市場營銷戰(zhàn)略,主講人:張利,市場營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境分析 STP分析 購買者行為分析 競爭者分析,市場營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境分析,思考題 1、在目前我國的市場環(huán)境中，企業(yè)營銷是依靠 暗箱操作，還是依靠陽光原則？即現(xiàn)代營銷 學(xué)所倡導(dǎo)的原則在目前的中國有無用武之地？ 2、我國加入WTO后市場環(huán)境會發(fā)生那些變化？ 企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對這些變化？,營銷就像航海，出發(fā)前要收集一些有關(guān)風(fēng)速、潮汐、 水流的資料，在航行的過程中還要不斷的注意天氣的 變化，所謂“營銷氣候”就是營銷環(huán)境。,營銷環(huán)境是指影響營銷活動的不可控制的參與者和影 響力，指直接與間接影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部 因素的總和。它包括宏觀與微觀兩方面的因素。 分析營銷環(huán)境的目的是：尋找機會，減少威脅。,什么是營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì) 人口與自然 科學(xué)與技術(shù) 政治與法律 社會文化等,宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商 替代者 潛在進(jìn)入者 客戶 競爭者,機會與威脅,1、環(huán)境的正面影響機會 市場機會指：在特定的營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如：新市場的開發(fā)、競爭者的失誤、新技術(shù)的突破等等。市場機會有利益性、針對性、時效性、公開性四個特征。 2、環(huán)境的負(fù)面影響威脅 威脅指：環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷活動，這種不利趨勢將導(dǎo)致企業(yè)市場地位被侵蝕。分析威脅就是預(yù)見威脅的發(fā)生，準(zhǔn)備應(yīng)變計劃，將可能的負(fù)面影響最小化。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,影響社會購買力的因素： 1、供求狀況 2、通貨膨脹 3、儲蓄：購買力與居民儲蓄呈反比關(guān)系 4、消費者收入： 恩格爾定律：家庭收入越少，用于食物的支出在總支出中的 比例就越大，用于自我發(fā)展 和完 善方面的比例就會減少。 市場的規(guī)模是由社會購買力決定的，而社會購買力的大小取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。,人口環(huán)境,1、人口規(guī)模：人口越多，潛在市場越大，但并非絕對； 2、地理分布：人口密度影響著區(qū)域市場的需求量； 3、年齡結(jié)構(gòu)：不同年齡的消費者收入、價值觀、生理、生活方式、 社會活動等千差萬別，決定了營銷必須因人而異； 4、家庭單位：家庭小型化，核心化是大趨勢； 5、教育環(huán)境： 6、人口遷移： 7、民族市場：,我國人口發(fā)展的趨勢,總?cè)丝诶^續(xù)增長，自然增長率下降。2001年末全國人 口127627萬人； 農(nóng)村人口繼續(xù)向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村人口下降； 老年人口增長，少兒人口持續(xù)下降： 全國014歲 28716萬人 占人口的22.5% 65歲以上 9062萬人 占人口的7.1% 人口性別比向平衡的趨勢緩慢發(fā)展； 再就業(yè)率難度大，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率上升。農(nóng)民就業(yè) 問題突出；,科學(xué)與技術(shù)環(huán)境,科技產(chǎn)品成敗的可能性 1、功能績效 5、可靠度 2、取得成本 6、服務(wù)性 3、操作難易度 7、兼容性 4、使用成本 科技的發(fā)展意味著機會，同時也意味著危機的出現(xiàn)。機遇與挑戰(zhàn)伴隨著營銷活動?？萍嫉陌l(fā)展要求營銷必須創(chuàng)新，無論是手段還是策略。,政治與法律環(huán)境,影響營銷的政治與法律因素： 政治體制、 經(jīng)濟(jì)管理體制、 政府與企業(yè)的關(guān)系、 營銷活動的法律法規(guī)方針政策等等。,社會文化環(huán)境 文化是影響人們行為、欲望的最深遠(yuǎn)、最長久的因素。它直接影響到企業(yè)的目標(biāo)市場的定位，營銷活動必須符合社會文化的需求。,市場營銷戰(zhàn)略,購買者行為分析,購買者行為分析,消費者需求的特點 消費者購買行為模式 組織市場的購買行為,消費市場：指個人和家庭為了生活消費而購買的各種商品 而形成的市場。 集團(tuán)市場：產(chǎn)業(yè)市場、 政府采購市場、 中間商市場、 公共團(tuán)體市場 消費市場是一切商品的最終歸宿，是一切市場的基礎(chǔ)。,市場分類,需求是一個多層次的統(tǒng)一體 生理需要與心理需要的統(tǒng)一； 功能需要與非功能需要的統(tǒng)一； 經(jīng)濟(jì)行為與非經(jīng)濟(jì)行為的統(tǒng)一。 