品牌戰(zhàn)略與品牌經營,1,課程結構,品牌定位與品牌的核心價值； 品牌識別與品牌的整合營銷傳播； 品牌延伸； 如何提高顧客的品牌忠誠度,2,第一單元題綱,品牌概述； 品牌與產品的區(qū)別； 品牌的定位； 品牌的核心價值。,3,品牌概述,品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。 通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或其組合而構成。 是一個集合概念，由品牌名稱（品名）、品牌標志（品標）兩部分構成。,4,品牌的特征,品牌的背后是顧客； 品牌是企業(yè)與消費者之間的無形紐帶； 品牌是市場競爭的焦點； 品牌是企業(yè)資產； 品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)通向市場的“名片”。,5,品牌與產品的區(qū)別,產品是具體的，品牌是抽象的、精神的； 品牌是以產品為載體的； 產品會落伍，但成功的品牌卻會長久不衰； 產品有市場的生命周期，而品牌則沒有生命周期。,6,品牌與產品的區(qū)別,7,1999年全球最有價值品牌,8,1999年全球最有價值品牌,9,10,品牌的定位,定位：對品牌進行設計，從而使得品牌能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動（里斯、屈勞特） 市場細分是品牌定位的基本前提； 目標市場是品牌定位的歸宿。,11,品牌定位的主要類型,比附定位：七喜、Avis與Hertz； 以功能為基點的定位：奔馳、寶馬、本田； 以價格為基點的定位：西南航空、凌志； 以產品外觀為基點的定位：Think Small 以創(chuàng)新為基點的定位：Sony ； Intel。,12,品牌的核心價值,是企業(yè)品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并且在今后長期的品牌建設中，始終不渝地保持這個核心價值不變。,13,P&G產品核心價值示例,舒膚佳：有效去除細菌，保持家人健康。 潘 婷：健康亮澤。 美女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾始終未變。 護舒寶：更清潔、更干爽的呵護感覺 在不同國家的表現形式,14,品牌核心價值,功能性利益； 情感型利益； 個人表現型利益。,15,品牌的核心價值 功能性利益,大眾汽車德國工藝 寶馬終極的交通工具 凌志沒有妥協 康柏最好的答案 施樂數字化文件處理設備公司 雅貝銀行特殊的安全,16,品牌的核心價值 情感型和自我表現型利益,美國運通做得更多 惠普拓展可能性 蘋果換一種想法 索尼數字化夢幻兒童 微軟幫助人們發(fā)揮潛能 耐克超越 百事百事的一代,17,提煉品牌核心價值的原則,高度的差異化和鮮明的個性； 觸動消費者的內心世界（舒膚佳與力士）； 具有較強的包容力和擴張力； 有利于獲得較高溢價。 前提是要以顧客為中心開展顧客調研。,18,第二單元題綱,品牌的產品識別 品牌的企業(yè)識別 品牌的氣質識別與符號識別： 品牌與消費者的關系識別 品牌的整合營銷傳播：把核心價值印在消費者心中,19,品牌識別讓核心價值落到實處,提煉出高度個性化并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著品牌管理邁出了成功的第一步。 但光有品牌的核心價值，過于抽象，缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。 企業(yè)理念、技術形象、產品特點、品牌氣質也是被消費者認同的重要因素。,20,品牌的產品識別,品牌的產品類別識別： 類別識別：品牌要讓消費者迅速聯想到產品； 產品多元化時要能聯想到主要盈利產品； 從產品聯想到品牌，比由品牌聯想到產品類別更重要。 