克麗緹娜品牌上市期媒體計(jì)劃, 目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣分析,基本狀況 中青年女性，年齡在25歲-40歲之間； 受過(guò)良好的教育，意識(shí)超常，觀念較新 具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力； 分布在各行業(yè)的管理階層中；,行為特征 非常理性對(duì)待美容產(chǎn)品 產(chǎn)品信息主要來(lái)源于口啤傳播、廣告宣傳 關(guān)注功效大于關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格； 有固定美容消費(fèi)的習(xí)慣； 偏愛(ài)在解放碑購(gòu)特，大都會(huì)是其所愛(ài),生活描述 上班較忙并具有一定工作壓力，但對(duì)自身容顏要求非常高； 對(duì)生活質(zhì)量要求高，注重細(xì)節(jié)； 自我意識(shí)較強(qiáng)； 重視文化涵養(yǎng)；,心理特征 對(duì)自己的現(xiàn)狀比較滿意，因?yàn)楦鞣矫娑急容^成功希望自己永遠(yuǎn)年輕，相信自己永遠(yuǎn)18！ 追求時(shí)尚，偏愛(ài)代表著時(shí)尚女人品味的相關(guān)產(chǎn)品 覺(jué)得自己處于社會(huì)的中高層,我們的目標(biāo)受眾她們是一群富有高價(jià)值的一群人，她們處于社會(huì)中的中高層，分布在各個(gè)領(lǐng)域，而且獲得了成功：事業(yè)的成功、社會(huì)的認(rèn)可、地位的建立、自身的提高等。她們對(duì)各方面要求都非常高，包括對(duì)自己。各方面的成功讓她們?cè)谝庾R(shí)上有著較強(qiáng)的自我意識(shí)，并且高品質(zhì)的生活將她們的信息接觸來(lái)源上，與普通受眾的產(chǎn)生了一定的差異。,1、她們自我，易形成她們?cè)谛畔⒔佑|上的主動(dòng)性較高。 2、高品質(zhì)的生活使她們更多的是活動(dòng)于戶外，接觸傳統(tǒng)媒體（電視）的概率小于戶外媒體；她們更多的是接觸戶外媒體 3、她們追求時(shí)尚，對(duì)于一切代表時(shí)尚美麗的東西具有較大的關(guān)注，偏愛(ài)精美雜志，而且易受高檔雜志的引導(dǎo)。 4、她們對(duì)信息需求量較大，關(guān)注社會(huì)新聞，有閱讀大眾報(bào)媒的習(xí)慣。, 媒介組合策略,克麗緹娜重新整合包裝進(jìn)入重慶美容業(yè)，為迅速打開(kāi)局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 媒介傳播效率以快、廣、頻為重點(diǎn)，并追求精而準(zhǔn)的媒介接受效益，應(yīng)用相關(guān)性較高、引導(dǎo)性較強(qiáng)的印刷媒介，準(zhǔn)確的傳遞品牌形象，幫助消費(fèi)者完成認(rèn)知識(shí)別過(guò)程，并配合活動(dòng)進(jìn)程及時(shí)報(bào)道。應(yīng)用到達(dá)率及觸及率較高的電波媒體，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達(dá)到高到達(dá)率，以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度。,媒介組合示意表,我們的廣告費(fèi)花在了哪些地方？,推廣行程示意圖,2004/3,2004/4,2004/5,電視,報(bào)紙,新女報(bào),晨報(bào),女性劇場(chǎng),雜志,瑞麗,時(shí)尚,小冊(cè)試用品,8頁(yè)以下小冊(cè),800字軟文,半版彩,報(bào)眼,魅力劇場(chǎng),感動(dòng)劇場(chǎng),角標(biāo),角標(biāo),角標(biāo),分眾媒體,大都會(huì)TV,樓宇TV,30秒CF,30秒CF,30秒CF,半版彩,半版彩,媒介組合解析,1、在媒介種類選擇上，選用印刷媒介和電波媒介為主。 克麗緹娜作為美容機(jī)構(gòu)，其背后代表著專業(yè)的美容技術(shù)，優(yōu)良的美容產(chǎn)品，屬于品類關(guān)心度相對(duì)較高的類別，消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買。我們廣告要做的即是說(shuō)服，并且廣告訴求應(yīng)以產(chǎn)品功能訴求為主。能最有效傳遞產(chǎn)品功能，傳遞大量信息的的即印刷媒體。 結(jié)合克麗緹娜產(chǎn)品生命周期來(lái)看，它處于導(dǎo)入期，其品牌知名度較低，我們的首要目標(biāo)即打開(kāi)該品牌在重慶地區(qū)的知名度；能在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)知名度的媒介即電波媒體。該種媒介涵蓋面廣，傳播速度快，創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，受眾的非選擇性收視信息記憶的強(qiáng)制性較高。,2、在印刷媒介中，重點(diǎn)選擇報(bào)紙和雜志。 雜志組合主流精品雜志； 報(bào)紙組合主流特性媒體大眾媒體；,（1）為什么要選擇精品雜志？ 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值?？他惥熌鹊钠放菩蜗蠛蛡€(gè)性重點(diǎn)突出專業(yè)美容技術(shù)和高檔質(zhì)感，而且定價(jià)高。那么媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 精品雜志：時(shí)尚、瑞麗，即我們最佳傳播載體。