需求的動機是顯性與隱性的統(tǒng)一 需求具有無限擴(kuò)展性,消費者需求的特點（一）,需求是個性與共性的統(tǒng)一 從個體角度：每一個人都具有兩重性，一是追求與別人的 不同，因此個性營銷是當(dāng)前營銷的一個趨勢；另一方面 是追求一致性趨同性，模仿消費。 從一個組織或國家角度：它是個性與共性的統(tǒng)一。 需求的現(xiàn)實是內(nèi)部動力與外部環(huán)境刺激的統(tǒng)一。,消費者需求的特點（二）,消費者行為的研究內(nèi)容,WHO 誰是主要購買者？ WHOM 誰參與購買決策？ WHAT 購買什么？買多少？ WHY 為什么買？ WHEN 什么時候買？ WHERE 在什么地方買？ HOW 如何買？如何選品牌？,MCI對AT 二是注意性意識在消費過程中的作用,動機理論 B,馬斯洛的需要層次論： 認(rèn)為人的需要可按層次排列，先滿足最近的需要， 然后，再滿足其他需要。而且人總是先滿足最重 要的需要，這種需要一旦滿足就不在是一種激勵 因素， 而轉(zhuǎn)向下一個重要因素 指出了消費者需求的差異性產(chǎn)生的原因。 指出了人的消費從物質(zhì)到精神的發(fā)展規(guī)律,自我實現(xiàn) 尊重需求 社會需求 安全需求 生理需求,馬斯洛需求層次,保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來“不滿意”的那些因素。 如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。 激勵因素：指一旦給予能帶來積極結(jié)果的那些因素。 如成就、賞識、工作的進(jìn)展、提升等。 這個理論要求營銷者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素 （激勵因素）。,動機理論 C,赫茨伯格的雙因素理論,保健因素,激勵因素,+,不滿意,？,？,積極反應(yīng),雙因素理論解析,什么是激勵？,1、“激”在行為之前，解決動力問題；“勵”在行為之后，是信號、 評價、反饋，是強化。 2、“激”是虛的，“勵”是實的，先“激”后“勵”。 3、激勵一定要及時，激勵不依賴“日歷”。 4、離現(xiàn)場越近的人越需要激勵。 5、激勵與決策要一致。 6、“激”與“勵”要一致。 7、物質(zhì)與精神激勵要一致。 8、激勵要斷斷續(xù)續(xù)，七分保健，三分激勵。 9、保健是激勵前的準(zhǔn)備，是激勵后的鞏固。,故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰(zhàn)得車十乘已上,賞其先得者 _孫子,軍無財,士不來;軍無賞,士不往. _曹操 賞不逾日 _孫臏 賞不逾時,刑不擇貴 _諸葛亮 數(shù)賞者,窘也. _孫子,兵之所以戰(zhàn)者,氣也;氣之所以激者,怒也. _王余佑,使義士不以財,清白之士,不可以爵祿得;節(jié)義之士,不可以威刑脅 _黃石公,一個人不會把自己的生命出賣給你,但卻會為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻(xiàn)給你. _W.曼徹斯特,黑箱分析二：購買行為的類型 1、購買動機：求實型、求廉型、求名型、求新型、求美型。 2、購買態(tài)度與心理：習(xí)慣型、理智型、情感型、 疑慮型、 從眾型等。 3、購買知覺：聽覺型、視覺型、感覺型。 4、購買參與程度：復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、 習(xí)慣型購買行為和尋求品牌的購買行為。,消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾買的產(chǎn)品、 風(fēng)險大的產(chǎn)品等， 在購買的時候非常仔細(xì)，并注重各種品牌之間 的重要差距。 一般來說，消費者對產(chǎn)品的類型了解較少，需 要大量的學(xué)習(xí)。,復(fù)雜的購買行為過程,產(chǎn)生信念,形成態(tài)度,慎重選擇,尋求平衡的購買行為,消費者對高度介入的，各種品牌的差別不大的產(chǎn)品購買時。 消費者會把一定價格幅度內(nèi)的產(chǎn)品看成同樣的產(chǎn)品。 因此價格、時間、地點、方便程度可能成為主要刺激因素。 其購買過程如下：,比較學(xué)習(xí),信念與態(tài)度,慎重購買,感覺失調(diào),再次學(xué)習(xí),找回平衡,習(xí)慣性的購買行為,許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，品牌之間 無多大差別的情況下完成的。 消費者沒有對產(chǎn)品的品牌、功能等進(jìn)行廣泛的研 究和評價，他們的購買是由于品牌熟悉而不是品 牌信念。 反復(fù)促銷、視覺標(biāo)志等便于消費者被動學(xué)習(xí)。,注意：消費者購買決策隨購買種類的不同、購買金額的大小等存在著很大的不同。,尋找品牌的購買行為,消費者會經(jīng)常改變品牌的選擇 品牌的選擇變化是由于產(chǎn)品的多品種，而不是 對產(chǎn)品不滿 如何保有顧客，提高轉(zhuǎn)換品牌的門檻致關(guān)重要,黑箱分析三：購買決策過程,購買決策小組： 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 大多數(shù)商品的購買都是由不同的角色參與的 多種選擇的集體決策過程， 營銷者要找出影響購買的全部角色，還要發(fā) 現(xiàn)其中的最有影響的角色。