汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值分析報(bào)告,研究背景及目的,2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對(duì)汽車行業(yè)也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產(chǎn)；國內(nèi)汽車市場(chǎng)也遭遇一定沖擊。08年下半年，國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售狀況持續(xù)低迷，消費(fèi)者購車意愿不強(qiáng)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體狀況較差。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，國家針對(duì)汽車行業(yè)出臺(tái)一系列政策措施拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展，從四萬億中針對(duì)汽車行業(yè)的投入支持到針對(duì)汽車消費(fèi)者的一些購置稅減免政策，國內(nèi)汽車業(yè)從09年來逐步回暖。同時(shí)，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。 在這種情況下，萬瑞數(shù)據(jù)在車展期間推出汽車網(wǎng)民用戶行為調(diào)查，希望通過本次調(diào)查研究深入了解汽車網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為，評(píng)估在目前宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車行業(yè)的營銷價(jià)值。,研究目的和調(diào)查方法,數(shù)據(jù)來源： 調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查 調(diào)查時(shí)間：09年04月17日-09年4月28日 調(diào)查范圍：全面覆蓋新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、MSN、中華、汽車之家、網(wǎng)上車市、愛卡、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)等主流門戶及垂直汽車網(wǎng)站 問卷數(shù)量：有效問卷17589份。 有效問卷用戶地域分布：含香港、臺(tái)灣在內(nèi)的33個(gè)省市自治區(qū)，361個(gè)地市。 后期處理：對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行必要清洗，剔除無效問卷。,研究目的： 全面挖掘汽車網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值 分析對(duì)比門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站的媒體價(jià)值體現(xiàn),3.,2.,1.,汽車網(wǎng)民男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強(qiáng)。汽車擁有率和購買意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。,汽車網(wǎng)民非?；钴S，90%參與過網(wǎng)站各種互動(dòng)。投票、評(píng)選參與度最高，其次是評(píng)論跟帖。8成多汽車網(wǎng)民愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經(jīng)驗(yàn)。,汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，主動(dòng)關(guān)注的群體比例高達(dá)24%。 24.7%的汽車網(wǎng)民購車受網(wǎng)絡(luò)廣告較大影響。,主要研究發(fā)現(xiàn),萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)最重要的媒體價(jià)值體現(xiàn)在于汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車的用戶群體，為汽車廠商提供了最有價(jià)值的營銷平臺(tái)。汽車網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資訊的強(qiáng)依賴、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的易感以及對(duì)互動(dòng)溝通參與積極性，使得汽車廠商更容易通過信息傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)溝通、口碑營銷等多種方式進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。,互聯(lián)網(wǎng)是汽車廠商最有價(jià)值的營銷平臺(tái)，作用不容忽視。,門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站群體特征和偏好的差別決定了其差異化的媒體價(jià)值。門戶汽車網(wǎng)站更廣泛的高學(xué)歷、強(qiáng)購買力的用戶群以及用戶群對(duì)汽車綜合資訊的強(qiáng)烈關(guān)注，能夠充分發(fā)揮門戶綜合影響力大、資訊傳播力強(qiáng)的媒體優(yōu)勢(shì)；而垂直汽車網(wǎng)站相對(duì)更為聚焦的強(qiáng)購買意向，高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過口碑營銷、組織互動(dòng)活動(dòng)、團(tuán)購等方式實(shí)現(xiàn)品牌深度傳播和銷售。,門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值各有側(cè)重，相互補(bǔ)充。,萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論,報(bào)告正文(目錄),第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 第二章、不同汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值分析,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的影響力和營銷作用飛速提升。從汽車企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中也從多個(gè)方面發(fā)揮重要作用。,網(wǎng)絡(luò)營銷,信息傳播,互動(dòng)活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)廣告,口碑營銷,面對(duì)廣泛的精準(zhǔn)用戶群體 互聯(lián)網(wǎng)從四個(gè)方面體現(xiàn)影響力,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的受眾群體特征,互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站吸引了大批有購買力的用戶群體，非常適合作為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣平臺(tái)。 男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強(qiáng)，商務(wù)和私用車需求均有良好保障。