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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案 國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案 形成性考試4 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。）1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（ ） A. 錯(cuò)誤

2、 B. 正確 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功

3、能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 12. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 13. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 14. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 15. 廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（ ） A. 錯(cuò)誤 B

4、. 正確 16. 對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 17. “價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 20. 在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30

5、分。）1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（ ） A. 滿足消費(fèi)者的急切需求 B. 滿足商家的宣傳需要 C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D. 樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動(dòng)的目的（ ） A. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) B. 提高商家的的威望 C. 提高品牌的知名度 D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值 3. 促銷活動(dòng)是（ ） A. 長(zhǎng)期性活動(dòng) B. 維系住顧客 C. 建立品牌忠誠(chéng)度 D. 只能招攬一時(shí)的生意 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 C. 品牌商標(biāo) D. 品牌忠誠(chéng)度 5. 民族品牌的成功是（ ） A. 機(jī)會(huì)性的成功 B.

6、戰(zhàn)略性的成功 C. 戰(zhàn)術(shù)性成功 D. 短期性成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ ） A. 有計(jì)劃的活動(dòng) B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng) C. 以追求效益為目的的活動(dòng) D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷活動(dòng)（ ） A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃 B. 不必有明確的主題 C. 不必過多地考慮時(shí)間因素 D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） A. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 C. 消費(fèi)者的特征分析 D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析

7、B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括（ ） A. 物業(yè)環(huán)境 B. 自然環(huán)境 C. 地域環(huán)境 D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。）1. 下面對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是： A. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的 生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并且能夠在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)

8、這種情況，只要降低價(jià)格，促銷活動(dòng)完全有可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 B. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)決不可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延

9、長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 C. 由于促銷活動(dòng)本身是階段性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個(gè)階段的生意，在這個(gè)階段中使消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價(jià)格低廉也會(huì)呈現(xiàn)熱銷的景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)卻不可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，消費(fèi)者不了解或其

10、他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 四、作品題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 答：飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書 一，前言 公司代理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點(diǎn)是放在飄揚(yáng)香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的

11、加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2009及2010年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理

12、各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二，廣告商品 湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司--飄揚(yáng)洗發(fā)水 三，廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買 2、強(qiáng)化商品特性 3、銜接99、00年廣告 4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動(dòng) 四，廣告期間 2011年6月-2013年6月 五，廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對(duì)象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思 （一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A.量的變化--隨著人口的自然增減而變化。 B.質(zhì)的變化--隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的

13、影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加 就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌

14、，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄揚(yáng) 2、促使商家店主主動(dòng)推薦飄揚(yáng) 八，廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面 1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)

15、日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)護(hù)理，請(qǐng)選擇飄揚(yáng)。 在廣告牌上畫一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 （二）電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗甜美的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)飄揚(yáng)，街上

16、的人都回頭看她，然后她甜美微笑著說：“想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄揚(yáng)?！?（三）廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹飄揚(yáng)產(chǎn)品，打出“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”的口號(hào)，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄揚(yáng)專訪。 廣告策劃課程考核改革方案 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時(shí) 90，一個(gè)學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會(huì)貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識(shí)和 技能：1．通過本課程的學(xué)

17、習(xí)， 應(yīng)該對(duì)廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解；2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃；3．要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書的撰寫。 二、考核改革目的 1．通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式；2．通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性；3．通過本課程考核的改革，更加注重平時(shí)的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實(shí)效果；4．加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過程中，實(shí)施綜合考核，提高實(shí)操技能，以及綜合分析問題

18、和解決問題的能力。 三、考核目標(biāo) 通過考核，一方面要檢測(cè)學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面， 通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí)，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。 四、本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績(jī)的 100 %，由 4 次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（1～3 章，4～7 章，8～10 章，11～14 章）分別在平時(shí)學(xué)習(xí)過程中完成，學(xué)期末根據(jù) 4 次形成性考核成績(jī)?cè)u(píng)出總成績(jī)。 本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)

19、和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 （一）考核形式說明 1．形式 本考核共 4 套測(cè)試題；每套測(cè)試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等幾種題型；每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。 （2）操作 所有形成性考核測(cè)試題均由國(guó)家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國(guó)家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。 試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，

20、分別占卷面總成績(jī)的 25%、35%、40%。試題類型包括選 擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題，分別占卷面總成績(jī)的 40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 （3）實(shí)施細(xì)則 序號(hào) 考核內(nèi)容 考試形式 建議發(fā)布時(shí)間 建議提交時(shí)間 權(quán)重1 1-3 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第 4 周 發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第 8 周 發(fā)布后 10 天 25%3 8-10 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第 11 周 發(fā)布后 10

21、 天 25%4 11-14 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題）第 15 周 發(fā)布后 10 天 25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。 補(bǔ)充說明：本形成性考核方案主要針對(duì)成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識(shí)的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會(huì)、邊實(shí)踐。因此，四次形成性考核，知識(shí)點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題 40 分，選擇題 30 分，理解辨析題 10 分，案例分析或應(yīng)用寫作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題， 以更

22、充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。 附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉；（2）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI 策劃發(fā)展的概況；（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；（4）廣告策劃的原則；（5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。

23、 2．教學(xué)要求：（1）了解：策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；（2）理解：廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷；（3）重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 3．考核要求：（1）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍；（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。 第二章 廣告策劃的思維方法 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；（2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

24、 2．教學(xué)要求：（1）了解：廣告策劃中的主要思維方法；（2）理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；（3）難點(diǎn)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 3．考核要求：（1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；（2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。 第三章 廣告策劃的理論依據(jù) 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告策劃；（3）心理學(xué)與廣告策劃。 2．教學(xué)要求：（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 3．考

25、核要求：把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）整合營(yíng)銷傳播的概念；（2）廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系；（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。 2．教學(xué)要求：（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷傳播作為補(bǔ)充。 3．考核要求：（1）什么是整合營(yíng)銷傳播；（2）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵；（3）整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。 第二編 廣告策劃實(shí)務(wù) 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法；（2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析；（3

26、）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。 2．教學(xué)要求：講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。 3．考核要求：（1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；（2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。 第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告目標(biāo)策略；（2）廣告定位策略；（3）廣告主題策略；（4）廣告表現(xiàn)策略。 2．教學(xué)要求：（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 3．考核要求：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 第七章 廣告媒介策

27、劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；（2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；（3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)；（4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。 2．教學(xué)要求：應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。 3．考核要求：（1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。 第八章 廣告預(yù)算策劃 1．教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。

28、 （2）應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。 （3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 2．教學(xué)要求 明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。 3．考核要求 （1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)；（2）了解廣告預(yù)算常用的方法；（3）掌握廣告預(yù)算分配策略；（4）深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。 第九章 廣告策劃效果評(píng)估 1．教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告策劃效果評(píng)估的概念，及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別

29、；（2）廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 2．教學(xué)要求 掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 3．考核要求 （1）明確廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法；（2）了解廣告策劃效果評(píng)估的意義；（3）掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 第十章 企業(yè)形象策劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）企業(yè)形象；（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 2．教學(xué)要求：應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。 3．考核要求：（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）

30、品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌經(jīng)營(yíng)策略；（3）如何從品牌到名牌。 2．教學(xué)要求：了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。 3．考核要求：（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略；（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 （3）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。 第十二章 促銷活動(dòng)策劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）贊助促銷的類型與技巧；（2）專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；（3）展覽促銷活動(dòng)的類型與競(jìng)爭(zhēng)手段；（4）零售業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。 2．教學(xué)要求：現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的

31、發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 3．考核要求：（1）掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略；（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。 第三編 廣告策劃書編寫 第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容 1． 教學(xué)內(nèi)容：（1）編寫的主要內(nèi)容；（2）編寫的技巧。 2．教學(xué)要求：把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書的基本框架。 3．考核要求：廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。 第十四章 廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià) 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方