,確認(rèn)需要,信息收集,方案評估,購買決策,購后行為,購買決策過程的五個階段,消費者的五大思考模式,1、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 2、消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖” 3、消費者缺乏安全感。 4、消費者對品牌的印象不會輕易改變 5、消費者的想法容易失去焦點。,“宣傳一定要集中且重復(fù)。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理?！?消費者的購買趨勢,從工作至上到渴望更多的休閑 家庭成員數(shù)量減少 女性具有更廣泛的決定權(quán)及獨立性 個性化的追求 喜歡愉悅氣氛的消費環(huán)境 缺乏耐性，渴望快速得到產(chǎn)品， 銀發(fā)族的消費層不斷增加 對品牌的忠誠度下降 對服務(wù)的質(zhì)量要求高 日益重視消費者的個人權(quán)益 年輕消費者跟著感覺走，非理性購買 市場更加細(xì)分化,1、決無兩家購買者的購買行為是相同的。 2、市場結(jié)構(gòu)與需求的特點： 購買者少但購買量大； 購買者的需求依賴最終消費者的需求； 需求缺乏彈性（短期內(nèi)受價格變化影響不大）； 需求波動較大。 3、決策過程復(fù)雜：購買過程程序化（立項、審批等）； 購買參與環(huán)節(jié)多（一般有購買小組）； 專業(yè)人士參加購買而且在其中發(fā)揮重要的作用。 4、買賣雙方趨向于比較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 5、買賣的形式多樣化：直接購買、互惠購買、租賃等。,組織購買的特點,組織購買的決策單位稱采購中心，指所有參與購買決策過程的個人和集體，他們分別在采購中心中扮演不同的角色： 發(fā)起者 使用者 影響者 決定者 購買者 控制者,組織購買的參與者,影響組織購買的因素,環(huán)境,組織,人際,個人,組 織 購買者,需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 利率 技術(shù)變化 政治法律與規(guī)章制度 競爭發(fā)展 社會,目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度,利益 職權(quán) 地位 神態(tài) 說服力,年齡收入教育個性文化風(fēng)險職位,組織購買的過程,市場營銷戰(zhàn)略,-STP分析,STP 營銷,S- Segmenting ：細(xì)分市場 T- Targeting ：選擇目標(biāo)市場 P- Positioning ：市場定位,1、對即將進(jìn)入的整體市場，根據(jù)某標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，找出每個 子市場的基本特征； 2、在對每一子市場的市場吸引力評估的基礎(chǔ)上，選擇一個或 幾個最適合自己營銷的子市場，作為目標(biāo)市場； 3、市場定位即目標(biāo)市場的區(qū)別性能在目標(biāo)市場上體現(xiàn)企 業(yè)與產(chǎn)品優(yōu)勢的富有競爭力的差別性,STP營銷實施步驟,市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位,1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場的輪廓,3、評估每個細(xì)分市場的吸引力 4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場,5、為每個目標(biāo)市場確定可能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念,細(xì)分市場、目標(biāo)化和定位的步驟,指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體 市場劃分成能滿足若干不同消費群體的子市場的過程。,市場細(xì)分的含義,市場細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會。 2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。 3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。 4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。,市場細(xì)分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用,分清競爭對手 確立目標(biāo)與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機會與實力 進(jìn)入與退出,4P的基礎(chǔ) 銷售的方向 分配資源 市場調(diào)查的基礎(chǔ) 量化市場 衡量的標(biāo)準(zhǔn),市場細(xì)分的層次及營銷的轉(zhuǎn)變,大眾化營銷,細(xì)分營銷 補缺營銷 本地化營銷 個別化營銷,消費市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 心理因素：價值觀、生活方式、個性 行為細(xì)分：時機、利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度,按用途細(xì)分 按促銷反應(yīng)細(xì)分 按服務(wù)要素細(xì)分,BIRD手機的市場細(xì)分,BIRD商務(wù)手機,BIRD大學(xué)生手機,BIRD大眾手機,BIRD白領(lǐng)佳人,諾基亞手機的市場細(xì)分,韓國的移動通信,“老大”SK電信占有53%的市場份額，形成了固定的高端用戶群，其中超過22%是第2.5代的用戶 “老二”KTF公司依托母公司韓國電信的北景，大力發(fā)展無線互聯(lián)網(wǎng)，占有32%的市場 “老三”LG通信則吸引15%的低收入人群，提供價格低廉的服務(wù),韓國SK的移動市場細(xì)分,韓國SK電訊在市場細(xì)分中,就是以客戶的年齡為分界點。SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進(jìn)行細(xì)化,建立個性化、品牌化服務(wù)。 TTL是為19歲至24歲、年輕動感的顧客提供的移動電話服務(wù) TING是專為十歲青少年提供的服務(wù) UTO是為25歲至35歲、有一定消費能力的職業(yè)人士提供的服務(wù) CARA是專為已婚女性量身定做的服務(wù)等。,KTF公司針對年輕人的不同年齡段的各細(xì)分品牌,13-18歲的Bigi 18-25歲的Na 25-35歲的Main 專門針對女性的Drama,中國移動的市場細(xì)分,中國移動針對不同的人群已經(jīng)將移動夢網(wǎng)市場細(xì)分為三塊，分別是： 針對新新人類的動感地帶(M-Zone) 針對商務(wù)人士的商務(wù)干線(M-Office) 針對集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園(M-Group)。,中國移動開通“M-ZONE”的戰(zhàn)略思考,在開通動感地帶服務(wù)內(nèi)容后，上海移動用戶月發(fā)送短信息的總量就已超過7.6億條，而在北京，每日短信發(fā)送量不過600萬700萬條，月發(fā)送總量只有2億條，差距相當(dāng)明顯。 中國移動公開的表示是：只要加入動感地帶，就可以給手機換一個專門的卡，卡里內(nèi)置了移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，年輕人可以自由選用。,M-ZONG的目標(biāo)顧客的描述,M-ZONE的目標(biāo)顧客是：ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶，他們崇尚個性，思維活躍，對移動通信的需求中娛樂休閑社交比重較高。同時，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落。,中國移動2003年一月的顧客入網(wǎng)情況,據(jù)香港聯(lián)交所公開信息披露，中國移動2003年1月的當(dāng)月新增用戶中,簽約用戶(“全球通”)為19萬,預(yù)付卡用戶(“神州行”、“動感地帶”)為191萬,預(yù)付卡用戶超過90%。而且從2002年7月至2003年1月,中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右。 這些新增用戶中年齡在15至25歲之間的年輕人占到了一半之多。如何為這部分客戶提供有效和有吸引力的服務(wù)將是中國移動預(yù)付費業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。 這說明,目前移動市場的新用戶主要是中低端用戶。而兩家移動運營商更為關(guān)心的ARPU值,也逐漸呈現(xiàn)下降趨勢。,M-ZONE 的促銷策略（一）,M-ZONE試商用期間，北京移動通信有限責(zé)任公司就分別于12月10日-12月29日的每周六、日在北京的15家主要高校舉辦了主題為“新COOL、新自由”的大型現(xiàn)場互動活動?；顒拥膬?nèi)容包括短信創(chuàng)意大賽和拇指王大賽等。此外，他們還聯(lián)合北京各大高校共同打造了屬于大學(xué)生自己的群眾性組織-M-ZONE校園俱樂部，進(jìn)一步強化的動感地帶的雙向互動性。 與騰訊公司聯(lián)合推出動感QQ一對一會員專享服務(wù)，只要動感地帶用戶開通移動QQ后，即可免費獲贈后6位與該用戶手機號碼后6位相同的9位QQ號碼。,M-ZONE 的促銷策略（二）,針對年輕消費者尤其是高校大學(xué)生在實際通話量較少、對通話費沒有太大期望的情況下，緊緊盯住他們對短信業(yè)務(wù)的強烈需求，推出很是實惠的20元發(fā)300條短信、30元發(fā)500條短信等短信套餐。 開通僅僅一年,廣東地區(qū)的“動感地帶”用戶量就達(dá)到了一個不算小的數(shù)字,110多萬戶?；趶V東及其他一些地區(qū)的成功經(jīng)驗,中國移動決定將這一品牌向全國鋪開。 “動感地帶”以“新穎、豐富、有趣”為主要出發(fā)點,人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力 采購方法： 所有制性質(zhì)： 行業(yè)中的地位： 行業(yè)中的影響力：,產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1、可衡量性：細(xì)分變量是可以測定的 2、足量性： 細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。 