,汽車網(wǎng)民汽車擁有率及購買意向,圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率,圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車購買意向,根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS2009年春發(fā)布的中國市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告（30城市，7萬樣本）顯示，中國目前汽車擁有率僅為7.2%,未來一年計(jì)劃購車率則僅為3.8%。而汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率和購買意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此水平，充分說明互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車的用戶群體。這些都是汽車廠商直接的目標(biāo)群體，具有很高的營銷價(jià)值。,網(wǎng)絡(luò)營銷作用信息傳播,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車網(wǎng)民最重要的信息渠道，不論在日常還是在購車前，互聯(lián)網(wǎng)均發(fā)揮出很強(qiáng)的信息傳播作用。,圖：日常汽車資訊信息渠道,圖：購車時(shí)的信息渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷作用信息傳播,以09年上海車展為例，上海車展作為本年度汽車行業(yè)的頭等大事，認(rèn)知度高、吸引力強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息、及時(shí)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)有效吸引網(wǎng)民利用這一渠道了解上海車展的最新資訊。與不負(fù)眾望的上海車展相得益彰，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播力也得到淋漓盡致的表現(xiàn)。 4月2028日上海車展期間，從萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)站全流量數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)看，參與本次全流量監(jiān)測(cè)的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體共吸引網(wǎng)民3,570萬，頁面瀏覽量達(dá)到86,700萬。,表：上海車展網(wǎng)絡(luò)傳播效果總覽,萬瑞數(shù)據(jù)上海車展全流量監(jiān)測(cè)范圍：新浪汽車、搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、中華網(wǎng)汽車、MSN汽車、鳳凰網(wǎng)汽車、及汽車之家、中國汽車網(wǎng)、萬車網(wǎng)車展專題,網(wǎng)絡(luò)營銷作用網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注狀況,附圖：幾類用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度,附圖：汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度,注：普通網(wǎng)民及視頻網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度數(shù)據(jù)來源為萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告及萬瑞數(shù)據(jù)視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告,汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，主動(dòng)關(guān)注的群體比例高達(dá)24%，顯著高于普通網(wǎng)民以及其他垂直網(wǎng)站用戶。 同時(shí)09年有購車意向的汽車網(wǎng)民對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)關(guān)注率更高。汽車廠商通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，更容易收到實(shí)效。,網(wǎng)絡(luò)營銷作用網(wǎng)絡(luò)廣告購車影響力,汽車網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)汽車網(wǎng)民選車、購車有較大影響。24.7%的汽車網(wǎng)民認(rèn)為影響非常大或比較大。而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)09年打算買車網(wǎng)民影響則更加明顯。,圖：網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)購車的影響,網(wǎng)絡(luò)營銷作用互動(dòng)活動(dòng),汽車網(wǎng)民非常活躍，僅有不足10%的網(wǎng)民沒有參與過任何網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。 在參與過的互動(dòng)形式中，投票、評(píng)選參與度最高，其次是評(píng)論跟帖。 對(duì)于汽車廠商來說，采用各種競(jìng)猜、有獎(jiǎng)?wù)骷确绞绞欠浅：玫钠放坪彤a(chǎn)品傳播形式，目標(biāo)群體參與度高，更夠使其深度卷入與品牌的互動(dòng)，增加品牌的認(rèn)知度及好感度，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。,圖：汽車網(wǎng)民參與過的汽車網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)營銷作用口碑營銷,汽車擁有者對(duì)汽車評(píng)價(jià)及使用經(jīng)驗(yàn)等口碑極大的影響著打算買車群體的品牌選擇和偏好，因此對(duì)于汽車行業(yè)，必須充分利用口碑營銷的作用，同時(shí)要重視日常品牌網(wǎng)絡(luò)輿情情況。,圖：購車時(shí)的信息渠道,圖：購車前關(guān)注的汽車資訊,網(wǎng)絡(luò)營銷作用口碑營銷,圖：是否會(huì)分享選車、購車、用車經(jīng)驗(yàn),圖：分享方式,絕大多數(shù)汽車網(wǎng)民都愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經(jīng)驗(yàn)。而上論壇發(fā)帖子是其最常用的分享方式。企業(yè)應(yīng)該充分關(guān)注并利用網(wǎng)民口碑，加強(qiáng)自己的品牌宣傳，并進(jìn)一步了解用戶評(píng)價(jià)和需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)最重要的媒體價(jià)值體現(xiàn)在于汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車的用戶群體，為汽車廠商提供了最有價(jià)值的營銷平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身海量資訊、及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)和“多媒體”形式等不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，使得汽車廠商更容易通過信息傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)溝通、口碑營銷等多種方式進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。