品牌學(xué),一、品牌危機(jī)的界定 品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。,第一節(jié) 品牌危機(jī)概述,2,二、品牌危機(jī)的特征 （一）突發(fā)性 （二）嚴(yán)重危害性 (三)強(qiáng)烈的沖擊性 （四）輿論關(guān)注性 （五）危機(jī)的兩面性,3,三、品牌危機(jī)的類型 （一）形象類突發(fā)型品牌危機(jī) （二）質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī) (三) 技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī) （四）服務(wù)類突發(fā)型品牌危機(jī) （五）漸進(jìn)型品牌危機(jī),4,四、品牌危機(jī)的危害 （一）企業(yè)形象受損 （二）市場(chǎng)萎縮 (三) 影響企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定 （四）給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來機(jī)遇,5,五、品牌危機(jī)的誘因 （一）組織內(nèi)部的錯(cuò)誤 （二）組織外部的傷害 (三) 自然災(zāi)害,6,一、品牌危機(jī)管理概述 品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失。,第二節(jié) 品牌危機(jī)管理,7,4 模式,羅伯特·希斯提出的危機(jī)管理模式,8,（一）縮減（） 指的是減少危機(jī)的成本和損失，是在危機(jī)發(fā)生之前進(jìn)行，這是整個(gè)危機(jī)管理的初始階段。 （二）預(yù)備（） 是通過建立預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)組織內(nèi)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)視和控制。,9,（三）反應(yīng)（） 指的是危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理。對(duì)于危機(jī)的發(fā)生要迅速作出反應(yīng)，及時(shí)分析危機(jī)的類型和影響程度，選擇應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法。 （四）恢復(fù)（） 是危機(jī)管理的最后一步，在危機(jī)消除后，要評(píng)估危機(jī)對(duì)組織的影響程度，作出恢復(fù)計(jì)劃。,10,二、品牌危機(jī)的防范 （一）樹立危機(jī)意識(shí) （二）建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) （三）做好品牌保護(hù)工作 （四）具備防范危機(jī)的資源,11,三、品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)與處理 （一）危機(jī)處理的一般措施 1.迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部 2.搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解 3.迅速收回不合格產(chǎn)品,12,4.設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人 5.主動(dòng)與新聞界溝通 6.查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因 7.危機(jī)中謠言的處理,13,（二）處理危機(jī)的原則 1.主動(dòng)性 2.快捷性 3.誠意性 4.真實(shí)性 5.統(tǒng)一性 6.全員性 7.創(chuàng)新性,14,