3、可接近性：能有效的達(dá)到細(xì)分市場為之服務(wù)。 4、差異性： 細(xì)分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的 營銷組合要有不同的反應(yīng)。 5、行動的可能性： 6、所細(xì)分的市場必須輪廓清晰 7、公司的目標(biāo)和資源,細(xì)分市場的評價,1、粗放劃分，確定市場范圍。 2、找出市場范圍內(nèi)的潛在顧客的共同需求。 3、依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)找出潛在顧客需求的差異性。 4、對子市場進(jìn)行分析，尋找目標(biāo)市場。 主要包括：子市場特征、營銷策略、競爭狀況等 5、從企業(yè)現(xiàn)有與潛在優(yōu)勢出發(fā)，制定營銷戰(zhàn)略。,市場細(xì)分的主要步驟,確定目標(biāo)市場,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。,1、細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商 3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,目標(biāo)市場的評估,目標(biāo)市場的評估（二）,100,目標(biāo)市場的選擇方法,1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。 2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。 3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險較大。,西安小靈通市場消費需求特征分析,用戶大多集中在25歲到49歲之間，這兩部分便占了70.9%。 在2549年齡段內(nèi)多為已婚居民，具備相應(yīng)的消費能力,且對消費的要求比較現(xiàn)實。 用戶多為高中、中專和大專用戶（73.7%），這正是當(dāng)前西安市大眾化的學(xué)歷層次，這與電信的大眾化市場定位是十分吻合的。學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層不是電信的目標(biāo)顧客群。 用戶的月收入大多集中于5002000元之間，屬于中等收入階層。這部分用戶占被調(diào)查用戶的67.8% 各行業(yè)的相對權(quán)重都很高，這說明各種類型的職業(yè)對小靈通的需求都很大,西安小靈通的目標(biāo)市場的選擇,“高校族” “時尚族” “工薪族” “流動族”,市場定位的含義,企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢， 確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競爭力的與眾 不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn),差異化變量,制造差異化的原則,重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價值。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。 不易模仿性：其他競爭者難以模仿。 可支付性：買主有能力購買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。,中國移動的比較廣告,中國移動的60秒電視廣告由三個情節(jié)組成： 青年作曲家怕手機信號不好，影響與女友的溝通。 房地產(chǎn)商表示如果一個電話打不通，可能就耽誤了一個重要的生意機會。 北京的*先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機的出色信號拯救了全船128名乘客的生命。,“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”,“一個電話能挽救的最高價值是生命?！?中國移動廣告的思考,在此廣告之前，中國移動的定位也不是特別明確，但當(dāng)聯(lián)通與中國移動發(fā)生正面沖突的時候，聯(lián)通要搶移動的中高端用戶，中國移動必須要清楚中高端消費者最看重什么？最需要什么？另外，還要清楚競爭對手最能令用戶滿意的是什么？致命的弱點在哪里？中國移動自己的優(yōu)勢又在什么地方？通過對用戶、競爭對手、自己(中國移動)進(jìn)行一系列的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和強勁的信號是中國移動的獨特優(yōu)勢，這個優(yōu)勢在消費者的使用過程中能夠體現(xiàn)出來，并且對中高端用戶來說非常重要，而最重要的一點是，這恰好不是競爭對手目前的比較優(yōu)勢。,定位的發(fā)展臺階,50年代的USP，強調(diào)產(chǎn)品的特征和效益，溝通的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，必須說出產(chǎn)品的獨特之處，而且是其他產(chǎn)品所不具備的效益，同時對銷售有促進(jìn)的作用。