中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),“三星電子:引進(jìn)彩色電視機(jī)” -案例分析,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),1995年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國(guó)導(dǎo)入了許多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的改革措施，但總體上仍是一個(gè)中央集權(quán)的社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制國(guó)家。 國(guó)家計(jì)劃與政府管理、控制經(jīng)濟(jì)實(shí)際能力有很大的空隙。,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國(guó)的彩電行業(yè) （單位：百萬臺(tái)）,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),中國(guó)彩電的現(xiàn)狀： 1995年 中國(guó)該行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到1600萬臺(tái)，其中包括出口到歐洲、北美、非洲和澳大利亞的200萬臺(tái)彩電。 中國(guó)政府認(rèn)為，目前中國(guó)的電視機(jī)生產(chǎn)完全能夠滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求和出口的要求。 中國(guó)彩電行業(yè)的供應(yīng)商來自于不同的國(guó)家，主要是日本、荷蘭、法國(guó)和德國(guó)，而使中國(guó)的彩電市場(chǎng)處于一種不平衡的狀態(tài),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),中國(guó)彩電市場(chǎng)存在的競(jìng)爭(zhēng) 日本各彩電制造公司占據(jù)了高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的大部分 中國(guó)有20多家國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè),主要占領(lǐng)低檔 彩色電視機(jī)消費(fèi)市場(chǎng),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),彩電生產(chǎn)線的市場(chǎng)規(guī)模： 中國(guó)彩電市場(chǎng)中，小型彩色電視機(jī)（17“以下）市場(chǎng)萎縮，大中型彩電市場(chǎng)需求增大。 主要原因是由于17”以上的彩電生產(chǎn)線規(guī)模的能夠具有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以極大地降低生產(chǎn)成本 規(guī)模的劃分-按生產(chǎn)線：29“屏幕彩電占2% 25”屏幕彩電占11%，21”屏幕彩電占36%，20”屏幕彩電占24%，18”屏幕彩電占23%，17”屏幕彩電占4%,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),市場(chǎng)滲透程度： 1994年中國(guó)大約有3億個(gè)家庭，家庭彩電擁有率達(dá)41%。 城市彩電市場(chǎng)趨于飽和但農(nóng)村占有率較低 城市的更新?lián)Q代的需求無法抵消這一市場(chǎng)對(duì)彩電需求減少的數(shù)量。 就單機(jī)銷售而言，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模是日本彩電市場(chǎng)規(guī)模的一倍半,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),消費(fèi)者購(gòu)買能力： 麥克近似管理咨詢公司查明有6000萬中國(guó)人 的人均購(gòu)買能力超過1000美元，在這一生活水平上的中國(guó)人有能力購(gòu)買電視機(jī),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)彩電生產(chǎn)商的比較優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者都趨向于對(duì)先進(jìn)入者的彩電保持某種程度的忠誠(chéng)態(tài)度 先進(jìn)入的制造商在中國(guó)的消費(fèi)者心中享有較高的品牌信譽(yù)度,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),消費(fèi)者的偏好： 中國(guó)城市地區(qū)彩電消費(fèi)者對(duì)彩電的偏好于農(nóng)村地區(qū)彩電的偏好完全不同,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),電視機(jī)生產(chǎn)行業(yè),電視產(chǎn)品的奇異性 電視產(chǎn)品具有一種奇異性,那就是他可以形成一種屏障, 抵制依靠低價(jià)傾銷政策的無名電視機(jī)生產(chǎn)廠家的進(jìn)入,要想在電視行業(yè)中有立足之地,就不僅要在廣告宣傳方面加以重視 并且要在售后服務(wù)以及產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行重要的投資 就象索尼,松下以及飛利浦等,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效用,學(xué)習(xí)曲線是表示單位產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間與所生產(chǎn)的產(chǎn)品總數(shù)量之間的關(guān)系的一條 曲線 學(xué)習(xí)曲線方程的一般形式是: Yx=Kxn（n為X的指數(shù)）式中: x=單位數(shù)量Yx=生產(chǎn)第x個(gè)產(chǎn)品所需的直接勞動(dòng)小時(shí)數(shù)K=生產(chǎn)第一個(gè)產(chǎn)品所需的直接勞動(dòng)小時(shí)數(shù) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是:給定技術(shù)的條件下(指沒有技術(shù)變化)，對(duì)于某一產(chǎn)品 (無論是單一產(chǎn)品還是復(fù)合產(chǎn)品)，如果在某些產(chǎn)量范圍內(nèi)平均成本是下降的話， 我們就認(rèn)為存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星電子韓國(guó)國(guó)內(nèi)情況,90年代中期,韓國(guó)企業(yè)界面臨重大威脅.韓國(guó)的勞動(dòng)力成本的上升對(duì)所擁有的有時(shí)逐漸喪失殆盡.韓國(guó)工人人均每月1144美元的工資在亞洲已經(jīng)成為除了日本之外最高的工資收入.就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)考慮,韓國(guó)作為低成本提供商的相對(duì)優(yōu)勢(shì)也岌岌可威,此外韓國(guó)政府以往對(duì)國(guó)內(nèi)大型企業(yè)發(fā)展持積極態(tài)度,現(xiàn)在也取消了政府對(duì)這些企業(yè)的補(bǔ)貼政策和出口信貸擔(dān)保政策. 