國家開放大學電大本科關(guān)系營銷2020期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學電大本科關(guān)系營銷2020期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1對關(guān)系營銷的溝通支持過程叫( )。 A使用過程 B價值過程 C交互過程 D對話過程 2. 20世紀80年代以來，理論界和公司界共同關(guān)注的焦點，即被視為競爭優(yōu)勢新來源的是( )。 A. 供應(yīng)商價值 B公司價值 C客戶價值 D分銷商價值 3在商業(yè)價值時代，普遍受到重視的社會互利的層次價值營銷是指( )。 A客戶營銷 B整體營銷 C網(wǎng)絡(luò)營銷 D關(guān)系營銷 4與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷的出發(fā)點是( )。 A薄利多銷 B壟斷利潤 C競爭中合作 D互利雙贏 5戰(zhàn)略家邁克爾波特指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A提供的產(chǎn)品 B提供的服務(wù) C創(chuàng)造的價值 D創(chuàng)造的財富 6從關(guān)系營銷的發(fā)展來看，國際營銷之父菲利普科特勒提出了( )。 A客戶終生價值理論 B客戶預(yù)期價值理論 C客戶讓渡價值理論 D客戶終生核心價值理論 7關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是( )。 A構(gòu)建核心競爭力 B實施服務(wù)外包策略 C進行業(yè)務(wù)流程再造 D實施客戶關(guān)系管理 8阿爾文托夫勒在第三次浪潮設(shè)想的“客戶打電話到工廠，報上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A數(shù)據(jù)庫營銷 B定制營銷 C網(wǎng)絡(luò)營銷 D病毒營銷 9作為關(guān)系營銷的工具，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是( )。 A營銷數(shù)據(jù)庫 B營銷競爭力 C營銷新理念 D營銷國際化 10.在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠度和盈利性都很高的是( )。 A. D類客戶 BC類客戶 CB類客戶 DA類客戶 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分-每小題1分，共10分） 11在關(guān)系營銷中，客戶讓渡價值理論給我們的啟示是( )。 A. 客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價值 C提供服務(wù)能增加客戶總價值 D提高人員價值能增加客戶總價值 E提高形象價值能增加客戶總價值 12.在開展關(guān)系營銷時，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是( )。 A客戶需求及購買行為研究 B客戶的終生價值研究 C客戶細分方法研究 D用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E在深度上開展交叉銷售 13.作為關(guān)系營銷的工具之一，俱樂部營銷具有以下特征( )。 A會員制 B資格限制 C自愿加入 D契約約束 E目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 14. 一般來說，定制營銷的方式有以下幾種( )。 A復(fù)雜型定制 B合作型定制 C適應(yīng)型定制 D選擇型定制 E消費型定制 15.數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序是( )。 A數(shù)據(jù)采集 B數(shù)據(jù)存儲 。 C數(shù)據(jù)處理 D使用數(shù)據(jù) E完善數(shù)據(jù) 16體驗營銷的實施對策有( )。 A組織營銷人員 B樹立全面體驗營銷觀念 C制定體驗營銷戰(zhàn)略 D實現(xiàn)體驗營銷網(wǎng)絡(luò)化 E運甩體驗營銷組合 17互動營銷的步驟是( )。 A盤點可能的互動點 B選擇關(guān)鍵的互動點 C圍繞關(guān)鍵互動點設(shè)計 D實施互動營銷計劃 E評估與調(diào)整、改進 18內(nèi)部市場關(guān)系的特征是( )。 A密切性 B穩(wěn)衡性 C可控性 D培訓(xùn)性 E激勵性 19在關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程中包括( )。 A價值過程 B交互過程 C對話過程 D發(fā)展過程 E溝通過程 20.在關(guān)系營銷的預(yù)期分析中，具體預(yù)測方法有( )。 A客戶意圖推算法 B銷售人員意見綜合法 C專家意見法 D市場測試法 E價值判斷法 三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“”，不正確的在答題紙上劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ( ) 21.有一種觀點認為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對這種客 戶關(guān)系進一步追加投資，營銷投入所帶來的回報率是不斷提高的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報一定成正比，其發(fā)展空間也是無限的。 理由：有一種觀點認為，在長期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對這種客戶關(guān)系進一步追加投資，營銷成本所帶來的回報率是不斷降低的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無限的。 ()22.契約式關(guān)系營銷是以入股形式進入公司或聯(lián)合建立新的公司，形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開展合作的營銷行為。 理由：契約式關(guān)系營銷不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達成一致，采取統(tǒng)一措施的營銷行為。 ()23.