,60年代的品牌形象論，形象好的企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，溝通的目標(biāo)是樹立良好的品牌形象，消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。,70年代定位論，用差異化占據(jù)顧客的心理位置，從而達(dá)到心理認(rèn)同。,定位的層次,產(chǎn)品定位,品牌定位,公司定位,市場定位的方法,1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出產(chǎn)品的無形部分 3、目標(biāo)顧客的不同 4、競爭對比法 5、第一定位法 6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。,市場營銷戰(zhàn)略,-競爭者分析,競爭者分析,識別競爭者 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢 競爭者的反應(yīng)模式,識別競爭者(1),根據(jù)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，我們分出五種競爭力量。即： 同行業(yè)的競爭者、 潛在的競爭者、 替代產(chǎn)品的威脅、 購買者的討價還價、 供應(yīng)商的討價還價。,同行業(yè)的競爭者,羊,潛在的競爭者,狼,供應(yīng)商,狼,經(jīng)銷商 與客戶,狼,替代產(chǎn)品,狼,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)中的五種競爭力量,狼,根據(jù)產(chǎn)品替代的觀念，我們區(qū)分4種層次的競爭者。 A：品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供 類似的產(chǎn)品與服務(wù)的公司 B：行業(yè)競爭者：制造同樣或同類產(chǎn)品的公司 C：形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 D：通常競爭者：所有爭取同一購買者的公司,識別競爭者(2),公司最直接的競爭者就是那些為相同的目標(biāo)市場 推行相同戰(zhàn)略的人。 戰(zhàn)略群體就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 企業(yè)必須動態(tài)的觀測競爭對手的戰(zhàn)略。 辨別競爭對手的目標(biāo) ： 競爭者要在市場上追求什么？ 它的行為推動力是什么？ 對手的市場目標(biāo)是什么？,判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo),收集每個競爭者的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù) 銷量、市場分額、毛利、投資報酬率、 現(xiàn)金流量、新投設(shè)備利用能力等。 通過對顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手 營銷調(diào)研來增加對競爭對手的了解。 監(jiān)視和評估競爭者的市場份額、心理份額、情感份額。,評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,1、從容型競爭者：沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。 原因可能是自信顧客的忠誠度或缺乏反應(yīng)的 資源、或企業(yè)決策體系復(fù)雜、緩慢。 2、選擇型競爭者：只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)。 3、兇狠型競爭者：對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的進(jìn)攻全部作出迅 速而強烈的反應(yīng)。 告訴對手我是“狼”，你還是找“羊”去吧。,競爭者的反應(yīng)模式,怎樣獲得競爭者的情報 1、建立情報系統(tǒng) 2、收集資料數(shù)據(jù) 3、估計與分析 4、傳播與反應(yīng),孫子“知勝”,故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。,故知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞者勝；將能而君不御者勝。,故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。,故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。,愛爵祿百金，不知敵情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也。,故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。五間俱起，莫知其道，是謂神紀(jì)，人君之寶。,昔殷之興也，伊摯在夏；周之興也，呂牙在殷。故惟明君賢將能以上智為間者，必成大功。此兵之要，三軍之所恃而動也。,故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實。