32、案實(shí)施要點(diǎn)。 2．教學(xué)要求：講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 3．考核要求：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。 第十五章 廣告策劃書案例 （1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 （2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。 附：考試樣題舉例 廣告策劃形成性考核 形成性考核樣題舉例 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃√，錯(cuò)誤的劃）1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象及經(jīng)營(yíng)方式。（ ）2．從企業(yè)的

33、外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（ ）3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（ ）4．廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。（ ）5．加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（ ）6．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)是同一個(gè)含義。（ ）7．促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（ ）8．廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（ ）9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（ ）10．廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案－提案準(zhǔn)備－提案設(shè)計(jì)－提案結(jié)論－提案會(huì)。（ ）11．…… 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分。下面試題中分別有 1 項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫在題后的括號(hào)中，少選、誤選或多選均不給分。）

34、1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有（ ）。 A．公共關(guān)系策劃活動(dòng) B．廣告策劃活動(dòng) C．CI 策劃活動(dòng) D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng) E．法規(guī)策劃活動(dòng) 2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波利坦在（ ）。 A．19 世紀(jì) 60 年代提出的 B．20 世紀(jì) 60 年代提出的 C．20 世紀(jì) 20 年代提出的 D．20 世紀(jì) 40 年代提出的 3．在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售建議等，表達(dá)的都是（ ）。 A．信息符號(hào) B．信息訴求 C．信息傳播 D．信息反饋 4．理智訴求針對(duì)受眾的邏輯

35、，重點(diǎn)在于（ ）。 A．產(chǎn)品的質(zhì)量 B．產(chǎn)品的功能 C．產(chǎn)品的操作 D．產(chǎn)品的價(jià)值 E．產(chǎn)品的價(jià)格 5．整合營(yíng)銷傳播中，處于中心地位的是（ ）。 A．消費(fèi)者 B．廣告主 C．廣告商 D．生產(chǎn)廠家 6． …… 三、理解辨析題（共 10 分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫在題目的后面。）1．簡(jiǎn)述廣告策劃的效益原則。 對(duì)廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是：A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過多地考慮企業(yè)的資源狀況，；杜絕毫無價(jià)值的廣告活動(dòng)，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)

36、形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕 人情廣告和毫無價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；主要是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 C．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)

37、形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 四、案例分析題（20 分）案例：有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌必須具有誠(chéng)信 以全球最大的 500 家跨國(guó)公司為例，有資料顯示，它們其中的 450 家已在華投資。這些投資主要集中在汽車、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對(duì)人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過 90％的國(guó)人認(rèn)可世界 500 強(qiáng)對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然，自從 20 世紀(jì) 90 年代初中國(guó)開始向世界敞開胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡(jiǎn)單，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和

38、經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國(guó)人耳目一新，并加快了中國(guó)融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)外企業(yè)大多樹立了相對(duì)良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國(guó)門的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí)，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購(gòu)買了這項(xiàng)產(chǎn)品，就是在對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出

39、這樣一個(gè)結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。 要求：1．研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析 2．不少于 300 字 形成性考核樣題參考答案 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分）1．錯(cuò)誤 2．錯(cuò)誤 3．正確 4．正確 5．錯(cuò)誤 6．錯(cuò)誤 7．正確 8．錯(cuò)誤 9．錯(cuò)誤 10．錯(cuò)誤 11． …… 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分）1．ABCD 2．B 3．B 4．ABCDE 5．A …… 三、理解辨析題（共 10 分）1．C 四、案例分析題（20 分）案例分析：民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌，是能夠走出“國(guó)門”的品牌

40、。 我國(guó)是是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這主要表現(xiàn)在：1．缺乏跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠(chéng)信。 2．品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。 3．品牌之于消費(fèi)者就是一種公開的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。 當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒有信譽(yù)的品牌走不出國(guó)門。 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見解，且能自圓其說，無邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。