,報(bào)告正文(目錄),第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 第二章、不同汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值,針對(duì)不同汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值分析，將從用戶價(jià)值、網(wǎng)站粘性及用戶關(guān)注偏好等幾個(gè)方面逐一展開。,用戶價(jià)值,網(wǎng)站粘性,用戶關(guān)注偏好,用戶價(jià)值用戶特征,門戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶相比，年齡略偏大、受教育程度相當(dāng)、職業(yè)中中高級(jí)職位略多；在個(gè)人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群體比例基本相當(dāng)。,附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征年齡,附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征學(xué)歷,附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征職業(yè),附表：不同類型網(wǎng)站用戶特征收入,用戶價(jià)值用戶特征,用戶價(jià)值汽車擁有率和購買意向,圖：汽車擁有率,圖：汽車購買意向,垂直汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率及09年內(nèi)的購買意向均高于門戶用戶。,網(wǎng)站粘性日常訪問頻率,圖：用戶日常訪問汽車網(wǎng)站頻率,垂直汽車網(wǎng)站用戶日常訪問汽車網(wǎng)站頻率更高。,網(wǎng)站粘性平均一天花費(fèi)時(shí)間,圖：用戶平均一天花費(fèi)在汽車網(wǎng)站的時(shí)間,垂直汽車網(wǎng)站用戶平均一天花費(fèi)在汽車網(wǎng)站的時(shí)間更長。,網(wǎng)站粘性對(duì)網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià),圖：用戶對(duì)各自汽車網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià),門戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶對(duì)各自最常訪問的汽車網(wǎng)站滿意度評(píng)價(jià)基本一致。將近7成用戶比較滿意或非常滿意。,用戶關(guān)注偏好日常關(guān)注的汽車資訊,圖：日常關(guān)注的汽車資訊,門戶汽車網(wǎng)站用戶和垂直用戶日常關(guān)注的汽車資訊整體趨勢(shì)一致；新車上市、汽車報(bào)價(jià)、汽車對(duì)比評(píng)測(cè)等是一致的關(guān)注重點(diǎn)。 垂直汽車網(wǎng)站用戶日常隊(duì)網(wǎng)友評(píng)論、汽車論壇等內(nèi)容的關(guān)注率明顯高于門戶用戶；同時(shí)在對(duì)廠商互動(dòng)活動(dòng)、網(wǎng)友活動(dòng)的關(guān)注率也明顯偏高。,用戶關(guān)注偏好購車前關(guān)注的汽車信息,圖：購車前關(guān)注的汽車資訊,汽車指標(biāo)配置、專業(yè)評(píng)測(cè)、網(wǎng)友口碑是兩類汽車網(wǎng)站用戶購車前共同關(guān)注的主要信息內(nèi)容。 門戶汽車用戶在購車前在“具體汽車指標(biāo)配置介紹”等方面關(guān)注率高于垂直用戶； 垂直汽車網(wǎng)站用戶則更多關(guān)注“網(wǎng)友口碑、使用心得”及“試乘試駕、團(tuán)購”等購買實(shí)用資訊。,用戶關(guān)注偏好參與過的汽車網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng),圖：汽車網(wǎng)民參與過的汽車網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng),在參與汽車網(wǎng)站的互動(dòng)活動(dòng)方面，垂直網(wǎng)站用戶相對(duì)更加活躍；除“投票評(píng)選”一項(xiàng)參與率低于門戶用戶外，其他各個(gè)方面參與率均略高于門戶用戶。特別在“發(fā)表評(píng)論、跟帖”、“參加車友會(huì)”等方面，優(yōu)勢(shì)更加明顯。 根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)廣告投放監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，車展期間，以奇瑞為例，其投放的互動(dòng)活動(dòng)類廣告更多選擇垂直門戶網(wǎng)站。,汽車網(wǎng)站的媒體價(jià)值主要從其用戶群體上體現(xiàn)。門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值有各自差異化的特點(diǎn)。門戶汽車網(wǎng)站用戶受教育程度略高，購買力更強(qiáng)，購車前對(duì)汽車資訊更為關(guān)注，而門戶網(wǎng)站也正以自己綜合全面海量的信息滿足更廣泛用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己的媒體價(jià)值；而垂直汽車網(wǎng)站用戶相對(duì)更為聚焦，汽車擁有率高、購買意向強(qiáng)，網(wǎng)站粘性強(qiáng)、活躍性高；垂直汽車網(wǎng)站的媒體價(jià)值更容易通過搭建用戶口碑平臺(tái)、加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。,萬瑞數(shù)據(jù)是一家立足于本土的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用服務(wù)。 “萬瑞數(shù)據(jù)TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)”是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 萬瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)融合了全樣本統(tǒng)計(jì)、抽樣統(tǒng)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)信息智能抓取、智能分析、在線調(diào)查等多種技術(shù)手段，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上下游相關(guān)企業(yè)、主管部門和研究機(jī)構(gòu)提供全方位的數(shù)據(jù)服務(wù)。 詳情請(qǐng)瀏覽公司的網(wǎng)站： 。 萬瑞數(shù)據(jù)TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)為包括網(wǎng)站、廣告公司、廣告主、投資公司、研究機(jī)構(gòu)、政府主管部門在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提供全面、細(xì)致、深入的數(shù)據(jù)以及專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠治?，協(xié)助用戶做出正確決策、提升競(jìng)爭(zhēng)力。,附：萬瑞數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介,