,了解對手情報的18種方法,1、收購對手的垃圾 2、購買對手的產(chǎn)品并加以剖析 3、匿名參觀對手的工廠 4、在港口或火車站記錄對手運貨車的數(shù)量 5、從空中對對手的工廠進(jìn)行拍照 6、分析對手的招工合同 7、分析對手的招工廣告 8、向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況 9、派人參加對手的經(jīng)營活動,10、冒充顧客去講價 11、用假招工的辦法接觸對手的職工 12、派技術(shù)人員參加行業(yè)會議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員了解 13、收買在對手企業(yè)內(nèi)沒有重用的人。 14、向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 15、與對手的主要顧客交談套取情報 16、收買對手以前的雇員 17、通過咨詢?nèi)藛T參觀對手的工廠 18、收買對手的職工,7種可以收買的人,1、有才能已丟掉官職的人 2、有過失而遭受刑罰的人 3、正受到寵愛但貪財?shù)娜?4、職位低下而感到委屈的人 5、得不到信任的人 6、因名譽受到損害而又想施展才能的人 7、沒有固定立場朝秦暮楚的人 -選自十一家注孫子 杜牧,企業(yè)的自我定位和競爭戰(zhàn)略,領(lǐng)先者：相關(guān)產(chǎn)品在市場中擁有最大的市場 份額的企業(yè)。 挑戰(zhàn)者：向領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，奪取 更多份額的企業(yè)。 追隨者：居次要地位且希望維持其市場份額， 以求平穩(wěn)發(fā)展的公司。 補缺者：選擇大公司不感興趣的小細(xì)分市場 服務(wù)的公司。,營銷戰(zhàn)法,防御戰(zhàn),進(jìn)攻戰(zhàn),側(cè)翼戰(zhàn),游擊戰(zhàn),防御戰(zhàn)法,只有市場領(lǐng)先者才能打防御戰(zhàn) 最好的防御戰(zhàn)是自己進(jìn)攻自己 時刻準(zhǔn)備阻擊對手的進(jìn)攻,防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來說比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式強。 卡爾.馮.克勞塞維茨,案例,1972-1986，英特爾公司共開發(fā)六種型號的微處理器，1993年推出“奔騰”系列。不間斷的推出新產(chǎn)品、壓制競爭對手。,案例,吉列漠視新對手，險遭滅頂之災(zāi)。 威爾金森刀具公司發(fā)明了不銹鋼刀片。1964年市場占有率從70%下降至55%。,70年代初期，吉列公司曾用雙層刀片TracII攻擊自己的單層刀片；到了70年代末，吉列公司又推出可調(diào)節(jié)的雙層刀片Atra襲擊TracII；80年代，吉列再用一次性刀片“好消息(GoodNews)”品牌襲擊Atra；90年代，吉列以Pivot來襲擊GoodNews；目前，吉列正在用MachIII襲擊“Pivot”,進(jìn)攻戰(zhàn)法,考慮的重點是領(lǐng)先者的強勢 找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，進(jìn)攻弱點 集中火力，在盡可能狹窄的領(lǐng)域進(jìn)攻,如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 卡爾.馮.克勞塞維茨,案例,“優(yōu)勢中的劣勢”立邦漆的啟示,案例,戴爾電腦的直銷與“4880，奔四扛回家”,側(cè)翼戰(zhàn)法,進(jìn)攻在無人競爭的區(qū)域展開 出奇制勝 追擊與進(jìn)攻同樣重要,美國西南航空公司的案例,西南航空公司的競爭系統(tǒng),低成本戰(zhàn)略,有限的服務(wù),二流的機場,統(tǒng)一的機型,員工生產(chǎn)率高,機票便宜,目標(biāo)顧客群滿意度高,游擊戰(zhàn)法,找一塊細(xì)分市場，小到別人看不上 “靜以幽，正以治，使人無識” 打的贏就打，打不贏就跑,案例,1908年福特汽車公司的戰(zhàn)略發(fā)生根本的變化，開始生產(chǎn)大眾化的T型車。1911年英國廠投產(chǎn)，1913年占據(jù)英國低價車市場的60%的份額，1913年福特產(chǎn)量20萬輛，而英國最大的廠家沃爾斯利年產(chǎn)3000輛，勞斯-萊斯年產(chǎn)量1500輛。怎么辦？,萊斯認(rèn)為：勞斯-萊斯已經(jīng)成為了最好設(shè)計、最高質(zhì)量的代名詞。一個以普通大眾為銷售對象的公司是不可能獲得這樣的成就的。因此公司要想在競爭中保持不敗，就必須堅持和強化公司原生優(yōu)勢，在設(shè)法降低成本的同時更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)的汽車要是同類產(chǎn)品中最好的。,在亞洲的每一天早晨，一只鹿醒了， 它知道它必須比最快的老虎跑得還要快， 否則，它必死無疑； 在亞洲的每一天早晨，一只老虎醒了， 它知道它必須比最慢的鹿跑得更快， 否則，它必然餓死； 無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要 當(dāng)太陽升起的時候，你必須跑得更快。,您的朋友：張利 電 話：010-80796787 手 機：13911280487,E-MAIL: ,無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要 當(dāng)太陽升起的時候，你必須跑得更快。 謝謝大家！,