國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分） 1在商業(yè)價(jià)值時(shí)代，普遍受到重視的社會(huì)互利的層次價(jià)值營(yíng)銷是指( )。 A客戶營(yíng)銷 B整體營(yíng)銷 C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 D關(guān)系營(yíng)銷 2在營(yíng)銷史上，提出價(jià)值、交互和對(duì)話過(guò)程理論的學(xué)者是( )。 A古姆松 B格朗魯斯 C摩根和亨特 D本德杰克遜 3邁克爾波特指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)自于公司能為客戶( )。 A提供的產(chǎn)品 B提供的服務(wù) C創(chuàng)造的價(jià)值 D創(chuàng)造的機(jī)會(huì) 4經(jīng)營(yíng)大師松下幸之助指出，“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這句話形象地說(shuō)明了( )。 A人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 B品牌對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 C形象價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 D成本對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 5實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，建立客戶忠誠(chéng)的組織保證是( )。 A設(shè)立高效的管理機(jī)構(gòu) B建立高素質(zhì)的員工隊(duì)伍 C制定嚴(yán)格的管理制度 D構(gòu)建統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)制度 6在供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷中，選擇供應(yīng)商應(yīng)遵循的QCDS原則中最重要的是( )。 A. Quality BCost CDelivery DService 7關(guān)系營(yíng)銷的第一步和完善關(guān)系營(yíng)銷理念的必要手段是指( )。 A. 構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 B實(shí)施服務(wù)外包策略 C進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D實(shí)施客戶關(guān)系管理 8阿爾文托夫勒在第三次浪潮設(shè)想的“客戶打電話到工廠，報(bào)上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 B定制營(yíng)銷 C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 D病毒營(yíng)銷 9作為關(guān)系營(yíng)銷的工具，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是( )。 A營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) B營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 C營(yíng)銷新理念 D營(yíng)銷國(guó)際化 10.客戶讓渡價(jià)值理論告訴我們，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的依據(jù)是( )。 A客戶讓渡價(jià)值最大化 B客戶總價(jià)值最大化， C客戶總支出最大化 D產(chǎn)品價(jià)格最低化 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10分） 11在關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵過(guò)程中包括( )。 A價(jià)值過(guò)程 B交互過(guò)程 C對(duì)話過(guò)程 D發(fā)展過(guò)程 E溝通過(guò)程 12.利用EV= CB+(AVP)公式，營(yíng)銷人員就可以將全部客戶的預(yù)期價(jià)值計(jì)算出來(lái)，其中( )。 A15%的客戶為A類客戶 B20%的客戶為B類客戶 C65%的客戶為C類客戶 D30%的客戶為B類客戶 E25%的客戶為B類客戶 13在關(guān)系營(yíng)銷中，客戶讓渡價(jià)值理論給我們的啟示是( )。 A客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值 C提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值 D提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 E提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 14在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是( )。 A客戶需求及購(gòu)買(mǎi)行為研究 B客戶的終生價(jià)值研究 C客戶細(xì)分方法研究 D用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E在深度上開(kāi)展交叉銷售 15在營(yíng)銷實(shí)踐中，密切與客戶的關(guān)系需要做的工作有( )。 A建立個(gè)人聯(lián)系 B化解客戶抱怨 C妥善處理客戶投訴 D做好客戶再生 E建立優(yōu)秀員工隊(duì)伍 16.在關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，公司業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)遵循的原則有( )。 A圍繞客戶需求 B體現(xiàn)整體服務(wù)思路 C重視客戶參與 D關(guān)注客戶需求和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率 E領(lǐng)導(dǎo)重視 17在關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，控制的內(nèi)容主要有( )。 A營(yíng)銷渠道控制 B營(yíng)銷人員控制 C營(yíng)銷成本控制 D營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制 E營(yíng)銷機(jī)構(gòu)控制 18體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)策有( )。 A組織營(yíng)銷人員 B樹(shù)立全面體驗(yàn)營(yíng)銷觀念 C制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 D實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化 E運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷組合 19互動(dòng)營(yíng)銷的步驟是( )。 A盤(pán)點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn) B選擇關(guān)鍵的互動(dòng)點(diǎn) C圍繞關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì) D實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃 E評(píng)估與調(diào)整、改進(jìn) 20內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系的特征是( )。 A密切性 B穩(wěn)衡性 C可控性 D培訓(xùn)性 E激勵(lì)性 三、判斷分析題（正確的題前劃“”，不正確的劃“”。并說(shuō)明理由。每小題5分，共20分） ()21.關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并開(kāi)展你死我活的斗爭(zhēng)。 理由：關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。 ()22.關(guān)系營(yíng)銷是多次性交易，核心是交易，公司通過(guò)誘使客戶發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，注重與客戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 理由：關(guān)系營(yíng)銷是持續(xù)性交易，核心是關(guān)系，公司通過(guò)建立各方良好的合作關(guān)系從中獲利。 ()23有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對(duì)這種客戶 關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營(yíng)銷投入所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷提高的。