1,第十一章 品牌策略,1,2,本章重點,1.品牌的作用 2.品牌與商標(biāo)的關(guān)系 3.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 4.品牌設(shè)計與品牌組合 5.馳名商標(biāo)的含義及認(rèn)定 6.品牌經(jīng)理制,2,你在購買商品時是如何受品牌潛在影響的？,說到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？ 說到“飛利浦”,你又想到什么？ 說到空調(diào)，你想到什么？,3,如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標(biāo)簽就可以了。 耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因為它賣的是Nike這個牌子；,果樹理論,4,5,第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn),5,6,一、品牌的含義與作用,（一）品牌的含義 品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,6,品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱 品牌標(biāo)記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記,品牌（Brand）,7,8,2019/11/1,9,一、品牌的含義與作用,Benz,品牌,9,1屬性：人們能識別出它所標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設(shè)計等最本質(zhì)的特征； 2利益 ：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。 3用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 4價值：品牌不僅自身有價值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值大小。 5文化：品牌中的文化，蘊含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。 6個性,品牌通過品名和品標(biāo)表達出：,10,2019/11/1,11,營銷視野1 名車品牌大觀1,寶馬（BMW）·德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,11,12,營銷視野1 名車品牌大觀2,保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,12,13,營銷視野1 名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,13,2019/11/1,14,營銷視野1 名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,14,15,營銷視野1 名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,15,16,一、品牌的含義與作用,（二）品牌的作用 品牌對營銷者的作用 品牌對消費者帶來的益處 品牌有益于提升國家競爭力,16,17,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。,17,18,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。 2. 有利于維護消費者利益。 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。,18,19,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知,19,財務(wù)會計概念模型,它最主要著眼于公司品牌提供一個可以衡量的價值指標(biāo)。 品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識產(chǎn)權(quán)。 關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何讓人看到它們的成功以及在財務(wù)上的價值。,向投資者或股東提交財務(wù)報告說明經(jīng)營績效 便于企業(yè)募集資金 幫助企業(yè)制定并購決策 品牌資產(chǎn)貨幣化,過于關(guān)心股東利益 導(dǎo)致公司只追求短期利益最大化 過于簡單化和片面化 對于品牌資產(chǎn)管理沒有什么幫助,目的,不足之處,20,基于市場的品牌力概念模型,它認(rèn)為一個強勢品牌應(yīng)該具有強勁的品牌力，在市場上可以迅速成長。 品牌資產(chǎn)大小應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，也就是品牌的延伸能力。 它著眼于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?21,基于消費者的概念模型,所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。 首先，品牌資產(chǎn)是無形的。 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。 從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷： （1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 （2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 （3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。 （4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化,22,23,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者心理要素（簡稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關(guān)系。,23,24,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,（三）品牌資產(chǎn)的一般特征,24,福布斯2011年最具價值世界品牌（一）,福布斯2011年最具價值世界品牌（二）,27,三、品牌運營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程,（一）STP過程與品牌定位 （二）促銷與品牌傳播,27,28,第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴張,28,29,一、品牌設(shè)計,（一）品牌名稱的設(shè)計要求 簡潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時空。,29,品牌名稱的設(shè)計,三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏 -產(chǎn)品效用 以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。 長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 -地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 同仁堂、全聚德烤鴨 -商號 可以擴大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽 海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 -詞匯 無特殊意義，但音韻動聽 ，消費者容易記得,30,熊貓-極品香煙、獵豹-越野汽車、小天鵝-洗衣機 -動植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 999（藥業(yè)）、505（神功元氣袋）555（香煙） -數(shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 奔馳（BENZ）、蘭蔻（LANCOME） -外文翻譯 請同學(xué)舉例,品牌名稱的設(shè)計,31,32,強生公司產(chǎn)品命名測試,摩黛絲（modess）是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。 1、記憶測試： 檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。,2、學(xué)習(xí)測試： 確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 3、偏好測試： 確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。,4、聯(lián)想測試： 確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。,36,一、品牌設(shè)計,（二）品牌標(biāo)志設(shè)計,圖案簡潔，色彩醒目。,易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。 運用熟悉的景物。