品牌的產品特色識別： 產品特色體現獨特性與優(yōu)勢，能給消費者優(yōu)于競爭者的利益與幫助。 “肯德基”、“飄影”、“奧妮”。 品牌的產品品質識別： 品牌獲得消費者認同的最基本條件。 捷達汽車、IBM手提電腦。,21,品牌的產品識別,品牌的產品用途識別： 品牌的產品使用者識別： 品牌的產品檔次識別： 襯衣：圣羅蘭、華倫天奴 雅戈爾 、杉杉 鋼筆：派克、萬寶龍,22,品牌的企業(yè)識別,企業(yè)領袖 企業(yè)理念與企業(yè)文化 企業(yè)人力資源 品質理念、制度與行為： 從產品角度樹品質形象有時效果不明顯，聚焦于企業(yè)的品質理念、制度與圍繞品質而發(fā)生的動人故事，就能營造出差異，且更易于生動化的傳播，被廣泛接受和認同。,23,品牌的氣質識別,品牌氣質一般由產品包裝、VI系統、報紙雜志等平面廣告的設計風格、影視廣告的畫面等所決定的。 對比案例： 電視機：康佳：小畫仙、鏡面芭蕾 長虹：紅太陽篇、中國風空調 葡萄酒：野力干紅與張裕 婷美、萬寶路。,24,品牌與消費者的關系識別,對消費者的需求和利益的關注人性化的產品與服務。 企業(yè)自認為自己很了解消費者； 醬油、名牌火腿腸、公共汽車的座位的靠背、五星級賓館里的枕頭； DVD、海爾的產品研發(fā)。,25,品牌與消費者的關系識別,當品牌與消費者建立親切、和諧、友好的關系，就成為消費者的一個朋友、關心者、愛護者、顧問、自我實現的代言人。 雅芳：女人的知己。,26,整合營銷傳播：讓品牌的核心價值印在消費者心中,在傳播、營銷策略如產品功能、包裝、分銷上有效地體現產品的核心價值。 案例：VOLVO的整合營銷傳播； 公關事件：高爾夫、戴安娜； 營銷策略：32項主動或被動安全措施（安全帶、氣囊、檔風玻璃、燈光、防撞雷達、行人氣囊） 案例：營銷與傳播的背離對康佳的傷害。,27,第三單元題綱,品牌延伸企業(yè)發(fā)展的加速器 品牌延伸：一切以品牌核心價值為中心 品牌延伸決策：全方位思考，謹慎決策,28,品牌延伸企業(yè)發(fā)展的加速器,在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數財力并不雄厚、品牌營銷能力較弱的企業(yè)應該通過品牌延伸來迅速、穩(wěn)健地發(fā)展壯大自己。 只要是不會誘發(fā)不良聯想、產品之間有較高關聯度、品牌的核心價值能包容新產品的理性品牌延伸都應該進行。,29,品牌延伸一切以核心價值為中心,關聯度高的產品才可以進行品牌延伸嗎？ 一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。 案例： 萬寶龍：以傳統的技藝制造有永久價值的日常用品。（鋼筆、手表、案頭擺件、皮具、眼鏡或珠寶飾物） 寶馬：“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式。 萬寶路、娃哈哈。,30,品牌延伸決策,品牌延伸決策：全方位思考，謹慎決策 考慮因素：品牌的核心價值、新老產品的關聯度、行業(yè)與產品特點、企業(yè)財力、企業(yè)所處的市場環(huán)境與產品市場容量、企業(yè)發(fā)展新產品的目的、市場競爭格局、品牌推廣能力等。,31,第四單元題綱,以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略 何為顧客滿意 品牌忠誠度的價值與提升策略,32,顧客滿意,解決問題； 超出預期的價值； 愉悅的感覺。,33,品牌忠誠的五個階段,無品牌忠誠； 習慣購買者； 滿意購買者； 情感購買者； 忠貞購買者。,34,品牌忠誠度的價值,大大降低營銷成本、增加利潤； 吸引新的消費者； 形成競爭壘，不戰(zhàn)而屈人之兵； 提高終端、通路拓展力； 對競爭壓力有更充裕的反擊時空。,35,品牌忠誠度的提升策略,善待每一位顧客； 貼近顧客； 制造差異化，提高轉移成本； 提供物超所值的額外利益； 提升心理與情感認同價值； 不斷創(chuàng)新。,36,