關(guān)系營(yíng)銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)一定成正比，其發(fā)展空間也是無(wú)限的。 理由：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對(duì)這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營(yíng)銷成本所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷降低的。關(guān)系營(yíng)銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無(wú)限的。 ()24契約式關(guān)系營(yíng)銷是以入股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)展合作的營(yíng)銷行為。 理由：契約式關(guān)系營(yíng)銷不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達(dá)成一致，采取統(tǒng)一措施的營(yíng)銷行為。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25簡(jiǎn)述信息技術(shù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)。 答：(1)信息技術(shù)影響公司實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的方式、方法和手段。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。 (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價(jià)值。 (4)關(guān)系營(yíng)銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場(chǎng)擴(kuò)展到BtoC市場(chǎng)。 (5)關(guān)系營(yíng)銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展到服務(wù)市場(chǎng)。 26說(shuō)明克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內(nèi)容。 答：(1)客戶服務(wù)是一種為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過(guò)程，牽涉到諸多方面。 (2)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，就得了解客戶需要買(mǎi)到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻(xiàn)的東西上增添附加的價(jià)值。 (3)質(zhì)量是客戶能感知到的全面質(zhì)量。 (4)營(yíng)銷應(yīng)該是跨越4P組合的模式。 (5)貢獻(xiàn)就在于，為后人實(shí)施全面的關(guān)系營(yíng)銷提供了一個(gè)思維框架。 27說(shuō)明供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答：(1)公司與供應(yīng)商之間是一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。 (2)I類物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。 (3)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商。 (4)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。 (5)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為I類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙 伴關(guān)系供應(yīng)商。 五、案例分析題（20分，要求在400宇以上） 28.聯(lián)想的客戶關(guān)系營(yíng)銷 在營(yíng)銷實(shí)踐中，不少企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷缺乏重視，只重視客戶購(gòu)前和購(gòu)買(mǎi)階段的營(yíng)銷工作，往往忽視售后階段的營(yíng)銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財(cái)力去吸引新客戶，卻不想方設(shè)法去提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的需要。導(dǎo)致老客戶不斷跳槽，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)里出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，不斷吸引新客戶，不斷失去老客戶。盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的銷售費(fèi)用，但營(yíng)銷效果甚微。 而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個(gè)環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系，最大限度地滿足客戶的需要。聯(lián)想不僅采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢，為客戶決策服務(wù)。聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵獭⒋砩痰确咒N商客戶的營(yíng)銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識(shí)，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門(mén)服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見(jiàn)，并采取一系列補(bǔ)救性措施，努力消除客戶的不滿情緒。另外，聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會(huì)及“1+1”俱樂(lè)部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動(dòng)，如電腦樂(lè)園、溫馨周末等，向客戶傳授計(jì)算機(jī)知識(shí)、提供信息、解答疑問(wèn)。通過(guò)這些措施和活動(dòng)，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠(chéng)的客戶。此外，忠誠(chéng)客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的廣告影響，這也大大減低了企業(yè)的廣告費(fèi)用。 聯(lián)想把幫助客戶使用好購(gòu)買(mǎi)的電腦看作是自己神圣的職責(zé)，在“龍騰計(jì)劃”中提出了全面服務(wù)的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買(mǎi)得放心，用得開(kāi)心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了客戶與公司的關(guān)系。聯(lián)想在全國(guó)104家城市設(shè)有140多家聯(lián)想電腦服務(wù)站，保證遍布全國(guó)的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想還制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過(guò)考試，拿到上崗證方可上崗，這對(duì)提高維修水平起到了很好的保障作用。 問(wèn)題：(1)聯(lián)想公司在購(gòu)前階段、購(gòu)買(mǎi)階段、購(gòu)后階段是如何滿足客戶需求的？ 答：購(gòu)前階段：采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。 購(gòu)買(mǎi)階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營(yíng)銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識(shí)，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。 購(gòu)后階段：送貨上門(mén)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見(jiàn)，消除客戶的不滿情緒。 (2)聯(lián)想公司在營(yíng)銷實(shí)踐中，在客戶服務(wù)方面做了哪些工作？ 答：全面服務(wù)的策略?！拔逍姆?wù)”的承諾。 設(shè)立家用電腦服務(wù)站。維修人員持證上崗制度。 (3)在客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷中，聯(lián)想公司樹(shù)立了哪些營(yíng)銷觀念？ 答：客戶第一：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。 讓客戶放心。為客戶提供周到的服務(wù)。