,36,37,一、品牌設(shè)計,（三）品牌形象設(shè)計 重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象,案例分析： 海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營銷工作，推出了24小時服務(wù)、 星級服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。1997年，為了保證各地市場的消費者能 及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術(shù)人員 奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務(wù)隊伍，冒著百 年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽。這 一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。1999年3月9日全國消費者服務(wù)信譽 度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為 全國消費者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。,海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？ 海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么 作用？,問 題,37,38,一、品牌設(shè)計,（三）品牌形象設(shè)計 重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。,品牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。 我國策劃大師王志剛事實已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨特的、能誘導(dǎo)消費者購買的潛在質(zhì)量價值，也很難成為真正的品牌。,38,39,一、品牌設(shè)計,（三）品牌形象設(shè)計 重視品牌傳播，加強與消費者的溝通。重視廣告的感性訴求。,還是從消 費者角度出 發(fā)，研究“在 消費者頭腦 中尚未銘記 的最重要的 潛在質(zhì)量價 值是什么”？,柯達 簡單到孩子都會用 柯達串起每一刻,理性訴求,感性訴求,？,39,一、品牌設(shè)計,（三）品牌形象設(shè)計 通過品牌代言人，加強與消費者的聯(lián)系。,喬丹與耐克的完美結(jié)合：,1984年，正值運動鞋走俏市場。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。耐克公司便是其中之一。幸福雜志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資250萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權(quán)”。 當(dāng)以喬丹為主角的第一個電視廣告1985年3月開始在美國全面播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達到了1.3億美元。 1986年，耐克公司的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”，1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利26億美元。,40,喬丹為什么能令耐克重振雄風(fēng)？,41,企業(yè)面臨三選擇,品牌有無策略？,用誰的品牌？,用幾個品牌？,42,可口可樂公司的品牌（汽水）,43,可口可樂公司的品牌,44,45,二、品牌組合,用誰的品牌？（品牌歸屬策略） 自有品牌策略：企業(yè)自行設(shè)計品牌、外來品牌 他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌 自有品牌與他人品牌共存策略,品牌有無策略？ 確定是否使用品牌的問題？ 有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。,45,46,二、品牌組合,用幾個品牌？（品牌統(tǒng)分策略）,每種產(chǎn)品不同品牌,一種產(chǎn)品多個品牌,一類產(chǎn)品一個品牌,一主一副兩個品牌,所有產(chǎn)品一個品牌,46,47,三、品牌擴展,品牌擴展，是企業(yè)在原有企業(yè)結(jié)構(gòu)、事業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的擴大品牌使用范圍，或擴充品牌數(shù)量的決策。,47,48,第三節(jié) 品牌保護與品牌管理,48,49,一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊,品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。,49,50,一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊,商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。,50,51,二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定,馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。,51,2019/11/1,52,二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定,在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,52,2019/11/1,53,三、注冊后的品牌保護,（一）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 域名具有商標(biāo)屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 （二）打假 假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。,53,2019/11/1,54,四、品牌經(jīng)理制與品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,54,本章結(jié)構(gòu)提示,品牌決策,產(chǎn)品個 性決策,55,1、最靈繁的人也看不見自己的背脊。非洲 2、最困難的事情就是認(rèn)識自己。希臘 3、勇猛、大膽和堅定的決心能夠抵得上武器的精良。達·芬奇 4、與肝膽人共事，無字句處讀書。周恩來 5、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。羅素·貝克 6、一切節(jié)省，歸根到底都?xì)w結(jié)為時間的節(jié)省。馬克思 7、自知之明是最難得的知識。西班牙 8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。塞內(nèi)加 9、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。赫爾普斯 10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。笛卡兒 11、有勇氣承擔(dān)命運這才是英雄好漢。黑塞 12、只有把抱怨環(huán)境的心情，化為上進的力量，才是成功的保證。羅曼·羅蘭 13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。老子 14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。歌德 15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。邁克爾·F·斯特利 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。華盛頓 17、意志是一個強壯的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。叔本華 18、最大的挑戰(zhàn)和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。馬云 19、我這個人走得很慢，但是我從不后退。亞伯拉罕·林肯 20、要掌握書，莫被書掌握；要為生而讀，莫為讀而生。布爾沃 21、要知道對好事的稱頌過于夸大，也會招來人們的反感輕蔑和嫉妒。培根 22、業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨。韓愈 23、最大的驕傲于最大的自卑都表示心靈的最軟弱無力。斯賓諾莎 24、知之者不如好之者，好之者不如樂之者。孔子 25、學(xué)習(xí)是勞動，是充滿思想的勞動。烏申斯基 26、要使整個人生都過得舒適、愉快，這是不可能的，因為人類必須具備一種能應(yīng)付逆境的態(tài)度。盧梭 27、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。愛爾蘭 28、意志命運往往背道而馳，決心到最后會全部推倒。莎士比亞 29、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。鄧拓 30、閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。培根,身體健康，學(xué)習(xí)進步！,56,