簡(jiǎn)言之,韓國(guó)實(shí)業(yè)界在低擋產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中具有的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在.,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),市場(chǎng)自由化傾向,韓國(guó)國(guó)內(nèi)的又一個(gè)變化就是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,許多新公司進(jìn)入,由于韓國(guó)政府取消了流通領(lǐng)域的市場(chǎng)限制,從1993年7月起就允許外國(guó)公司直接面對(duì)韓國(guó)的消費(fèi)者.市場(chǎng)進(jìn)入壁壘完全解凍. 韓國(guó)市場(chǎng)中現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不更多的依賴出口業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展,以次彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中可能出現(xiàn)的虧空.,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星電子集團(tuán)美國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況,三星電子集團(tuán)在美國(guó)最初選擇了幾個(gè)最受美國(guó)消費(fèi)者喜歡的類型如13英寸和19英寸電視機(jī).19英寸彩色電視機(jī)的銷售規(guī)模在1983年占總銷售市場(chǎng)的52%。 此外由于日本彩電公司紛紛將自己的銷售重點(diǎn)從低端轉(zhuǎn)向高、中端產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性要弱得多。 三星電子進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之出采用“買方品牌名稱”的產(chǎn)品策略，通過這一策略的實(shí)施，通過外國(guó)買主現(xiàn)有的市場(chǎng)銷售系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和實(shí)施具體的銷售任務(wù)。,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),美國(guó)彩電市場(chǎng)占有份額和價(jià)位,公司市場(chǎng)占有份額彩電總體價(jià)位 薩姆森公司 北美飛利浦 索尼公司 夏普公司 三洋公司 東芝公司 松下公司 三菱公司 三星公司 公司,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星電子集團(tuán)公司 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),(1) 1985年,宗先生,北京開拓三星電子集團(tuán)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目 (2) 1992年,北京與漢城建立外交關(guān)系,三星集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展. (3) 1995年正式成立三星電子集團(tuán)中國(guó)公司之前,三星電子強(qiáng)調(diào)對(duì)華生產(chǎn)性設(shè)施的投資,而不在于在中國(guó)銷售產(chǎn)品.,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星電子集團(tuán)在華生產(chǎn)設(shè)施表,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),(4) 1995年,三星電子集團(tuán)中國(guó)公司成立. 協(xié)調(diào)已有的16個(gè)中國(guó)投資項(xiàng)目,全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些項(xiàng)目在中國(guó)的開發(fā),生產(chǎn),后勤保障和市場(chǎng)營(yíng)銷工作.三星中國(guó)公司的成立標(biāo)志三星集團(tuán)在中國(guó)的目標(biāo)和使命,增強(qiáng)了集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的整體形象,也增加了公司對(duì)市場(chǎng)的了解.,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),(5) 1995年4月,李康熙訪問北京,宣稱三星電子將在2000年前追加對(duì)華投資40億美元.,40億美元,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三星電子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),(6) 現(xiàn)在,三星電子集團(tuán)在中國(guó)各地的16個(gè)以上工程項(xiàng)目使它成為外國(guó)在華最大的投資商.同時(shí)也是亞洲地區(qū)非日本人經(jīng)營(yíng)的公司中最大的國(guó)際性公司,其銷售額達(dá)450億美圓之巨.,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),選擇方案與爭(zhēng)論焦點(diǎn),三星電子集團(tuán)在華業(yè)務(wù)是有宗先生直接負(fù)責(zé)的,他建議三星電子 集團(tuán)首先向中國(guó)市場(chǎng)推出高檔彩電產(chǎn)品,以此形成三星電子集團(tuán) 作為彩電制造商在中國(guó)市場(chǎng)中的實(shí)力地位,但這遭到總部一些人 的質(zhì)疑,因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的人均年收入僅有353美元.因此他們主張 進(jìn)軍低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的策略,宗先生認(rèn)為,三星電子集團(tuán)如不在中國(guó)建立產(chǎn)品品牌形象,就必然以低價(jià)手段來抵消 日本高品質(zhì)品牌形象的作用.他認(rèn)為雖然中國(guó)現(xiàn)在從需求上看依然大部分是低檔產(chǎn)品 但中國(guó)的前景可觀.,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),世界最大的102英寸等離子(PDP)電視,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),Swot分析,一:優(yōu)勢(shì) 制造工藝比較先進(jìn) 管理經(jīng)驗(yàn)比較豐富,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),二:劣勢(shì) 當(dāng)時(shí)品牌認(rèn)知度不高，正在開發(fā) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),三:機(jī)會(huì) 中國(guó)彩電市場(chǎng)容量大 本土品牌有合做欲望， 可以利用其作為分銷渠道,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),四:威脅 日本彩電先進(jìn)入中國(guó)， 有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 有可能對(duì)三星彩電進(jìn)行進(jìn)攻 當(dāng)時(shí)中國(guó)政府政策變化不確定,中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng),