資本）、哪些系統(tǒng)（信息資本）和哪種氛圍（組織資本）來支持創(chuàng)造價值的內(nèi)部流程。這些資產(chǎn)必須被捆在一起并與關鍵內(nèi)部流程保持協(xié)調(diào)一致。 人力資本 信息資本 組織資本,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,人員與發(fā)展層面,人力資本：人員，執(zhí)行戰(zhàn)略所需技能，才干和技術訣竅等能力（培養(yǎng)核心能力） 組織資本（企業(yè)文化）（改善文化促進戰(zhàn)略實施） 文化：執(zhí)行戰(zhàn)略所要求的共同使命，愿景和價值意識的文化氛圍 領導力：推動戰(zhàn)略發(fā)展所要求的高素領導的可獲得性與 能力 協(xié)調(diào)一致：組織各級的戰(zhàn)略與目標，激勵協(xié)調(diào)一致 團隊工作和知識管理：知識，員工資產(chǎn)與戰(zhàn)略潛力的共 享與發(fā)揮,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,人員與發(fā)展層面,信息資本（信息技術）：數(shù)據(jù)庫、信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡和技 術基礎設施 提高獲取和使用信息的能力 改進橫向的信息共享的質(zhì)量、準確性以及信息的價值,財務層面客戶層面流程層面人員與發(fā)展層面,人員與發(fā)展層面,人力資本 信息資本 組織資本 重視關鍵戰(zhàn)略內(nèi)部流程所需的特殊能力和特征，以 滿、足關鍵內(nèi)部流程和客戶價值主張的需要。 舉例：企業(yè)需要優(yōu)秀地完成生產(chǎn)管理，就需要有精通生產(chǎn)管理的人員，支持生產(chǎn)管理的ERP系統(tǒng)，及關注細節(jié)的企業(yè)文化。,第一步：確定股東價值差距 1.確定高層的財務（或使命）目標和指標 2.確定目標值和價值差距 3.把價值差距分配到增長和生產(chǎn)率目標 如：某銀行設計了三個次級目標來支持收入增長這一高層目標 a、“減少單位客戶成本”的生產(chǎn)率次級目標； b、“提高單位客戶收入”的增長次級目標； C、“增加和保留高價值客戶”的另一個增長次級目標。,戰(zhàn)略地圖構建6步驟,第二步：調(diào)整客戶價值主張 1、闡明目標細分客戶 2、闡明客戶價值主張 3、選擇指標 4、使客戶目標和財務增長目標協(xié)調(diào) 如：某銀行設計了三個次級目標來支持收入增長這一高層目標 a、“減少單位客戶成本”的生產(chǎn)率次級目標； b、“提高單位客戶收入”的增長次級目標； C、“增加和保留高價值客戶”的另一個增長次級目標。,戰(zhàn)略地圖構建6步驟,第三步：確定價值提升時間表 1、確定實現(xiàn)成果的時間表，劃定戰(zhàn)略實施的總時間。 2、把價值差距分配給不同主題，只有財務目標值分解 為內(nèi)部流程和戰(zhàn)略主題的目標值，并與具體的時間 框架聯(lián)系，以增強總目標值的可行性。 如：針對五年實現(xiàn)四億元股東價值差距的目標，要確定 時間表，第一年提升多少，第二年、第三年多少， 將提升的時間表確定下來；,戰(zhàn)略地圖構建6步驟,第四步：確定戰(zhàn)略主題（內(nèi)部流程層面） 1、尋找、確定影響大、關鍵的流程（戰(zhàn)略主題）。 運營管理流程、客戶管理流程、創(chuàng)新流程、社會流程； 2、設定指標和目標值，使關鍵內(nèi)部流程與實現(xiàn)財務與 客戶目標（結果）的目標值保持協(xié)調(diào)一致。,戰(zhàn)略地圖構建6步驟,第五步：提升戰(zhàn)略資產(chǎn)準備度（協(xié)調(diào)無形資產(chǎn)） 1、確定支持戰(zhàn)略流程所要求的人力，信息和組織資本 等無形資產(chǎn) 2、分析評估現(xiàn)有無形資產(chǎn)的對戰(zhàn)略支持程度，具備或 者不具備支撐關鍵流程的能力，如果不具備，找出 辦法來予以提升 3、確定指標和目標值,戰(zhàn)略地圖構建6步驟,第六步：確定戰(zhàn)略行動方案并安排預算 1、確定并形成支持流程和開發(fā)無形資產(chǎn)的具體行動方案 根據(jù)前面確定的戰(zhàn)略地圖以及相對應的不同目標、 指標和目標值，再來制定一系列的行動方案，配備 資源，形成預算。 2、闡明并保障預算需求,戰(zhàn)略地圖四個層面建設6步驟,判斷戰(zhàn)略地圖有效性的兩個基本要素,關鍵指標的數(shù)量及分布比例 關鍵指標的性質(zhì)比例,判斷戰(zhàn)略地圖有效性的兩個基本要素,關鍵指標的數(shù)量及分布比例 1、科學合理的戰(zhàn)略地圖應該有多少指標才算基本合理？ 指標數(shù)一般都在20左右 2、四個視角的分配達到一個什么的比例怎樣才算科學 財務 20左右 客戶 20左右 內(nèi)部流程 40左右 學習與成長 20左右,判斷戰(zhàn)略地圖有效性的兩個基本要素,戰(zhàn)略地圖中的這些關鍵指標究竟應該具有什么樣的構 成比例才算合理呢？ 關鍵指標的性質(zhì)比例 1、從財務性的角度可以將關鍵指標分為財務性指標和 非財務性指標，研究資料顯示，那些優(yōu)秀公司的關鍵 指標，基本上都超過了80的比例是非財務性的指標， 只有不到20的指標是財務性的指標。,判斷戰(zhàn)略地圖有效性的兩個基本要素,關鍵指標的性質(zhì)比例 2、從定性和定量的角度來看，可以將關鍵指標分為定 性指標和定量指標，的研究資料顯示，所有公司的定 量指標比例都明顯高于定性指標的比例。,判斷戰(zhàn)略地圖有效性的兩個基本要素,關鍵指標的性質(zhì)比例 3、從時間跨度的角度來看，可以將關鍵指標分為短指 標和長指標，研究資料顯示，所有公司的長指標比例 都明顯高于短指標的比例,判斷戰(zhàn)略地圖有效性的兩個基本要素,關鍵指標的性質(zhì)比例 4、從對戰(zhàn)略支持性的角度來看，可以將關鍵指標分為 成長性指標和維持性指標，研究資料顯示，所有公司 的成長性指標比例都明顯高于維持性指標的比例。,從上而下開始的邏輯假設： 1、只有目標客戶滿意了，財務成果才能實現(xiàn)。 2、客戶價值主張描述了如何創(chuàng)造來自于目標客戶的銷 售額和忠誠度。 3、內(nèi)部流程創(chuàng)造并傳送客戶價值主張。 4、支持內(nèi)部流程的無形資產(chǎn)為戰(zhàn)略提供了基礎。 四個層面目標的協(xié)調(diào)一致是價值創(chuàng)造的關鍵！,戰(zhàn)略地圖四個層面邏輯關系圖,舉例2： 某IT公司想提高其核心競爭力：提高服務質(zhì)量，尋找新的業(yè)務（數(shù)據(jù)業(yè)務）增長點,舉例： 某鐘表廠貫徹總成本最低的戰(zhàn)略概述圖,結 束！,