英澳學派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為親緣市場、地緣市場、業(yè)緣 市場、文化習慣市場、偶發(fā)性市場、外部市場，并提出實施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。 理由：英澳學派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為客戶市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場、內(nèi)部市場，并提出實施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。 ()24.客戶感知價值的核心是客戶所獲得的總價值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由：客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25簡述信息技術(shù)對關(guān)系營銷發(fā)展驅(qū)動的表現(xiàn)。 答：(1)信息技術(shù)影響公司實施關(guān)系營銷的方式、方法和手段。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。 (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價值。 (4)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場擴展到BtoC市場。 (5)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場擴展到服務(wù)市場。 26說明供應(yīng)商市場關(guān)系改進的辦法。 答：(1)公司與供應(yīng)商之間是一孫動態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。 (2)工類物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。 (3)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商。 (4)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。 (5)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為I類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商。 27簡介內(nèi)部市場關(guān)系營銷中的員工激勵策略。 答：要使員工積極自主的工作，營銷管理者必須對員工進行有效的激勵，激發(fā)員工的潛能。員工激勵策略有： (1)順性激勵。為員工安排的職務(wù)必須與其性格相匹配，每個人都有自己的個性特質(zhì)。與員工個性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。 (2)目標激勵。為每個員工設(shè)定具體而恰當?shù)哪繕?，目標會使員工產(chǎn)生壓力，從而激勵他們更加努力地工作。 (3)物質(zhì)激勵。針對不同的員工進行不同的獎勵，營銷管理者在設(shè)計薪酬體系的時候，員工的經(jīng)驗、能力、努力程度等應(yīng)當在薪水中獲得公平的評價。 (4)精神激勵。一句祝福的話語，一聲親切的問候，一次有力的握手都將使員工終生難忘，并甘愿為你效勞一輩子。 (5)友善激勵。友善激勵可以改善公司內(nèi)部員工的人際關(guān)系。 (6)環(huán)境激勵。良好的辦公環(huán)境能提高員工的工作效率，能確保員工們的身心健康 五、案例分析題（20分，要求在400宇以上） 28. 美國航空公司推出的免費里程規(guī)劃 20世紀80年代初，美國航空公司推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位客戶乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的客戶轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。接著，旅館業(yè)的馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住客戶在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷就是希望與客戶建立長期的關(guān)系，智能卡的持有者能享受免費停車、送貨服務(wù)、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于客戶用智能卡購買商品的累積金額。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時供應(yīng)飲食，或者沒有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標準正常工作，客戶將得到經(jīng)濟上的賠償。 問題： (1)本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進三層次論的哪一層次？其含義是什么？ 答：本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進三層次論的一級關(guān)系營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷主要是借助價格刺激手段，或用額外的利益獎勵經(jīng)常光顧的客戶，以此維持客戶關(guān)系。 (2)該種營銷具有代表性的方法有哪些？并對各種方法進行解釋。 答：一級關(guān)系營銷具有代表性的方法是頻繁營銷計劃和客戶滿意度計劃。 頻繁營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及以穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。 客戶滿意度計劃是公司設(shè)立高度的客戶滿意目標來評價營銷實施的績效，如果客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，公司承諾將給予客戶合理的價格賠償。 (3)有人將案例涉及的營銷稱之為頻繁營銷，請分析它的缺陷。 答：頻繁營銷也稱老客戶營銷。它存在下列缺陷： 頻繁營銷策略只具有先動優(yōu)勢，競爭者容易模仿。 由于僅靠單純價格折扣的吸引，客戶容易因受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。 單純價格競爭容易忽視客戶的其它需求，可能降低服務(wù)水平。