市場營銷實務,李紅梅 主 編,全國高職高專規(guī)劃教材精品與示范系列,第一章,市場營銷概論,教學導航,引例1-1：蒙牛的成功,“牛跑出了火箭的速度”說的是蒙牛的創(chuàng)業(yè)速度。蒙牛，三年時間從千名之外躋身行業(yè)四強；三年時間打造“中國馳名商標”；三年時間完成銷售額19. 5倍的增長。有業(yè)內(nèi)人士認為：蒙牛之所以“?！?，很重要的一條，是因為蒙牛一開始并沒有把自己當作“?！保前炎约寒斪饕恢蝗跣〉母嵫?，需要時時刻刻左顧右盼，提防著被兇猛的對手掠殺，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一個市場一個市場的去吃，一個區(qū)域一個區(qū)域的去吃，終于吃出了一個廣闊的市場，吃出了一份可觀的市場份額，吃成了一頭壯實的“猛牛”。在群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場，蒙牛雖然沒有精良的武器裝備，沒有先進的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，沒有雄厚的資金，但蒙牛有著一群勇于創(chuàng)業(yè)的干將。他們從投身入戰(zhàn)場的第一天起，一直快而不亂的按照他們對營銷的理解去推行其營銷策略用廣告實施空中打擊，奪取制空權(quán)；用促銷實行地面推進，逐一清除地面堡壘，“空地”聯(lián)動，立體攻擊，僅用三年時間，便創(chuàng)造了一個中國乳業(yè)的奇跡。,第一節(jié) 市場與市場營銷,一、市場,（一）市場的概念 1、狹義的概念：市場是商品交易的場所，商品行銷的區(qū)域。 2、經(jīng)濟學家認為：市場是買賣雙方交換關(guān)系的總和，商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 3、從市場營銷角度看：市場是由人口、購買力、購買欲三者有機構(gòu)成的總體。 4、從現(xiàn)代營銷角度來看：市場是一個發(fā)展的概念。,（二）市場的分類,從不同的角度可以分為不同的市場類型。 1、根據(jù)市場劃分的范圍可分為：國際市場、國內(nèi)市場、區(qū)域市場。 2、根據(jù)市場狀況劃分：賣方市場、買方市場。 3、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場 4、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 ：批發(fā)市場、零售市場 5、按照購買者及其不同的購買目的，可劃分為：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 6、按市場買賣的不同對象可劃分為：消費資料市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、勞務市場。,思考題：,為什么“假冒偽劣商品”有市場？,二、市場營銷,市場營銷是由英語“Marketing”翻譯過來的，產(chǎn)生于美國。國內(nèi)外學者對市場營銷有過多種定義，企業(yè)界人士對市場營銷的理解各有千秋。 菲利普科特勒（Philip Kotler）教授對市場營銷的解釋得到了眾多專家學者的認同，他認為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 用通俗的語言來表述:現(xiàn)代市場營銷就是企業(yè)以滿足消費者需求為核心，以獲得最大利益為目標，有計劃地組織各項經(jīng)濟活動，為消費者提供滿意的商品或服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。,市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。 實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。,三、市場營銷管理過程,(一) 發(fā)現(xiàn)和評價市場機會； (二) 細分市場和選擇目標市場； (三) 研究市場營銷組合策略； (四) 執(zhí)行和控制市場營銷計劃。,第二節(jié) 市場營銷觀念,所謂市場營銷觀念，就是企業(yè)進行營銷活動的指導思想和行動指南。 一、傳統(tǒng)觀念階段 傳統(tǒng)觀念階段的營銷觀念主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念及推銷觀念。 二、市場營銷觀念階段 三、社會營銷觀念階段 四、全面營銷觀念階段,第三節(jié) 市場營銷學,一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展,市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國，是一門由多學科交叉滲透、實用性很強的新興學科。由于理解不同，20世紀70年代末80年代初開始引入我國時，中文譯名很多，例如，市場學、行銷學、市場經(jīng)營學等，現(xiàn)在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學。,從美國對市場營銷學研究的歷史來看，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。 （一）形成階段（1900-1920年） （二）應用階段（1921-1945年） （三）變革階段（1946-1970年） （四）發(fā)展階段（20世紀70年代至今）,二、市場營銷學的研究對象,市場營銷學是一門企業(yè)市場營銷管理科學，它的研究對象是:企業(yè)（賣方）如何通過更好地滿足買主需要以實現(xiàn)企業(yè)盈利目標，或者說是研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。,三、學習和研究市場營銷學的意義,（一）有助于樹立現(xiàn)代營銷觀念，適應我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。 （二）有助于企業(yè)走向國際市場，促進企業(yè)國際化經(jīng)營。 （三）有利于系統(tǒng)地了解市場特性，為企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎，讓企業(yè)在成長的路上少走彎路。 （四）為創(chuàng)業(yè)者樹立正確營銷觀念，指引創(chuàng)業(yè)道路，點燃創(chuàng)業(yè)夢想。,第四節(jié) 市場營銷人員,一、素質(zhì)要求,（一）堅忍不拔的精神（心理素質(zhì)） （二）良好的職業(yè)道德（道德素質(zhì)） （三）廣博的社會和文化知識（文化素質(zhì)） （四）較強的營銷思維（專業(yè)素質(zhì)） （五）團隊協(xié)作精神（團隊素質(zhì)）,二、 能力要求,（一）自我驅(qū)動力 （二）溝通能力 （三）創(chuàng)新能力 （四）行動能力 （五）適應能力 （六）學習能力 （七）總結(jié)能力 （八）管理能力 （九）策劃能力,