暨于廣告成本所限，我們建議在時(shí)尚和瑞麗以?shī)A報(bào)試驗(yàn)品的形式進(jìn)行傳播，依托該雜志的品牌效應(yīng)提升本品牌的美譽(yù)度。 結(jié)合品類相關(guān)度，我們還選擇了新女報(bào)，因?yàn)樵搱?bào)是重慶地區(qū)中唯一為女性制定的報(bào)媒。,（2）為什么要選擇大眾報(bào)媒？ 本階段的廣告目標(biāo)重點(diǎn)在于迅速打開(kāi)品牌知名度，那么我們應(yīng)選擇覆蓋能力和有效涵蓋能力最佳的媒體。重慶晨報(bào)作為本土最年輕的都市報(bào)媒，它的廣告價(jià)值最好，回報(bào)高，其主要讀者群同我們目標(biāo)人群有一定程度的重合，同時(shí)該報(bào)的覆蓋能力較強(qiáng)，深受上班族的偏愛(ài)。 在該報(bào)媒上，我們建議以新聞炒作的方式進(jìn)行宣傳，旨在為克麗緹娜作最大聲勢(shì)的炒作。,3、在電波媒介中，重點(diǎn)選用新型分眾媒體，配以少量傳統(tǒng)媒體；在傳統(tǒng)媒體上采用新的投播方式。 （1）為什么我們要選用新型分眾媒體？ A、同目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣吻合：她們是城市中的精英女性，其大量活動(dòng)在城市最繁華的地帶，即解放碑。 大都會(huì)外圍上著名的大屏幕進(jìn)行電波廣告的投放，能有效吸引在解放碑購(gòu)買的人群，為解放碑克麗緹娜中心店可帶來(lái)相應(yīng)的人氣促進(jìn)作用。 各大寫字樓和住宅樓的樓宇間視頻廣告，它能有效區(qū)分受眾族群，捕捉我們的目標(biāo)消費(fèi)者；而且高頻率的滾動(dòng)播放形式，能在短期內(nèi)構(gòu)成品牌的深刻記憶。 B、該種廣告成本低。 C、視頻廣告能有效與消費(fèi)者的形成深度溝通，達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者雙向交流，重點(diǎn)的建立品牌形象。 D、該種廣告形式具有良好的到達(dá)率。（見(jiàn)附表一）,附錄一,液晶電視廣告的接觸頻率,（2）為什么在電視投放上我們選擇角標(biāo)的形式？ A、成本的限制。 B、重慶市民的收視導(dǎo)向仍以電視劇導(dǎo)向?yàn)橹鳌?C、該種投播形式具有良好的廣告優(yōu)勢(shì)： 觀眾在收看電視劇的同時(shí)被迫接受企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息，不易引起觀眾的反感和排斥。品牌到達(dá)有效觀眾的幾率很高，是不可多得的黃金廣告時(shí)段。 （3）我們?yōu)槭裁丛贑QTV1和CQTV4進(jìn)行投放？ A、頻道本身具有良好的收視率。 B、頻道本身在重慶本土頻道中具有良好的市場(chǎng)占有率。 （詳見(jiàn)附表二、三）,CQTV1,CQTV2,CQTV4,重慶主要電視頻道收視份額比較,CQSTV,CCTV（2-5& 7& 9-12）,CCTV8,CCTV6,CQOTH,CQ other STV,CQTV8,CQTV7,CQTV6,CQTV5,CQTV3,附表二,重慶地區(qū)全天收視概況（周一至周五）,有線報(bào)道,午間新聞,新聞聯(lián)播,五套530劇場(chǎng),巴山劇場(chǎng),港臺(tái)劇場(chǎng),女性劇場(chǎng),920劇場(chǎng),感動(dòng)劇場(chǎng),附表三, 廣告效果預(yù)測(cè),1、傳統(tǒng)電視方面： 通過(guò)兩個(gè)月的角標(biāo)廣告投放，我們可以預(yù)估一下我們的收視點(diǎn)：,總收視點(diǎn)：576。 總廣告費(fèi)用：57500元。 每收視點(diǎn)成本：57500元 576點(diǎn) = 99.8元每收視點(diǎn),理想的收視成本,理想的千人成本,4、樓宇TV方面： 據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，樓宇廣告具有超低的CPM成本優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前樓宇廣告每周接觸人次為981600人。 其CPM為： 38000元30秒 5天 981600人次 1000 7.7元 其收視成本： 38000元30秒 5天 = 7600元天 108幢樓 = 70.4元幢 80 次天 0.88元次幢,克麗緹娜品牌上市期戶外投放方案,克麗緹娜美容旗艦店蓄勢(shì)待發(fā)，即將強(qiáng)勢(shì)登陸重慶市場(chǎng) 解放碑作為重慶的商貿(mào)中心，已成為商家投放戶外廣告的必征之地 近年來(lái)重慶戶外廣告飛速發(fā)展，廣告主已逐步認(rèn)可了重慶的戶外廣告,投放背景,盡快樹(shù)立克麗緹娜品牌在重慶中心區(qū)域的品牌形象 給重慶商貿(mào)中心解放碑的流動(dòng)人群造成強(qiáng)大的視角沖擊 戶外廣告戶外媒體能夠傳達(dá)給受眾過(guò)目不忘的震撼力 戶外廣告媒體對(duì)克麗緹娜品牌上市推廣，樹(shù)立品牌形象有著其他媒體不可替代的作用,投放目的,有針對(duì)性的選擇推薦戶外媒體的其中部分進(jìn)行發(fā)布，因解放碑的人流主 要來(lái)源于重百大樓與商業(yè)大廈之間街道、金鷹廣場(chǎng)與渝都大酒店之間街 道而克麗緹娜重慶旗艦店位于工商銀行與時(shí)代廣場(chǎng)之間街道的盡頭，選 擇以上位置作為發(fā)布范圍，發(fā)布數(shù)量比為16：11：15,投放預(yù)算,以下是解放碑燈桿吊旗效果圖,戶外廣告預(yù)算,250，000,店面終端制作,50，000（預(yù)計(jì)費(fèi)用）,