國家開放大學(xué)電大本科廣告管理2020期末試題及答案（試卷號：1346） 國家開放大學(xué)電大本科廣告管理2020期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1容易受外界因素刺激產(chǎn)生購買行為，這種消費(fèi)者購買行為的類型屬于( )。 A理智型 B經(jīng)濟(jì)型 C沖動(dòng)型 D隨意型 2( )是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。 A商品信息 B勞務(wù)信息 C觀念信息 D廣告信息 3下列選項(xiàng)中，哪一項(xiàng)的廣告主題是從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)方面確定廣告主題的？( ) A廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)” D廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代” 4中國聯(lián)通公司的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。 A客觀層 B科學(xué)層 C文化層 D哲理層 5百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國啤酒”采用的是廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B強(qiáng)化定位 C比附定位 D逆向定位 6按照媒介的載體與傳播途徑來進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于電波媒介？( )。 A報(bào)紙 B雜志 C電視 D傳單 7某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項(xiàng)中的哪一種媒介形式？( ) A戶外廣告 B交通廣告 CPOP廣告 DDM廣告 8在產(chǎn)品生命周期中，( )的廣告是在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象。 A導(dǎo)入期 B成長期 C成熟期 D衰退期 9在傳播效果指標(biāo)中，( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A閱讀率 B視聽率 C注意率 D認(rèn)知率 10( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A廣告曝光次數(shù) B點(diǎn)擊次數(shù) C點(diǎn)擊率 D轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“”，錯(cuò)誤的命題在括號里劃“”，每題2分，共20分） 11. 媒介是廣告市場的重要構(gòu)成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ馈? ) 12. 廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。( ) 13. 比較，其特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。( ) 14. 相對于報(bào)紙，雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀者較為固定且有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提供明確的選擇方向。( ) 15. 廣告效果的態(tài)度層面，指傳播作用于受傳者觀念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。 ( ) 16. 效益分配制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。( ) 17. 購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買耔購買行為五個(gè)階段構(gòu)成。( ) 18四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體。( ) 19. 媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門主要是負(fù)責(zé)處理收集來的廣告，編排發(fā)稿的時(shí)間和位置，收取廣告費(fèi)等。( ) 20.市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動(dòng)的始終。( ) 三、簡答題（每題10分，共30分） 21.簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。 答：(1)是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何。 (2)是否具有與本媒介相適應(yīng)的實(shí)力。 (3)是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績。 (4)是否具有良好的資信和足夠的資金。 22.簡述廣告策劃的工作流程。 答：(1)組建專案策劃小組。 (2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。 (3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。 (4)建立分項(xiàng)策劃與具體策略。 (5)策劃整合與檢討。 (6)撰寫廣告策劃書。 (7)向客戶提交方案并取得客戶的認(rèn)可，以形成定案。 (8)策劃方案的實(shí)施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。 23簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答：(1)傳播狀態(tài)的交互性。 (2)表現(xiàn)形式的多元性。 (3)傳播時(shí)空的廣泛性。 (4)內(nèi)容替換的靈活性。 (5)推廣目標(biāo)的精確性。 (6)銷售效果的可能性。 (7)效果測量的可行性。 四、案例分析題（30分） 24. 婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中的植入式廣告 2010年8月，婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后，不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議，劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng)，優(yōu)資萊化妝品、lotto運(yùn)動(dòng)服、中興3G手機(jī)、特侖蘇牛奶、中國平安保險(xiǎn)等20多個(gè)品牌植入。雖然數(shù)量不算是最多的，但影響極大，有國內(nèi)影視廣告界人士表示，婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場迎來第二春。 植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。國外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片大力水手中，在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀(jì)90年代初的編輯部的故事是我國植入式廣告的開端。 目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為：情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，牽動(dòng)人物命運(yùn)，與劇情發(fā)展有密不可分作用。 婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致，最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中，各位主角開的都是豐田的車不說，最高明之處是劇中主演之一的老常（劉金山飾）就是豐田汽車4S店老板，之后發(fā)生在這個(gè)4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān)，就是順理成章的事情了。比如后來他和陳夢（于娜飾）在4S店里舉行婚禮茶話會(huì)，而在老常腿受傷，陳夢代他管理4S店后，借著展示她銷售和管理能力，在向客戶介紹車型的同時(shí)，也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細(xì)。 同時(shí)，劇中關(guān)于中國平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中，蘭心（袁莉飾）經(jīng)營的皮具公司不慎遭受一場大火之災(zāi)，一籌莫展之際，許小寧（黃磊飾）拿出了三年前投的平安保險(xiǎn)一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，這份一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)成為了他們倆的救命稻草。通過這樣的情節(jié)安排，讓觀眾了解到平安保險(xiǎn)“你的平安、我的承諾”的服務(wù)理念。 道具植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，比如影視劇中的汽車、手機(jī)、服裝、化妝品等。在植入式廣告的發(fā)展初期，這種植入方式比較多。在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中，很多地方都能看清道具的品牌。比如，劇中人物所開的汽車全都是豐田車，擺放的化妝品都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品，所有的運(yùn)動(dòng)裝或羽絨服都是樂途( Lotto)，所有的手機(jī)都是中興3G手機(jī)。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率非常的高，但總的來說，觀眾并沒有太反感，效果還不錯(cuò)。 對白植入是在電影或電視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。這是一種最大的植入路徑，因?yàn)槿魏蝿《家袑Π?，同時(shí)這也是最直白的植入。也正是因?yàn)槿绱?，對白植入要求更多的技巧，否則就會(huì)顯得生硬，讓觀眾反感。在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中有段關(guān)于豐田車的臺詞，陳夢管理豐田 4S店時(shí)，對客人介紹說“我們這款車是第一個(gè)將越野車造型和四輪驅(qū)動(dòng)能力與轎車的舒適性、操控性完美結(jié)合的城市SUV”，客人則回答說“這款車的價(jià)錢倒也合適”，在現(xiàn)實(shí)生活中，以上這樣的老板和客人之間的對話是很常見的，所以在劇集中的這段對白也顯得真實(shí)自然。 場地植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場地或場景組成部分出現(xiàn)。這些場地可以作為劇中人物出現(xiàn)的背景，也可以以劇中人物的財(cái)產(chǎn)形式出現(xiàn)，比如房產(chǎn)、公司等?；橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)中主角之一楊丹（馬艷麗飾）的身份是夢想家園房產(chǎn)的老板，這個(gè)在鏡頭中出現(xiàn)多次的夢想家園不是劇組憑空想象出來的，而是劇組在北京朝外SOHO選取的真實(shí)景點(diǎn)。同樣，男主角之一郭洋在劇中設(shè)計(jì)的弘高完整家居體驗(yàn)廣場，也位于北京朝陽區(qū)，屬于弘高集團(tuán)。這些場地的定位都是非常準(zhǔn)確的，因?yàn)橄駰畹?、郭洋這樣身份的人，就需要找一處有檔次的房產(chǎn)，不然就會(huì)沒有說服力了。 閱讀案例，請分析下列問題： (1)常見的影視植入式廣告有哪些？ (2)從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中的植入式廣告策略？ (3)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識？ 答：(1) 常見的影視植入式廣告有情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。 (2) 答題要點(diǎn)豐田汽車企業(yè)在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中分別運(yùn)用了情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入，并舉例說明。 (3) 答題要點(diǎn)可以從多角度談對植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理。